月活超抖音,高德卻“燒不起”本地生活
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|響馬 來源|壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye)
導讀:高德沒有實現(xiàn)盈利,本地生活又要持續(xù)投入。
在中國互聯(lián)網(wǎng)世界,巨頭林立,高德也是其中之一。
QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告》顯示,高德地圖是地圖導航行業(yè)中用戶規(guī)模位列第一的App。
該報告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,2022年10月至2023年9月,高德平均MAU約為7.6億——即使跳出地圖導航行業(yè),這個數(shù)據(jù)也比抖音高出3000萬,在50個行業(yè)app中能排至第四,僅次于微信、淘寶、支付寶。
坐擁龐大流量,高德不想拘囿于地圖導航,而是從打車服務切入餐飲、娛樂、酒旅等業(yè)務,媒體直言,“高德的二級界面儼然是‘另一個美團’”。
高德入局、聚焦本地生活,用阿里本地生活服務公司CEO俞永福的話來說,是要“用一張地圖承載衣食住行”。
但是,整個阿里巴巴本地生活板塊仍然在虧損,高德目前也沒有實現(xiàn)盈利,而本地生活又是一個需要持續(xù)“燒錢”投入的領域,高德“燃料”問題難解。
今年年初,就有媒體斷言高德“燒不起”本地生活,到了年底,這一斷言是否仍然“有效”?
一
“兩條腿走路”,但賺不到錢
作為地圖導航巨頭,高德切入打車服務,是一個很自然的邏輯,但過程中不乏波折。
據(jù)媒體梳理,早期,高德主要依托地圖這一底層業(yè)務,從事B端生意,包括汽車導航、互聯(lián)網(wǎng)位置服務等,寶馬、本田、谷歌等都是其客戶。
此后,高德上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等多個O2O業(yè)務,卻在和百度地圖的對戰(zhàn)中,砍掉了這些業(yè)務。
直到2017年,打贏和百度地圖的對戰(zhàn),并以38.9%的滲透率領跑行業(yè),高德再次上線打車服務,試圖在C端和滴滴爭奪市場。
幸運之處在于,滴滴因合規(guī)性和反壟斷等問題“后退”,加上美團打車猛攻,吸引滴滴大部分火力,高德獲取市場空間,通過聚合打車模式獲得了卡位。
饒是如此,因為只做聚合平臺,且收取的抽成低于行業(yè),“有時甚至免傭”,高德打車仍然難以賺錢。
去年9月,高德打車被曝盈利,據(jù)“晚點Latepost”報道,高德在扣除B端、C端補貼、返點、總部費用后毛利為正??鄢鄠€項目的費用,才“毛利為正”,高德賺錢之難不言而喻。
其實,賺錢難,可謂整個打車服務行業(yè)的縮影。以滴滴為例,據(jù)其上個月發(fā)布的2023年第三季度財報顯示,滴滴第三季度營收514億元,達到歷史新高,但經(jīng)調整 EBITA(息稅前利潤) 虧損為3.15億元,去年同期為3.08億元。
打車服務賺錢難,高德近些年加速入局本地生活。
2020年,發(fā)布“高德指南”,進軍酒旅、餐飲團購。2021年,在阿里組織架構調整后,高德升級為“出門好生活開放服務平臺”,并和“同門”餓了么深度聯(lián)動。
今年3月,高德、口碑正式合并,俞永福還為此開了一場誓師大會。據(jù)稱,未來,阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
對于本地生活,高德較為投入,但“骨感”的現(xiàn)實是,即使“兩條腿走路”,它仍然賺不到錢,至今沒有整體盈利的消息傳來。
不只是高德,整個阿里本地生活板塊也在持續(xù)虧損。阿里Q2財報顯示,本地生活營收155.64億元,經(jīng)調整EBITA虧損為25.64億元。
俞永福曾說本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。激不激烈,不同企業(yè)的入局者或許有不同觀感,但市場的殘酷性顯而易見——誰也無法一招制敵,在持續(xù)投入和爭奪中,高德陷入了長期虧損的“泥潭”。
二
闖進賽道易,撼用戶心智難
和口碑合并后,高德在本地生活領域又展開了一輪“加速跑”。
其中,引起較多關注的是高德與星巴克聯(lián)合上線“咖快·沿街取”服務。簡單來說,北京和上海的用戶在導航出行前可通過高德地圖下單,并在沿途路線中自動定位最為合適的星巴克門店順路前往,實現(xiàn)在路邊“不下車”開窗取咖啡。
這種體驗頗為吸睛,但有多少人會參與乃至形成消費習慣,不得而知??梢源_定的是,此后,高德又和全國4000多家蘋果授權經(jīng)銷商達成合作,推出了“隨手買,順路取”服務。
近日,高德還推出名為“高德秒送”的快送服務,并在北京、武漢、杭州三地開展,用戶可在配送取件頁面選擇“幫我送”或者“幫我取”服務。
顯而易見,高德著力拓展自身在本地生活領域的服務范圍,盡可能多地承接消費者需求,其本質仍然是利用地圖導航的流量,引導搜索行為“蔓延”到本地生活領域,依舊是“人找店”的邏輯。
除了加碼C端,高德也在B端整活。比如,在北京、廣州、武漢等城市上線評論專屬權益板塊“高德請客”,并面向美食、麗人、休閑娛樂等行業(yè)商家開放招商,給予參與商家站內本地千萬級曝光資源及單店周邊曝光。
此外,今年國慶假期之前,高德也面向美食、休閑娛樂以及醫(yī)療類目商家陸續(xù)開啟 “國慶出行節(jié)”招商,共同開展團購促銷活動。
B端不停整活,最終還是以吸引C端消費者為目的,但對大多數(shù)用戶而言,高德基本上等同于打車,工具屬性深入人心。
壹覽商業(yè)通過微信詢問了十多位分別在北京、上海、杭州、廣州等城市工作的職場人士,得到的結果是,大部分人都只是用高德來導航或打車。
十多人的“樣本”難以代表整體,但也折射出高德強悍的工具屬性。正如一位行業(yè)觀察人士對媒體所言,“高德的產品工具導向性非常明顯,打車服務的使用頻次也遠不及餐飲等服務,由打車向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務延伸本身邏輯就不是很順暢”。
至于高德的龐大流量,該觀察人士認為,高德的流量只是“小流量”,不夠精準,無法成為“搖錢樹”,只有一些“附加值”。
這正是高德發(fā)展所面臨的嚴峻現(xiàn)實。雖然坐擁7.6億月活,一舉超越抖音,但因為都是只能賺“附加值”的“小流量”,和賺得盆滿缽滿的“收割機”抖音相比,高德的賺錢能力有云泥之別。
歸根到底,大部分人只是用高德來導航或打車,無意用一張地圖來承載自己的吃喝玩樂購。換言之,高德闖進賽道易,撼動用戶心智難。
前述QuestMobile報告顯示,美團仍然是本地生活領域的No.1,憑借B端、C端的規(guī)模效應穩(wěn)坐市場第一,而所謂“規(guī)模效應”,不妨視為用戶心智在消費行為上的規(guī)?;憩F(xiàn)——壹覽商業(yè)認為,這是美團的長板,恰恰是高德所欠缺的。
三
結語
盡管外界有“三國殺”的說法,但客觀地說,本地生活新一輪激戰(zhàn),主要是抖音、美團的攻防戰(zhàn),高德差不多處于“邊緣狀態(tài)”。
另一方面,QuestMobile發(fā)布“2023年本地生活服務行業(yè)洞察”時特別提出,結合全網(wǎng)滲透率看,即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主),滲透率也不到40%,這意味著本地生活仍然有較大的增長空間。
艾瑞咨詢也研判稱,2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預計增長至35.3萬億元,大有翻倍之勢。
從這個角度看,本地生活還蘊藏著“星辰大海”,這顯然是抖音、美團掀起激戰(zhàn)的關鍵所在,亦是高德希望分得一杯羹的關鍵所在。
重點是,抖音有流量優(yōu)勢,美團有規(guī)模優(yōu)勢,高德更多時候只能亦步亦趨。整體來說,高德需要提升打車服務效率、努力扭虧,同時,在本地生活激戰(zhàn)中找到差異化打法,扭轉高德“只是一個打車App”的用戶心智,才能慢慢吃到屬于自己的“蛋糕”。
“適千里者,三月聚糧”,“燒不起”的高德首先要積聚更多錢糧,做到這一點很難,但已然迫在眉睫。
編者按:本文轉載自微信公眾號:壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye),作者:響馬
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