三個(gè)中年汽車人越過 2023

作者|趙晉杰 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。

趕在2023年末，三個(gè)男人點(diǎn)燃了國(guó)產(chǎn)新能源高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

12月23日，李斌攜預(yù)售價(jià)80萬元的蔚來ET9亮相；12月26日，余承東帶領(lǐng)50萬元左右的問界M9登臺(tái)；2024年1月1日，何小鵬將正式發(fā)布近40萬元的MPV車型小鵬X9。

為了撐到各自史上最貴車型來臨時(shí)刻，過去一年中，他們?nèi)嗽庥隽酥刂靥魬?zhàn)，又在付出諸多努力后，將其部分一一化解。

頂著“最快月銷過萬”“最快達(dá)成10萬輛交付”頭銜的華為問界，進(jìn)入2023年，車卻越來越難賣。整個(gè)上半年，問界銷量遲遲難以重回月銷過萬門檻；小鵬和蔚來同樣被阻擋在月銷過萬門檻之外，其中小鵬毛利率更是從2023年一季度開始由正轉(zhuǎn)負(fù)，并一直持續(xù)到今年三季度。

好在解決完組織架構(gòu)和資金運(yùn)營(yíng)難題后，他們?nèi)擞侄加瓉砹艘唤z曙光：自9月份上市以來，截至12月底，問界新M7累計(jì)大定已達(dá)12萬輛，余承東發(fā)出“起死回生”的感慨；蔚來、小鵬相繼獲得中東資本和大眾汽車的大手筆投資，其銷量也分別重回萬輛以上。

在原有陣容之外，華為、小鵬和蔚來的汽車版圖也迎來新的擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)：與賽力斯合作的問界之外，華為年內(nèi)發(fā)布了與奇瑞合作的首款轎車智界S7，明年還將推出與江淮、北汽合作的新車型；小鵬通過收購滴滴內(nèi)部造車項(xiàng)目，將在明年推出代號(hào)為 “MONA” 的大眾新品牌，定位15萬元A級(jí)智能電動(dòng)汽車；蔚來籌劃已久的第二品牌“阿爾卑斯”，也將在明年上市，主打20萬-30萬元區(qū)間。對(duì)于小鵬和蔚來而言，面向大眾市場(chǎng)的新品牌，將成為走量的希望所在。

上述曙光，不僅幫助他們暫時(shí)走出新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的死亡漩渦，也正在成為他們迎戰(zhàn)2024年的新底氣。

一

為了改善低迷不振的汽車銷量局面，組織調(diào)整成了余承東、李斌、何小鵬的共同選擇。

去年三季度小鵬G9上市后的營(yíng)銷事故，拉開了小鵬組織變革的序幕。何小鵬率先向高管開刀，反思“令出多門，組織內(nèi)部架起了部門墻”。

在“未來五年里，第一重要的是組織的調(diào)整”新思考指引下，1月份，何小鵬挖來前長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，統(tǒng)管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

歷經(jīng)大半年變革后，2022年財(cái)報(bào)中的12位小鵬高管，到9月份時(shí)已經(jīng)縮減到僅剩2人。隨著王鳳英加入，小鵬汽車由此告別合伙人時(shí)代，夏珩、何濤等聯(lián)合創(chuàng)始人逐漸淡出管理一線。

相較于何小鵬對(duì)高層的大換血，李斌將組織調(diào)整的重心放在了業(yè)務(wù)收縮上。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李斌在年內(nèi)反復(fù)提及蔚來的邊界問題，認(rèn)為個(gè)人可以有理想主義，但是做企業(yè)不能有理想主義，“可以有長(zhǎng)期主義，但也得避開坑，要知道自己的資源邊界。”

基于此，李斌對(duì)蔚來業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理，明確三年內(nèi)不能幫助公司改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目，要么取消，要么延遲。最先受到波及的項(xiàng)目之一是電池制造。蔚來高層經(jīng)過評(píng)估認(rèn)定，未來三年內(nèi)，該項(xiàng)目不會(huì)幫助蔚來提高毛利率。

華為則是高管調(diào)整和組織變革兩手準(zhǔn)備。今年以來，華為車BU經(jīng)歷了原總裁王軍被爆停職轉(zhuǎn)崗到隨后出任車BU CSO新職務(wù)的動(dòng)蕩，9月份，余承東也正式卸任車BU CEO，升任車BU董事長(zhǎng)。

職位調(diào)整之余，余承東主導(dǎo)下想將“AITO問界”更改為“HUAWEI問界”的舉動(dòng)，被任正非一紙文件叫停。為了繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有智選車模式下各大品牌的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化管理，且還能規(guī)避集團(tuán)內(nèi)的爭(zhēng)論和其他風(fēng)險(xiǎn)，余承東找到了Plan B，即將原智選車業(yè)務(wù)升級(jí)為統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)“鴻蒙智行”。

理順組織架構(gòu)后，擴(kuò)建銷售體系，被三人視為提振銷量的不二法門。

新總裁王鳳英主導(dǎo)下，小鵬汽車直營(yíng)和加盟兩套銷售體系進(jìn)一步整合，從9月份開始，小鵬主動(dòng)關(guān)閉了部分低效直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向大力發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并在提高一、二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)效率的同時(shí)，開始將觸角伸向三四線城市。

李斌更是直言，今年最大的一個(gè)教訓(xùn)就是銷能上晚了。除了增加銷售門店數(shù)量外，李斌還轉(zhuǎn)換了銷售團(tuán)隊(duì)的招聘方向。7月份開始，蔚來一改從星巴克等消費(fèi)企業(yè)或奢侈品店招收員工的規(guī)則，開始注重挖BBA（寶馬、奔馳、奧迪）豪車品牌的成熟銷售人員。李斌給內(nèi)部傳達(dá)的信息是，“BBA的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模是蔚來的六七倍。如果沒有足夠的人員或店面，蔚來就無法完成很高的試駕轉(zhuǎn)化率。”這些成熟銷售人員，將優(yōu)先派往三四線城市拓展市場(chǎng)。

原本相互獨(dú)立的華為和賽力斯兩套銷售服務(wù)體系，在年內(nèi)也開始嘗試整合。此前，不少車主就曾吐槽賽力斯一方的售后服務(wù)水平，認(rèn)為其與華為想要打造的高端汽車品牌形象并不匹配。7月份，賽力斯與華為聯(lián)合發(fā)布公告，成立“AITO問界銷服聯(lián)合工作組”，以提升客戶體驗(yàn)。

除此之外，隨著智選車家族日益龐大，華為也著手建設(shè)有別于當(dāng)前手機(jī)賣場(chǎng)的獨(dú)立汽車銷售門店，據(jù)36氪PowerOn爆料，預(yù)計(jì)2024年，華為新建的鴻蒙智行門店數(shù)量將達(dá)到800家左右，2025年有望沖擊1000家。

二

擴(kuò)建銷售體系的舉動(dòng)，盡管給問界、蔚來、小鵬等帶來了銷量規(guī)模的提升，但與規(guī)模增長(zhǎng)一起出現(xiàn)的，還有這些車企進(jìn)一步擴(kuò)大的虧損額。

特斯拉、比亞迪、理想等車企身上發(fā)揮作用的“規(guī)模效應(yīng)”，并未同步出現(xiàn)在同時(shí)期的問界、蔚來、小鵬身上，后者甚至紛紛陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈——隨著汽車車型增多、銷量提升，成本不僅沒有得到降低，反而造成虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。

資本開支尤甚的蔚來，其虧損壓力在三者中也更大。二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔚來單季高達(dá)60億元的虧損額引發(fā)外界擔(dān)憂，按照當(dāng)時(shí)蔚來手握的315億元現(xiàn)金儲(chǔ)備計(jì)算，這些錢也就只夠李斌維持公司運(yùn)營(yíng)一年多的時(shí)間。

再次走到懸崖邊的蔚來，重新引發(fā)了外部對(duì)其是否可能遭遇破產(chǎn)的質(zhì)疑，導(dǎo)致蔚來總裁秦力洪不得不出面澄清，“蔚來汽車不會(huì)倒閉，也絕無倒閉的可能。”秦力洪在今年11月廣州車展上回應(yīng)道。

在持續(xù)不斷的虧損壓力之下，2023年下半年，華為、蔚來、小鵬紛紛開始尋求外部融資。

7月份，大眾汽車發(fā)布公告，宣布將聯(lián)合小鵬開發(fā)兩款B級(jí)純電動(dòng)汽車車型，預(yù)計(jì)于2026年以大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。作為雙方長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的一部分，大眾汽車還將向小鵬投資約7億美元，收購小鵬汽車約4.99%股權(quán)。

同月，阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN通過定向增發(fā)新股和老股轉(zhuǎn)讓的方式，完成對(duì)蔚來汽車總計(jì)約11億美元的戰(zhàn)略投資；五個(gè)月后，12月，CYVN再次投資蔚來汽車22億美元。

借助上述融資，進(jìn)入2023年末的小鵬和蔚來，紛紛補(bǔ)強(qiáng)了現(xiàn)金儲(chǔ)備能力：小鵬現(xiàn)金儲(chǔ)備總額達(dá)到約420億元，蔚來現(xiàn)金儲(chǔ)備總額約600億元，創(chuàng)歷史新高。

在車BU上持續(xù)入不敷出的華為，也終于在11月份下定了拆分對(duì)外融資的決心。除了邀請(qǐng)長(zhǎng)安入股之外，華為廣撒“英雄帖”，不僅向賽力斯、江淮、奇瑞、北汽等四家展開智選車業(yè)務(wù)合作的車企發(fā)去入股邀請(qǐng)，據(jù)外媒爆料，華為還向一汽、東風(fēng)、奔馳、奧迪等國(guó)內(nèi)外車企發(fā)去了入股邀約，以280億-350億美元之間的估值價(jià)格，邀請(qǐng)這些潛在合作伙伴購入3%-5%股份。

將車BU從華為集團(tuán)中分拆出來，尋求單獨(dú)融資，不失為余承東當(dāng)下做出的一種兩全其美的應(yīng)對(duì)之舉——既保證了華為在新能源汽車賽道不會(huì)缺席，又不會(huì)受限于任正非縮減支出、追求利潤(rùn)的內(nèi)部宗旨。

三

越過一道道難關(guān)后，余承東、李斌、何小鵬，相繼在年底迎來一絲曙光。

體現(xiàn)在最為直觀的銷量上，11月份，小鵬突破2萬輛，華為問界突破1.8萬輛，蔚來維持在1.6萬輛左右。

受益于銷量回暖和投資到賬，何小鵬預(yù)計(jì)小鵬毛利率將在四季度轉(zhuǎn)正；李斌則認(rèn)為前方等待蔚來的都將是上坡路，其股價(jià)開始觸底反彈；華為問界更是被爆出明年月銷5萬輛的目標(biāo)。

但在迎接更大曙光的前路上，三人面前又被豎起了一道道新的關(guān)卡，首當(dāng)其沖的便是交付產(chǎn)能危機(jī)。

蔚來電動(dòng)轎跑ET5、小鵬電動(dòng)SUV G9，都曾在交付上吃過大虧。面對(duì)累計(jì)大定已超過12萬輛的問界新M7，余承東該如何避免重蹈李斌、何小鵬的覆轍，已成為外界關(guān)注的新焦點(diǎn)。

問界新M7

根據(jù)字母榜獲悉的一份問界新M7交付日期表，10月17日-11月30日支付大定的用戶，提車等待周期為8-10周。這意味著，現(xiàn)在下定一輛新M7，用戶需要等到2024年2月份才有望提車。

拋開華為品牌的光環(huán)加持，問界新M7在產(chǎn)品力上并未展現(xiàn)出斷層式的領(lǐng)先，隨著后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拿出更有性價(jià)比的車型，不排除那些中意新M7的用戶轉(zhuǎn)投新的懷抱。同為增程產(chǎn)品的理想，就曾爆出銷售為拉攏問界新M7用戶，主動(dòng)賠償其大定損失的消息。

留給三人更大的產(chǎn)能挑戰(zhàn)在于，隨著旗下車型產(chǎn)品線日益增多，交付壓力也將與日俱增。

在解決產(chǎn)能危機(jī)之余，三人還背負(fù)著更為重要的幫助車企扭虧為盈重任：截至三季度，與華為合作的賽力斯前三季度凈虧損23億元，蔚來凈虧損155億元，小鵬凈虧損90億元。

當(dāng)資本市場(chǎng)重新調(diào)整對(duì)電動(dòng)車企的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從一味看重規(guī)模轉(zhuǎn)向規(guī)模與利潤(rùn)并舉后，迎來曙光乍現(xiàn)的余承東、李斌和何小鵬，邁入2024年的新目標(biāo)，便是如何將乍現(xiàn)的曙光，一直維持下去。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：趙晉杰  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：趙晉杰