誰(shuí)能搶到SHEIN紅利？

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

當(dāng)前，關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利正在消失的討論，早已屢見(jiàn)不鮮。而對(duì)于商家而言，如果現(xiàn)在哪個(gè)新平臺(tái)還能吃到紅利，無(wú)疑一個(gè)是小紅書，一個(gè)正是SHEIN。

平臺(tái)化拓展以來(lái)，從其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向SHEIN的老外貿(mào)人阿慶，明顯感到，入駐SHEIN的第三方賣家和獨(dú)立品牌越來(lái)越多，“2023年黑五，盡管SHEIN的熱銷榜上服飾仍然占大頭，畢竟時(shí)尚服飾是SHEIN的優(yōu)勢(shì)類目，但相比去年，平臺(tái)上的商家類目豐富多了。”

而在商品類目和獨(dú)立品牌增多的背后，是SHEIN平臺(tái)化的延展。

今年，瞄準(zhǔn)SHEIN上聚集的18-44歲區(qū)間的偏年輕時(shí)尚用戶群，不少品牌商家涌入SHEIN掘金。是否“能讓賣家做出自己的品牌”，以及能給品牌帶來(lái)多少收益，這是不少品牌和買手確認(rèn)的第一個(gè)問(wèn)題。

相比起預(yù)期銷量，女包賣家常若然表示，她更擔(dān)心能否讓自己的新品牌趕上這波平臺(tái)化的紅利，成功“借勢(shì)”SHEIN。對(duì)于已經(jīng)有數(shù)年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的她而言，以往承接的客戶訂單對(duì)更新速度要求低、產(chǎn)品反饋慢，“一兩個(gè)月可能只做20個(gè)款”，最關(guān)鍵的是訂單量也在逐年下滑。相比之下，時(shí)尚零售起家的SHEIN，還有其背后的全球市場(chǎng)，無(wú)疑是新品牌們，不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

確認(rèn)“SHEIN平臺(tái)上能給賣家打造自己的品牌”后，常若然迅速在SHEIN開(kāi)了自己的品牌店鋪，從50個(gè)的小單開(kāi)始生產(chǎn)，“根據(jù)銷售量再?zèng)Q定返單數(shù)量，在SHEIN一個(gè)月就能測(cè)30-40個(gè)款。”訂單滾滾而來(lái)，常若然迅速吃到了“爆款”的甜頭。

而在廣州花都獅嶺鎮(zhèn)，這座“中國(guó)皮具之都”，常若然的店鋪也從籍籍無(wú)名成為了需要擔(dān)心“盜版仿款”的新銳品牌，來(lái)自世界各地的訂單也成為了最直觀、最迅速的“用戶反饋”，常若然看到了把品牌做得更大的機(jī)會(huì)。

2023年，在SHEIN公布的黑五數(shù)據(jù)中，平臺(tái)參與到“黑五”大促的賣家，眾多實(shí)現(xiàn)銷售金額環(huán)比增長(zhǎng)了好幾成，有的賣家甚至得到了銷量10倍的提升。而Data.ai最新發(fā)布的 2023年1-3季度全球購(gòu)物App下載量數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超過(guò)亞馬遜，排名全球第一。

越來(lái)越多的商家和品牌嗅到了商機(jī)。今年9月，大碼女裝賣家王永新入駐SHEIN，11月SHEIN訂單已經(jīng)占到他業(yè)務(wù)量的40%以上，僅店鋪銷售額已從15萬(wàn)暴漲至200萬(wàn)以上，增長(zhǎng)率達(dá)到1225%。

Ben在SHEIN上則開(kāi)了好幾個(gè)品類的店鋪，身為廣州一家時(shí)尚公司的創(chuàng)始人Ben告訴字母榜，過(guò)去這一年，感到SHEIN對(duì)賣家釋放出了很多的流量扶持，“都說(shuō)有其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)分流，但今年比起去年，我們營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長(zhǎng)。”

而這或許與SHEIN“盤子大了”后的流量依然還能整體增長(zhǎng)相關(guān)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)2.08億次。

同時(shí)，除了擴(kuò)充品類，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過(guò)對(duì)Forever 21母公司SPARC Group集團(tuán)、Missguided等國(guó)際知名品牌的連續(xù)入股和收購(gòu)，進(jìn)一步鞏固在時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

不過(guò)，相比起老牌電商平臺(tái)亞馬遜、eBay，“平臺(tái)化拓展之下，SHEIN不管是物流、倉(cāng)儲(chǔ)，都在完善的過(guò)程中。但新平臺(tái)才有新機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于想要彎道超車的新品牌來(lái)說(shuō)，SHEIN顯然風(fēng)險(xiǎn)更低，也更加友好。”阿慶補(bǔ)充道。

一

和其他電商平臺(tái)不同，SHEIN是唯一從做自有服裝品牌起家，同名自主品牌SHEIN已成長(zhǎng)為全球比肩ZARA、H&M的時(shí)尚品牌，過(guò)去幾年基于自主品牌建立的創(chuàng)新供應(yīng)鏈體系、專業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及廣闊的線上銷售渠道，SHEIN在幾年前便陸續(xù)引入第三方品牌和商家，今年5月4日，SHEIN宣布將在全球市場(chǎng)全面推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace。

一位接近SHEIN的人士告訴字母榜，“SHEIN的自然流量用戶達(dá)到70%，用戶盤子大了，用戶的需求太多了，單一的服裝品類不能滿足用戶。”也因此，在平臺(tái)模式下，SHEIN面向第三方賣家，擴(kuò)充從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等更多品類的商品。

作為SHEIN的用戶，居住在西班牙的阿琳敏銳地察覺(jué)到，“在SHEIN能買到的東西種類越來(lái)越多了。”此前習(xí)慣從SHEIN購(gòu)入時(shí)尚服飾和小飾品的她，開(kāi)始嘗試在SHEIN購(gòu)入家居用品、彩妝等等。

“SHEIN彩妝線Sheglam，雙頭睫毛膏折后只需4美金，又卷又翹，一整天都不會(huì)掉，雙頭眼線筆也低到3美金，四舍五入就是不要錢啊。”阿琳興奮地表示，原本她抱著湊單的心情購(gòu)入，沒(méi)想到“一個(gè)都沒(méi)有踩雷”，甚至10月回國(guó)時(shí)她還在行李箱帶了4盒睫毛膏分贈(zèng)朋友。

同時(shí)，在美國(guó)加州工作的arin也愛(ài)上了在SHEIN挖掘“辦公好物”，“宇航員鴨鴨的AirPods殼、數(shù)據(jù)線整理包，還有能同時(shí)充手機(jī)、耳機(jī)、手表、電腦的充電器，”arin告訴字母榜，她最近迷上了逛SHEIN的3C數(shù)碼類目，黑五期間，一款多功能充電器更讓她“驚艷”，“生產(chǎn)商太懂國(guó)外打工人了，小小一個(gè)充電器，蘋果、安卓的充電口都能具備，而且換算人民幣不過(guò)65元，太劃算了。”

圖/SHEIN擴(kuò)展的品類

來(lái)源/字母榜截圖

類目的擴(kuò)展似乎也解釋了2023年SHEIN銷量增長(zhǎng)的原因。根據(jù)外媒報(bào)道2023年1月-9月，SHEIN前三個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到240億美元，增長(zhǎng)超過(guò)40%。同時(shí)，這已經(jīng)超越了SHEIN去年全年的營(yíng)收227億美元。

而在這一時(shí)期，品牌商家躍躍欲試。2023年，常若然帶著自己的女包品牌入駐了SHEIN。雖然此前她早已對(duì)SHEIN有所耳聞，但直到今年，由于之前她入駐的跨境平臺(tái)時(shí)尚屬性不足，常若然的包包沒(méi)能迅速打開(kāi)銷量，她開(kāi)始尋找更契合的平臺(tái)，SHEIN進(jìn)入了視線。常若然來(lái)判斷，時(shí)尚零售起家，有超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的SHEIN，是新品牌賣家測(cè)試新品的最佳陣地。

常若然在SHEIN選擇的是獨(dú)立品牌自主運(yùn)營(yíng)模式入駐。入駐后常若然的女包品牌店迅速迎來(lái)“爆款”的小突破，“在SHEIN平臺(tái)，“一個(gè)月就要測(cè)30-40個(gè)新款。”不再為訂單量擔(dān)憂后， 她的重心轉(zhuǎn)移向關(guān)注比如：包的開(kāi)口夠不夠大、暗扣夠不夠緊、肩帶是否還可以更長(zhǎng)，甚至是邊油、拉鏈布的顏色等等問(wèn)題。

黑五期間，常若然更是忙碌，她表示，“SHEIN的用戶對(duì)于包包的理解很前衛(wèi)，除了日用更是一個(gè)配飾，是穿搭里的亮點(diǎn)。”如今，相比起銷量，她的下一步目標(biāo)是繼續(xù)拉高復(fù)購(gòu)率。

和常若然不同，王永新在SHEIN選擇以代運(yùn)營(yíng)（全托管）的形式入駐。不到三個(gè)月，SHEIN上的消費(fèi)者已經(jīng)為他的大碼女裝工廠貢獻(xiàn)了40%以上的訂單。

全托管模式下，王永新無(wú)需自建站點(diǎn)，也不用雇傭團(tuán)隊(duì)處理海外物流和售后問(wèn)題，9月入駐，10月穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，為了準(zhǔn)備11月的黑五，王永新從10月起開(kāi)始備貨，依據(jù)SHEIN提供的銷售趨勢(shì)信息，照日常的三倍進(jìn)行了準(zhǔn)備，倉(cāng)庫(kù)和工廠也增加了相應(yīng)的人手，黑五期間，他的店鋪從15萬(wàn)的銷售金額直漲到200萬(wàn)以上，增長(zhǎng)率達(dá)到了1225%。

全面平臺(tái)化200余天，SHEIN的盤子明顯擴(kuò)大。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，黑五期間，僅僅在美國(guó)市場(chǎng)，不少SHEIN商家和供應(yīng)商工廠，供貨量順勢(shì)增長(zhǎng)了10倍，甚至是30倍。

SHEIN吸引商家的核心要素是，它仍是流量高速增長(zhǎng)，聚集了年輕女性客群的平臺(tái)，“其實(shí)SHEIN在客群上已經(jīng)區(qū)分于其他平臺(tái)，女性用戶占到了80%以上。”一位接近SHEIN的人士補(bǔ)充道。

“以前做訂單總擔(dān)心做了今天沒(méi)有明天，現(xiàn)在不愁了。”在SHEIN，新人賣家王永新們，似乎成功實(shí)現(xiàn)了軟著陸。

二

而在新人商家王永新們爭(zhēng)相涌入之下，對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，引得來(lái)不算本事，“能把商家留得下才算本事。”

第三次在SHEIN參加黑五大促，Ben今年的營(yíng)業(yè)額相比去年擴(kuò)大了2.5倍，入駐SHEIN后“每年?duì)I業(yè)額都能翻一番。”

2020年10月，Ben剛剛?cè)腭vSHEIN時(shí)，彼時(shí)SHEIN仍以時(shí)尚零售為主，作為亞馬遜、eBay的成熟賣家，Ben抱著試一試的態(tài)度，“上了幾款PU外套和Polo外套”，結(jié)果“一個(gè)月，我們整個(gè)廣州倉(cāng)庫(kù)的貨都被賣斷了。”

在產(chǎn)品剛上線時(shí)，Ben經(jīng)常還會(huì)查看下CPC（即廣告點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，按每次廣告點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)費(fèi)）的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，估量SHEIN的自然流量和轉(zhuǎn)化情況，對(duì)于這位跨境老鳥(niǎo)而言，“SHEIN銷售呈現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)很完美了。” SHEIN比Ben他們自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“還會(huì)運(yùn)營(yíng)”，并且不需要他更多的廣告投入，風(fēng)險(xiǎn)也更小。

作為國(guó)內(nèi)第一批出海人，“敢想敢干”的Ben看到了一個(gè)自然流量巨大，轉(zhuǎn)化極快的新平臺(tái)，他當(dāng)即做出了判斷，“不如做SHIEN。”并將自己在其他平臺(tái)上所有的服裝類目轉(zhuǎn)移到了SHEIN。

在“供應(yīng)鏈為王”的跨境電商市場(chǎng)，成熟商家“被挖角”屢見(jiàn)不鮮。Ben也已經(jīng)多次收到了其他平臺(tái)頗具誘惑力的“offer”，不過(guò)，對(duì)他這樣的老商家來(lái)說(shuō)，“在SHEIN有流量有扶持，規(guī)則夠透明，資金也安全。對(duì)于賣家而言抓住一個(gè)平臺(tái)all in 就夠了。”

而為在SHEIN“做大做強(qiáng)”的賣家們提供扶持，顯然SHEIN也是下了一番功夫。據(jù)了解，今年黑五期間，SHEIN在物流倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)層面均有提升，還面向商家推出“高銷新款提醒”、“新款返單指引”等多種備貨工具，商家上新后可以通過(guò)查看新款銷量變化，及時(shí)對(duì)潛力款備貨。

對(duì)于一些新手商家，SHEIN也格外留心。王永新在黑五期間收到了不少來(lái)自SHEIN質(zhì)檢員的tips，“質(zhì)檢員專門來(lái)了一趟，告訴我們大促期間大碼的衣服應(yīng)該怎么運(yùn)輸、怎么檢查才能確保合格。這樣才能在銷量爆發(fā)的情況下還能減少退貨和客訴。”

更多的老商家們是看到了SHEIN流量增長(zhǎng)、基礎(chǔ)建設(shè)完善而選擇留下的。

走出義烏商貿(mào)城的小檔口，節(jié)慶用品商家秦森，已經(jīng)在海外電商市場(chǎng)打拼了10年。說(shuō)起和SHEIN平臺(tái)的合作，秦森坦然表示，入駐帶來(lái)的不僅是訂單量，還是一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，“我們以前做批發(fā)檔口，對(duì)于質(zhì)量、效率沒(méi)那么多要求，人會(huì)懶散、團(tuán)隊(duì)有惰性，與SHEIN合作之后更像個(gè)成熟的企業(yè)，增長(zhǎng)也更穩(wěn)定了。”

在SHEIN，秦森賣得最好的是桌旗餐墊一類的家居布藝飾品，這次黑五，他11月份以來(lái)銷售額達(dá)到百萬(wàn)美元，較日常增長(zhǎng)了接近100%。

三

隨著SHEIN的盤子越做越大，平臺(tái)化延展的SHEIN也吸引了更多第三方賣家和獨(dú)立品牌，老賣家們?nèi)缜厣en們?cè)趫?jiān)定留下之余也“不敢放松”。而SHEIN自有品牌擅長(zhǎng)的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、重塑全鏈路的柔性按需模式也裂變給了更多品牌和賣家。

入駐SHEIN以來(lái)，秦森最大的感受就是“快”。對(duì)于扎在SHEIN上的賣家而言，對(duì)市場(chǎng)需求的靈敏度和熱賣品的跟進(jìn)速度幾乎決定了銷量。“SHEIN的模式跟我們以往的合作的平臺(tái)有很大不同，它自身有更高的生產(chǎn)能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品把控力，也需要商家有更敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。”秦森補(bǔ)充道。

就在今年黑五，為了搶到平臺(tái)黑五更多的流量扶持，秦森趕在節(jié)前把店鋪內(nèi)的布藝飾品重新做了設(shè)計(jì)，“之前圣誕的款式比較傳統(tǒng)，我就把顏色和圖樣多做了一些豐富和迭代，讓消費(fèi)者一眼看上去就知道是新東西”，在牽一發(fā)而動(dòng)全身的生產(chǎn)線上，每次的設(shè)計(jì)更新，都意味著廠家在設(shè)計(jì)師、布料采購(gòu)、工作流程的一次重新優(yōu)化，而秦森的嘗試十分成功，“今年黑五銷售額是去年的6、7倍。”

同樣，全力備戰(zhàn)黑五之余，Ben正在將部分工廠向內(nèi)地拓展，“我們不僅要擴(kuò)大生產(chǎn)，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)，還要通過(guò)自動(dòng)化生產(chǎn)提高工藝，只有這樣才能保證競(jìng)爭(zhēng)力。”

對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)亞馬遜、eBay等成熟電商平臺(tái)洗禮的老賣家而言，“跨境商戰(zhàn)早已不是價(jià)格戰(zhàn)的天下，依靠擴(kuò)大規(guī)模帶來(lái)的性價(jià)比也并不是內(nèi)卷”。Ben表示，“如果別人的成本是20，我的成本也是20，我把價(jià)格壓到20以下去賣，這是屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這是內(nèi)卷。但如果我們重塑全鏈路的流程、用數(shù)字化等手段對(duì)全流程進(jìn)行提效和規(guī)模化，別人成本是25，我的成本是20，我能夠壓到22去賣，還有利潤(rùn)。那么這就不是內(nèi)卷，而是自然的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。”

為了跟上學(xué)習(xí)SHEIN所擅長(zhǎng)的“小單快反”的柔性產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)奏，決定all in SHEIN的第一年，Ben便投入了約1000萬(wàn)收購(gòu)了2個(gè)工廠，“從開(kāi)發(fā)到采購(gòu)，再到車工，每個(gè)環(huán)節(jié)都要做相應(yīng)的改變。”他直言，對(duì)于尋求出海的商家而言，“小單快反”不只是下訂單方式的變化，更是整個(gè)流程工藝的調(diào)整。

“傳統(tǒng)的工廠，一個(gè)月可能只打十幾個(gè)版，而現(xiàn)在為了接住平臺(tái)的流量，我們一個(gè)月就上400多個(gè)新款，開(kāi)發(fā)效率提升了幾十倍。”Ben的產(chǎn)品被洶涌的海外消費(fèi)者流量托舉起來(lái)，諸如，旗下一品牌店鋪推出的復(fù)古胸衣成為了SHEIN平臺(tái)上最好賣的系列之一，平均日銷售數(shù)量超過(guò) 5000- 8000件，同時(shí)，他的生產(chǎn)邏輯也被SHEIN重塑。

“要想在SHEIN做好，生產(chǎn)一定要注重細(xì)節(jié)，對(duì)質(zhì)量把控到位。”Ben表示，此前一線工廠的車工一般都會(huì)“新老搭配”，一個(gè)老人帶幾個(gè)新人，降低用工成本，而如今為了抓住平臺(tái)的流量紅利，Ben現(xiàn)在的主力工廠車工，全部招聘的都是三年以上經(jīng)驗(yàn)的老人。

根據(jù)SHEIN的公開(kāi)信息，9月以來(lái)，該公司宣布開(kāi)展與全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶合作，5月也推出了“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球1萬(wàn)個(gè)商家，年銷售額突破百萬(wàn)美元、幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。而為了提升物流效率，平臺(tái)化延展后的SHEIN也不斷在海外市場(chǎng)推進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)的本地化。

這也正是品牌商家們想要入駐SHEIN的原因。當(dāng)出海進(jìn)入“商戰(zhàn)下半場(chǎng)”，一味的低價(jià)策略被全鏈路規(guī)?；?、系統(tǒng)化的降本增效替代，了解海外用戶需求，注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力和品牌力才是商家形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。正如常若然所說(shuō)，借助平臺(tái)，新品牌們也有了彎道超車的機(jī)會(huì)，“我們要跑在最前面，跑出自己的姿態(tài)”。

（文中阿慶、阿琳、arin、Ben為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉