雷軍沒(méi)致敬的，其實(shí)是小米

（圖片來(lái)源：小米汽車(chē)）

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

跨界進(jìn)入汽車(chē)賽道后，再次與華為同臺(tái)競(jìng)技的小米，這次從一開(kāi)始就緊逼華為。

余承東剛發(fā)布“1000萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV”問(wèn)界M9，近期的小米汽車(chē)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍就帶來(lái)了在多項(xiàng)參數(shù)和性能上趕超保時(shí)捷Taycan的小米首款轎車(chē)SU7。

但緊趕慢趕的雷軍，還是在一項(xiàng)參數(shù)上落后了余承東一步。原本要在8月份年度演講中亮相的小米汽車(chē)，當(dāng)被推遲4個(gè)月后，小米SU 7原本號(hào)稱(chēng)業(yè)內(nèi)第一的電機(jī)最高轉(zhuǎn)速，已經(jīng)被華為智界S7截和（小米SU 7電機(jī)最高轉(zhuǎn)速21000轉(zhuǎn)，智界S7電機(jī)最高轉(zhuǎn)速22000轉(zhuǎn)）。

不甘落后的雷軍，直接上架了將在2025年上市的“期貨”V8s電機(jī)，轉(zhuǎn)速最高可達(dá)到27200轉(zhuǎn)。

與同行較勁性能參數(shù)的背后，小米汽車(chē)正成為雷軍塑造品牌高端形象的新契機(jī)。

粉絲文化和性?xún)r(jià)比，成為過(guò)去十來(lái)年間幫助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年會(huì)上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機(jī)，但價(jià)格不是6800元，是1800塊錢(qián)，甚至是800塊錢(qián)”。

但在小米汽車(chē)第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍不再提及性?xún)r(jià)比概念，轉(zhuǎn)而特意給外界打起了預(yù)防針，發(fā)布會(huì)前提前爆料小米SU7定價(jià)還沒(méi)有最終決定，但價(jià)格“確實(shí)有點(diǎn)貴”。  發(fā)布會(huì)上，雷軍更是明確小米SU7不會(huì)低于15萬(wàn)元，“9.9萬(wàn)絕對(duì)不可能”“14.9萬(wàn)也不用再講了”。

華安證券預(yù)測(cè)小米SU7上市后的主要對(duì)手將集中在20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間的純電動(dòng)轎車(chē)，其中華為智界S7預(yù)計(jì)將會(huì)是小米汽車(chē)最大的競(jìng)爭(zhēng)者。

不過(guò)，相比雷軍對(duì)標(biāo)的40萬(wàn)元售價(jià)，汽車(chē)行業(yè)分析師林松認(rèn)為，小米SU7價(jià)格上限不太可能突破40萬(wàn)元，“對(duì)價(jià)格進(jìn)行預(yù)期管理，已經(jīng)是當(dāng)前新能源汽車(chē)行業(yè)的慣用手段：先透露一個(gè)較高的預(yù)售價(jià)，正式發(fā)售時(shí)再調(diào)低價(jià)格，以此來(lái)打破潛在用戶(hù)的心理預(yù)期，從而制造驚喜感。”

余承東在華為智界S7上就曾這么干過(guò)。智界S7的最終起售價(jià)定為24.98萬(wàn)元，相比之前25.8萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)，便宜了近一萬(wàn)元。

但受限于既往小米手機(jī)的極致性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，僅靠一系列技術(shù)創(chuàng)新是否能撐起小米汽車(chē)的高端品牌認(rèn)知，仍是個(gè)未知數(shù)。

2017年蔚來(lái)ES8發(fā)布時(shí)，同樣搭載了一系列行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，但蔚來(lái)真正被外界認(rèn)可其高端形象的功勞，很大一部分要?dú)w功于其堪比海底撈式的服務(wù)。

面對(duì)即將蔓延到2024年的價(jià)格戰(zhàn)，如何確保小米SU7在相似配置下仍能具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于正向塑造高端形象上爬坡的雷軍而言，這將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

資本市場(chǎng)已經(jīng)率先為上述挑戰(zhàn)擔(dān)憂(yōu)起來(lái)。小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)召開(kāi)前，小米股價(jià)迎來(lái)一波上漲，近5個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)上漲0.74%，距離其2018年的上市發(fā)行價(jià)17港元僅一步之遙。

但小米SU7首場(chǎng)發(fā)布會(huì)召開(kāi)當(dāng)天，小米股價(jià)不漲反跌，當(dāng)天收盤(pán)微跌0.25%，且股價(jià)跌勢(shì)持續(xù)到了第二個(gè)交易日。截至12月29日港股午間休市，小米股價(jià)大跌5.77%。

一

在小米汽車(chē)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍一改發(fā)布手機(jī)時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)范兒”，罕見(jiàn)脫下牛仔褲換上了西裝。從雷軍對(duì)外公布的SU7定位和軟硬件配置來(lái)看，雷軍一開(kāi)始可能就沒(méi)打算再延續(xù)手機(jī)時(shí)代的極致性?xún)r(jià)比路線。

小米SU7定位C級(jí)轎車(chē)，車(chē)身尺寸4997mm x 1963mm x 1440mm，軸距達(dá)到3000mm，同時(shí)搭載了小米在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙等方面的五大核心技術(shù)。

超級(jí)電機(jī)是小米2021年3月官宣造車(chē)后，雷軍在內(nèi)部首先立項(xiàng)的攻關(guān)項(xiàng)目，目前專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)人數(shù)約100人，小米SU7量產(chǎn)的21000轉(zhuǎn)V6/V6s電機(jī)，由小米和聯(lián)電、匯川兩家電機(jī)公司聯(lián)合打造。

作為純電汽車(chē)最核心，也是最貴的零部件的電池，小米找了比亞迪和寧德時(shí)代兩家供應(yīng)商：低配版采用弗迪磷酸鐵鋰電池的73.6kWh電池包，配備400V電壓平臺(tái)，最高續(xù)航達(dá)668km；高配版采用寧德時(shí)代三元鋰電池的101kWh電池包，配備800V高電壓平臺(tái)，最高續(xù)航800km，且支持超級(jí)快充，充電5分鐘續(xù)航達(dá)220km。

主導(dǎo)一輛電動(dòng)汽車(chē)未來(lái)的智能駕駛技術(shù)上，雷軍早在2022年就喊出了明年進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)。為此，雷軍追加了14億元的研發(fā)費(fèi)用，其第一期總投資從33億元加碼至47億元，當(dāng)前團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)1000人，投入測(cè)試車(chē)輛超過(guò)200輛。

硬件配置上，雷軍將在手機(jī)時(shí)代的堆料工藝移植到了汽車(chē)上，小米SU7高配版搭載兩顆綜合算力達(dá)到508TOPS的英偉達(dá)Orin芯片，使用驍龍8295座艙芯片，配備1顆激光雷達(dá)、11顆高清攝像頭、3顆毫米波雷達(dá)和12顆超聲波雷達(dá)。

市場(chǎng)上搭載同類(lèi)配置的車(chē)型，其價(jià)格基本在25萬(wàn)元左右。特斯拉售價(jià)最便宜的Model 3煥新版起售價(jià)超26萬(wàn)元，全系標(biāo)配800V高電壓平臺(tái)的華為智界S7，起售價(jià)24.98萬(wàn)元。

剛剛加入華為智選車(chē)的奇瑞，其與智界S7采用同一架構(gòu)的星途星紀(jì)元ES，與小米SU7更為相似：采用400V高電壓平臺(tái)的低配版，起售價(jià)22.58萬(wàn)元；采用800V高電壓平臺(tái)的高配版，起售價(jià)26.98萬(wàn)元。

再想回到十年前，如同小米手機(jī)一代發(fā)布時(shí)一樣，打造一輛售價(jià)在20萬(wàn)元以下的“年輕人的第一輛車(chē)”，客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)迫使雷軍難以滿(mǎn)足上述期待。

宣布造車(chē)一個(gè)月后的2021年4月，參考網(wǎng)友投票結(jié)果，雷軍曾對(duì)外表示小米第一輛車(chē)定價(jià)10萬(wàn)-30萬(wàn)元之間。

不過(guò)，隨著小米汽車(chē)距離量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)越來(lái)越近，復(fù)制小米手機(jī)時(shí)代極致性?xún)r(jià)比路線的可能性變得越來(lái)越小。今年1月初，晚點(diǎn)Auto爆料，小米汽車(chē)起售價(jià)將位于26萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，高階版本起售價(jià)可能定在35萬(wàn)元以上。

二

主觀上，雷軍也不想再重溫一遍手機(jī)時(shí)代的教訓(xùn)。以極致性?xún)r(jià)比起家的小米手機(jī)，在沖擊高端上屢敗屢戰(zhàn)的痛苦，雷軍或許已經(jīng)不想再在汽車(chē)上同樣經(jīng)歷一遍。

為了打進(jìn)高端手機(jī)市場(chǎng)，雷軍在過(guò)去三年間，向小米手機(jī)投入了百億資金，但收獲寥寥，這一痛苦過(guò)程被雷軍形容為“是近十年來(lái)我最痛苦，也是收獲最大的一次。”

在小米11、小米12兩代高端機(jī)型接連敗北后，小米內(nèi)部一度陷入“要不要做高端”“是否應(yīng)該換個(gè)新品牌再戰(zhàn)高端”的分歧之中。焦慮到年都沒(méi)過(guò)好的雷軍，在2022年春節(jié)假期結(jié)束后第一天，就召集公司所有部門(mén)總經(jīng)理，開(kāi)了一場(chǎng)高端專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)略討論會(huì)，先在組織管理層面達(dá)成必須做高端的統(tǒng)一思想。

手機(jī)時(shí)代沖擊高端所帶來(lái)的思想和組織混亂，給雷軍提前關(guān)掉了一條在汽車(chē)上如何做高端的錯(cuò)誤路徑。

同樣選擇不做20萬(wàn)元以下車(chē)型的余承東，去年12月接受央視《遇見(jiàn)大咖》訪談時(shí)表示，“做低端車(chē)可以賣(mài)的量很多，但沒(méi)有意義，沒(méi)有利潤(rùn)，更無(wú)法讓我們發(fā)展。” 

這或許同樣是迫使雷軍放棄10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的原因之一。從當(dāng)前造車(chē)新勢(shì)力的現(xiàn)實(shí)對(duì)比來(lái)看，如果錨定10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，很可能“賠本賺吆喝”。哪吒和零跑，盡管都創(chuàng)造過(guò)月銷(xiāo)量位居造車(chē)新勢(shì)力榜首的耀眼成績(jī)，但這一成績(jī)的背后卻是更大規(guī)模的虧損。

特斯拉、蔚來(lái)的成功，和威馬的失敗，已經(jīng)向跨界進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域的余承東和雷軍，反復(fù)展示了什么才是造車(chē)的正確姿勢(shì)。字母榜在《沈暉給雷軍敲響警鐘》中就給出過(guò)分析，認(rèn)為在智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，從高往低打，一定是比從低往高打更容易成功一些。

開(kāi)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)先風(fēng)的特斯拉，一開(kāi)始就塑造高端人設(shè)：先推出超性能電動(dòng)跑車(chē)Roadster，再上市豪華車(chē)型Model X/Model S，借助高端車(chē)型打響品牌知名度后，最終靠著售價(jià)更為便宜的Model 3/Model Y走量，才迎來(lái)了規(guī)模盈利的勝利時(shí)刻。

2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉全球范圍內(nèi)共交付電動(dòng)車(chē)43.51萬(wàn)輛，其中Model S和Model X交付了1.60萬(wàn)輛，Model 3與Model Y交付了41.91萬(wàn)輛，后兩者占比超九成。

通過(guò)中低端打開(kāi)大眾市場(chǎng)，進(jìn)而幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈目標(biāo)，同樣也是李斌規(guī)劃好的路徑。

在蔚來(lái)八周年內(nèi)部講話中，李斌告訴員工，蔚來(lái)要力爭(zhēng)2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其措施之一就是將價(jià)格下探至20萬(wàn)元以下。

從2021年開(kāi)始，面向大眾市場(chǎng)，李斌開(kāi)始在內(nèi)部籌劃代號(hào)“阿爾卑斯”和“螢火蟲(chóng)”的兩大中低端價(jià)位子品牌：阿爾卑斯定位20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，“螢火蟲(chóng)”則覆蓋10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)，兩大子品牌將在2024年后陸續(xù)推向市場(chǎng)。

三

但小米面臨的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與特斯拉和蔚來(lái)發(fā)布首款汽車(chē)時(shí)，已經(jīng)大大不同。

作為可能是國(guó)內(nèi)最后一家跨界造車(chē)的玩家，雷軍已經(jīng)失去了如特斯拉般搶跑全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，以及如蔚來(lái)般搶跑?chē)?guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其帶來(lái)的影響之一便是，作為后來(lái)者的小米SU7，盡管在多項(xiàng)技術(shù)上做出了突破，但都稱(chēng)不上是行業(yè)顛覆性的引領(lǐng)式創(chuàng)新。

雷軍想要借助技術(shù)創(chuàng)新豎起小米汽車(chē)的高端品牌形象的意愿，與外界被不斷堆高的期待值之間的縫隙，比當(dāng)時(shí)的馬斯克和李斌要大得多。這就需要雷軍在秀出技術(shù)創(chuàng)新之外，進(jìn)一步創(chuàng)造出一些小米獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)進(jìn)一步構(gòu)建外界對(duì)小米汽車(chē)高端形象的認(rèn)知度。

同樣是從手機(jī)跨界造車(chē)的華為，之所以能做到幫助那些市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳、生存競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑的品牌短時(shí)間提升價(jià)格，如賽力斯借助問(wèn)界M5、M7售價(jià)最高逼近40萬(wàn)元，奇瑞智界S7售價(jià)最高突破30萬(wàn)元，離不開(kāi)華為品牌的加持。

問(wèn)界新M7成為2023年度爆款的背后，除了增程式產(chǎn)品本身的受歡迎程度外，華為憑借Mate 60系列所帶來(lái)的自研5G芯片回歸熱度，也某種程度上帶動(dòng)問(wèn)界進(jìn)店量、訂單數(shù)暴漲。

問(wèn)界新M7

但與華為相比，正在沖擊高端的小米，其來(lái)自手機(jī)的品牌溢出效應(yīng)尚未迎來(lái)收獲期。

更糟糕的是，隨著新能源汽車(chē)滲透率逐漸提升，越來(lái)越趨向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)車(chē)企，正在將價(jià)格戰(zhàn)蔓延到2024年。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年11月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率首次突破40.4%，較去年同期的36%提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

為了搶占市場(chǎng)，更多車(chē)企加入以虧損換銷(xiāo)量的隊(duì)伍。11月初智界S7亮相時(shí)，余承東便稱(chēng)，在經(jīng)過(guò)內(nèi)部多輪成本核算后，25.8萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)依然是虧損的，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃是“靠后來(lái)規(guī)模上來(lái)后，扭虧為盈”。

當(dāng)同級(jí)別相似配置的產(chǎn)品價(jià)格越降越低后，雷軍該如何在維持小米汽車(chē)高端形象和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之間做取舍，將是一個(gè)新的難題。

在網(wǎng)友為小米首款汽車(chē)投票選出的10萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，參與投票的1.2萬(wàn)名網(wǎng)友中，近七成希望不超過(guò)15萬(wàn)元，只有近一成希望在30萬(wàn)元以上。

不再提及性?xún)r(jià)比概念的雷軍，該如何吸引更多米粉為小米汽車(chē)充值，一切疑惑都要留在小米SU7價(jià)格發(fā)布會(huì)上揭曉了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰