月活超抖音，高德卻“燒不起”本地生活

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|響馬 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：高德沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，本地生活又要持續(xù)投入。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界，巨頭林立，高德也是其中之一。

QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，高德地圖是地圖導(dǎo)航行業(yè)中用戶(hù)規(guī)模位列第一的App。

該報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU約為7.6億——即使跳出地圖導(dǎo)航行業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)也比抖音高出3000萬(wàn)，在50個(gè)行業(yè)app中能排至第四，僅次于微信、淘寶、支付寶。

坐擁龐大流量，高德不想拘囿于地圖導(dǎo)航，而是從打車(chē)服務(wù)切入餐飲、娛樂(lè)、酒旅等業(yè)務(wù)，媒體直言，“高德的二級(jí)界面儼然是‘另一個(gè)美團(tuán)’”。

高德入局、聚焦本地生活，用阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福的話(huà)來(lái)說(shuō)，是要“用一張地圖承載衣食住行”。

但是，整個(gè)阿里巴巴本地生活板塊仍然在虧損，高德目前也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，而本地生活又是一個(gè)需要持續(xù)“燒錢(qián)”投入的領(lǐng)域，高德“燃料”問(wèn)題難解。

今年年初，就有媒體斷言高德“燒不起”本地生活，到了年底，這一斷言是否仍然“有效”？

一

“兩條腿走路”，但賺不到錢(qián)

作為地圖導(dǎo)航巨頭，高德切入打車(chē)服務(wù)，是一個(gè)很自然的邏輯，但過(guò)程中不乏波折。

據(jù)媒體梳理，早期，高德主要依托地圖這一底層業(yè)務(wù)，從事B端生意，包括汽車(chē)導(dǎo)航、互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等，寶馬、本田、谷歌等都是其客戶(hù)。

此后，高德上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、外賣(mài)、代駕、上門(mén)保潔等多個(gè)O2O業(yè)務(wù)，卻在和百度地圖的對(duì)戰(zhàn)中，砍掉了這些業(yè)務(wù)。

直到2017年，打贏和百度地圖的對(duì)戰(zhàn)，并以38.9%的滲透率領(lǐng)跑行業(yè)，高德再次上線(xiàn)打車(chē)服務(wù)，試圖在C端和滴滴爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

幸運(yùn)之處在于，滴滴因合規(guī)性和反壟斷等問(wèn)題“后退”，加上美團(tuán)打車(chē)猛攻，吸引滴滴大部分火力，高德獲取市場(chǎng)空間，通過(guò)聚合打車(chē)模式獲得了卡位。

饒是如此，因?yàn)橹蛔鼍酆掀脚_(tái)，且收取的抽成低于行業(yè)，“有時(shí)甚至免傭”，高德打車(chē)仍然難以賺錢(qián)。

去年9月，高德打車(chē)被曝盈利，據(jù)“晚點(diǎn)Latepost”報(bào)道，高德在扣除B端、C端補(bǔ)貼、返點(diǎn)、總部費(fèi)用后毛利為正。扣除多個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用，才“毛利為正”，高德賺錢(qián)之難不言而喻。

其實(shí)，賺錢(qián)難，可謂整個(gè)打車(chē)服務(wù)行業(yè)的縮影。以滴滴為例，據(jù)其上個(gè)月發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，滴滴第三季度營(yíng)收514億元，達(dá)到歷史新高，但經(jīng)調(diào)整 EBITA（息稅前利潤(rùn)） 虧損為3.15億元，去年同期為3.08億元。

打車(chē)服務(wù)賺錢(qián)難，高德近些年加速入局本地生活。

2020年，發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)。2021年，在阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，高德升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，并和“同門(mén)”餓了么深度聯(lián)動(dòng)。

今年3月，高德、口碑正式合并，俞永福還為此開(kāi)了一場(chǎng)誓師大會(huì)。據(jù)稱(chēng)，未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

對(duì)于本地生活，高德較為投入，但“骨感”的現(xiàn)實(shí)是，即使“兩條腿走路”，它仍然賺不到錢(qián)，至今沒(méi)有整體盈利的消息傳來(lái)。

不只是高德，整個(gè)阿里本地生活板塊也在持續(xù)虧損。阿里Q2財(cái)報(bào)顯示，本地生活營(yíng)收155.64億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為25.64億元。

俞永福曾說(shuō)本地生活是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷”的競(jìng)賽。激不激烈，不同企業(yè)的入局者或許有不同觀感，但市場(chǎng)的殘酷性顯而易見(jiàn)——誰(shuí)也無(wú)法一招制敵，在持續(xù)投入和爭(zhēng)奪中，高德陷入了長(zhǎng)期虧損的“泥潭”。

二

闖進(jìn)賽道易，撼用戶(hù)心智難

和口碑合并后，高德在本地生活領(lǐng)域又展開(kāi)了一輪“加速跑”。

其中，引起較多關(guān)注的是高德與星巴克聯(lián)合上線(xiàn)“咖快·沿街取”服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，北京和上海的用戶(hù)在導(dǎo)航出行前可通過(guò)高德地圖下單，并在沿途路線(xiàn)中自動(dòng)定位最為合適的星巴克門(mén)店順路前往，實(shí)現(xiàn)在路邊“不下車(chē)”開(kāi)窗取咖啡。

這種體驗(yàn)頗為吸睛，但有多少人會(huì)參與乃至形成消費(fèi)習(xí)慣，不得而知。可以確定的是，此后，高德又和全國(guó)4000多家蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，推出了“隨手買(mǎi)，順路取”服務(wù)。

近日，高德還推出名為“高德秒送”的快送服務(wù)，并在北京、武漢、杭州三地開(kāi)展，用戶(hù)可在配送取件頁(yè)面選擇“幫我送”或者“幫我取”服務(wù)。

顯而易見(jiàn)，高德著力拓展自身在本地生活領(lǐng)域的服務(wù)范圍，盡可能多地承接消費(fèi)者需求，其本質(zhì)仍然是利用地圖導(dǎo)航的流量，引導(dǎo)搜索行為“蔓延”到本地生活領(lǐng)域，依舊是“人找店”的邏輯。

除了加碼C端，高德也在B端整活。比如，在北京、廣州、武漢等城市上線(xiàn)評(píng)論專(zhuān)屬權(quán)益板塊“高德請(qǐng)客”，并面向美食、麗人、休閑娛樂(lè)等行業(yè)商家開(kāi)放招商，給予參與商家站內(nèi)本地千萬(wàn)級(jí)曝光資源及單店周邊曝光。

此外，今年國(guó)慶假期之前，高德也面向美食、休閑娛樂(lè)以及醫(yī)療類(lèi)目商家陸續(xù)開(kāi)啟 “國(guó)慶出行節(jié)”招商，共同開(kāi)展團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)。

B端不停整活，最終還是以吸引C端消費(fèi)者為目的，但對(duì)大多數(shù)用戶(hù)而言，高德基本上等同于打車(chē)，工具屬性深入人心。

壹覽商業(yè)通過(guò)微信詢(xún)問(wèn)了十多位分別在北京、上海、杭州、廣州等城市工作的職場(chǎng)人士，得到的結(jié)果是，大部分人都只是用高德來(lái)導(dǎo)航或打車(chē)。

十多人的“樣本”難以代表整體，但也折射出高德強(qiáng)悍的工具屬性。正如一位行業(yè)觀察人士對(duì)媒體所言，“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車(chē)服務(wù)的使用頻次也遠(yuǎn)不及餐飲等服務(wù)，由打車(chē)向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢”。

至于高德的龐大流量，該觀察人士認(rèn)為，高德的流量只是“小流量”，不夠精準(zhǔn)，無(wú)法成為“搖錢(qián)樹(shù)”，只有一些“附加值”。

這正是高德發(fā)展所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。雖然坐擁7.6億月活，一舉超越抖音，但因?yàn)槎际侵荒苜?ldquo;附加值”的“小流量”，和賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的“收割機(jī)”抖音相比，高德的賺錢(qián)能力有云泥之別。

歸根到底，大部分人只是用高德來(lái)導(dǎo)航或打車(chē)，無(wú)意用一張地圖來(lái)承載自己的吃喝玩樂(lè)購(gòu)。換言之，高德闖進(jìn)賽道易，撼動(dòng)用戶(hù)心智難。

前述QuestMobile報(bào)告顯示，美團(tuán)仍然是本地生活領(lǐng)域的No.1，憑借B端、C端的規(guī)模效應(yīng)穩(wěn)坐市場(chǎng)第一，而所謂“規(guī)模效應(yīng)”，不妨視為用戶(hù)心智在消費(fèi)行為上的規(guī)?；憩F(xiàn)——壹覽商業(yè)認(rèn)為，這是美團(tuán)的長(zhǎng)板，恰恰是高德所欠缺的。

三

結(jié)語(yǔ)

盡管外界有“三國(guó)殺”的說(shuō)法，但客觀地說(shuō)，本地生活新一輪激戰(zhàn)，主要是抖音、美團(tuán)的攻防戰(zhàn)，高德差不多處于“邊緣狀態(tài)”。

另一方面，QuestMobile發(fā)布“2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察”時(shí)特別提出，結(jié)合全網(wǎng)滲透率看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率也不到40%，這意味著本地生活仍然有較大的增長(zhǎng)空間。

艾瑞咨詢(xún)也研判稱(chēng)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，大有翻倍之勢(shì)。

從這個(gè)角度看，本地生活還蘊(yùn)藏著“星辰大海”，這顯然是抖音、美團(tuán)掀起激戰(zhàn)的關(guān)鍵所在，亦是高德希望分得一杯羹的關(guān)鍵所在。

重點(diǎn)是，抖音有流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，高德更多時(shí)候只能亦步亦趨。整體來(lái)說(shuō)，高德需要提升打車(chē)服務(wù)效率、努力扭虧，同時(shí)，在本地生活激戰(zhàn)中找到差異化打法，扭轉(zhuǎn)高德“只是一個(gè)打車(chē)App”的用戶(hù)心智，才能慢慢吃到屬于自己的“蛋糕”。

“適千里者，三月聚糧”，“燒不起”的高德首先要積聚更多錢(qián)糧，做到這一點(diǎn)很難，但已然迫在眉睫。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：響馬