電商的競爭卷到“僅退款”了

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益還是給“羊毛黨”福利？

跟上拼多多腳步，淘寶和京東也先后開啟了“僅退款”。

12月26日，淘寶發(fā)布公示通知，擬變更淘寶平臺爭議處理的相關(guān)規(guī)則，即日起生效。

12月27日，京東在《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，于12月29日生效；同時(shí)，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》還新增了支持用戶僅退款的內(nèi)容，這一調(diào)整已于今日生效。

值得注意的是，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)淘寶和京東的僅退款與拼多多有所不同。

淘寶的規(guī)則變動在于：買家在退貨時(shí)，淘寶會基于平臺的大數(shù)據(jù)能力，針對商家以往的行為軌跡進(jìn)行評估，如果商家以往的負(fù)面信息過多，平臺就會對買家發(fā)起的售后直接做出快速的退貨退款或者僅退款的支持。

京東的規(guī)則變動在于：消費(fèi)者在自主售后處理流程中無需返還原商品，而商家則可以通過“不退貨僅退款”為消費(fèi)者辦理退款。一日退款完成，服務(wù)單狀態(tài)將直接進(jìn)入暫完結(jié)狀態(tài)，避免了進(jìn)一步的退貨流程。

而拼多多的僅退款流程頁面，并沒有對商家以及用戶做過多描述。僅多次提到“拼多多有權(quán)基于用戶申請、用戶投訴/或店鋪售后等因素自行決定縮短商家處理時(shí)限。”

而淘寶的僅退款，主要基于對賣家的店鋪品質(zhì)指標(biāo)、客訴等負(fù)面信息來判定，如若符合相關(guān)情景，將直接做出僅退款的的支持；京東則表述為”京東有權(quán)按交易習(xí)慣處理或支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款訴求。”

從描述看來，拼多多和京東更多考量用戶過往行為數(shù)據(jù)，淘寶則是將用戶行為數(shù)據(jù)和商家運(yùn)營數(shù)據(jù)結(jié)合判定。

那么在實(shí)際操作過程中具體如何表現(xiàn)？有網(wǎng)友在拼多多下單一款產(chǎn)品，并咨詢客服，如果申請僅退款，需要滿足什么條件。拼多多迅速給出回復(fù)稱：拼多多識別商家沒有處理好你的問題，已介入為您處理。拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理，您看可以嗎”。

而在淘寶，壹覽商業(yè)將一件因物流異常還未收到的快遞選擇僅退款，由于筆者是88VIP會員，且是由于物流異常發(fā)起的僅退款。所以平臺的說法是：支持優(yōu)先給您退款。

京東客服則告訴筆者，具體僅退款的條件，仍然要以售后審核為準(zhǔn)。

事實(shí)上，在今年9月，抖音電商也已在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》更新一則僅退款相關(guān)說明：“商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”顯然，抖音是通過“商家好評率”這一指標(biāo)來判定是否滿足僅退款標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，相比拼多多，淘寶和抖音都在僅退款機(jī)制上基于了更多判定依據(jù)”。不僅是“成為拼多多”，更是要“超越拼多多”。

那么，淘寶和京東，究竟為何也開始推出僅退款？

從用戶角度看，僅退款無疑是一項(xiàng)利于“回歸用戶”的舉措，保障了消費(fèi)者權(quán)益。

今年，馬云一共在阿里出面兩次發(fā)表觀點(diǎn)。第一次在今年5月下旬，馬云在淘天集團(tuán)的小范圍溝通會表示：接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該“回歸用戶，回歸淘寶”。

第二次在拼多多市值反超阿里之際，馬云在阿里祝賀拼多多過去的決策，同時(shí)表示“誰都牛過，為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”

無獨(dú)有偶，劉強(qiáng)東本月在京東內(nèi)網(wǎng)也表示“京東必須改變，否則沒有出路。”

“用戶”、“改變”等關(guān)鍵詞可以看出，淘寶和京東，在面對拼多多強(qiáng)烈攻勢下，要拉動用戶增長的決心不小。

從平臺角度看，僅退款機(jī)制在一定程度上確實(shí)可以有效規(guī)范商家的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，不論是在哪各電商平臺，都存在愛賣一些“實(shí)物與描述不符”產(chǎn)品的劣質(zhì)商家。通過僅退款，平臺可以一定程度上對這類商家的經(jīng)營作出限制，從這個(gè)角度增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

當(dāng)然，這一舉措，必然也會帶來一些風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，如果出現(xiàn)部分網(wǎng)友鉆機(jī)制的空子薅羊毛，平臺是否能判定精準(zhǔn)判定惡意僅退款？就算現(xiàn)在，依然能在各種內(nèi)容平臺看到“如何通過僅退款薅羊毛”的攻略。早在今年3月，拼多多就爆出關(guān)于大量自營店鋪遭用戶惡意下單，并申請僅退款的“炸店事件”。

另一方面，僅退款本身就是個(gè)頗具爭議性的政策。從法律層面看，買家收到商品，不經(jīng)商家同意就退回貨款而不退貨，這種做法本身就是不合法的。因此，商家完全可以就此類交易糾紛上訴，而淘寶的用戶基數(shù)本身就比拼多多的用戶基數(shù)大，更多的商家可能會面臨這樣的交易糾紛，既費(fèi)精力又損利潤，商家是否會通過“劣幣驅(qū)良幣”的方式補(bǔ)回，也是個(gè)問題。

說到底，問題還是在于，即便電商平臺的僅退款是基于大數(shù)據(jù)來進(jìn)行的判定，但究竟能否實(shí)現(xiàn)公允還未被證實(shí)。

2023年，平臺、商家、用戶三者是否能形成合理的平衡，決定了各個(gè)電商平臺這一舉措是否能按其預(yù)想中進(jìn)行。畢竟，一個(gè)個(gè)商家構(gòu)成了平臺，如若為了抓用戶而傷害了其和商家的情感，可就得不償失了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥