「雙王」回歸單核，快手組織架構(gòu)的救贖之旅

作者|關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

一封長(zhǎng)達(dá)5000字的“互聯(lián)網(wǎng)史上最長(zhǎng)郵件”，近日引發(fā)熱議。

2023年12月，快手創(chuàng)始人程一笑發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布進(jìn)行新一輪組織調(diào)整。此次組織調(diào)整涉及主站、電商、商業(yè)化、社區(qū)科學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)線，號(hào)稱(chēng)快手今年以來(lái)最大范圍的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

而在整整三年前，2020年12月，程一笑也發(fā)布了一封內(nèi)部全員信，首次確立快手的企業(yè)文化價(jià)值觀，其中，快手將核心理念定位為“癡迷客戶”，并強(qiáng)調(diào)將以“癡迷于為客戶創(chuàng)造價(jià)值”作為企業(yè)使命，定調(diào)極高。兩個(gè)月后，快手上市，市值1.3萬(wàn)億。

這三年里，面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起并逐漸加大馬力一騎絕塵，曾經(jīng)的短視頻一哥已經(jīng)被甩開(kāi)了不止一個(gè)身位，在剛剛過(guò)去的三季度，抖音營(yíng)收高達(dá)1860億元，日活躍用戶已突破7億；而快手在同期的營(yíng)收僅為809億元，日活躍用戶為3.87億。

如果說(shuō)三年前快手在喊出豪言壯語(yǔ)時(shí)還攜著沖擊短視頻上市第一股的余威，那么如今，在面對(duì)老對(duì)手及其背后已常被拿來(lái)與騰訊、阿里做市值比較甚至大有戰(zhàn)而勝之勢(shì)頭的字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，快手只能勉力維持從容。

把日歷翻回到2011年，從東北大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)后，程一笑進(jìn)入到了人人網(wǎng)，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)由美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)辦，他用了極短的時(shí)間就在北京的高校積攢了不少用戶，并在將其賣(mài)給陳一舟后成功發(fā)展上市。

或許正是人人網(wǎng)的成功給程一笑埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。于是，在這里干了3年后，他決定離開(kāi)人人網(wǎng)站，來(lái)到北京的天通苑小區(qū)。在這個(gè)著名的“北漂第一站”里，程一笑和幾個(gè)朋友一起，做出了一個(gè)GIF動(dòng)圖小工具，他們將其命名為——GIF快手。

2011年到2023年，整整十二年。然而這短短十二載里，卻承載了程一笑從走上巔峰、風(fēng)頭正勁，到挫折襲來(lái)，荊棘彌漫的悲歡離合。

中國(guó)人通常將十二年稱(chēng)為“一輪”。在這一輪間，得益于4G、5G的技術(shù)發(fā)展、智能手機(jī)的普及，我國(guó)的短視頻行業(yè)在短短數(shù)年間由初見(jiàn)雛形，到發(fā)展壯大，再到如今，已經(jīng)形成了全世界最大的單一短視頻市場(chǎng)，而在這其中，快手以及其與抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是無(wú)可回避的話題。

事實(shí)上，雖然如今抖音的聲量更大，但當(dāng)初率先成立并在行業(yè)初期引領(lǐng)全行業(yè)發(fā)展的其實(shí)是快手。從早期上線GIF快手應(yīng)用，團(tuán)隊(duì)全員均為研發(fā)人員，到意識(shí)到商業(yè)化的重要性，并首次組建成型的組織架構(gòu)，從獨(dú)領(lǐng)短視頻風(fēng)騷，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，到與抖音進(jìn)行遭遇戰(zhàn)，并在內(nèi)部混亂之中失去頭把交椅?？梢哉f(shuō)快手的發(fā)展史就像一個(gè)爽文男主，年紀(jì)輕輕天賦異稟，卻在本應(yīng)步入巔峰的時(shí)期遇到滑鐵盧。

如果按照部分小說(shuō)的劇情，接下來(lái)應(yīng)該是男主從此跌落谷底，蹉跎度日，然后偶遇機(jī)緣，卷土重來(lái)，恰巧，快手現(xiàn)如今的處境就正處于重整旗鼓的階段。

一路走來(lái)，快手公司組織架構(gòu)的演進(jìn)過(guò)程，見(jiàn)證了公司的起起落落，作為一個(gè)公司的骨架，組織架構(gòu)為公司內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)和員工提供了一個(gè)共同的工作框架，也在一定程度上反映了公司的戰(zhàn)略歸屬和外部的環(huán)境變化。

如今，短視頻成為了互聯(lián)網(wǎng)上造梗最多、社交能力最突出的領(lǐng)域，短視頻App在國(guó)民生活中占用的時(shí)間也越來(lái)越多，截至2022年12月，中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.4億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了2.5個(gè)小時(shí)，短視頻已經(jīng)成為了第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)別。

有鑒于快手在行業(yè)的地位，通過(guò)窺視它的演進(jìn)，重新盤(pán)點(diǎn)快手這個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、梳理上層建筑的戰(zhàn)略演替，站在當(dāng)下短視頻爆紅的階段，我們回顧了快手的崛起、發(fā)展與蟄伏之路，對(duì)這個(gè)國(guó)民級(jí)App如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，組織架構(gòu)形態(tài)的變化如何反映自身所陷入的泥潭沼澤，又是如何走出一個(gè)個(gè)溝壑，直到如今重新踏上征途進(jìn)行了溯源。

作為為數(shù)不多在一段時(shí)期內(nèi)采用“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，快手是如何在不同領(lǐng)導(dǎo)模式下發(fā)展的？短視頻行業(yè)的爆紅，快手又遇到了哪些機(jī)遇和挫折？在時(shí)代發(fā)展速度加快的當(dāng)下，快手能否重新展現(xiàn)強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力？回歸單軌制后，又將如何走向遠(yuǎn)方？

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筑基期高管架構(gòu)初見(jiàn)雛形

研發(fā)人員組成團(tuán)隊(duì)

快手實(shí)際上就建立于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的岸基上。

2010年6月8日，蘋(píng)果公司推出iPhone4手機(jī)，這款被公認(rèn)為在硬件、軟件、設(shè)計(jì)等全方位上集中突破的劃時(shí)代產(chǎn)品，也成為了手機(jī)歷史上極具里程碑意義的注腳，當(dāng)時(shí)不會(huì)有人想到，它的推出間接成就了日后風(fēng)靡中國(guó)的短視頻平臺(tái)。

2011年一季度，隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的智能手機(jī)關(guān)注度達(dá)到76%，過(guò)去諾基亞一家獨(dú)大的局面被迅速顛覆，后來(lái)者也將這一年稱(chēng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)端，也是從此時(shí)起，手機(jī)App成為了孕育眾多創(chuàng)業(yè)者的搖籃。

彼時(shí)，從東北大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)后，程一笑進(jìn)入到了大連惠普，不久之后便來(lái)到了人人網(wǎng)做iPhone客戶端開(kāi)發(fā)，人人網(wǎng)正是日后的美團(tuán)創(chuàng)始人王興在數(shù)次創(chuàng)業(yè)失敗后的首個(gè)成功成果，或許是受到了人人網(wǎng)和iPhone“雙重buff”的激勵(lì)，程一笑按捺不住一顆創(chuàng)業(yè)的野心，選擇來(lái)到被稱(chēng)為“亞洲最大社區(qū)”的天通苑，租下了一套月租3500元的房子，開(kāi)始了自己的“閉關(guān)修行”。

功夫不負(fù)有心人。2011年3月，程一笑鼓搗出了一個(gè)將視頻轉(zhuǎn)換成GIF動(dòng)圖的軟件，為其命名為“GIF快手”。隨后，晨興資本的張斐看到了這個(gè)產(chǎn)品，在看中了它的商業(yè)價(jià)值后，果斷出資30萬(wàn)美元拿下了20%的股份。

荷包里有了錢(qián)，程一笑就將自己的人人網(wǎng)同事，也是大學(xué)舍友的銀鑫、大連惠普時(shí)期的同事彼時(shí)還在華為工作的楊遠(yuǎn)熙一并召集起來(lái)，一起住進(jìn)了天通苑的三居室。程一笑負(fù)責(zé)iOS端，楊遠(yuǎn)熙負(fù)責(zé)安卓端，銀鑫負(fù)責(zé)服務(wù)器，他們與一位負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，不久后離開(kāi)快手的成員一道，組成了快手初始的并不成熟的“組織架構(gòu)”。

圖源：東方證券

而后，在張斐的撮合下，程一笑遇到了另一個(gè)男人——宿華。

彼時(shí)的宿華是清華畢業(yè)生，又已經(jīng)辭去了百度年薪百萬(wàn)的工作，還有谷歌的工作經(jīng)驗(yàn)，還開(kāi)發(fā)出了一款移動(dòng)搜索引擎軟件One Box，該軟件在2012年被阿里打包收購(gòu)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的他也正想自己創(chuàng)業(yè)。

2013年，二人在張斐的局上碰面，命運(yùn)的齒輪也在此時(shí)悄然轉(zhuǎn)動(dòng)了起來(lái)。

當(dāng)時(shí)，快手正處于長(zhǎng)達(dá)幾年的痛苦轉(zhuǎn)型期。成立初期，GIF快手主要以微博、人人網(wǎng)的社區(qū)作為應(yīng)用場(chǎng)景，并乘著微博的迅速發(fā)展和斗圖文化的盛行讓自己的生產(chǎn)內(nèi)容得以快速傳播，完成了初始的用戶積累。2011年10月，快手自主切斷了微博這一巨大流量源，開(kāi)啟了自引流量的征程。2012年11月，又在不加過(guò)渡的情況下，強(qiáng)制轉(zhuǎn)型成為短視頻社區(qū)，導(dǎo)致快手DAU斷崖式下滑。

此時(shí)的快手，內(nèi)容單一，主要內(nèi)容只有三類(lèi)：美女自拍、小孩、寵物。同時(shí)，程一笑缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，又不善言辭，使得快手團(tuán)隊(duì)在擴(kuò)張和管理上遭遇到第一個(gè)瓶頸。

碰面以后，兩個(gè)滿懷創(chuàng)業(yè)想法的“程序員”擦出了奇妙的火花。

一拍即合過(guò)后，程一笑當(dāng)即拍板，將自己手上80%的股份和晨興資本手上20%的股份各拿出一半做成期權(quán)池分給宿華和他的團(tuán)隊(duì)。宿華入股后，股份甚至超過(guò)了程一笑，成為了實(shí)質(zhì)意義上的最大股東。

從此，程一笑、銀鑫、楊遠(yuǎn)熙、宿華四個(gè)人組成了快手成形前期的管理團(tuán)隊(duì)。程一笑任首席產(chǎn)品官，專(zhuān)注于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)部事務(wù)；宿華任首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)機(jī)器算法及對(duì)外業(yè)務(wù)。一內(nèi)一外，就構(gòu)成了快手初期的頂層建筑。

2013年底，宿華在加入快手后明確了快手的定位，即為普通人而非網(wǎng)紅、明星提供記錄和分享生活的去中心化平臺(tái)。

2014年，“GIF快手”更名為“快手”。一直到2016年之前，除了初具雛形的管理層外，快手還并未成立成熟的組織架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模只有百人，且?guī)缀跞裳邪l(fā)技術(shù)人員構(gòu)成。

盡管轉(zhuǎn)型初期，快手的日活曾跌落至1萬(wàn)。但從2014年春節(jié)前后開(kāi)始，該數(shù)據(jù)開(kāi)始回升。到2015年1月，快手的DAU超過(guò)千萬(wàn)，MAU超過(guò)2千萬(wàn)。到2016年底，快手的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4億，MAU、DAU分別超過(guò)1.1億和4000萬(wàn)。

同時(shí)，快手還在2015年通過(guò)D輪融資拿到了百度領(lǐng)投的21億美元。2016年，騰訊報(bào)價(jià)27億美元入股。而二者在快手項(xiàng)目上的回報(bào)分別是49億美元和259億美元，成為他們史上最成功的投資之一。

作為對(duì)比，抖音在2016年8月才成立，因此，在2016年來(lái)臨之前，快手是毫無(wú)爭(zhēng)議的短視頻行業(yè)霸主。

同時(shí)，這段時(shí)期也是快手的筑基期。在確立了“普惠、公平”的底層價(jià)值觀、開(kāi)發(fā)出符合相應(yīng)氛圍的社區(qū)后，又恰逢市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品，快手的主要精力都在打磨產(chǎn)品之上，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)投放和商業(yè)化發(fā)展。研發(fā)就是快手內(nèi)部的唯一焦點(diǎn)。

2

組織架構(gòu)意識(shí)初顯

商業(yè)化漸入正軌，用戶增長(zhǎng)為重心

2016年是快手的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年1月，快手直播功能上線，拉開(kāi)了快手一個(gè)新時(shí)代的序幕。

同年8月，抖音出現(xiàn)，并且隨即以坐火箭的速度攀升。當(dāng)年的春節(jié)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近翻番，從不足4000萬(wàn)上升到接近7000萬(wàn)。這讓此前一直自然生長(zhǎng)的快手第一次感受到了危機(jī)感。而后二者重合用戶占快手用戶的比例不斷提升，從2017年初的不足0.5%提升到2018春節(jié)后的近15%，到今天，抖音已經(jīng)獨(dú)占行業(yè)的龍頭地位，當(dāng)然，這已經(jīng)是后話。

在當(dāng)時(shí)，意識(shí)到了自己必須開(kāi)始著手建立公司的護(hù)城河，并將精力放在如何掙錢(qián)上后，快手開(kāi)始重點(diǎn)布局商業(yè)化。

2016年下半年開(kāi)始，快手陸續(xù)從阿里、美團(tuán)、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠的手里引進(jìn)眾多高管，包括后來(lái)的CFO鐘奕祺，商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬等人均是在這一時(shí)期加入到了這個(gè)新組建的“CXO職業(yè)經(jīng)理人”團(tuán)隊(duì)。

除了引入經(jīng)理人以外，快手這段時(shí)期也開(kāi)始大量擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)人員，從2016年到2018年，公司員工數(shù)規(guī)模從百人增長(zhǎng)到了六千余人。

2016年10月，任職于阿里巴巴搜索事業(yè)部，曾帶隊(duì)負(fù)責(zé)2015年雙十一個(gè)性化算法的嚴(yán)強(qiáng)加入快手，負(fù)責(zé)快手的商業(yè)化，他帶領(lǐng)搭建了快手的商業(yè)化技術(shù)中臺(tái)，推出了商業(yè)化產(chǎn)品體系。

同年11月，前汽車(chē)之家CFO鐘奕祺帶團(tuán)隊(duì)加入快手出任首席財(cái)務(wù)官，協(xié)助快手進(jìn)行上市準(zhǔn)備，2016年12月，曾任職騰訊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)崗的徐欣加入快手，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線及商業(yè)化，馬宏彬、陳定佳、曾光明、賁國(guó)肖、劉新華……眾多管理和技術(shù)人才的引入，使得快手第一次呈現(xiàn)比較完整且成熟的組織架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。而負(fù)責(zé)梳理這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的，就是CEO宿華。

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這次布局也使得快手的商業(yè)價(jià)值飆升，年初開(kāi)始頻繁傳出赴美上市的消息。在2016年，快手的估值尚且還為150億元人民幣，當(dāng)時(shí)，快手的用戶量已經(jīng)超過(guò)4億，日活用戶數(shù)達(dá)到4000萬(wàn)，成為中國(guó)僅次于微信、QQ、微博的第四大社交平臺(tái)。到了組織架構(gòu)落實(shí)后的第一年，在2017年3月，完成騰訊領(lǐng)投的D輪融資后，公司估值達(dá)到了30億美元。

同時(shí)，這一年也是快手的廣告元年。

隨著直播業(yè)務(wù)日趨成熟，頭部主播打賞掛榜，平臺(tái)中產(chǎn)生了廣告需求，于是快手開(kāi)始布局廣告生態(tài)建設(shè)。又鑒于快手的普惠、公平的流量分發(fā)模式使其在發(fā)展初期的主要受眾是低線市場(chǎng)用戶，其隨即開(kāi)始成立市場(chǎng)部進(jìn)行品牌推廣，并隨之不斷加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以換取營(yíng)銷(xiāo)收入。這也為后期線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)成為平臺(tái)第一大收入來(lái)源埋下伏筆。

也是在2017年初，快手開(kāi)始投入資源組建出海團(tuán)隊(duì)，在劉新華的帶領(lǐng)下，快手的海外團(tuán)隊(duì)在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張，盡管擴(kuò)張速度緩慢，用戶留存也高開(kāi)低走，但作為快手的出海前哨戰(zhàn)，這次嘗試為快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

到2018年春節(jié)，短視頻突然爆紅，以快手、抖音為代表的短視頻App成為手機(jī)中點(diǎn)擊率最高的App。6月，快手旋即宣布全資收購(gòu)Acfun（A站），7月，快手正式建立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，由嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)，向CTO陳定佳匯報(bào)，下設(shè)商品研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心、廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)生態(tài)、業(yè)務(wù)運(yùn)行、商業(yè)市場(chǎng)中心、商業(yè)審核中心等多個(gè)二級(jí)部門(mén)。10月，發(fā)布快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，啟動(dòng)全面商業(yè)化戰(zhàn)略。

通過(guò)搭建并強(qiáng)化商業(yè)化中臺(tái)，完善商業(yè)化產(chǎn)品體系，快手在商業(yè)化的道路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，引流也越來(lái)越順利。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億，同比增長(zhǎng)107.0%?？焓值腄AU也由1億增至1.6億以上。

圖源：東方證券

到2018年底，宿華直言，“快手將堅(jiān)持商業(yè)化可持續(xù)發(fā)展，向百億目標(biāo)邁進(jìn)。”

從2016年到2018年中期，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，快手進(jìn)入到了組織變革意識(shí)覺(jué)醒的階段，彼時(shí)，競(jìng)品尚未就位，快手仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)身位，在這段時(shí)間，快手通過(guò)商業(yè)化中臺(tái)的建立，逐步試水商業(yè)化，處于自己的“獨(dú)舞”階段，用戶數(shù)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

隨著用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，快手的估值水平不斷提升，2018年融資完成后，快手估值接近200億美元，是2016年B輪融資后的10倍。

3

抖音遭遇戰(zhàn)

商業(yè)化成新側(cè)重點(diǎn)，頂層架構(gòu)大整頓

盡管2018年被廣泛認(rèn)為是短視頻爆紅的元年，快手也從中收獲了不少紅利，但這并沒(méi)有讓程一笑和宿華高興多久，原因在于，抖音的崛起速度大大出乎他們的意料。

如前文所述，隨著快手對(duì)用戶的重視進(jìn)一步加強(qiáng)，2018年底時(shí)，快手的國(guó)內(nèi)DAU已經(jīng)達(dá)到了1.6億以上。然而，此時(shí)抖音在國(guó)內(nèi)的DAU已經(jīng)突破了2.5億。也是從這一年開(kāi)始，快手短視頻第一平臺(tái)的市場(chǎng)地位被超越，通過(guò)去重慶進(jìn)行用戶調(diào)研，快手感受到內(nèi)部的組織松散，精神怠慢，尤其是對(duì)用戶增長(zhǎng)的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音，這促成了快手下定決心將穩(wěn)健的增長(zhǎng)模式切換為激進(jìn)的增長(zhǎng)模式。

攘外必先安內(nèi)。公司成立后在組織上的第一次重大變革就此展開(kāi)。

2019年4月，快手成立核心管理機(jī)構(gòu)“經(jīng)管委”，宿華、程一笑、陳定佳和鐘奕祺為其成員，旨在對(duì)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的組織和管理。

隨后，宿華和程一笑發(fā)布內(nèi)部信，直言對(duì)現(xiàn)狀不滿，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，于是，著名的“K3戰(zhàn)役”就此打響。

K3戰(zhàn)役，旨在實(shí)現(xiàn)其在2020年春節(jié)前日活躍用戶數(shù)（DAU）突破3億的目標(biāo)。雖然其正式開(kāi)啟是在2020年初，但兵馬未動(dòng)前，快手需要先調(diào)兵遣將。

2019年中旬，快手成立K3三人戰(zhàn)略指揮部，設(shè)立運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)部，加強(qiáng)對(duì)用戶的拉新和留存運(yùn)營(yíng)。由連喬、徐欣、馬宏彬，分別負(fù)責(zé)技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，馬宏彬擔(dān)任總指揮，三人共同向CEO宿華匯報(bào)。此后，隨著徐欣和從騰訊新晉加盟的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉被任命共同負(fù)責(zé)參與2020年春晚的快手產(chǎn)品，這個(gè)三人指揮部將王劍偉納入，升級(jí)為四人小組。

通過(guò)推出快手極速版和春晚預(yù)算“撒錢(qián)40億”，快手不斷拉近和抖音的差距，2019年Q4開(kāi)始，快手和抖音MAU之間的差距不斷縮小，到1月縮小至不到6000萬(wàn)。

2020年1月，快手宣布全年?duì)I收目標(biāo)超額完成；2月，《2019快手內(nèi)容報(bào)告》發(fā)布，顯示快手日活在2020年初已突破3億，K3戰(zhàn)役取得初步成功。

圖源：快手大數(shù)據(jù)研究院

快樂(lè)的時(shí)刻非常短暫。

在當(dāng)年投入史上最高報(bào)價(jià)拿下央視春晚冠名權(quán)后，因?yàn)樘厥庠?，快手并未拿到意料之中的效果，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

春晚后，宿華、程一笑發(fā)站內(nèi)信，不滿意結(jié)果。

2020年5月，快手宣布進(jìn)行自成立以來(lái)最大的組織變動(dòng)：原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)與原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)換崗位，原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)中心，原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

這其中，最重要的一個(gè)變化就是商業(yè)化部門(mén)負(fù)責(zé)人的更換。從2019年起，快手加速商業(yè)化，手段是廣告和電商兩大業(yè)務(wù)。2019年，快手制定150億的廣告收入目標(biāo)、引入電商高管，2020年，快手給廣告和電商設(shè)定高增長(zhǎng)目標(biāo)：其中，廣告收入目標(biāo)為400億元；電商GMV目標(biāo)為2500億元。當(dāng)年5月，快手宣布與京東商城達(dá)成電商直播業(yè)務(wù)的合作。

在商業(yè)化加速布局的同時(shí)，快手此時(shí)卻又陷入到了虧損陷阱里。

從2017年到2019年間，快手每年盈利還在2億元-10億元的區(qū)間，但到2020年，快手虧損79億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，被認(rèn)為是快手虧損的一大原因。

2020年年報(bào)顯示，快手的銷(xiāo)售成本為350億元，同比增幅高達(dá)63.9%。其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)最為明顯，由2019年的99億元增加到了2020年的266億元，營(yíng)收占比高達(dá)45.3%。造成銷(xiāo)售成本急劇擴(kuò)張的原因是，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入存量初期。

根據(jù)2021年2月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，較五年前增長(zhǎng)了43.7%，而整個(gè)2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，網(wǎng)民占比接近九成。這說(shuō)明給短視頻平臺(tái)們“拉新”的空間越來(lái)越少。

圖源：CNNIC

同時(shí)，由于短視頻平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性和社交互動(dòng)功能，其對(duì)用戶粘性也會(huì)隨著時(shí)間的流逝日益增強(qiáng)，呈現(xiàn)出一條上凹的曲線。在總量已經(jīng)接近見(jiàn)頂，增量越來(lái)越難尋覓的情況下，“燒錢(qián)”搶市場(chǎng)無(wú)疑是最直接也是最有效的方式。

快手在這種背景下由佛系轉(zhuǎn)為激進(jìn)，導(dǎo)致的巨額銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支等費(fèi)用激增，使得公司當(dāng)年大幅虧損。

此外，快手內(nèi)部也陷入了許多大公司都會(huì)遇到的困境——戰(zhàn)略不透明、部門(mén)派系林立。程一笑、宿華一直雙核驅(qū)動(dòng)，兩人各自又有相關(guān)利益人員，2020年6月，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天就曾在快手內(nèi)網(wǎng)發(fā)布名為《談?wù)勎宜镜牟　返奈恼?，指?ldquo;這個(gè)公司推進(jìn)事情需要去揣摩對(duì)方的心思，估量相關(guān)人員是否強(qiáng)勢(shì)”，直指快手內(nèi)部問(wèn)題。

事實(shí)上，相比起張一鳴在抖音中“說(shuō)一不二”的地位，快手卻長(zhǎng)期實(shí)行雙核驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)。在快手正式IPO之前，宿華持股12.648%，程一笑持股10.023%。宿華握有39%的投票權(quán)，程一笑則是31%，兩人的話語(yǔ)權(quán)旗鼓相當(dāng)。雖然在一定程度上分散了“集權(quán)”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這使得快手不確定性增加，內(nèi)部派系林立，分工重疊，互相掣肘，戰(zhàn)略常常處于搖擺狀態(tài)。

到2020年12月，快手發(fā)布內(nèi)部信，完成了自上而下的調(diào)整，撤銷(xiāo)上一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，并宣布新一屆的任命。除宿華、程一笑、陳定佳和鐘奕祺外，新增了多位一級(jí)部門(mén)帶頭人，旨在縮短決策時(shí)間，減少內(nèi)部利益沖突空間，提高公司的決策效率。

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追趕路上集權(quán)化改革

事業(yè)部架構(gòu)成形，組織減負(fù)初顯成效

然而，2020年，在快手開(kāi)啟K3戰(zhàn)役的同時(shí)，勁敵抖音的DAU已經(jīng)突破了6億。如果說(shuō)2018年讓快手意識(shí)到已經(jīng)落后，那2020年結(jié)束后，快手才如夢(mèng)方醒，終于發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被拉開(kāi)了一長(zhǎng)段距離。

盡管快手在次年2月如愿上市，成為“短視頻第一股”，然而上市后的五個(gè)月內(nèi)，快手一路下跌，從上市后最高位的417.800港元/股，漫漫陰跌，來(lái)到200港元/股以下。

上市前一年從盈利轉(zhuǎn)為虧損顯然不是好事，2021年8月，在快手股票禁售期結(jié)束后，五源資本、DCM、DST……，曾經(jīng)陪伴快手一路成長(zhǎng)的諸多風(fēng)投資本紛紛減持逃離，這直接映射了他們對(duì)快手未來(lái)的信心，也使得快手的股價(jià)進(jìn)一步下跌。

無(wú)論是宿華還是程一笑都明白，快手需要放低姿態(tài)，輕裝上陣，一切朝增長(zhǎng)型進(jìn)化：內(nèi)部整肅，刻不容緩。

2021年7月，快手宣布上市后首次組織架構(gòu)調(diào)整，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體匯報(bào)給原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉，快手的“老臣”嚴(yán)強(qiáng)被徹底邊緣化，似乎是在向外界表露“擺脫內(nèi)耗”的決心。

圖源：天風(fēng)證券

當(dāng)年9月，快手開(kāi)啟了十年以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將公司的整體架構(gòu)進(jìn)行全新翻新，從過(guò)去的職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制架構(gòu)，這次以事業(yè)部為導(dǎo)向的調(diào)整目標(biāo)在于進(jìn)一步提升組織效能，釋放組織紅利，隨后，快手還將重注壓在游戲業(yè)務(wù)上，將其和廣告、電商、海外業(yè)務(wù)相并列，成立四大事業(yè)部。

10月，宿華辭任CEO，程一笑宣布接任。前者繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)制定公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略；后者則負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展。這也被認(rèn)為是雙核模式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向集權(quán)化的單核模式的標(biāo)志。

終于，快手自此止住了斷崖式下跌的頹勢(shì)，開(kāi)啟了震蕩模式。

此時(shí)，快手的股價(jià)在70港元/股左右徘徊，市值已經(jīng)較之最高位時(shí)縮水超過(guò)80%。同時(shí)，快手業(yè)績(jī)表現(xiàn)也連續(xù)三個(gè)季度超市場(chǎng)預(yù)期。整個(gè)2022年上半年，在海外中國(guó)資產(chǎn)數(shù)字娛樂(lè)版塊，快手是唯一錄得正回報(bào)的股票，漲幅達(dá)21.3%。

圖源：東方證券

單核帶隊(duì)后，快手的組織架構(gòu)變化頻次增加，步伐明顯更為輕盈。

事實(shí)上，過(guò)去雙核模式導(dǎo)致的笨重感體現(xiàn)到海外市場(chǎng)上更加明顯。比起抖音，快手早在2017年便開(kāi)始海外市場(chǎng)的推廣，彼時(shí)抖音剛成立一年不到。然而在對(duì)于出海的考量上，快手在不同時(shí)期想法不一，在海外多個(gè)市場(chǎng)是否要跟進(jìn)，是否要咬牙堅(jiān)持投入等問(wèn)題上不夠堅(jiān)定。

2017年第一次出海，快手選擇了俄羅斯、韓國(guó)、泰國(guó)和印尼作為出海始發(fā)站，推出“Kwai”，但可惜高開(kāi)低走。國(guó)際化業(yè)務(wù)沉寂半年后，快手在2019年6月二度出海，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)快手的“K3 戰(zhàn)役”（用半年時(shí)間沖擊3億DAU）同時(shí)啟動(dòng)，海外快手并沒(méi)有獲得足夠的資源和注意力。第三次在北美推出Zynn，剛推出就登上Google Play下載榜首，超過(guò)TikTok，但又因不符合谷歌平臺(tái)規(guī)則被下架，等到2020年第四次出海時(shí)，TikTok早已將市場(chǎng)牢牢握在手里。

四次出海，每次都是巨額的資金消耗和人力消耗，在程一笑出任CEO主事后，2022年3月，快手宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇離職，國(guó)際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)直接向程一笑匯報(bào)。包括CTO陳定佳和安全合規(guī)線負(fù)責(zé)人余海波在內(nèi)的兩名經(jīng)管會(huì)成員，也直接支持海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

海外業(yè)務(wù)壁壘太高，暫時(shí)難追，程一笑決定先從另一條賽道——商業(yè)化追起。

2022年8月起，快手相繼宣布四次調(diào)整，宿華“嫡系”快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)崗國(guó)際化，原崗由 HR 負(fù)責(zé)人劉峰接任；原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，于越擔(dān)任主站線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩人均向快手CEO程一笑匯報(bào)。此前商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉峰被任命為管理研究院負(fù)責(zé)人……，側(cè)重點(diǎn)都在商業(yè)化。作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，2022年快手商業(yè)化對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比達(dá)到52.1%。

除了商業(yè)化，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶流量增長(zhǎng)到達(dá)天花板，早在前幾年，各大平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)普遍出現(xiàn)放緩現(xiàn)象，電商和本地生活成為諸多玩家的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而快手的加入顯得有點(diǎn)姍姍來(lái)遲。

2021年7月，在已經(jīng)上線三年之后，快手電商才做出一個(gè)大動(dòng)作：提出“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略，同年切斷有贊和模塊第三方鏈接，2022年，快手切斷淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟商品所有外鏈，以快手小店為核心構(gòu)建自營(yíng)電商閉環(huán)，并宣布“新市井電商”的戰(zhàn)略定位。

和抖音一樣的點(diǎn)是，快手電商同樣從導(dǎo)流電商邁向自營(yíng)電商探索，逐步切斷外鏈構(gòu)建自營(yíng)電商閉環(huán)，對(duì)于商品的關(guān)注度漸漸趨同，場(chǎng)景同樣是從內(nèi)容到貨架，也同樣在增長(zhǎng)壓力下，將商城和搜索作為興趣電商模型的主要補(bǔ)充形式。

2022年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，以期望統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活等業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)，成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員，其中快手CEO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會(huì)主席和電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

同時(shí)，快手開(kāi)始組建獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，并將其升級(jí)為與電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)同等的一級(jí)部門(mén)。到2023年2月，快手選擇上海、哈爾濱、青島作為試點(diǎn)城市，全力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的單城“模型驗(yàn)證”。

進(jìn)入2023年，快手的調(diào)整來(lái)得更為頻繁。

今年6月，快手被曝出商業(yè)化副總裁王驪之離職，在此之前，封帆和劉良偉也相繼離職。一個(gè)月內(nèi)，快手商業(yè)化部門(mén)高管進(jìn)行大幅調(diào)整。

8月，職級(jí)體系調(diào)整；9月，研發(fā)線取消基礎(chǔ)技術(shù)部、成立基礎(chǔ)平臺(tái)部和基礎(chǔ)設(shè)施部，前CTO陳定佳、前CFO鐘奕祺、宿華的前業(yè)務(wù)助理彭佳瞳等多名高管離職，快手經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員、宿華妻子唐宇煜也不再負(fù)責(zé)一線業(yè)務(wù)。隨著今年10月，程一笑將宿華擔(dān)任的董事長(zhǎng)一職也接任過(guò)來(lái)，宿華徹底隱退，快手的完全單核時(shí)代才算真正開(kāi)啟。

11月，隨著電商業(yè)務(wù)在雙十一表現(xiàn)不俗，GMV創(chuàng)下新高，程一笑宣布不再監(jiān)管電商業(yè)務(wù)，由經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。自此，快手單核時(shí)代后的第一仗取得開(kāi)門(mén)紅。

組織上的輕盈和轉(zhuǎn)向也反映到了業(yè)績(jī)上，2023年第一季度，快手實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)4200萬(wàn)，同比轉(zhuǎn)虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利，到第三季度，快手實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為279.48億元，同比增長(zhǎng)20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)31.7億元，較第二季度環(huán)比增長(zhǎng)17.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期。連續(xù)三個(gè)季度取得盈利，快手終于駛?cè)肓擞目燔?chē)道。

圖源：快手財(cái)報(bào)

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寫(xiě)在最后

事實(shí)上，當(dāng)我們回顧快手的過(guò)去，在這生長(zhǎng)的12年里，快手演繹了一出熱血番劇的劇情。

前6年是筑基期。

從2011年生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)端，到2013年程、宿頗具意義的“會(huì)師”，再到短視頻平臺(tái)爆發(fā)的前夕，快手將前半段的時(shí)間用以打磨自身，那時(shí)的快手沒(méi)有日后的紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，人員構(gòu)成大致分為兩類(lèi)：管理者和研發(fā)人員，可謂是下山前的閉關(guān)修煉期。

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)需求、管理層次、決策權(quán)分配等等都開(kāi)始發(fā)生重大變化。自2016年開(kāi)始，雙核意識(shí)到，體量巨大的客觀事實(shí)和外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)由不得快手再如以前般“韜光養(yǎng)晦”。這給快手的組織架構(gòu)建立提供了日益肥沃的土壤。

后6年是激戰(zhàn)期。

從2017年開(kāi)始，快手開(kāi)啟了對(duì)商業(yè)化、直播、運(yùn)營(yíng)等不同方向的追逐。然而，或許是多年的安樂(lè)麻痹了它的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。漸漸地，從行業(yè)領(lǐng)先，到遇到勁敵，再到慘遭滑鐵盧，眼睜睜看著對(duì)手越走越遠(yuǎn)，快手被內(nèi)部混雜低效的架構(gòu)所困，雙核體系也暴露出自身問(wèn)題。

在各種因素的綜合影響下，快手開(kāi)始陷入連續(xù)虧損的窘境，疊加上對(duì)手的連戰(zhàn)連捷、風(fēng)投資本的撤出，即使上市成功，但在資本市場(chǎng)上，快手走出了一條漫漫陰跌路。

此時(shí)，宿華的放權(quán)成為了關(guān)鍵。

在將權(quán)力一步步放還給程一笑后，快手的組織架構(gòu)也隨之進(jìn)行了大調(diào)，一切朝著增長(zhǎng)型進(jìn)發(fā)、事業(yè)部制改革、降本增效……快手漸漸趕上了互聯(lián)網(wǎng)故事的主線劇情的節(jié)奏，也正在找回自己的主角光環(huán)。

隨著程一笑重回臺(tái)前，在不斷調(diào)整、優(yōu)化和適應(yīng)市場(chǎng)變化的探索之旅上，快手正在他的掌舵下，慢慢重回正軌。而至于快手的下一篇章，會(huì)是什么走勢(shì)，市場(chǎng)外界都在翹首以盼。

參考資料：

1.東方證券——《快手9年發(fā)展復(fù)盤(pán)，3億DAU是如何養(yǎng)成的》

2.東方證券——《快手首次覆蓋：短視頻社區(qū)龍頭，商業(yè)化加速正當(dāng)時(shí)》

3.東興證券——《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：快手深化組織架構(gòu)調(diào)整，美團(tuán)單車(chē)宣布上調(diào)暢騎卡價(jià)格》

4.天風(fēng)證券——《海外互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：快手進(jìn)行十年來(lái)最大組織架構(gòu)調(diào)整 未來(lái)觀察經(jīng)營(yíng)效率提升效果》

5.太平洋證券——《快手科技點(diǎn)評(píng)：組織架構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步提升效率》

6.獵云網(wǎng)——《快手程一笑：沉悶牽線，舍得成事》

7.表外表里——《快手步入商業(yè)化深水區(qū)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的