雷軍沒致敬的，其實(shí)是小米

（圖片來源：小米汽車）

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

跨界進(jìn)入汽車賽道后，再次與華為同臺競技的小米，這次從一開始就緊逼華為。

余承東剛發(fā)布“1000萬元以內(nèi)最好的SUV”問界M9，近期的小米汽車首場發(fā)布會上，雷軍就帶來了在多項參數(shù)和性能上趕超保時捷Taycan的小米首款轎車SU7。

但緊趕慢趕的雷軍，還是在一項參數(shù)上落后了余承東一步。原本要在8月份年度演講中亮相的小米汽車，當(dāng)被推遲4個月后，小米SU 7原本號稱業(yè)內(nèi)第一的電機(jī)最高轉(zhuǎn)速，已經(jīng)被華為智界S7截和（小米SU 7電機(jī)最高轉(zhuǎn)速21000轉(zhuǎn)，智界S7電機(jī)最高轉(zhuǎn)速22000轉(zhuǎn)）。

不甘落后的雷軍，直接上架了將在2025年上市的“期貨”V8s電機(jī)，轉(zhuǎn)速最高可達(dá)到27200轉(zhuǎn)。

與同行較勁性能參數(shù)的背后，小米汽車正成為雷軍塑造品牌高端形象的新契機(jī)。

粉絲文化和性價比，成為過去十來年間幫助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年會上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機(jī)，但價格不是6800元，是1800塊錢，甚至是800塊錢”。

但在小米汽車第一場發(fā)布會上，雷軍不再提及性價比概念，轉(zhuǎn)而特意給外界打起了預(yù)防針，發(fā)布會前提前爆料小米SU7定價還沒有最終決定，但價格“確實(shí)有點(diǎn)貴”。  發(fā)布會上，雷軍更是明確小米SU7不會低于15萬元，“9.9萬絕對不可能”“14.9萬也不用再講了”。

華安證券預(yù)測小米SU7上市后的主要對手將集中在20萬-30萬元區(qū)間的純電動轎車，其中華為智界S7預(yù)計將會是小米汽車最大的競爭者。

不過，相比雷軍對標(biāo)的40萬元售價，汽車行業(yè)分析師林松認(rèn)為，小米SU7價格上限不太可能突破40萬元，“對價格進(jìn)行預(yù)期管理，已經(jīng)是當(dāng)前新能源汽車行業(yè)的慣用手段：先透露一個較高的預(yù)售價，正式發(fā)售時再調(diào)低價格，以此來打破潛在用戶的心理預(yù)期，從而制造驚喜感。”

余承東在華為智界S7上就曾這么干過。智界S7的最終起售價定為24.98萬元，相比之前25.8萬元的預(yù)售價，便宜了近一萬元。

但受限于既往小米手機(jī)的極致性價比標(biāo)簽，僅靠一系列技術(shù)創(chuàng)新是否能撐起小米汽車的高端品牌認(rèn)知，仍是個未知數(shù)。

2017年蔚來ES8發(fā)布時，同樣搭載了一系列行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，但蔚來真正被外界認(rèn)可其高端形象的功勞，很大一部分要?dú)w功于其堪比海底撈式的服務(wù)。

面對即將蔓延到2024年的價格戰(zhàn)，如何確保小米SU7在相似配置下仍能具備價格優(yōu)勢，對于正向塑造高端形象上爬坡的雷軍而言，這將是一個新的挑戰(zhàn)。

資本市場已經(jīng)率先為上述挑戰(zhàn)擔(dān)憂起來。小米汽車發(fā)布會召開前，小米股價迎來一波上漲，近5個交易日內(nèi)累計上漲0.74%，距離其2018年的上市發(fā)行價17港元僅一步之遙。

但小米SU7首場發(fā)布會召開當(dāng)天，小米股價不漲反跌，當(dāng)天收盤微跌0.25%，且股價跌勢持續(xù)到了第二個交易日。截至12月29日港股午間休市，小米股價大跌5.77%。

一

在小米汽車首場發(fā)布會上，雷軍一改發(fā)布手機(jī)時的“互聯(lián)網(wǎng)范兒”，罕見脫下牛仔褲換上了西裝。從雷軍對外公布的SU7定位和軟硬件配置來看，雷軍一開始可能就沒打算再延續(xù)手機(jī)時代的極致性價比路線。

小米SU7定位C級轎車，車身尺寸4997mm x 1963mm x 1440mm，軸距達(dá)到3000mm，同時搭載了小米在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙等方面的五大核心技術(shù)。

超級電機(jī)是小米2021年3月官宣造車后，雷軍在內(nèi)部首先立項的攻關(guān)項目，目前專家團(tuán)隊人數(shù)約100人，小米SU7量產(chǎn)的21000轉(zhuǎn)V6/V6s電機(jī)，由小米和聯(lián)電、匯川兩家電機(jī)公司聯(lián)合打造。

作為純電汽車最核心，也是最貴的零部件的電池，小米找了比亞迪和寧德時代兩家供應(yīng)商：低配版采用弗迪磷酸鐵鋰電池的73.6kWh電池包，配備400V電壓平臺，最高續(xù)航達(dá)668km；高配版采用寧德時代三元鋰電池的101kWh電池包，配備800V高電壓平臺，最高續(xù)航800km，且支持超級快充，充電5分鐘續(xù)航達(dá)220km。

主導(dǎo)一輛電動汽車未來的智能駕駛技術(shù)上，雷軍早在2022年就喊出了明年進(jìn)入行業(yè)第一梯隊的目標(biāo)。為此，雷軍追加了14億元的研發(fā)費(fèi)用，其第一期總投資從33億元加碼至47億元，當(dāng)前團(tuán)隊規(guī)模超過1000人，投入測試車輛超過200輛。

硬件配置上，雷軍將在手機(jī)時代的堆料工藝移植到了汽車上，小米SU7高配版搭載兩顆綜合算力達(dá)到508TOPS的英偉達(dá)Orin芯片，使用驍龍8295座艙芯片，配備1顆激光雷達(dá)、11顆高清攝像頭、3顆毫米波雷達(dá)和12顆超聲波雷達(dá)。

市場上搭載同類配置的車型，其價格基本在25萬元左右。特斯拉售價最便宜的Model 3煥新版起售價超26萬元，全系標(biāo)配800V高電壓平臺的華為智界S7，起售價24.98萬元。

剛剛加入華為智選車的奇瑞，其與智界S7采用同一架構(gòu)的星途星紀(jì)元ES，與小米SU7更為相似：采用400V高電壓平臺的低配版，起售價22.58萬元；采用800V高電壓平臺的高配版，起售價26.98萬元。

再想回到十年前，如同小米手機(jī)一代發(fā)布時一樣，打造一輛售價在20萬元以下的“年輕人的第一輛車”，客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)迫使雷軍難以滿足上述期待。

宣布造車一個月后的2021年4月，參考網(wǎng)友投票結(jié)果，雷軍曾對外表示小米第一輛車定價10萬-30萬元之間。

不過，隨著小米汽車距離量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)越來越近，復(fù)制小米手機(jī)時代極致性價比路線的可能性變得越來越小。今年1月初，晚點(diǎn)Auto爆料，小米汽車起售價將位于26萬-30萬元區(qū)間，高階版本起售價可能定在35萬元以上。

二

主觀上，雷軍也不想再重溫一遍手機(jī)時代的教訓(xùn)。以極致性價比起家的小米手機(jī)，在沖擊高端上屢敗屢戰(zhàn)的痛苦，雷軍或許已經(jīng)不想再在汽車上同樣經(jīng)歷一遍。

為了打進(jìn)高端手機(jī)市場，雷軍在過去三年間，向小米手機(jī)投入了百億資金，但收獲寥寥，這一痛苦過程被雷軍形容為“是近十年來我最痛苦，也是收獲最大的一次。”

在小米11、小米12兩代高端機(jī)型接連敗北后，小米內(nèi)部一度陷入“要不要做高端”“是否應(yīng)該換個新品牌再戰(zhàn)高端”的分歧之中。焦慮到年都沒過好的雷軍，在2022年春節(jié)假期結(jié)束后第一天，就召集公司所有部門總經(jīng)理，開了一場高端專項戰(zhàn)略討論會，先在組織管理層面達(dá)成必須做高端的統(tǒng)一思想。

手機(jī)時代沖擊高端所帶來的思想和組織混亂，給雷軍提前關(guān)掉了一條在汽車上如何做高端的錯誤路徑。

同樣選擇不做20萬元以下車型的余承東，去年12月接受央視《遇見大咖》訪談時表示，“做低端車可以賣的量很多，但沒有意義，沒有利潤，更無法讓我們發(fā)展。” 

這或許同樣是迫使雷軍放棄10萬-20萬元價格區(qū)間的原因之一。從當(dāng)前造車新勢力的現(xiàn)實(shí)對比來看，如果錨定10萬-20萬元價格區(qū)間，很可能“賠本賺吆喝”。哪吒和零跑，盡管都創(chuàng)造過月銷量位居造車新勢力榜首的耀眼成績，但這一成績的背后卻是更大規(guī)模的虧損。

特斯拉、蔚來的成功，和威馬的失敗，已經(jīng)向跨界進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的余承東和雷軍，反復(fù)展示了什么才是造車的正確姿勢。字母榜在《沈暉給雷軍敲響警鐘》中就給出過分析，認(rèn)為在智能電動汽車市場，從高往低打，一定是比從低往高打更容易成功一些。

開電動汽車行業(yè)先風(fēng)的特斯拉，一開始就塑造高端人設(shè)：先推出超性能電動跑車Roadster，再上市豪華車型Model X/Model S，借助高端車型打響品牌知名度后，最終靠著售價更為便宜的Model 3/Model Y走量，才迎來了規(guī)模盈利的勝利時刻。

2023年三季度財報顯示，特斯拉全球范圍內(nèi)共交付電動車43.51萬輛，其中Model S和Model X交付了1.60萬輛，Model 3與Model Y交付了41.91萬輛，后兩者占比超九成。

通過中低端打開大眾市場，進(jìn)而幫助蔚來實(shí)現(xiàn)扭虧為盈目標(biāo)，同樣也是李斌規(guī)劃好的路徑。

在蔚來八周年內(nèi)部講話中，李斌告訴員工，蔚來要力爭2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其措施之一就是將價格下探至20萬元以下。

從2021年開始，面向大眾市場，李斌開始在內(nèi)部籌劃代號“阿爾卑斯”和“螢火蟲”的兩大中低端價位子品牌：阿爾卑斯定位20萬-30萬元區(qū)間，“螢火蟲”則覆蓋10萬-20萬元區(qū)間市場，兩大子品牌將在2024年后陸續(xù)推向市場。

三

但小米面臨的汽車競爭環(huán)境，與特斯拉和蔚來發(fā)布首款汽車時，已經(jīng)大大不同。

作為可能是國內(nèi)最后一家跨界造車的玩家，雷軍已經(jīng)失去了如特斯拉般搶跑全球電動汽車市場，以及如蔚來般搶跑國內(nèi)電動汽車市場的先發(fā)優(yōu)勢，其帶來的影響之一便是，作為后來者的小米SU7，盡管在多項技術(shù)上做出了突破，但都稱不上是行業(yè)顛覆性的引領(lǐng)式創(chuàng)新。

雷軍想要借助技術(shù)創(chuàng)新豎起小米汽車的高端品牌形象的意愿，與外界被不斷堆高的期待值之間的縫隙，比當(dāng)時的馬斯克和李斌要大得多。這就需要雷軍在秀出技術(shù)創(chuàng)新之外，進(jìn)一步創(chuàng)造出一些小米獨(dú)一無二的競爭力，來進(jìn)一步構(gòu)建外界對小米汽車高端形象的認(rèn)知度。

同樣是從手機(jī)跨界造車的華為，之所以能做到幫助那些市場銷量不佳、生存競爭力大幅下滑的品牌短時間提升價格，如賽力斯借助問界M5、M7售價最高逼近40萬元，奇瑞智界S7售價最高突破30萬元，離不開華為品牌的加持。

問界新M7成為2023年度爆款的背后，除了增程式產(chǎn)品本身的受歡迎程度外，華為憑借Mate 60系列所帶來的自研5G芯片回歸熱度，也某種程度上帶動問界進(jìn)店量、訂單數(shù)暴漲。

問界新M7

但與華為相比，正在沖擊高端的小米，其來自手機(jī)的品牌溢出效應(yīng)尚未迎來收獲期。

更糟糕的是，隨著新能源汽車滲透率逐漸提升，越來越趨向同質(zhì)化競爭的中國車企，正在將價格戰(zhàn)蔓延到2024年。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年11月新能源車國內(nèi)零售滲透率首次突破40.4%，較去年同期的36%提升了4個百分點(diǎn)。

為了搶占市場，更多車企加入以虧損換銷量的隊伍。11月初智界S7亮相時，余承東便稱，在經(jīng)過內(nèi)部多輪成本核算后，25.8萬元的預(yù)售價依然是虧損的，團(tuán)隊計劃是“靠后來規(guī)模上來后，扭虧為盈”。

當(dāng)同級別相似配置的產(chǎn)品價格越降越低后，雷軍該如何在維持小米汽車高端形象和保持市場競爭力之間做取舍，將是一個新的難題。

在網(wǎng)友為小米首款汽車投票選出的10萬-30萬元價格區(qū)間內(nèi)，參與投票的1.2萬名網(wǎng)友中，近七成希望不超過15萬元，只有近一成希望在30萬元以上。

不再提及性價比概念的雷軍，該如何吸引更多米粉為小米汽車充值，一切疑惑都要留在小米SU7價格發(fā)布會上揭曉了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰