本地，一個(gè)可以撬動(dòng)消費(fèi)的支點(diǎn)

作者|楊知潮 小葵 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

本地消費(fèi)，因?yàn)樗膱?chǎng)景足夠豐富，這就決定了，消費(fèi)券主導(dǎo)下的本地消費(fèi)，不僅僅是一次性消費(fèi)。消費(fèi)券核銷(xiāo)之后，其產(chǎn)生的促進(jìn)作用也仍然沒(méi)有結(jié)束，它能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費(fèi)“雪球”。

雪球效應(yīng)，是商業(yè)世界中的神奇力量。

股票投資者一定熟悉一個(gè)詞：復(fù)利。10%的年收益，7年多就可以翻倍，50年就可以翻100倍。最著名的投資者巴菲特的“股神”稱(chēng)號(hào)，并非來(lái)自翻倍的股票神話，而是常年20%復(fù)利。甚至巴菲特的第一本官方傳記，正是以《滾雪球》為書(shū)名。書(shū)的開(kāi)頭，便講述了他童年在院子里滾雪球，越滾越大的故事，這也暗示了他一生的投資理念。

這是投資端的故事。在消費(fèi)端，尤其是在消費(fèi)承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重任的階段，各地政府都在想辦法，鼓勵(lì)居民消費(fèi)，讓消費(fèi)成為那個(gè)最初被團(tuán)起來(lái)的雪球，繼而越滾越大。

其中一個(gè)重要工具，就是消費(fèi)券。

對(duì)于多數(shù)人而言，熟悉它是從疫情期間開(kāi)始的。作為一項(xiàng)最直接的消費(fèi)提振手段，各地政府相繼發(fā)放了多種類(lèi)型的消費(fèi)券，并在隨后幾年中，不斷迭代和完善發(fā)放方式，以最大限度地發(fā)揮出消費(fèi)券的價(jià)值。

比如發(fā)放介質(zhì)的多元化。從政府公眾號(hào)，到電商平臺(tái)、銀行系A(chǔ)pp，甚至支付類(lèi)App。一個(gè)趨勢(shì)是，如今，以美團(tuán)等為代表扎根本地的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)正在成為更加重要的政府消費(fèi)券發(fā)放平臺(tái)，這種變化的本質(zhì)在于消費(fèi)券發(fā)放的精準(zhǔn)化。相比此前相對(duì)單一的促進(jìn)商品消費(fèi)，通過(guò)本地消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)發(fā)放的消費(fèi)券，核心變成了“本地”。

本地消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在于乘積效應(yīng)。因?yàn)樗采w了更多根植于實(shí)體的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。人們?cè)诒镜貓?chǎng)景中，往往不會(huì)只進(jìn)行單一的某項(xiàng)消費(fèi)?？措娪巴鶗?huì)伴隨一頓大餐，去滑雪往往會(huì)產(chǎn)生打車(chē)、吃飯甚至住宿等消費(fèi)支出。在本地場(chǎng)景中，一張30元面值的消費(fèi)券，可能撬動(dòng)幾百元的消費(fèi)。

滾雪球的故事，也就有了開(kāi)始。

01

變化

大雪可能掩蓋商業(yè)上的許多活力，但也會(huì)帶來(lái)新的生機(jī)。

在東北，一大批游客涌入滑雪場(chǎng)等冰雪項(xiàng)目，各地的冰雪節(jié)絡(luò)繹不絕。在成都，火鍋店生意爆滿，無(wú)法參加室外活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者集體涌入室內(nèi)體育館。

這是季節(jié)帶來(lái)的周期性繁榮。但另一種人為的政策力量，也在其中起到了關(guān)鍵的作用：消費(fèi)券。

它通常由政府組織，再通過(guò)美團(tuán)、支付寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放。這種情況在今年冬天尤為明顯，幾乎每一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)背后，都有當(dāng)?shù)卣l(fā)的消費(fèi)券在支持。從東北各地的冰雪節(jié)，到成都的餐飲消費(fèi)，都是如此。

消費(fèi)券時(shí)有，但其中變化也常新。

年輕一代中國(guó)人對(duì)消費(fèi)券的最早記憶，可能要追溯到2008年。那場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)中，全國(guó)共有21個(gè)省市發(fā)放了超過(guò)20億元的消費(fèi)券。更多人對(duì)它的熟悉，始于疫情期間，消費(fèi)券的發(fā)放在各地呈現(xiàn)出常態(tài)化。根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，2022年發(fā)放的政府消費(fèi)券帶動(dòng)交易規(guī)模近500億元。

早期的消費(fèi)券發(fā)放，多集中在商品消費(fèi)領(lǐng)域。比如各地曾經(jīng)發(fā)放的新能源汽車(chē)消費(fèi)券，幾乎是以直接補(bǔ)貼的方式，由政府掏錢(qián)，讓消費(fèi)者以更合適的價(jià)格買(mǎi)到新車(chē)。它的效果立竿見(jiàn)影，但也是一次性的——隨著交易完成，消費(fèi)券的使命也就達(dá)成了。

如今的消費(fèi)券，在越來(lái)越多地向本地零售場(chǎng)景和多樣化的新型消費(fèi)傾斜。

一是因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)的客觀變化。疫情期間，線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，包括電商購(gòu)物在內(nèi)的交易型消費(fèi)，成為拉動(dòng)消費(fèi)的主題。當(dāng)限制條件解除之后，線下的繁榮重新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心，人們也更愿意在線下消費(fèi)，獲得更多元的愉悅感。

二是因?yàn)檎l(fā)券的主觀迭代。宏觀上，服務(wù)零售增勢(shì)超過(guò)商品零售，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)不斷增強(qiáng)；冰雪消費(fèi)、文化旅游、體育賽事等新型消費(fèi)不斷涌現(xiàn)。各地政府因勢(shì)而動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)券覆蓋更多新領(lǐng)域。而在消費(fèi)券發(fā)放的過(guò)程中，各地政府部門(mén)也積累了大量經(jīng)驗(yàn)，繼而對(duì)發(fā)放細(xì)則不斷完善。最終目的，是讓消費(fèi)券更多拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)，花小錢(qián)辦大事，而不只是一次性消費(fèi)。

以張家口為例。從2023年12月18日到2024年1月1日，在張家口市文化廣電和旅游局指導(dǎo)下，美團(tuán)向來(lái)張家口市游客發(fā)放總金額超百萬(wàn)元“惠玩冰雪季”住宿消費(fèi)券。用戶領(lǐng)券之后，預(yù)定張家口的“滑雪”“溫泉”等熱門(mén)酒店時(shí)，可以享受滿減消費(fèi)。通過(guò)住宿，本地與外地游客會(huì)產(chǎn)生更多的線下消費(fèi)，比如餐飲、購(gòu)物等。也就是說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)券，張家口把更多的錢(qián)和交易，吸引到了本地。

而近期成都高新區(qū)的消費(fèi)券發(fā)放，在發(fā)放模式和發(fā)放品類(lèi)上，都在圍繞“本地”二字創(chuàng)新。發(fā)券平臺(tái)美團(tuán)上線了“消費(fèi)券地圖”，方便消費(fèi)者找到身邊可以使用消費(fèi)券的本地實(shí)體門(mén)店；品類(lèi)上，近期成都高新區(qū)將選擇圖書(shū)這一文化消費(fèi)為切入點(diǎn)，通過(guò)美團(tuán)發(fā)放圖書(shū)消費(fèi)券，促進(jìn)文化消費(fèi)的同時(shí)，將更多訂單留在本地的實(shí)體書(shū)店。

如果把地方經(jīng)濟(jì)比喻成一口池塘，這就像活水與活物的不斷涌入，會(huì)促進(jìn)生態(tài)的繁榮與健康。

另一方面，相比商品零售消費(fèi)，與本地經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商戶聯(lián)系更緊密的服務(wù)零售消費(fèi)，更能發(fā)揮出滾雪球的效果。只有當(dāng)更多人去往滑雪場(chǎng)、健身場(chǎng)館、餐飲飯店，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)才會(huì)隨之活躍。今年的消費(fèi)場(chǎng)上，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少成功案例，從火遍全網(wǎng)的淄博燒烤到貴州村超，再到東北早市，每一個(gè)熱點(diǎn)背后，都是被拉動(dòng)起來(lái)的本地經(jīng)濟(jì)。

02

雪球

按照國(guó)務(wù)院相關(guān)研究人員的觀點(diǎn)，消費(fèi)券的作用類(lèi)似一根杠桿。通過(guò)滿減的政策，用較少的錢(qián)，撬動(dòng)更大規(guī)模的消費(fèi)。

齊魯晚報(bào)不久前采訪過(guò)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青，王青透露，消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)普遍在三倍以上。也就是說(shuō)，1塊錢(qián)的消費(fèi)券，大概能帶動(dòng)3塊錢(qián)的消費(fèi)。

不過(guò)這只是從消費(fèi)券本身的面值角度去解讀：比如滿100減30，那30元的消費(fèi)券自然可以撬動(dòng)約三倍的杠桿。但在本地經(jīng)濟(jì)中，還有一種杠桿之外的神奇效應(yīng)，能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費(fèi)“雪球”。

站在本地消費(fèi)的場(chǎng)景里，很容易理解雪球滾動(dòng)的過(guò)程。

滾雪球的理想場(chǎng)景是，找到厚厚的濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡，這樣，雪球只在初始階段需要外力，后面的壯大，靠自我生長(zhǎng)就能實(shí)現(xiàn)。

本地消費(fèi)，正在成為這樣的雪球。因?yàn)樗膱?chǎng)景足夠豐富，這就決定了，消費(fèi)券主導(dǎo)下的本地消費(fèi)，不僅僅是一次性消費(fèi)，一個(gè)典型的場(chǎng)景是：消費(fèi)者拿著一張滿1000減300的美團(tuán)住宿消費(fèi)券來(lái)到張家口，必然會(huì)帶來(lái)其他連帶消費(fèi)，如游玩了滑雪場(chǎng)項(xiàng)目、還會(huì)在餐館消費(fèi)、也會(huì)游覽張家口的其他景點(diǎn)。

正如運(yùn)動(dòng)中有“后燃”，在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，仍然有部分脂肪在燃燒。消費(fèi)券核銷(xiāo)之后，其產(chǎn)生的促進(jìn)作用也仍然沒(méi)有結(jié)束，看完電影饑腸轆轆的觀眾會(huì)去尋找餐館、在餐館約會(huì)的小情侶會(huì)去尋找電影院過(guò)完下一段時(shí)光、滑了雪的游客又會(huì)去尋找其他景點(diǎn)。

東莞市近期發(fā)放的消費(fèi)券效果是上述場(chǎng)景的具象化。11月17日起，東莞市通過(guò)美團(tuán)發(fā)放250萬(wàn)元消費(fèi)券，分為到店餐飲和酒店兩個(gè)類(lèi)型。同時(shí)也通過(guò)美團(tuán)本地生活直播等新模式擴(kuò)大消費(fèi)券的影響力，將消費(fèi)者和實(shí)體商戶更直接緊密地聯(lián)系在一起。

東莞市消費(fèi)券的發(fā)放，如同一根杠桿，撬動(dòng)大量消費(fèi)者來(lái)到當(dāng)?shù)叵M(fèi)。發(fā)券平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日，發(fā)券期間東莞市堂食餐飲和酒店住宿的交易額和交易訂單量相比2019年同期增長(zhǎng)達(dá)到156%和227%。

雖然250萬(wàn)的消費(fèi)券在東莞市龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模下不算一個(gè)特別大的數(shù)字。然而，這些消費(fèi)券帶來(lái)了寶貴的人流量，就如同一個(gè)小雪球，它會(huì)自我生長(zhǎng)，越滾越大。

圖：東莞市民通過(guò)美團(tuán)直播領(lǐng)券，在社交平臺(tái)上分享愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，絕大部分時(shí)候，消費(fèi)券對(duì)應(yīng)的標(biāo)的都算不上剛需。要滾起雪球的前提是，雪球會(huì)自發(fā)地滾動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)使用它。不過(guò)這恰恰也是“人熟地熟”的本地消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。以湖北省通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)放的“惠購(gòu)湖北”的兩輪消費(fèi)券為例。8億元的消費(fèi)券，累計(jì)核銷(xiāo)率高達(dá)97.13%，直接拉動(dòng)了近60億的消費(fèi)。

在本地經(jīng)濟(jì)中，比起消費(fèi)券本身的面額有多大，讓消費(fèi)者出門(mén)消費(fèi)這件事本身更加有價(jià)值。畢竟，在消費(fèi)者出門(mén)的一刻，雪球便已經(jīng)開(kāi)始滾動(dòng)。

03

本地的魅力

在消費(fèi)券的敘事中，消費(fèi)者是厚厚的雪，本地場(chǎng)景就是長(zhǎng)長(zhǎng)的坡。

本地的魅力，已經(jīng)無(wú)需贅述。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)本地生活的押注，還是2023年里普通人對(duì)本地生活的回歸——Citywalk、搭子、旅游特種兵、夜校，這些流行的關(guān)鍵詞，都是圍繞“本地”生長(zhǎng)出來(lái)的。

政府部門(mén)也在加大引導(dǎo)和助力。

在“2023消費(fèi)提振年”的主線之下，各地政府都在出臺(tái)舉措，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到42.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

而以本地為核心的服務(wù)零售，正在消費(fèi)復(fù)蘇與擴(kuò)大中扮演越來(lái)越重要的角色。今年前11個(gè)月，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)19.5%。其中，全國(guó)餐飲收入前11個(gè)月超過(guò)4萬(wàn)億元，已經(jīng)超過(guò)了2022年全年收入。電影票房同比翻倍，旅行出游總花費(fèi)翻倍。

圖源：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)

本地的魅力在于生命力。

一家社區(qū)門(mén)口的夫妻店，可能經(jīng)營(yíng)20年以上，甚至傳給下一代；一家菜市場(chǎng)的小吃攤位，可能成為周?chē)用竦纳畋貍洌踔脸蔀楹芏嗳说募亦l(xiāng)味道，讓他們?cè)陔x家多年后念念不忘，每逢返鄉(xiāng)必去消費(fèi)。也正因?yàn)槿绱?，被迫在大城市兩點(diǎn)一線生活的年輕人們，會(huì)感慨并懷念“消失的附近”。

生命力的根源之一，在于流動(dòng)。當(dāng)人們走出家門(mén)，在更加真實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活中，在與人的互動(dòng)中產(chǎn)生消費(fèi)——其中很多并非規(guī)劃之中的項(xiàng)目，但它們往往會(huì)帶來(lái)驚喜與更大的愉悅，經(jīng)濟(jì)的活力就在煙火氣之中自然生發(fā)。

情緒價(jià)值，則是本地消費(fèi)的另一重生命力。人們會(huì)在多年之后，還清晰記住自己第一次站在雪道上的刺激與興奮，第一次與戀人在電影院吃的那桶爆米花的味道。這些消費(fèi)附贈(zèng)的多巴胺，會(huì)成為點(diǎn)亮回憶的存在。

而中國(guó)城市在過(guò)去多年經(jīng)歷的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，很大程度，也是本地場(chǎng)景的重構(gòu)。

過(guò)去二十年，幾乎所有城市都有類(lèi)似的故事：一家大型購(gòu)物中心拔地而起，本來(lái)偏僻的邊緣地帶，逐漸匯集了寫(xiě)字樓、公寓、購(gòu)物中心、步行街等消費(fèi)場(chǎng)景，變成繁華的城市新中心。經(jīng)濟(jì)增量便由此而生。

相比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的純購(gòu)物消費(fèi)，以空間聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)的本地消費(fèi)場(chǎng)景，顯然能創(chuàng)造更大的想象空間。如今，消費(fèi)正在持續(xù)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)提振的重任，本地場(chǎng)景，也在成為被多方重視的存在。各地政府在選擇發(fā)放消費(fèi)券場(chǎng)景時(shí)愈發(fā)以拉動(dòng)本地消費(fèi)為導(dǎo)向，就是這種重視的鮮明例證。而傾向于選擇扎根本地的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)發(fā)券，成為自然之舉。

以今年的大型消費(fèi)券發(fā)放為例，四川、湖北、北京、深圳等多地政府先后選擇美團(tuán)平臺(tái)發(fā)券。這或許正源于美團(tuán)零售業(yè)務(wù)“扎根本地”的特性。零售本是一門(mén)“長(zhǎng)坡厚雪”的生意，具有高頻次、低毛利、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)。對(duì)于參與其中的本地實(shí)體商戶，這是一道可以穩(wěn)定、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)坡”；而對(duì)各地政府來(lái)說(shuō)，本地零售“長(zhǎng)坡厚雪”的特質(zhì)正與消費(fèi)券“滾雪球”的特性不謀而合。選擇扎根本地的零售消費(fèi)平臺(tái)發(fā)券，有助于放大消費(fèi)券推動(dòng)消費(fèi)“雪球”滾動(dòng)的長(zhǎng)項(xiàng)。

發(fā)券平臺(tái)對(duì)“本地”的深耕，為政府消費(fèi)券發(fā)放創(chuàng)造了更好的環(huán)境。美團(tuán)持續(xù)多年增加對(duì)本地零售相關(guān)的資源投入，截至目前在全國(guó)超過(guò)2000個(gè)市區(qū)縣建立了即時(shí)物流體系、社區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)履約設(shè)施，并幫助本地實(shí)體商戶提升數(shù)字化水平，讓更多訂單留在本地——這些基建的相對(duì)完善、立足本地的商品和服務(wù)零售場(chǎng)景，以及與實(shí)體商戶“共生共榮”的特性，也讓美團(tuán)成為各地發(fā)券提振本地消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先選擇。

2023年正在接近尾聲。很多組織與個(gè)人都在這一年經(jīng)受了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也一直在努力和保持希望。歲末，是中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，很多辛勞一年的人，只有在此時(shí)，才舍得騰出一些時(shí)間和金錢(qián)，來(lái)犒勞自己、關(guān)照家人。

消費(fèi)從來(lái)都不只是數(shù)據(jù)的組合。它是有溫度的。消費(fèi)券也是——它關(guān)于從政府到社會(huì)的多方參與，更關(guān)于整個(gè)國(guó)家堅(jiān)韌闖關(guān)、創(chuàng)造希望的信念與決心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮 小葵