小紅書(shū)，盯上職場(chǎng)摸魚(yú)人

作者|樟稻 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

小紅書(shū)打響“桌面戰(zhàn)”。

小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版正在成為打工人摸魚(yú)的新神器。

眾所周知，由于職場(chǎng)的規(guī)范，員工在工作崗位上通常不能公開(kāi)地使用手機(jī)瀏覽小紅書(shū)。然而，越來(lái)越常見(jiàn)的現(xiàn)象是，員工通過(guò)電腦瀏覽器搜索并訪(fǎng)問(wèn)小紅書(shū)的網(wǎng)頁(yè)版，從而可以在電腦上愉快地摸魚(yú)。

小紅書(shū)之所以有這么大的吸引力，源于其高質(zhì)量的圖文筆記，在年輕人群體中樹(shù)立了“攻略書(shū)”的心智，成為日常生活中不可或缺的搜索工具。

但此前，與百度等傳統(tǒng)搜索引擎在網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)端并行發(fā)展的策略不同，小紅書(shū)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直是移動(dòng)端，網(wǎng)頁(yè)端是后續(xù)的附加產(chǎn)物。

有接近小紅書(shū)的人士表示，近日該平臺(tái)正在積極擴(kuò)展其在網(wǎng)頁(yè)端和PC端的影響力，意圖實(shí)現(xiàn)全端覆蓋。這顯然吸引了那些不方便拿著手機(jī)摸魚(yú)的職場(chǎng)人士，他們正成為小紅書(shū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)野心的重要支持者。

01

2022年底，有小紅書(shū)用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)表了一條渴望的呼聲：“小紅書(shū)！你啥時(shí)候能出個(gè)網(wǎng)頁(yè)版??！上班摸魚(yú)星人真的很需要網(wǎng)頁(yè)版??！不然用手機(jī)一下子就被發(fā)現(xiàn)了。”

數(shù)月后，官方轉(zhuǎn)發(fā)了這篇帖子，并附加了一段評(píng)論。大意是，近期小紅書(shū)收到了眾多用戶(hù)的反饋和私信，均表達(dá)了對(duì)小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版的強(qiáng)烈需求。短短兩天之后，網(wǎng)頁(yè)版便正式上線(xiàn)。

彼時(shí)的小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還很稚嫩。相比于APP版本，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以展示十條筆記，為用戶(hù)提供了更多的內(nèi)容選擇。單個(gè)筆記的展示上，網(wǎng)頁(yè)版采用左側(cè)圖片右側(cè)文字的布局。這種設(shè)計(jì)或是考慮了大屏幕用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，旨在提供更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

然而，一個(gè)顯著的限制是，那時(shí)的網(wǎng)頁(yè)版小紅書(shū)缺乏搜索功能。這意味著用戶(hù)無(wú)法主動(dòng)搜索特定內(nèi)容，只能瀏覽系統(tǒng)隨機(jī)推送的熱門(mén)內(nèi)容，雖然也覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版的初代版本，在視覺(jué)效果和內(nèi)容展示方面進(jìn)行了一定的優(yōu)化，但在功能性方面相對(duì)有限。它主要適合于瀏覽和查看內(nèi)容，而對(duì)于需要深度互動(dòng)或搜索特定內(nèi)容的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不太方便。

調(diào)整并未結(jié)束，小紅書(shū)PC端和網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用方面的行動(dòng)節(jié)奏很快。

今年11月9日， 小紅書(shū)啟動(dòng)了一項(xiàng)推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)使用其新推出的網(wǎng)頁(yè)版。這次活動(dòng)以“帶薪摸魚(yú)”為主題，向用戶(hù)免費(fèi)提供了10000杯咖啡，旨在吸引職場(chǎng)人士體驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)版平臺(tái)。

緊接著幾天后，小紅書(shū)正式宣布了其Mac版應(yīng)用的上線(xiàn)。這是小紅書(shū)在多平臺(tái)布局中的一個(gè)重要里程碑，同時(shí)也顯示出平臺(tái)意在擴(kuò)大其用戶(hù)基礎(chǔ)并提供多種便利的瀏覽方式。

此后的12月12日，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)名為“人在工位重啟人生”的活動(dòng)，用戶(hù)被鼓勵(lì)在電腦上瀏覽小紅書(shū)，同時(shí)有機(jī)會(huì)贏取“摸魚(yú)能量大禮包”。這一策略可能是為了進(jìn)一步提高PC端和網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用的使用率和知名度。

綜上可以看出小紅書(shū)在PC端和網(wǎng)頁(yè)端上的煞費(fèi)苦心，不遺余力地吸引更多用戶(hù)并提供更多樣化的使用體驗(yàn)。

摸魚(yú)真的能帶來(lái)流量嗎？答案是肯定的。

根據(jù)36氪發(fā)布的《年輕人摸魚(yú)報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的年輕職場(chǎng)人士承認(rèn)在工作中有摸魚(yú)行為，其中有將近70%的95后每天至少摸魚(yú)一個(gè)小時(shí)。

如果以每天8小時(shí)工作、每月20個(gè)工作日來(lái)計(jì)算，超過(guò)半數(shù)的年輕人每年至少花費(fèi)240個(gè)小時(shí)在非工作活動(dòng)上，相當(dāng)于整整30個(gè)工作日。

實(shí)際上，基于同一流量目的，拼多多、抖音等國(guó)民APP紛紛推出了網(wǎng)頁(yè)版本，并努力提升網(wǎng)頁(yè)端的用戶(hù)體驗(yàn)。這一趨勢(shì)清晰地表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸枯竭，各大平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)抓住每一個(gè)可能的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)提高用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。

02

抖音推出PC版，除了拓展流量來(lái)源，還在于大屏幕更適合觀看和消費(fèi)以橫屏格式為主、時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的視頻內(nèi)容——這為抖音在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

小紅書(shū)的網(wǎng)頁(yè)版同樣具有流量外的目標(biāo)。

搜索功能無(wú)疑是其中一個(gè)。雖然在最早的版本上缺失，但現(xiàn)在這一功能已經(jīng)得到了補(bǔ)充。

與移動(dòng)端相比，目前的小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版在頁(yè)面設(shè)計(jì)上更加突出了搜索框，不再僅僅依賴(lài)于推薦內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，而是更希望用戶(hù)通過(guò)搜索功能去發(fā)現(xiàn)和探索自己感興趣的內(nèi)容和版塊。

“小紅書(shū)就像是一個(gè)內(nèi)容更豐富的百度，在這里可以找到其他用戶(hù)的真實(shí)攻略和經(jīng)驗(yàn)分享。”一位曾在小紅書(shū)工作的員工如是說(shuō)。小紅書(shū)有意識(shí)地塑造了“實(shí)用性”這一社區(qū)核心價(jià)值，并圍繞此進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。

據(jù)《財(cái)新》分析，一位熟悉小紅書(shū)的業(yè)內(nèi)人士表示，與常規(guī)信息流的搜索邏輯不同，小紅書(shū)在內(nèi)容排名上并不以粉絲數(shù)量等指標(biāo)為主，而是以“實(shí)用性”作為核心考量因素。

判斷內(nèi)容是否實(shí)用的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)的互動(dòng)程度，例如“評(píng)論和收藏的數(shù)量越多，就意味著這條筆記越實(shí)用、越有價(jià)值”。

如今補(bǔ)全網(wǎng)頁(yè)端后，搜索功能將成為小紅書(shū)的一大特色和優(yōu)勢(shì)。

近期，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南公開(kāi)了相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)。目前，近70%的月活躍用戶(hù)在小紅書(shū)上有搜索行為，其中三分之一的用戶(hù)一打開(kāi)小紅書(shū)就會(huì)直接使用搜索功能。柯南強(qiáng)調(diào)，搜索功能的實(shí)用性、普適性和豐富的內(nèi)容吸引了許多非原生小紅書(shū)用戶(hù)，為他們開(kāi)啟了通往小紅書(shū)社區(qū)的大門(mén)。越來(lái)越多的新用戶(hù)通過(guò)搜索功能接觸到小紅書(shū)。

考慮到小紅書(shū)作為一個(gè)月活躍用戶(hù)高達(dá)2.6億的APP，其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘增長(zhǎng)到2022年的55.31分鐘，這顯示了巨大的用戶(hù)規(guī)模和旺盛的用戶(hù)需求。

在這種背景下，搜索功能的發(fā)展?jié)摿o(wú)疑是巨大的。

實(shí)際上，早在去年下半年，小紅書(shū)便意識(shí)到平臺(tái)搜索的商業(yè)化潛力，提出了KFS營(yíng)銷(xiāo)模型，即結(jié)合KOL博主、Feed信息流和Search（搜索）三大模塊的綜合營(yíng)銷(xiāo)策略，KFS營(yíng)銷(xiāo)模型的提出意味著搜索已經(jīng)成為平臺(tái)上同等重要的一環(huán)。

根據(jù)虎嗅分析，小紅書(shū)的流量主要來(lái)源于兩個(gè)部分：發(fā)現(xiàn)頁(yè)，提供了針對(duì)不同用戶(hù)定制的推薦信息流，約占平臺(tái)總流量的55%；通過(guò)搜索入口進(jìn)入的流量占比大約為45%，且用戶(hù)從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索的行為模式，更符合真實(shí)的消費(fèi)路徑。

以上兩部分中，搜索廣告的點(diǎn)擊率（CTR）通常高于信息流廣告的定價(jià)。因此，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)搜索是平臺(tái)用戶(hù)最高頻的行為之一，目的在于推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

近期小紅書(shū)的舉措，無(wú)論是不斷強(qiáng)調(diào)“種草”概念，還是提出“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，都顯示出希望在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化方面更進(jìn)一步。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，小紅書(shū)目前有三條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。首先，商家可以直接在平臺(tái)上投放廣告，幫助實(shí)現(xiàn)站內(nèi)成交。其次，商家可以通過(guò)在平臺(tái)上投放搜索廣告來(lái)促進(jìn)成交。最后，商家可以在短視頻中帶貨，或通過(guò)達(dá)人直播帶貨。

眼下小紅書(shū)再次明里暗里強(qiáng)調(diào)搜索的價(jià)值，這可能表明，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前，想要通過(guò)搜索緩解對(duì)于其商業(yè)化進(jìn)程的急迫感。

03

在進(jìn)一步探討小紅書(shū)全端搜索功能的潛力之前，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

盡管像小紅書(shū)、抖音這樣的站內(nèi)搜索正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)通用搜索引擎的市場(chǎng)份額，但AI大模型的興起也在不可阻擋地推動(dòng)搜索領(lǐng)域的深度革新。

今年上半年，大模型的熱潮激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)公司的資金補(bǔ)充。在搜索領(lǐng)域深耕多年的科技巨頭也不甘落后，加快步伐投入AI搜索的浪潮中。

經(jīng)過(guò)半年的試驗(yàn)與研究，業(yè)界已經(jīng)形成了明確的共識(shí)：討論焦點(diǎn)不再是生成式AI能否取代傳統(tǒng)搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。

這對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化可能會(huì)構(gòu)成威脅。

以淘寶為例，阿里巴巴集團(tuán)正在內(nèi)測(cè)其大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問(wèn)問(wèn)。它被集成進(jìn)淘寶的搜索框中，位于日活躍用戶(hù)接近9億、日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的重要流量入口。

未來(lái)，淘寶問(wèn)問(wèn)或許能完全取代淘寶的傳統(tǒng)搜索功能。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)希望借此奪回被小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)吸引走的用戶(hù)。他們的最終目標(biāo)是讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不必前往百度、小紅書(shū)、知乎、抖音等平臺(tái)搜索，而是直接在淘寶內(nèi)完成整個(gè)流程。

此外，隨著小紅書(shū)逐漸實(shí)現(xiàn)自己的“百度夢(mèng)”，其平臺(tái)生態(tài)變得愈加復(fù)雜，小紅書(shū)的搜索內(nèi)容可能也會(huì)遇到傳統(tǒng)搜索引擎早年間的各種問(wèn)題，例如虛假宣傳和繁雜的廣告。

作為一個(gè)依靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容建立起來(lái)的平臺(tái)，這些問(wèn)題可能會(huì)直接影響到小紅書(shū)的底層根基。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樟稻