誰能搶到SHEIN紅利?
作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID:wujicaijing)
當(dāng)前,關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利正在消失的討論,早已屢見不鮮。而對(duì)于商家而言,如果現(xiàn)在哪個(gè)新平臺(tái)還能吃到紅利,無疑一個(gè)是小紅書,一個(gè)正是SHEIN。
平臺(tái)化拓展以來,從其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向SHEIN的老外貿(mào)人阿慶,明顯感到,入駐SHEIN的第三方賣家和獨(dú)立品牌越來越多,“2023年黑五,盡管SHEIN的熱銷榜上服飾仍然占大頭,畢竟時(shí)尚服飾是SHEIN的優(yōu)勢(shì)類目,但相比去年,平臺(tái)上的商家類目豐富多了。”
而在商品類目和獨(dú)立品牌增多的背后,是SHEIN平臺(tái)化的延展。
今年,瞄準(zhǔn)SHEIN上聚集的18-44歲區(qū)間的偏年輕時(shí)尚用戶群,不少品牌商家涌入SHEIN掘金。是否“能讓賣家做出自己的品牌”,以及能給品牌帶來多少收益,這是不少品牌和買手確認(rèn)的第一個(gè)問題。
相比起預(yù)期銷量,女包賣家常若然表示,她更擔(dān)心能否讓自己的新品牌趕上這波平臺(tái)化的紅利,成功“借勢(shì)”SHEIN。對(duì)于已經(jīng)有數(shù)年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的她而言,以往承接的客戶訂單對(duì)更新速度要求低、產(chǎn)品反饋慢,“一兩個(gè)月可能只做20個(gè)款”,最關(guān)鍵的是訂單量也在逐年下滑。相比之下,時(shí)尚零售起家的SHEIN,還有其背后的全球市場(chǎng),無疑是新品牌們,不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
確認(rèn)“SHEIN平臺(tái)上能給賣家打造自己的品牌”后,常若然迅速在SHEIN開了自己的品牌店鋪,從50個(gè)的小單開始生產(chǎn),“根據(jù)銷售量再?zèng)Q定返單數(shù)量,在SHEIN一個(gè)月就能測(cè)30-40個(gè)款。”訂單滾滾而來,常若然迅速吃到了“爆款”的甜頭。
而在廣州花都獅嶺鎮(zhèn),這座“中國皮具之都”,常若然的店鋪也從籍籍無名成為了需要擔(dān)心“盜版仿款”的新銳品牌,來自世界各地的訂單也成為了最直觀、最迅速的“用戶反饋”,常若然看到了把品牌做得更大的機(jī)會(huì)。
2023年,在SHEIN公布的黑五數(shù)據(jù)中,平臺(tái)參與到“黑五”大促的賣家,眾多實(shí)現(xiàn)銷售金額環(huán)比增長(zhǎng)了好幾成,有的賣家甚至得到了銷量10倍的提升。而Data.ai最新發(fā)布的 2023年1-3季度全球購物App下載量數(shù)據(jù)顯示,SHEIN超過亞馬遜,排名全球第一。
越來越多的商家和品牌嗅到了商機(jī)。今年9月,大碼女裝賣家王永新入駐SHEIN,11月SHEIN訂單已經(jīng)占到他業(yè)務(wù)量的40%以上,僅店鋪銷售額已從15萬暴漲至200萬以上,增長(zhǎng)率達(dá)到1225%。
Ben在SHEIN上則開了好幾個(gè)品類的店鋪,身為廣州一家時(shí)尚公司的創(chuàng)始人Ben告訴字母榜,過去這一年,感到SHEIN對(duì)賣家釋放出了很多的流量扶持,“都說有其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)分流,但今年比起去年,我們營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長(zhǎng)。”
而這或許與SHEIN“盤子大了”后的流量依然還能整體增長(zhǎng)相關(guān)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)2.08億次。
同時(shí),除了擴(kuò)充品類,允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外,SHEIN還通過對(duì)Forever 21母公司SPARC Group集團(tuán)、Missguided等國際知名品牌的連續(xù)入股和收購,進(jìn)一步鞏固在時(shí)尚領(lǐng)域的地位。
不過,相比起老牌電商平臺(tái)亞馬遜、eBay,“平臺(tái)化拓展之下,SHEIN不管是物流、倉儲(chǔ),都在完善的過程中。但新平臺(tái)才有新機(jī)會(huì),特別是對(duì)于想要彎道超車的新品牌來說,SHEIN顯然風(fēng)險(xiǎn)更低,也更加友好。”阿慶補(bǔ)充道。
一
和其他電商平臺(tái)不同,SHEIN是唯一從做自有服裝品牌起家,同名自主品牌SHEIN已成長(zhǎng)為全球比肩ZARA、H&M的時(shí)尚品牌,過去幾年基于自主品牌建立的創(chuàng)新供應(yīng)鏈體系、專業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及廣闊的線上銷售渠道,SHEIN在幾年前便陸續(xù)引入第三方品牌和商家,今年5月4日,SHEIN宣布將在全球市場(chǎng)全面推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace。
一位接近SHEIN的人士告訴字母榜,“SHEIN的自然流量用戶達(dá)到70%,用戶盤子大了,用戶的需求太多了,單一的服裝品類不能滿足用戶。”也因此,在平臺(tái)模式下,SHEIN面向第三方賣家,擴(kuò)充從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等更多品類的商品。
作為SHEIN的用戶,居住在西班牙的阿琳敏銳地察覺到,“在SHEIN能買到的東西種類越來越多了。”此前習(xí)慣從SHEIN購入時(shí)尚服飾和小飾品的她,開始嘗試在SHEIN購入家居用品、彩妝等等。
“SHEIN彩妝線Sheglam,雙頭睫毛膏折后只需4美金,又卷又翹,一整天都不會(huì)掉,雙頭眼線筆也低到3美金,四舍五入就是不要錢啊。”阿琳興奮地表示,原本她抱著湊單的心情購入,沒想到“一個(gè)都沒有踩雷”,甚至10月回國時(shí)她還在行李箱帶了4盒睫毛膏分贈(zèng)朋友。
同時(shí),在美國加州工作的arin也愛上了在SHEIN挖掘“辦公好物”,“宇航員鴨鴨的AirPods殼、數(shù)據(jù)線整理包,還有能同時(shí)充手機(jī)、耳機(jī)、手表、電腦的充電器,”arin告訴字母榜,她最近迷上了逛SHEIN的3C數(shù)碼類目,黑五期間,一款多功能充電器更讓她“驚艷”,“生產(chǎn)商太懂國外打工人了,小小一個(gè)充電器,蘋果、安卓的充電口都能具備,而且換算人民幣不過65元,太劃算了。”
圖/SHEIN擴(kuò)展的品類
來源/字母榜截圖
類目的擴(kuò)展似乎也解釋了2023年SHEIN銷量增長(zhǎng)的原因。根據(jù)外媒報(bào)道2023年1月-9月,SHEIN前三個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到240億美元,增長(zhǎng)超過40%。同時(shí),這已經(jīng)超越了SHEIN去年全年的營(yíng)收227億美元。
而在這一時(shí)期,品牌商家躍躍欲試。2023年,常若然帶著自己的女包品牌入駐了SHEIN。雖然此前她早已對(duì)SHEIN有所耳聞,但直到今年,由于之前她入駐的跨境平臺(tái)時(shí)尚屬性不足,常若然的包包沒能迅速打開銷量,她開始尋找更契合的平臺(tái),SHEIN進(jìn)入了視線。常若然來判斷,時(shí)尚零售起家,有超過150個(gè)國家和地區(qū)市場(chǎng)的SHEIN,是新品牌賣家測(cè)試新品的最佳陣地。
常若然在SHEIN選擇的是獨(dú)立品牌自主運(yùn)營(yíng)模式入駐。入駐后常若然的女包品牌店迅速迎來“爆款”的小突破,“在SHEIN平臺(tái),“一個(gè)月就要測(cè)30-40個(gè)新款。”不再為訂單量擔(dān)憂后, 她的重心轉(zhuǎn)移向關(guān)注比如:包的開口夠不夠大、暗扣夠不夠緊、肩帶是否還可以更長(zhǎng),甚至是邊油、拉鏈布的顏色等等問題。
黑五期間,常若然更是忙碌,她表示,“SHEIN的用戶對(duì)于包包的理解很前衛(wèi),除了日用更是一個(gè)配飾,是穿搭里的亮點(diǎn)。”如今,相比起銷量,她的下一步目標(biāo)是繼續(xù)拉高復(fù)購率。
和常若然不同,王永新在SHEIN選擇以代運(yùn)營(yíng)(全托管)的形式入駐。不到三個(gè)月,SHEIN上的消費(fèi)者已經(jīng)為他的大碼女裝工廠貢獻(xiàn)了40%以上的訂單。
全托管模式下,王永新無需自建站點(diǎn),也不用雇傭團(tuán)隊(duì)處理海外物流和售后問題,9月入駐,10月穩(wěn)定運(yùn)營(yíng),為了準(zhǔn)備11月的黑五,王永新從10月起開始備貨,依據(jù)SHEIN提供的銷售趨勢(shì)信息,照日常的三倍進(jìn)行了準(zhǔn)備,倉庫和工廠也增加了相應(yīng)的人手,黑五期間,他的店鋪從15萬的銷售金額直漲到200萬以上,增長(zhǎng)率達(dá)到了1225%。
全面平臺(tái)化200余天,SHEIN的盤子明顯擴(kuò)大。根據(jù)公開數(shù)據(jù),黑五期間,僅僅在美國市場(chǎng),不少SHEIN商家和供應(yīng)商工廠,供貨量順勢(shì)增長(zhǎng)了10倍,甚至是30倍。
SHEIN吸引商家的核心要素是,它仍是流量高速增長(zhǎng),聚集了年輕女性客群的平臺(tái),“其實(shí)SHEIN在客群上已經(jīng)區(qū)分于其他平臺(tái),女性用戶占到了80%以上。”一位接近SHEIN的人士補(bǔ)充道。
“以前做訂單總擔(dān)心做了今天沒有明天,現(xiàn)在不愁了。”在SHEIN,新人賣家王永新們,似乎成功實(shí)現(xiàn)了軟著陸。
二
而在新人商家王永新們爭(zhēng)相涌入之下,對(duì)跨境電商平臺(tái)而言,引得來不算本事,“能把商家留得下才算本事。”
第三次在SHEIN參加黑五大促,Ben今年的營(yíng)業(yè)額相比去年擴(kuò)大了2.5倍,入駐SHEIN后“每年?duì)I業(yè)額都能翻一番。”
2020年10月,Ben剛剛?cè)腭vSHEIN時(shí),彼時(shí)SHEIN仍以時(shí)尚零售為主,作為亞馬遜、eBay的成熟賣家,Ben抱著試一試的態(tài)度,“上了幾款PU外套和Polo外套”,結(jié)果“一個(gè)月,我們整個(gè)廣州倉庫的貨都被賣斷了。”
在產(chǎn)品剛上線時(shí),Ben經(jīng)常還會(huì)查看下CPC(即廣告點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),按每次廣告點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)費(fèi))的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,估量SHEIN的自然流量和轉(zhuǎn)化情況,對(duì)于這位跨境老鳥而言,“SHEIN銷售呈現(xiàn)出來的,對(duì)我個(gè)人來說已經(jīng)很完美了。” SHEIN比Ben他們自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“還會(huì)運(yùn)營(yíng)”,并且不需要他更多的廣告投入,風(fēng)險(xiǎn)也更小。
作為國內(nèi)第一批出海人,“敢想敢干”的Ben看到了一個(gè)自然流量巨大,轉(zhuǎn)化極快的新平臺(tái),他當(dāng)即做出了判斷,“不如做SHIEN。”并將自己在其他平臺(tái)上所有的服裝類目轉(zhuǎn)移到了SHEIN。
在“供應(yīng)鏈為王”的跨境電商市場(chǎng),成熟商家“被挖角”屢見不鮮。Ben也已經(jīng)多次收到了其他平臺(tái)頗具誘惑力的“offer”,不過,對(duì)他這樣的老商家來說,“在SHEIN有流量有扶持,規(guī)則夠透明,資金也安全。對(duì)于賣家而言抓住一個(gè)平臺(tái)all in 就夠了。”
而為在SHEIN“做大做強(qiáng)”的賣家們提供扶持,顯然SHEIN也是下了一番功夫。據(jù)了解,今年黑五期間,SHEIN在物流倉儲(chǔ)等多個(gè)層面均有提升,還面向商家推出“高銷新款提醒”、“新款返單指引”等多種備貨工具,商家上新后可以通過查看新款銷量變化,及時(shí)對(duì)潛力款備貨。
對(duì)于一些新手商家,SHEIN也格外留心。王永新在黑五期間收到了不少來自SHEIN質(zhì)檢員的tips,“質(zhì)檢員專門來了一趟,告訴我們大促期間大碼的衣服應(yīng)該怎么運(yùn)輸、怎么檢查才能確保合格。這樣才能在銷量爆發(fā)的情況下還能減少退貨和客訴。”
更多的老商家們是看到了SHEIN流量增長(zhǎng)、基礎(chǔ)建設(shè)完善而選擇留下的。
走出義烏商貿(mào)城的小檔口,節(jié)慶用品商家秦森,已經(jīng)在海外電商市場(chǎng)打拼了10年。說起和SHEIN平臺(tái)的合作,秦森坦然表示,入駐帶來的不僅是訂單量,還是一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì),“我們以前做批發(fā)檔口,對(duì)于質(zhì)量、效率沒那么多要求,人會(huì)懶散、團(tuán)隊(duì)有惰性,與SHEIN合作之后更像個(gè)成熟的企業(yè),增長(zhǎng)也更穩(wěn)定了。”
在SHEIN,秦森賣得最好的是桌旗餐墊一類的家居布藝飾品,這次黑五,他11月份以來銷售額達(dá)到百萬美元,較日常增長(zhǎng)了接近100%。
三
隨著SHEIN的盤子越做越大,平臺(tái)化延展的SHEIN也吸引了更多第三方賣家和獨(dú)立品牌,老賣家們?nèi)缜厣?、Ben們?cè)趫?jiān)定留下之余也“不敢放松”。而SHEIN自有品牌擅長(zhǎng)的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、重塑全鏈路的柔性按需模式也裂變給了更多品牌和賣家。
入駐SHEIN以來,秦森最大的感受就是“快”。對(duì)于扎在SHEIN上的賣家而言,對(duì)市場(chǎng)需求的靈敏度和熱賣品的跟進(jìn)速度幾乎決定了銷量。“SHEIN的模式跟我們以往的合作的平臺(tái)有很大不同,它自身有更高的生產(chǎn)能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品把控力,也需要商家有更敏銳的市場(chǎng)嗅覺,更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。”秦森補(bǔ)充道。
就在今年黑五,為了搶到平臺(tái)黑五更多的流量扶持,秦森趕在節(jié)前把店鋪內(nèi)的布藝飾品重新做了設(shè)計(jì),“之前圣誕的款式比較傳統(tǒng),我就把顏色和圖樣多做了一些豐富和迭代,讓消費(fèi)者一眼看上去就知道是新東西”,在牽一發(fā)而動(dòng)全身的生產(chǎn)線上,每次的設(shè)計(jì)更新,都意味著廠家在設(shè)計(jì)師、布料采購、工作流程的一次重新優(yōu)化,而秦森的嘗試十分成功,“今年黑五銷售額是去年的6、7倍。”
同樣,全力備戰(zhàn)黑五之余,Ben正在將部分工廠向內(nèi)地拓展,“我們不僅要擴(kuò)大生產(chǎn),擴(kuò)大開發(fā),還要通過自動(dòng)化生產(chǎn)提高工藝,只有這樣才能保證競(jìng)爭(zhēng)力。”
對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過亞馬遜、eBay等成熟電商平臺(tái)洗禮的老賣家而言,“跨境商戰(zhàn)早已不是價(jià)格戰(zhàn)的天下,依靠擴(kuò)大規(guī)模帶來的性價(jià)比也并不是內(nèi)卷”。Ben表示,“如果別人的成本是20,我的成本也是20,我把價(jià)格壓到20以下去賣,這是屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),這是內(nèi)卷。但如果我們重塑全鏈路的流程、用數(shù)字化等手段對(duì)全流程進(jìn)行提效和規(guī)模化,別人成本是25,我的成本是20,我能夠壓到22去賣,還有利潤(rùn)。那么這就不是內(nèi)卷,而是自然的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。”
為了跟上學(xué)習(xí)SHEIN所擅長(zhǎng)的“小單快反”的柔性產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)奏,決定all in SHEIN的第一年,Ben便投入了約1000萬收購了2個(gè)工廠,“從開發(fā)到采購,再到車工,每個(gè)環(huán)節(jié)都要做相應(yīng)的改變。”他直言,對(duì)于尋求出海的商家而言,“小單快反”不只是下訂單方式的變化,更是整個(gè)流程工藝的調(diào)整。
“傳統(tǒng)的工廠,一個(gè)月可能只打十幾個(gè)版,而現(xiàn)在為了接住平臺(tái)的流量,我們一個(gè)月就上400多個(gè)新款,開發(fā)效率提升了幾十倍。”Ben的產(chǎn)品被洶涌的海外消費(fèi)者流量托舉起來,諸如,旗下一品牌店鋪推出的復(fù)古胸衣成為了SHEIN平臺(tái)上最好賣的系列之一,平均日銷售數(shù)量超過 5000- 8000件,同時(shí),他的生產(chǎn)邏輯也被SHEIN重塑。
“要想在SHEIN做好,生產(chǎn)一定要注重細(xì)節(jié),對(duì)質(zhì)量把控到位。”Ben表示,此前一線工廠的車工一般都會(huì)“新老搭配”,一個(gè)老人帶幾個(gè)新人,降低用工成本,而如今為了抓住平臺(tái)的流量紅利,Ben現(xiàn)在的主力工廠車工,全部招聘的都是三年以上經(jīng)驗(yàn)的老人。
根據(jù)SHEIN的公開信息,9月以來,該公司宣布開展與全國500城產(chǎn)業(yè)帶合作,5月也推出了“希有引力”百萬賣家計(jì)劃,預(yù)計(jì)在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球1萬個(gè)商家,年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。而為了提升物流效率,平臺(tái)化延展后的SHEIN也不斷在海外市場(chǎng)推進(jìn)倉儲(chǔ)的本地化。
這也正是品牌商家們想要入駐SHEIN的原因。當(dāng)出海進(jìn)入“商戰(zhàn)下半場(chǎng)”,一味的低價(jià)策略被全鏈路規(guī)模化、系統(tǒng)化的降本增效替代,了解海外用戶需求,注重產(chǎn)品研發(fā),不斷提升產(chǎn)品力和品牌力才是商家形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。正如常若然所說,借助平臺(tái),新品牌們也有了彎道超車的機(jī)會(huì),“我們要跑在最前面,跑出自己的姿態(tài)”。
(文中阿慶、阿琳、arin、Ben為化名。)
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):字母榜(ID:wujicaijing),作者:馬舒葉
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