董宇輝，抖音酒旅的關(guān)鍵先生？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|古廿 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

抖音酒旅的“羅永浩”？

不到20分鐘，《唐詩(shī)三百首》賣(mài)出18萬(wàn)本；下播前講了幾分鐘《額爾古納河右岸》，又賣(mài)了超10萬(wàn)本。12月21日的東方甄選直播間，董宇輝再次展現(xiàn)驚人帶貨力，不少?lài)^吃瓜“小作文”風(fēng)波的路人還被圈粉。

此前，樊登在做客東方甄選直播間時(shí)就直言：如果董宇輝做讀書(shū)賽道，就沒(méi)他什么事了。

董宇輝直播時(shí)透露，自2022年6月至2023年6月，東方甄選一年賣(mài)出去的書(shū)已超1500萬(wàn)冊(cè)：“1500萬(wàn)冊(cè)是什么概念？這已經(jīng)救活了無(wú)數(shù)的出版商和印刷廠。”

看到“董式帶貨”給圖書(shū)品類(lèi)灌入巨大流量，2023年2月，抖音進(jìn)一步加碼了平臺(tái)側(cè)的支持——單獨(dú)上線圖書(shū)聚合功能，該頁(yè)面聚合了圍繞特定圖書(shū)的討論視頻，如內(nèi)容介紹、圖書(shū)評(píng)分和精選書(shū)評(píng)。用戶(hù)在被內(nèi)容種草后，能直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書(shū)的搜索頁(yè)面，進(jìn)行篩選和購(gòu)買(mǎi)。

從抖音電商的邊緣性類(lèi)目，成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)等生，可以說(shuō)董宇輝一人盤(pán)活了抖音圖書(shū)。眼下，董宇輝借“小作文”風(fēng)波轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅賽道，會(huì)不會(huì)再度成為抖音酒旅的關(guān)鍵先生？這也將成為抖音本地生活能否再下一城的關(guān)鍵。

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抖音電商的上一個(gè)關(guān)鍵先生是羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩在抖音首次開(kāi)播，3個(gè)小時(shí)賣(mài)出91萬(wàn)件商品，當(dāng)日帶貨GMV超1.1億，累計(jì)4800萬(wàn)人觀看。抖音官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，冠以羅永浩“帶貨一哥”。

此前的直播電商市場(chǎng)格局，淘寶直播仍是帶貨市場(chǎng)的主流平臺(tái)，依靠薇婭和李佳琦雙子星的站臺(tái)，幾乎形成行業(yè)壟斷。彼時(shí)，抖音扮演的角色，還只是為淘系電商引流。

通過(guò)短視頻內(nèi)容種草，掛載淘系商品外鏈參與直播電商的抖音，本質(zhì)上只是一個(gè)相對(duì)更大更優(yōu)質(zhì)的廣告投放流量池。在親自帶貨方面，雖然抖音多次嘗試，不過(guò)始終在千萬(wàn)級(jí)別浮動(dòng)，難以觸動(dòng)更多的第三方經(jīng)營(yíng)者參與進(jìn)來(lái)。

羅永浩加入抖音電商成為助燃劑后，2020年抖音直播電商GMV規(guī)模來(lái)到5000億，相比2019年翻了5倍。同年，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)排名中，也反超淘寶的4000億、快手的3812億，成為名副其實(shí)的第一名。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羅永浩這個(gè)關(guān)鍵先生給抖音帶來(lái)了兩個(gè)效果。

一個(gè)是廣告效應(yīng)，讓更多的品牌和商家知道抖音也可以賣(mài)貨；同時(shí)也讓抖音的用戶(hù)知道，在抖音也可以買(mǎi)貨。

另一個(gè)是直播帶貨的SOP升級(jí)。比如在直播間的搭建上，區(qū)別于普通的三機(jī)位，羅永浩加了一個(gè)俯拍的頭頂機(jī)位，可以給到更多的貨品還原度；展示商品信息的LED屏是經(jīng)過(guò)三輪改進(jìn)的6x9米的巨型尺寸。

這些讓用戶(hù)體驗(yàn)更好、畫(huà)面更清晰、對(duì)焦更準(zhǔn)確的直播帶貨方法論，之后也成為羅永浩口中的“有很多直播公司在像素級(jí)地拷貝我”。重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成一整套運(yùn)營(yíng)SOP，成為后續(xù)抖音直播電商爆發(fā)的杠桿之一。

頂流個(gè)人IP的廣告效果，吸引更多的商家進(jìn)入抖音帶貨，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)則推動(dòng)抖音電商去IP化，成為走向品牌自播的放大器。對(duì)于酒旅業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)同樣如此，董宇輝能否成為帶動(dòng)抖音酒旅的關(guān)鍵先生，也取決于其是否能夠成為抖音撬動(dòng)本地生活酒旅業(yè)務(wù)的抓手。

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董宇輝關(guān)鍵在何處？

首先廣告效應(yīng)十足。和羅永浩入駐抖音的時(shí)機(jī)類(lèi)似，雖然相比美團(tuán)、攜程等傳統(tǒng)酒旅OTA平臺(tái)，抖音的文旅業(yè)務(wù)仍處于探索期，但是平臺(tái)側(cè)以及文旅達(dá)人等各類(lèi)勢(shì)力早已蠢蠢欲動(dòng)。

梳理今年抖音平臺(tái)官方的動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)去外鏈和加強(qiáng)平臺(tái)閉環(huán)成為核心。

今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，用戶(hù)可以在抖音上搜索預(yù)定房間；6月，推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。8月，全資持股成都海闊天空旅行社，意味著抖音開(kāi)始布局線下門(mén)店。

其次，導(dǎo)游線上化種草引流正成為核心趨勢(shì)。

根據(jù)近四年文化和旅游部發(fā)布的《全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年簽訂勞動(dòng)合同的導(dǎo)游人數(shù)為121710，但這個(gè)數(shù)值在2022年下降至82047。

四年間導(dǎo)游人數(shù)減少近4萬(wàn)人，形成強(qiáng)烈反差的是，目前在抖音平臺(tái)上進(jìn)行文旅導(dǎo)游創(chuàng)作的達(dá)人規(guī)模超365萬(wàn)。很多文旅達(dá)人正是在這四年里從線下轉(zhuǎn)型線上，通過(guò)短視頻內(nèi)容帶貨導(dǎo)流到線下門(mén)店。

可見(jiàn)，直播帶貨文旅的土壤已經(jīng)具備，可能僅差一個(gè)全民啟動(dòng)器。過(guò)去讀萬(wàn)卷書(shū)，未來(lái)想走萬(wàn)里路的董宇輝，顯然是抖音酒旅最合適的內(nèi)容型頂流IP。

不過(guò)，相比羅永浩帶來(lái)的SOP升級(jí)，董宇輝可能很難給抖音酒旅帶來(lái)一個(gè)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化打法。

以圖書(shū)帶貨賽道為例，即是“董式帶貨”走紅近一年，但是“讀好才能賣(mài)好”的帶貨邏輯，很難稱(chēng)得上是一個(gè)成熟可復(fù)制的商業(yè)打法，長(zhǎng)期來(lái)看依然沒(méi)有人能夠百分百?gòu)?fù)刻董宇輝的圖書(shū)帶貨模式。

文旅直播方面依然如此。小作文風(fēng)波后，東方甄選看世界直播間的內(nèi)容，不同于大多數(shù)文旅直播間的視頻錄制、PPT等形式，采用了實(shí)景戶(hù)外旅游直播，主播頓頓、蓓蓓出現(xiàn)在海南三亞，體驗(yàn)海上沖浪、潛水、沙灘滑雪等特色項(xiàng)目。

這樣的直播內(nèi)容形式，可復(fù)制性遠(yuǎn)低于抖音電商的賣(mài)貨演播廳。更高的內(nèi)容化門(mén)檻，也將限制抖音酒旅的快速爆發(fā)。這也意味著董宇輝的入局，能夠給抖音酒旅帶來(lái)新變化，但是能否攪動(dòng)這一池春水，還取決于模仿跟隨的難易程度。

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更不容忽視的是，東方甄選可能也不一定愿意成為抖音撬動(dòng)文旅板塊的抓手，而是更愿意成為借助抖音成長(zhǎng)起來(lái)的酒旅新勢(shì)力。

在12月10日的文旅帶貨中，東方甄選直播間并未掛出平臺(tái)小黃車(chē)，而是只有下載東方甄選APP的彈窗，主播在體驗(yàn)諸多游玩項(xiàng)目的過(guò)程中，也是不斷提醒用戶(hù)下載APP，并用A4紙向用戶(hù)展示“下載APP 開(kāi)啟旅行”。

前期預(yù)熱期間，針對(duì)這場(chǎng)戶(hù)外直播，東方甄選APP為文旅業(yè)務(wù)鋪設(shè)大量資源。在首頁(yè)Banner位置，文旅產(chǎn)品推薦圖循環(huán)播放，此外還有5個(gè)同步開(kāi)播的直播間。最終這場(chǎng)直播持續(xù)14小時(shí)左右，觀看達(dá)220.9萬(wàn)人次。

最終的人氣值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為抖音酒旅的GMV，反倒是東方甄選APP實(shí)現(xiàn)了1600萬(wàn)的業(yè)績(jī)。但是抖音并未對(duì)這種外部引流行為進(jìn)行處罰，此前7月份時(shí)東方甄選主播在直播帶貨時(shí)，由于包裝上露出了二維碼，自營(yíng)店鋪曾直接被平臺(tái)官方下架。

大概是由于比較弱勢(shì)的酒旅業(yè)務(wù)，抖音傾向于給到更寬松、更開(kāi)放的態(tài)度。但是在電商等強(qiáng)勢(shì)板塊，則沒(méi)有情面可言。

酒旅業(yè)務(wù)上對(duì)于東方甄選的主動(dòng)示好，可能也是抖音希望董宇輝能夠在酒旅版塊打開(kāi)更多的空間。但是這種微妙關(guān)系，恰恰反映了雙方目前并沒(méi)有達(dá)成雙向奔赴的合作意向。

作為一家上市企業(yè)，東方甄選肯定更希望依靠董宇輝等IP的引流，既可以使文旅業(yè)務(wù)更獨(dú)立，也可以流量反哺電商業(yè)務(wù)，使其即免于電商業(yè)務(wù)直接引流的處罰，也可以進(jìn)一步擺脫對(duì)抖音等大平臺(tái)的依賴(lài)。

不管是羅永浩一己之力帶出來(lái)的交個(gè)朋友，還有圍繞明星IP組建的遙望網(wǎng)絡(luò)，均以頂流IP入局，最終歸于更多IP矩陣的MCN機(jī)構(gòu)。東方甄選則更希望走出一條從IP頂流出發(fā)，完成去外部平臺(tái)化的自有平臺(tái)之路。

這也意味著通過(guò)去抖化，建立自有平臺(tái)的流量、品牌效應(yīng)，才是徹底的去IP化，徹底避免“小作文”風(fēng)波的二次出現(xiàn)。畢竟對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)商業(yè)的教父級(jí)人物，是不可能永遠(yuǎn)為別人打工的，即使張一鳴的抖音平臺(tái)，那也不行。

參考資料：

抖音電商向死而生的18個(gè)月——雷鋒網(wǎng)

羅永浩“真還傳”大結(jié)局——中國(guó)企業(yè)家雜志

“消失”的導(dǎo)游②｜被直播改變的文旅業(yè)——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿