抖音年度復(fù)盤(pán)：四大品類(lèi)增長(zhǎng)關(guān)鍵在哪？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

2023進(jìn)入尾聲，年終復(fù)盤(pán)如約而至。

今年依然有千萬(wàn)品牌在抖音獲得聲量、銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)，那哪些品類(lèi)是增長(zhǎng)重點(diǎn)？今年在抖音的具體銷(xiāo)售情況如何？新一年的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)又在哪里？

為回答上述問(wèn)題，瀝金與蟬魔方合作，選取了抖音電商中服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚及母嬰用品四大重點(diǎn)品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從銷(xiāo)售渠道、直播分型等角度，拆解了這四大品類(lèi)在抖音電商的增長(zhǎng)情況，以期為品牌提供參考。以下是結(jié)論總覽：

基本盤(pán)：四大品類(lèi)今年1至11月的月均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均在20%以上，受春節(jié)影響，均在一月出現(xiàn)漲幅最低值；其中服飾內(nèi)衣仍是抖音銷(xiāo)售額最大的品類(lèi)，母嬰用品增速最快，高于抖音整體增速，達(dá)78.43%。

品類(lèi)情況：服飾內(nèi)衣保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，女裝為其主要增長(zhǎng)引擎，該品類(lèi)在抖音有較高滲透率，品牌仍有增長(zhǎng)空間；食品飲料賽道由零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)引領(lǐng)增長(zhǎng)，酒水/飲料GMV翻番；美妝護(hù)膚賽道中護(hù)膚品的增長(zhǎng)拉動(dòng)效果最為顯著，美妝工具/美容儀器增速最快；母嬰用品的中堅(jiān)力量為嬰童用品，奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：童裝市場(chǎng)集中度較低，暫無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，利好新玩家入局；食品飲料達(dá)播強(qiáng)，品牌可重點(diǎn)布局垂類(lèi)達(dá)人，優(yōu)先做好曝光和種草，用自播承接轉(zhuǎn)化；美妝護(hù)膚的自播在興起，品牌可通過(guò)”常態(tài)化品牌自播+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)布局達(dá)人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量；嬰童洗護(hù)需求較大，品牌可以從安全、溫和賣(mài)點(diǎn)切入。

數(shù)據(jù)維度：2023年1月1日至2023年11月30日；同比指2023年M1-M11與2022年同期相比，GMV指商品交易總額。

基本盤(pán)

先來(lái)看看這四大品類(lèi)在抖音的基本盤(pán)。

抖音電商大盤(pán)四大類(lèi)目累計(jì)GMV

從規(guī)模來(lái)看，服飾內(nèi)衣作為抖音電商的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，1至11月累計(jì)GMV超6000億，仍舊是抖音銷(xiāo)售額最大的品類(lèi)。

其中，女裝是其主要的增長(zhǎng)引擎，市占率高達(dá)71.04%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)56.82%；內(nèi)衣/襪子/家居服增速最高，達(dá)88.28%。

可以看到，服飾內(nèi)衣自帶展示的強(qiáng)內(nèi)容屬性讓其在抖音有更高的滲透率，這意味著服裝品牌在抖音仍具有較大的增長(zhǎng)紅利。

食品飲料賽道GMV超1400億，其中，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)是拉動(dòng)銷(xiāo)售額的主要引擎，市占率為27.66%，同比增長(zhǎng)達(dá)66.07%；酒水/飲料增速最快，漲幅高達(dá)103.36%。

美妝護(hù)膚賽道GMV超1500億，其中，護(hù)膚品的增長(zhǎng)拉動(dòng)效果最為顯著，市占率達(dá)65.48%；美妝工具/美容儀器增速最快，達(dá)97.75%。

母嬰用品賽道GMV超300億元，其中，嬰童用品是主要的增長(zhǎng)引擎，市占率達(dá)43.05%，同比增長(zhǎng)79.29%；奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品增速最快，高達(dá)103.79%。

抖音電商四大品類(lèi)銷(xiāo)售額同比變化情況

從整體增幅來(lái)看，這四大品類(lèi)今年1至11月的月均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均在20%以上。

其中，母嬰用品增速最快，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)78.43%，高于抖音整體增速；食品飲料次之，漲幅為70.78%；美妝護(hù)膚漲幅為60.96%，服飾內(nèi)衣漲幅為60.46%。

這是由于以90后、95后為主的年輕父母有著更為科學(xué)化、精細(xì)化的育兒理念，疊加消費(fèi)能力和意愿的提升，帶動(dòng)了嬰童用品、營(yíng)養(yǎng)品等向高端化發(fā)展，助推了品類(lèi)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。

從月均增幅看，因受春節(jié)影響，四大品類(lèi)均在1月出現(xiàn)漲幅的最低值。母嬰用品、美妝護(hù)膚除1月外，增幅整體較平穩(wěn)；食品飲料波動(dòng)較大，在9月迎來(lái)漲幅達(dá)高峰，同比大漲126.99%。

四大重點(diǎn)類(lèi)目拆解

服飾內(nèi)衣

先來(lái)看看服飾內(nèi)衣賽道的具體情況。

抖音電商服飾內(nèi)衣各途徑銷(xiāo)售情況

從各途徑的銷(xiāo)售情況看，直播占銷(xiāo)售大頭，月均占比超80%，其次是商品卡、短視頻。

這表明服飾內(nèi)衣的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)于直播，這是由于直播相比其他兩種形式能更直接、全面地展示該品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和上身效果。

抖音電商服飾內(nèi)衣直播銷(xiāo)售情況

從直播銷(xiāo)售情況看，店播是拉動(dòng)類(lèi)目銷(xiāo)售額的主要引擎，其次是達(dá)人播、品牌自播。

店播通常是商家運(yùn)營(yíng)號(hào)，為特定小店帶貨。店播帶貨服飾內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)在于主播個(gè)人IP與帶貨產(chǎn)品強(qiáng)綁定，鮮明的IP形象及穩(wěn)定的選品更易沉淀私域用戶，形成留存復(fù)購(gòu)。

如抖音女裝品牌店播中，ROMI STUDIO表現(xiàn)亮眼，其主播Romi小姐姐靠極簡(jiǎn)風(fēng)穿搭、生活美學(xué)視頻收獲大量粉絲，而帶貨產(chǎn)品的審美、質(zhì)量穩(wěn)定后又形成口碑傳播，從而促進(jìn)店鋪的拉新、留存。

抖音電商服飾內(nèi)衣TOP10品牌

服飾內(nèi)衣銷(xiāo)售TOP10品牌中，有四個(gè)品牌主打羽絨服，這是由于季節(jié)性影響擴(kuò)大，羽絨服較高的客單價(jià)整體拉高了品牌銷(xiāo)售額。而上榜的均為國(guó)貨品牌，這意味著物美價(jià)廉的國(guó)貨品牌在抖音服飾內(nèi)衣中占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)。

此外，在生育率較低的形勢(shì)下，童裝品牌巴拉巴拉也突出重圍，入榜前十。這意味著年輕父母在孩子的穿搭上更具付費(fèi)能力和意愿。而目前抖音童裝品牌CR5僅為0.13%，市場(chǎng)集中度較低，暫無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，利好新玩家入局。

食品飲料

再來(lái)看看食品飲料賽道的具體情況。

抖音電商視頻飲料各途徑銷(xiāo)售情況

從各途徑的銷(xiāo)售情況看，盡管直播銷(xiāo)售額占比在整體上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但即使是在最低點(diǎn)，其占比仍高于60%， 可見(jiàn)直播在食品飲料的銷(xiāo)售中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

另外，商品卡的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出小幅上升的趨勢(shì)，這說(shuō)明用戶在抖音有著邊搜邊買(mǎi)的食品購(gòu)物習(xí)慣，搜索流量下的商品卡逐漸成為品牌觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，品牌可重點(diǎn)布局。

抖音電商視頻飲料直播銷(xiāo)售情況

從直播銷(xiāo)售情況看，達(dá)播的增長(zhǎng)拉動(dòng)效果最為顯著；品牌自播和店播的表現(xiàn)則稍顯遜色，二者銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)不相上下。

這是因?yàn)槭称凤嬃系男枨蠛茈y在一個(gè)品牌得到全部滿足，而食品飲料由達(dá)人經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)選品后，綜合多品售賣(mài)的方式會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。品牌可重點(diǎn)布局垂類(lèi)達(dá)人，優(yōu)先做好曝光和種草，再用自播承接轉(zhuǎn)化。

抖音電商食品飲料銷(xiāo)售TOP10品牌

縱觀食品飲料的TOP10品牌榜，全是國(guó)貨的身影，榜單較均勻的被白酒、茶飲、速食以及乳品品牌瓜分。

其中，抖音茶飲賽道跑出的黑馬品牌李陌茶表現(xiàn)亮眼，該品牌旗下有多位帶貨達(dá)人，靠陪伴、嘮嗑式的直播風(fēng)格收獲了一批中年男性粉絲，其產(chǎn)品多為沖泡飲用的包裝花果茶。

還值得關(guān)注的是今年加碼布局自營(yíng)的東方甄選，以有趣、有料的輕知識(shí)型直播帶貨出圈，拉動(dòng)了其品牌聲量、銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)，直播間帶貨農(nóng)產(chǎn)品居多，主打健康、高性價(jià)比。

美妝護(hù)膚

再來(lái)看看美妝護(hù)膚品類(lèi)的具體情況。

抖音電商美妝護(hù)膚各途徑銷(xiāo)售情況

從各途徑的銷(xiāo)售情況看，直播依然是銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)主力，月均占比在80%左右；商品卡次之，且占比有逐月上升的趨勢(shì)。

商品卡的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可通過(guò)其快速、直觀了解美妝護(hù)膚產(chǎn)品的成分、功效、使用方法等信息，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化。品牌可著重布局商品卡，搶占流量，提效增長(zhǎng)。

抖音電商美妝護(hù)膚直播銷(xiāo)售情況

從直播銷(xiāo)售情況來(lái)看，各直播形式的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)分層較明顯，其中達(dá)播是類(lèi)目的主要增長(zhǎng)引擎，品牌自播次之。

這是因?yàn)槊缞y護(hù)膚領(lǐng)域達(dá)人較多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，且多個(gè)頭部美妝達(dá)人在消費(fèi)者中具有極強(qiáng)的號(hào)召力，帶貨能力強(qiáng)。但品牌自播的興起逐漸在瓜分部分美妝達(dá)人的市場(chǎng)，品牌可通過(guò)”常態(tài)化品牌自播+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)著重布局達(dá)人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量。

抖音電商美妝護(hù)膚銷(xiāo)售TOP10品牌

TOP10品牌榜中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半，這意味著國(guó)貨品牌在抖音美妝護(hù)膚賽道占據(jù)較強(qiáng)的消費(fèi)者心智，利好新玩家入場(chǎng)做品牌。

值得關(guān)注的品牌是韓束，今年靠定制短劇的方式成功打造大爆品，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)數(shù)倍，品牌可借鑒其“定制短劇+品牌自播”的組合拳積極搶占市場(chǎng)。

母嬰用品

最后再來(lái)看看母嬰用品的具體情況。

抖音電商母嬰用品各途徑銷(xiāo)售情況

從各途徑銷(xiāo)售情況看，直播銷(xiāo)售額占比保持在60%以上，占主導(dǎo)地位；商品卡的銷(xiāo)售額占比呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，品牌可考慮精細(xì)化布局商品卡，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

抖音電商母嬰用品直播銷(xiāo)售情況

從直播銷(xiāo)售情況看品牌自播占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)人播次之且明顯高于店鋪直播。

這可能是因?yàn)槟笅胗闷返念I(lǐng)域中，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、正品的關(guān)注度更高，因而對(duì)品牌自播更加信賴(lài)。達(dá)人播依賴(lài)粉絲效應(yīng)和達(dá)人的解說(shuō)、帶動(dòng)能力，形象契合品牌的主播更能共情、說(shuō)服消費(fèi)者。

品牌可著重布局品牌自播，樹(shù)立品牌調(diào)性、積累用戶，在大促節(jié)點(diǎn)利用達(dá)播造勢(shì)，提升轉(zhuǎn)化率。

抖音電商母嬰用品銷(xiāo)售TOP10品牌

母嬰用品OP10品牌中，有7個(gè)為國(guó)貨品牌，這意味著國(guó)貨母嬰品牌在抖音有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其中，飛鶴的平均成交價(jià)格明顯高于其他品牌，是貝德美的近20倍，這可能是飛鶴主要以組合裝售賣(mài)為主，從而拉高了其平均成交價(jià)。

值得關(guān)注的是，榜單中TOP2均為母嬰洗護(hù)類(lèi)品牌，說(shuō)明嬰童洗護(hù)用品需求較大，且為品牌可重點(diǎn)布局。嬰童洗護(hù)是大消耗量的日用品，故安全、溫和是關(guān)鍵增長(zhǎng)賣(mài)點(diǎn)。

回望2023的抖音，仍處于紅利期，仍有白牌在突圍，品牌基本上都在增長(zhǎng)。

其中，服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚體量大、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多，而抖音電商的國(guó)貨品牌占比高，有心智優(yōu)勢(shì)，利好新玩家入局做品牌。

此外，抖音興趣電商的特點(diǎn)更為突出，內(nèi)容直播是品牌的增長(zhǎng)引擎，品牌自播、店播在明年會(huì)有更為顯著的增長(zhǎng)拉動(dòng)效果，而商品卡成為品牌越來(lái)越重要的曝光渠道，品牌可重點(diǎn)布局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金