2024年貨糖戰(zhàn)，沒(méi)有新鮮事

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|辛夷 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

你過(guò)年還吃糖嗎？

在穩(wěn)固、傳統(tǒng)、集中的糖果行業(yè)，老字號(hào)們似乎已經(jīng)“躺平”太久。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)和變化，許多新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在各個(gè)領(lǐng)域都取得了不俗的成績(jī)，而糖果行業(yè)卻已經(jīng)很多年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新玩家，糖果品牌在新媒體中的曝光量越來(lái)越少，在投融資界也少見(jiàn)糖果新勢(shì)力的身影，甚至糖果巨頭們自己也很久沒(méi)有推出過(guò)大受歡迎的新品。

在一個(gè)從產(chǎn)品到渠道再到消費(fèi)者口味都快速變化的時(shí)代，糖果行業(yè)像是定格在了上個(gè)時(shí)代——糖果巨頭徐福記的天貓旗艦店中，王牌產(chǎn)品仍是沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等傳統(tǒng)風(fēng)味十足的產(chǎn)品，大白兔和金絲猴的藍(lán)白包裝奶糖也將我們的童年回憶延續(xù)到了現(xiàn)在，旺旺銷(xiāo)售最好的旺仔QQ糖也已經(jīng)被歸為“懷舊小零食”，以至于每年春節(jié)的年糖大戰(zhàn)，已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)生過(guò)新故事。

“二十三，糖瓜粘”，糖果品類(lèi)一直和春節(jié)深度捆綁，春節(jié)期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)經(jīng)常能占到糖果品牌全年業(yè)績(jī)的40%以上。這樣熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)多年來(lái)無(wú)事發(fā)生，似乎足以說(shuō)明糖果行業(yè)已經(jīng)固化了太久。今天我們不妨以“年糖大戰(zhàn)”這一關(guān)鍵戰(zhàn)役入手，做一個(gè)行業(yè)切片，看看糖果行業(yè)究竟發(fā)生了什么，又或是什么都沒(méi)有發(fā)生，糖果行業(yè)是否真的已經(jīng)失去了活力？誰(shuí)能成為糖果市場(chǎng)上的“鯰魚(yú)”，重新攪動(dòng)這一汪死水？

01

年貨C位的糖果巨頭

作為給消費(fèi)者帶來(lái)新年第一波甜頭的新年糖，過(guò)年期間的超市通常會(huì)給糖果、巧克力、堅(jiān)果等“年貨常客”布置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的展位。事實(shí)上，糖巧類(lèi)也的確占據(jù)年貨C位，時(shí)至今日，徐福記、旺旺、費(fèi)列羅、洽洽等仍是商超年貨禮盒主力軍。

2023年春節(jié)前夕，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單》顯示，中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒品牌前10名分別是徐福記(瑞士雀巢)、費(fèi)列羅(意大利費(fèi)列羅)、阿爾卑斯(不凡帝意大利)、大白兔(上海冠生園)、德芙(美國(guó)瑪氏)、旺旺(中國(guó)旺旺控股)、馬大姐(北京康貝爾)、不二家(日本株式會(huì)社不二家)、嘉云(德國(guó)嘉云)、春光(海南春光食品)。

節(jié)慶糖果中，最出名的品牌是徐福記，它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的年糖文化，是中國(guó)散裝銷(xiāo)售的開(kāi)創(chuàng)者。徐福記創(chuàng)立于1992年，其新年糖系列產(chǎn)品多次銷(xiāo)量位居前列。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份額高達(dá)28%，達(dá)五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過(guò)了35%和40%，位居市場(chǎng)第一。

徐福記來(lái)到大陸的時(shí)候正是物資短缺的時(shí)候，那時(shí)稱(chēng)得上品牌的糖果都算是高檔貨，即便當(dāng)年中國(guó)人就有過(guò)年買(mǎi)糖的習(xí)慣，卻依然沒(méi)有能與之對(duì)應(yīng)的糖果品牌，徐福記就是在那時(shí)推出了“新年糖”的概念，將徐福記與春節(jié)牢牢綁定。

依靠制造端的優(yōu)勢(shì)，徐福記將價(jià)格壓低的同時(shí)迅速擴(kuò)大SKU，一口氣推出四十多種糖果，并開(kāi)創(chuàng)性地采用散裝統(tǒng)一定價(jià)的模式，讓消費(fèi)者可以用同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)完全不同的糖果品種，大大降低了消費(fèi)者的決策成本。并在此基礎(chǔ)上與大型商超建立供銷(xiāo)關(guān)系，設(shè)立品牌專(zhuān)柜，將徐福記與其他散裝糖果進(jìn)行區(qū)分，由此打響品牌。

徐福記與春節(jié)的成功綁定給糖果品牌提供了很好的范本，至今仍有很多品牌在模仿這套“散裝稱(chēng)重統(tǒng)一定價(jià)+專(zhuān)柜”的模式，甚至俄羅斯“紫皮糖”剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)還是大包裝，到了春節(jié)也得散著賣(mài)。

相較之下，大白兔僅憑香甜的口感和白藍(lán)相間的經(jīng)典包裝就承包了幾代人的童年回憶，走的是相對(duì)高端的市場(chǎng)定位和過(guò)硬的品牌力。1972年被當(dāng)做國(guó)禮贈(zèng)予美國(guó)總統(tǒng)尼克松的經(jīng)歷更是讓大白兔與民族自豪感密切掛鉤，稱(chēng)霸奶糖市場(chǎng)許多年，由此成為春節(jié)年貨清單上的常客。

旺旺則抓住中國(guó)家庭春節(jié)串親訪友的機(jī)會(huì)，推出零食大禮包，憑借醒目的大包裝和密集的電視廣告投放成為年貨市場(chǎng)上最靚的仔。

隨著置辦年貨的權(quán)利交接給90后一代，糖果巨頭們不是沒(méi)有嘗試過(guò)迎合年輕人們的喜好。

2021年春節(jié)，徐福記推出“堅(jiān)果+糖果”禮盒，進(jìn)軍堅(jiān)果市場(chǎng)。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅(jiān)果，搭配酥心糖、花生酥等糖點(diǎn)，價(jià)格在100-200元之間。從2021年開(kāi)始，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅(jiān)果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，在2022年致力于完成從糖點(diǎn)世家到國(guó)民經(jīng)典零食品牌的轉(zhuǎn)型。

然而徐福記選擇的新賽道早已擠滿(mǎn)了實(shí)力超群的選手，長(zhǎng)年深耕線(xiàn)下渠道的徐福記進(jìn)入線(xiàn)上市場(chǎng)時(shí)也早已錯(cuò)過(guò)了電商紅利。目前徐福記的糖點(diǎn)堅(jiān)果禮盒只在京東上線(xiàn)，時(shí)至今日評(píng)價(jià)數(shù)2W+，三只松鼠的堅(jiān)果禮盒評(píng)價(jià)數(shù)卻高達(dá)200W+到500W+。

童年回憶大白兔走的是一條“網(wǎng)紅之路”——以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯(lián)名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯(lián)名的潤(rùn)唇膏、和氣味圖書(shū)館合作的香水、和樂(lè)町聯(lián)名聯(lián)名的服裝等等，以放大品牌聲量，喚起老客戶(hù)情感記憶的同時(shí)盡可能拉攏年輕消費(fèi)者。

另一位童年回憶旺旺則憑借豐富的品類(lèi)和多層次的糖果類(lèi)產(chǎn)品繼續(xù)打造屬于自己的零食帝國(guó)。旺旺2023財(cái)年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其糖果業(yè)務(wù)創(chuàng)財(cái)年上半年度收益高點(diǎn)，較去年同期成長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，其中，軟糖5年內(nèi)推出新品占2023財(cái)年上半年軟糖收益近雙位數(shù)。

02

年貨糖戰(zhàn)，暗流涌動(dòng)

糖果巨頭占領(lǐng)市場(chǎng)的格局很多年不曾變過(guò)，但是糖果市場(chǎng)早已從過(guò)去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下的局面發(fā)展成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中尤以巧克力、功能糖的發(fā)展最為迅速，研究報(bào)告顯示，兩者銷(xiāo)售額加起來(lái)已經(jīng)占據(jù)了糖果市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的50%以上。

隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分化，糖果市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分為更小的單元，這種演變的背后是傳統(tǒng)糖果消費(fèi)群體被不斷分流到不同的細(xì)分市場(chǎng)，糖果品牌空前豐富，新的概念大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、維生素、保健等，層出不窮的新品也進(jìn)一步?jīng)_擊到年糖市場(chǎng)，如今小紅書(shū)上推薦的年貨糖果清單上出現(xiàn)的品牌，很多已經(jīng)不是我們熟悉的老面孔。

不過(guò)對(duì)于糖果巨頭們而言，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自行業(yè)外部。一種普遍的說(shuō)法是，糖果衰落的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，這一年，全球“減糖風(fēng)”興起，中國(guó)糖果市場(chǎng)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但健康觀念并非影響糖果市場(chǎng)的唯一因素，事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)于糖分的消費(fèi)仍是逐年遞增的，只是甜味零食、糕點(diǎn)、奶茶大大豐富了甜味劑的來(lái)源渠道，口感單一的糖果不再是消費(fèi)者首選。

于是糖果品牌們十分重視的年貨蛋糕正不斷被其他品類(lèi)切走，取而代之的是更強(qiáng)調(diào)口味、健康的堅(jiān)果炒貨，年貨禮包中的甜味來(lái)源也被各種“低糖、0蔗糖”的烘焙糕點(diǎn)取代。數(shù)據(jù)顯示，2017年堅(jiān)果零食成為了市場(chǎng)的重點(diǎn)消費(fèi)類(lèi)目，與之對(duì)應(yīng)的是糖果銷(xiāo)量的連年下滑。

就像徐福記抓住了年貨采購(gòu)從批發(fā)市場(chǎng)過(guò)渡到大型商超的機(jī)會(huì)，堅(jiān)果品牌三只松鼠和百草味同樣在消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的過(guò)程中最先嗅到了商機(jī)。

徐福記還在致力于和商超供銷(xiāo)商們打好關(guān)系時(shí)，三只松鼠和百草味把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了線(xiàn)上，同時(shí)開(kāi)拓雪花酥、奶棗等網(wǎng)紅甜味堅(jiān)果零食，與傳統(tǒng)糖果品牌展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，2015年起電商平臺(tái)推出的“年貨節(jié)”進(jìn)一步挖掘了新消費(fèi)品牌們市場(chǎng)潛力，此消彼長(zhǎng)之下，糖果巨頭們的焦慮被暴曬在陽(yáng)光下。

這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，徐福記和大白兔的“不務(wù)正業(yè)”都有了合理的解釋?zhuān)罢咴趫?jiān)果糕點(diǎn)賽道尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，后者則試圖通過(guò)聯(lián)名提供更多情緒價(jià)值。

然而需要注意的是，無(wú)論是徐福記的“堅(jiān)果戰(zhàn)略”還是大白兔的“跨界戰(zhàn)略”，雖然看起來(lái)很熱鬧，但最后撐起銷(xiāo)售的仍是經(jīng)典款糖果——徐福記的酥心糖、大白兔的經(jīng)典款奶糖、旺仔QQ糖仍是店里銷(xiāo)售榜首。而在天貓熱銷(xiāo)榜Top20中，只有旺仔QQ軟糖上榜，排名第七，被榜單上各種新式糖果包圍。

榜單背后，是糖果巨頭們已經(jīng)很久沒(méi)出過(guò)大單品的現(xiàn)實(shí)困境。其實(shí)近年來(lái)不是沒(méi)有大火的糖果，然而無(wú)論是靠短視頻“QQ彈彈還拉絲”爆火的高粱飴、還是新晉爆款剝皮軟糖，都不是出自我們熟悉的品牌，某種程度上也說(shuō)明，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控和新產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新力上，糖果巨頭們都已經(jīng)不是走在最前沿的那一批了。

03

徐福記們，困于春節(jié)

創(chuàng)新的缺乏不只出現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，也同樣出現(xiàn)在固化的經(jīng)營(yíng)思維上，無(wú)論是在品牌宣傳還是定位上，傳統(tǒng)糖果巨頭們似乎都與當(dāng)下市場(chǎng)需求發(fā)生了一些錯(cuò)位。

每到春節(jié)就發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，平時(shí)就躺平，這已經(jīng)成了一些中國(guó)糖果企業(yè)的慣例。除了開(kāi)創(chuàng)“新年糖”定位的徐福記，國(guó)貨品牌馬大姐同樣患有嚴(yán)重的“春節(jié)依賴(lài)癥”，除夕前兩個(gè)月的銷(xiāo)售額占據(jù)全年銷(xiāo)售額一半左右。

在過(guò)去物資短缺，家家戶(hù)戶(hù)只有過(guò)年才舍得買(mǎi)糖的年代，“新年糖”的確可以迅速幫助品牌打開(kāi)市場(chǎng)。放到現(xiàn)在的春節(jié)，這已經(jīng)不僅僅是吃不吃糖的問(wèn)題，而是年輕人整個(gè)過(guò)年的習(xí)慣都變了。

隨著傳統(tǒng)大家族模式被小家庭模式取代，親戚觀念正在逐漸淡化，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，年齡越小，與親戚的聯(lián)系就越少，在“90后”和“00后“群體中，斷親已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，并且這個(gè)趨勢(shì)正在隨著互聯(lián)網(wǎng)和城市化的發(fā)展而加強(qiáng)。當(dāng)走親訪友的頻率降低，不僅散裝糖失去了一部分市場(chǎng)需求，禮盒的購(gòu)買(mǎi)需求也會(huì)相應(yīng)降低。

新年糖想要繼續(xù)發(fā)展，就必須去年味更濃的地方，于是新年糖的普遍趨勢(shì)就是下沉到年味更濃的三四線(xiàn)城市和小鎮(zhèn)市場(chǎng)。

然而，糖果并非只在新年才能找到存在的意義，現(xiàn)代生活中，糖果早已成為了一種日常消費(fèi)品貫穿我們的生活，消費(fèi)者在日常消費(fèi)場(chǎng)景下同樣擁有購(gòu)糖需求，早已對(duì)春節(jié)形成路徑依賴(lài)的國(guó)產(chǎn)糖果品牌們卻將這部分市場(chǎng)拱手讓給了以瑪氏、雀巢為代表的外資糖果品牌。有媒體報(bào)道稱(chēng)，外資糖果品牌全年銷(xiāo)量相對(duì)平均，對(duì)春節(jié)的依賴(lài)沒(méi)那么強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，糖果產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，真正制約傳統(tǒng)糖果零食品牌從春節(jié)場(chǎng)景走向日常的因素并非線(xiàn)上渠道，拓展渠道只是增加增長(zhǎng)點(diǎn)，將糖果變得休閑化、日?；?，拓展消費(fèi)場(chǎng)景才是更好的解決之道。

以瑪氏為例，瑪氏公司被譽(yù)為“食品界的寶潔”，旗下?lián)碛械萝?、士力架、M&M’s、彩虹糖、綠箭、益達(dá)等諸多耳熟能詳?shù)奶乔善放啤Ｏ啾仍诖汗?jié)狂刷存在感的“徐福記”們，瑪氏旗下的糖巧品牌在平時(shí)就能牢牢占據(jù)年輕人們的日常消費(fèi)場(chǎng)景，并且一直在試圖打造新的場(chǎng)景。

比如士力架將“小餓時(shí)刻”視為宣傳重點(diǎn)，讓消費(fèi)者把士力架與“一餓就沒(méi)勁兒”的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景牢牢掛鉤；德芙從愛(ài)情故事講到辦公室焦慮，通過(guò)禮盒裝牢牢占據(jù)情人節(jié)和辦公室場(chǎng)景；綠箭的“交個(gè)朋友吧”和“不，是你的益達(dá)”則讓口香糖與社交場(chǎng)景進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)。

其實(shí)打造這樣的新消費(fèi)場(chǎng)景難度并不算高，畢竟市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，年輕人的生活中還有很多場(chǎng)景需要一點(diǎn)“甜頭”，比如熬夜場(chǎng)景、暈車(chē)場(chǎng)景、甚至是百無(wú)聊賴(lài)的場(chǎng)景，都還沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的品牌出現(xiàn)。

只是不知道在年貨糖戰(zhàn)中激烈廝殺的傳統(tǒng)糖果品牌們，是否還有足夠的精力和愿望，研究新的消費(fèi)場(chǎng)景。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：辛夷