抖音年度復(fù)盤：四大品類增長關(guān)鍵在哪？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

2023進(jìn)入尾聲，年終復(fù)盤如約而至。

今年依然有千萬品牌在抖音獲得聲量、銷量的高增長，那哪些品類是增長重點？今年在抖音的具體銷售情況如何？新一年的增長機(jī)會又在哪里？

為回答上述問題，瀝金與蟬魔方合作，選取了抖音電商中服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚及母嬰用品四大重點品類的銷售數(shù)據(jù)，從銷售渠道、直播分型等角度，拆解了這四大品類在抖音電商的增長情況，以期為品牌提供參考。以下是結(jié)論總覽：

基本盤：四大品類今年1至11月的月均銷售額同比增長均在20%以上，受春節(jié)影響，均在一月出現(xiàn)漲幅最低值；其中服飾內(nèi)衣仍是抖音銷售額最大的品類，母嬰用品增速最快，高于抖音整體增速，達(dá)78.43%。

品類情況：服飾內(nèi)衣保持強勁增長，女裝為其主要增長引擎，該品類在抖音有較高滲透率，品牌仍有增長空間；食品飲料賽道由零食/堅果/特產(chǎn)引領(lǐng)增長，酒水/飲料GMV翻番；美妝護(hù)膚賽道中護(hù)膚品的增長拉動效果最為顯著，美妝工具/美容儀器增速最快；母嬰用品的中堅力量為嬰童用品，奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品實現(xiàn)成倍增長。

市場機(jī)會：童裝市場集中度較低，暫無強勢品牌，利好新玩家入局；食品飲料達(dá)播強，品牌可重點布局垂類達(dá)人，優(yōu)先做好曝光和種草，用自播承接轉(zhuǎn)化；美妝護(hù)膚的自播在興起，品牌可通過”常態(tài)化品牌自播+關(guān)鍵節(jié)點布局達(dá)人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量；嬰童洗護(hù)需求較大，品牌可以從安全、溫和賣點切入。

數(shù)據(jù)維度：2023年1月1日至2023年11月30日；同比指2023年M1-M11與2022年同期相比，GMV指商品交易總額。

基本盤

先來看看這四大品類在抖音的基本盤。

抖音電商大盤四大類目累計GMV

從規(guī)模來看，服飾內(nèi)衣作為抖音電商的強勢品類，依然保持著強勁的增長，1至11月累計GMV超6000億，仍舊是抖音銷售額最大的品類。

其中，女裝是其主要的增長引擎，市占率高達(dá)71.04%，銷售額同比增長56.82%；內(nèi)衣/襪子/家居服增速最高，達(dá)88.28%。

可以看到，服飾內(nèi)衣自帶展示的強內(nèi)容屬性讓其在抖音有更高的滲透率，這意味著服裝品牌在抖音仍具有較大的增長紅利。

食品飲料賽道GMV超1400億，其中，零食/堅果/特產(chǎn)是拉動銷售額的主要引擎，市占率為27.66%，同比增長達(dá)66.07%；酒水/飲料增速最快，漲幅高達(dá)103.36%。

美妝護(hù)膚賽道GMV超1500億，其中，護(hù)膚品的增長拉動效果最為顯著，市占率達(dá)65.48%；美妝工具/美容儀器增速最快，達(dá)97.75%。

母嬰用品賽道GMV超300億元，其中，嬰童用品是主要的增長引擎，市占率達(dá)43.05%，同比增長79.29%；奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品增速最快，高達(dá)103.79%。

抖音電商四大品類銷售額同比變化情況

從整體增幅來看，這四大品類今年1至11月的月均銷售額同比增長均在20%以上。

其中，母嬰用品增速最快，銷售額同比增長達(dá)78.43%，高于抖音整體增速；食品飲料次之，漲幅為70.78%；美妝護(hù)膚漲幅為60.96%，服飾內(nèi)衣漲幅為60.46%。

這是由于以90后、95后為主的年輕父母有著更為科學(xué)化、精細(xì)化的育兒理念，疊加消費能力和意愿的提升，帶動了嬰童用品、營養(yǎng)品等向高端化發(fā)展，助推了品類市場的高增長。

從月均增幅看，因受春節(jié)影響，四大品類均在1月出現(xiàn)漲幅的最低值。母嬰用品、美妝護(hù)膚除1月外，增幅整體較平穩(wěn)；食品飲料波動較大，在9月迎來漲幅達(dá)高峰，同比大漲126.99%。

四大重點類目拆解

服飾內(nèi)衣

先來看看服飾內(nèi)衣賽道的具體情況。

抖音電商服飾內(nèi)衣各途徑銷售情況

從各途徑的銷售情況看，直播占銷售大頭，月均占比超80%，其次是商品卡、短視頻。

這表明服飾內(nèi)衣的銷售在很大程度上依賴于直播，這是由于直播相比其他兩種形式能更直接、全面地展示該品類產(chǎn)品的特點和上身效果。

抖音電商服飾內(nèi)衣直播銷售情況

從直播銷售情況看，店播是拉動類目銷售額的主要引擎，其次是達(dá)人播、品牌自播。

店播通常是商家運營號，為特定小店帶貨。店播帶貨服飾內(nèi)衣的優(yōu)勢在于主播個人IP與帶貨產(chǎn)品強綁定，鮮明的IP形象及穩(wěn)定的選品更易沉淀私域用戶，形成留存復(fù)購。

如抖音女裝品牌店播中，ROMI STUDIO表現(xiàn)亮眼，其主播Romi小姐姐靠極簡風(fēng)穿搭、生活美學(xué)視頻收獲大量粉絲，而帶貨產(chǎn)品的審美、質(zhì)量穩(wěn)定后又形成口碑傳播，從而促進(jìn)店鋪的拉新、留存。

抖音電商服飾內(nèi)衣TOP10品牌

服飾內(nèi)衣銷售TOP10品牌中，有四個品牌主打羽絨服，這是由于季節(jié)性影響擴(kuò)大，羽絨服較高的客單價整體拉高了品牌銷售額。而上榜的均為國貨品牌，這意味著物美價廉的國貨品牌在抖音服飾內(nèi)衣中占據(jù)心智優(yōu)勢。

此外，在生育率較低的形勢下，童裝品牌巴拉巴拉也突出重圍，入榜前十。這意味著年輕父母在孩子的穿搭上更具付費能力和意愿。而目前抖音童裝品牌CR5僅為0.13%，市場集中度較低，暫無強勢品牌，利好新玩家入局。

食品飲料

再來看看食品飲料賽道的具體情況。

抖音電商視頻飲料各途徑銷售情況

從各途徑的銷售情況看，盡管直播銷售額占比在整體上呈現(xiàn)下滑趨勢，但即使是在最低點，其占比仍高于60%， 可見直播在食品飲料的銷售中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

另外，商品卡的銷售額貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出小幅上升的趨勢，這說明用戶在抖音有著邊搜邊買的食品購物習(xí)慣，搜索流量下的商品卡逐漸成為品牌觸達(dá)用戶、實現(xiàn)增長的關(guān)鍵，品牌可重點布局。

抖音電商視頻飲料直播銷售情況

從直播銷售情況看，達(dá)播的增長拉動效果最為顯著；品牌自播和店播的表現(xiàn)則稍顯遜色，二者銷售額貢獻(xiàn)不相上下。

這是因為食品飲料的需求很難在一個品牌得到全部滿足，而食品飲料由達(dá)人經(jīng)過測評選品后，綜合多品售賣的方式會更受消費者歡迎。品牌可重點布局垂類達(dá)人，優(yōu)先做好曝光和種草，再用自播承接轉(zhuǎn)化。

抖音電商食品飲料銷售TOP10品牌

縱觀食品飲料的TOP10品牌榜，全是國貨的身影，榜單較均勻的被白酒、茶飲、速食以及乳品品牌瓜分。

其中，抖音茶飲賽道跑出的黑馬品牌李陌茶表現(xiàn)亮眼，該品牌旗下有多位帶貨達(dá)人，靠陪伴、嘮嗑式的直播風(fēng)格收獲了一批中年男性粉絲，其產(chǎn)品多為沖泡飲用的包裝花果茶。

還值得關(guān)注的是今年加碼布局自營的東方甄選，以有趣、有料的輕知識型直播帶貨出圈，拉動了其品牌聲量、銷量的高增長，直播間帶貨農(nóng)產(chǎn)品居多，主打健康、高性價比。

美妝護(hù)膚

再來看看美妝護(hù)膚品類的具體情況。

抖音電商美妝護(hù)膚各途徑銷售情況

從各途徑的銷售情況看，直播依然是銷售額貢獻(xiàn)主力，月均占比在80%左右；商品卡次之，且占比有逐月上升的趨勢。

商品卡的優(yōu)勢在于消費者可通過其快速、直觀了解美妝護(hù)膚產(chǎn)品的成分、功效、使用方法等信息，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化。品牌可著重布局商品卡，搶占流量，提效增長。

抖音電商美妝護(hù)膚直播銷售情況

從直播銷售情況來看，各直播形式的銷售額貢獻(xiàn)分層較明顯，其中達(dá)播是類目的主要增長引擎，品牌自播次之。

這是因為美妝護(hù)膚領(lǐng)域達(dá)人較多、競爭激烈，且多個頭部美妝達(dá)人在消費者中具有極強的號召力，帶貨能力強。但品牌自播的興起逐漸在瓜分部分美妝達(dá)人的市場，品牌可通過”常態(tài)化品牌自播+關(guān)鍵節(jié)點著重布局達(dá)人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量。

抖音電商美妝護(hù)膚銷售TOP10品牌

TOP10品牌榜中，國貨品牌占比過半，這意味著國貨品牌在抖音美妝護(hù)膚賽道占據(jù)較強的消費者心智，利好新玩家入場做品牌。

值得關(guān)注的品牌是韓束，今年靠定制短劇的方式成功打造大爆品，銷售額同比增長數(shù)倍，品牌可借鑒其“定制短劇+品牌自播”的組合拳積極搶占市場。

母嬰用品

最后再來看看母嬰用品的具體情況。

抖音電商母嬰用品各途徑銷售情況

從各途徑銷售情況看，直播銷售額占比保持在60%以上，占主導(dǎo)地位；商品卡的銷售額占比呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，品牌可考慮精細(xì)化布局商品卡，提高購買轉(zhuǎn)化率。

抖音電商母嬰用品直播銷售情況

從直播銷售情況看品牌自播占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)人播次之且明顯高于店鋪直播。

這可能是因為母嬰用品的領(lǐng)域中，消費者對于品質(zhì)、正品的關(guān)注度更高，因而對品牌自播更加信賴。達(dá)人播依賴粉絲效應(yīng)和達(dá)人的解說、帶動能力，形象契合品牌的主播更能共情、說服消費者。

品牌可著重布局品牌自播，樹立品牌調(diào)性、積累用戶，在大促節(jié)點利用達(dá)播造勢，提升轉(zhuǎn)化率。

抖音電商母嬰用品銷售TOP10品牌

母嬰用品OP10品牌中，有7個為國貨品牌，這意味著國貨母嬰品牌在抖音有較大增長機(jī)會。

其中，飛鶴的平均成交價格明顯高于其他品牌，是貝德美的近20倍，這可能是飛鶴主要以組合裝售賣為主，從而拉高了其平均成交價。

值得關(guān)注的是，榜單中TOP2均為母嬰洗護(hù)類品牌，說明嬰童洗護(hù)用品需求較大，且為品牌可重點布局。嬰童洗護(hù)是大消耗量的日用品，故安全、溫和是關(guān)鍵增長賣點。

回望2023的抖音，仍處于紅利期，仍有白牌在突圍，品牌基本上都在增長。

其中，服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚體量大、增長機(jī)會多，而抖音電商的國貨品牌占比高，有心智優(yōu)勢，利好新玩家入局做品牌。

此外，抖音興趣電商的特點更為突出，內(nèi)容直播是品牌的增長引擎，品牌自播、店播在明年會有更為顯著的增長拉動效果，而商品卡成為品牌越來越重要的曝光渠道，品牌可重點布局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金