“僅退款”后味回甘

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

競爭壓力之下，淘寶和京東再次默契出手，抄起了拼多多“僅退款”的作業(yè)。

12月26日，淘寶正式實(shí)施最新的《平臺(tái)爭議處理規(guī)則》，其中新增“僅退款”規(guī)定。12月27日，京東宣布支持新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、交易糾紛新增支持用戶僅退款等內(nèi)容。

零售的本質(zhì)是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。走品牌路線的天貓和京東做到了更好的商品這一項(xiàng)，拼多多做到了更低價(jià)格這一項(xiàng)，在更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一層上，天貓和京東的招牌是物流體驗(yàn)、客服體驗(yàn)，但在退貨這一層上，2021年，拼多多靠著“僅退款”，奇襲了淘寶京東。

在存量競爭時(shí)代，電商平臺(tái)們不得不緊跟拼多多的腳步。今年9月，抖音開通“僅退款”，如今加入淘寶和京東“僅退款”陣營，“僅退款”儼然成為行業(yè)標(biāo)配。

電商平臺(tái)的上一次默契發(fā)生在兩家創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)回歸時(shí)，對(duì)于集團(tuán)的發(fā)展方向，馬云提出“三個(gè)回歸”，回歸淘寶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶；劉強(qiáng)東則明確提出了“低價(jià)是1，其他是0”。

“我們盯著后視鏡看現(xiàn)在，倒退著走向未來。”麥克盧漢經(jīng)典的后視鏡理論，或許可以幫助我們更清晰地理解電商平臺(tái)們“默契”動(dòng)作背后的必然性。

無論是走低價(jià)策略，還是推出“僅退款”，淘寶和京東的目的都是一致的，那就是爭奪用戶。

麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，越來越多的中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。但選擇更明智，消費(fèi)并未降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在提升。

高質(zhì)高價(jià)易得，但高質(zhì)低價(jià)才是競爭力。對(duì)電商平臺(tái)而言，既要滿足消費(fèi)者低價(jià)，又要滿足高品質(zhì)的需求，同時(shí)還得讓平臺(tái)上的商家有得賺，“既要、又要、還要”這一“不可能三角”，成為各大電商平臺(tái)必須解決的難題。

字母榜曾指出，品牌與低價(jià)存在天然悖論。品牌與白牌的本質(zhì)區(qū)別就是品牌溢價(jià)。平臺(tái)想要品牌降價(jià)，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺(tái)之間難免會(huì)陷入零和博弈，低價(jià)路線的空間恰恰是在白牌。

走低價(jià)路線的淘寶和京東必然要更重視中小商家。但剛剛走上主桌的中小商家缺少品牌背書，更好的退貨體驗(yàn)會(huì)打消消費(fèi)者的顧慮，增加產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的幾率。但另一方面，“僅退款”機(jī)制也會(huì)淘汰一批以低質(zhì)換低價(jià)、貨不對(duì)板、惡意欺詐的中小商家。

但“僅退款”機(jī)制從誕生之日就被諸多商家詬病“偏袒消費(fèi)者”，部分羊毛黨更是利用規(guī)則漏洞薅起了商家羊毛。今年3月遭遇“炸店”事件的拼多多就是“前車之鑒”，部分商家因?yàn)椴粷M“僅退款”機(jī)制，集中在平臺(tái)上惡意下單，后申請(qǐng)“僅退款”取消訂單，導(dǎo)致諸多店鋪受損。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)字母榜表示，目前電商行業(yè)處于消費(fèi)難、供給過剩的情況，電商平臺(tái)相對(duì)來講并不缺商家，而是缺消費(fèi)者、缺訂單。所以平臺(tái)各種規(guī)則的出臺(tái)和調(diào)整，主要是從消費(fèi)者所需要的維度出發(fā)，降低消費(fèi)者維權(quán)成本和時(shí)間，哪怕這些規(guī)則會(huì)有損商家利益。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經(jīng)營，呈現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在電商行業(yè)陷入存量競爭的當(dāng)下，用戶爭奪成為制勝的決定因素，“僅退款”意味著平臺(tái)的競爭從單純的價(jià)格比拼，延伸到到質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的全方位比武。歲末年初，新舊交替，電商博弈已然行至深水區(qū)。

一

12月27日，#淘寶將支持僅退款##京東也將支持僅退款#等話題相繼登上熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友表示“真香，可以享受到絲滑退貨體驗(yàn)”，但也有網(wǎng)友表示“白嫖黨已蠢蠢欲動(dòng)，類似羽絨服退貨風(fēng)還要刮幾次？”，更有消費(fèi)者因?yàn)榈谝淮温犝f而驚訝于還可以“退款不退貨”。

上述網(wǎng)友口中的“羽絨服退貨風(fēng)”，源于近期有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曝出，在東北游玩時(shí)看到很多人穿著帶標(biāo)簽的羽絨服、棉鞋和防寒護(hù)具等，懷疑游玩后會(huì)進(jìn)行無理由退貨，“白嫖”商家。

原本這只是網(wǎng)友們的猜測，但很快一些從事電商的店主站出來揭露了這種不文明行為。一位在浙江銷售雪地靴的電商老板在短視頻平臺(tái)上表示，近期一共收到了幾十筆七天無理由退貨的訂單，最初他認(rèn)為這些鞋子只是試穿過，不會(huì)影響再次銷售。然而，當(dāng)老板逐個(gè)打開鞋盒時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些雪地靴明顯被穿過，鞋底和鞋頭有明顯摩擦痕跡，甚至有些鞋底還殘留著沙粒，懷疑是白嫖黨所為。

“七天無理由退款”尚且被這些“羊毛黨”鉆了空子，如今“僅退款”機(jī)制一出，商家們更是瑟瑟發(fā)抖，關(guān)于消費(fèi)者和商家之間的權(quán)益平衡問題再次被推上風(fēng)口浪尖。

作為一家白牌商家的電商負(fù)責(zé)人，王琦沒少遇到“羊毛黨”。2013年，王琦運(yùn)營的品牌先后進(jìn)入淘寶和京東，完成從線下到線上的轉(zhuǎn)型。2018年，他把店開進(jìn)了拼多多，在拼多多對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)白牌商家的流量傾斜下，店鋪的GMV快速增長。“比起其他平臺(tái)，拼多多的流量更便宜，扣點(diǎn)更低。”但與此同時(shí)，羊毛黨和退貨率也成為王琦最頭疼的兩件事。

“如果真的是質(zhì)量問題我也就認(rèn)了，但有的消費(fèi)者申請(qǐng)‘僅退款’提出的質(zhì)量問題根本不成立，但平臺(tái)就直接做出判定，把錢給退了，我連舉證的機(jī)會(huì)都沒有。特別是產(chǎn)品爆單的時(shí)候，退貨的壓力特別大。”王琦表示。

而對(duì)于淘寶“僅退款”的新規(guī)，一位在淘寶平臺(tái)經(jīng)營了十多年的商家林川表示對(duì)自己“沒啥影響”。“淘寶僅退款是針對(duì)店鋪綜合退款率高的店鋪開放，通過大數(shù)據(jù)識(shí)別出遠(yuǎn)超類目均值退貨率的商家，開放僅退款權(quán)限，也能提高消費(fèi)者體驗(yàn)。”

正如林川所言，作為消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，如今退貨體驗(yàn)甚至?xí)绊懴M(fèi)者購買決策。“有一次在拼多多上買了一個(gè)幾十元錢的小零件，收到貨后發(fā)現(xiàn)尺寸不對(duì)，我發(fā)起了退貨退款，商家直接讓我更改為僅退款。”第一次遇到這種情況的消費(fèi)者大宇好奇地詢問商家原因，“對(duì)于商家而言，比起直接退款，可能承擔(dān)寄回的運(yùn)費(fèi)更不劃算。”

但對(duì)于消費(fèi)者而言，“僅退款”確實(shí)大大降低了試錯(cuò)門檻，“如果我選擇其他平臺(tái)購買，一樣會(huì)遇到尺寸不合適或質(zhì)量不行的情況，但需要先舉證，再叫快遞，最后打包寄回，如果遇到不良商家，還需要耗費(fèi)大量精力與商家進(jìn)行扯皮。有時(shí)候因?yàn)橄勇闊?，只能自己認(rèn)了。”

正是在體驗(yàn)過拼多多絲滑的“僅退款”體驗(yàn)后，消費(fèi)者大宇拜入了“拼門”，日常消耗品和一些小零件全部都在拼多多上購買。

無論是降低用戶試錯(cuò)門檻，還是提升用戶售后體驗(yàn)，“僅退款”顯然已經(jīng)成為電商平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性、留住用戶的有力舉措。

二

對(duì)于消費(fèi)者而言，“僅退款”無疑提升了購物體驗(yàn)，但對(duì)于正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的商家們而言，利潤已被擠壓的情況下，還要承擔(dān)“僅退款”產(chǎn)生的損失，不少商家對(duì)字母榜表示，“線上的生存環(huán)境越來越艱難”。

近幾年，不斷攀升的退貨率困擾著平臺(tái)商家們。“服飾品類的退貨率本就很高，這幾年更是不斷走高，我們品牌各平臺(tái)的綜合退貨率從三年前的50%，到如今已經(jīng)上升至75%。”蔣浩是一家女裝服飾品牌的創(chuàng)始人，2012年開始做淘寶，目前在淘寶、天貓和抖音上都有自己的店鋪。

對(duì)于推高退貨率的原因，蔣浩認(rèn)為，一方面，與預(yù)售產(chǎn)品未能及時(shí)發(fā)貨有關(guān)；另一方面，直播形式容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)；再者，線上購物和退貨更加方便，消費(fèi)者可以隨性下單，到貨再挑選。“同時(shí)平臺(tái)過度傾向消費(fèi)者，提供越來越便捷的退款渠道和方式等。”

蔣浩口中越來越便捷的退款方式就包括拼多多、抖音、淘寶和京東的“僅退款”等售后機(jī)制。與此同時(shí)，“僅退款”也存在“白嫖”的可能，有的消費(fèi)者收到的商品明明沒有質(zhì)量問題但也選擇這種售后方式，“白嫖黨”的出現(xiàn)增加了商家的風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是，退貨率早已成為平臺(tái)考核商家服務(wù)能力的重要指標(biāo)之一，并直接影響商家的運(yùn)營。

今年9月份，李霄剛剛成為了一名服飾銷售的網(wǎng)店店主，沒有開店經(jīng)驗(yàn)的他在后臺(tái)給出經(jīng)營提示，才明白“包退換、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等增值服務(wù)”早已成為開店必選，服務(wù)開通后，很快有了第一單交易。

隨著經(jīng)營的深入，李霄才搞清楚，原來現(xiàn)在電商平臺(tái)都有專門的服務(wù)評(píng)級(jí)體系，對(duì)于評(píng)分高的商家，平臺(tái)會(huì)給予更多的流量傾斜和補(bǔ)貼傾斜；但同時(shí)，對(duì)于服務(wù)評(píng)分較差的商家，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行流量限制、禁止上新等處罰。

為了減少退貨率，李霄開始尋找產(chǎn)能更高品質(zhì)更穩(wěn)定的工廠。“開店的時(shí)候只想著先把貨備齊，從七八家工廠拿的貨，雖然每批貨我們都會(huì)進(jìn)行質(zhì)檢把關(guān)，但時(shí)間長就發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定，現(xiàn)在我們找到了兩家穩(wěn)定的合作工廠。”

李霄還優(yōu)化了商品詳情頁的準(zhǔn)確率，并對(duì)客服進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)，力求推薦、介紹產(chǎn)品更專業(yè)、更精準(zhǔn)，減少客戶因獲取信息錯(cuò)誤導(dǎo)致的退貨。“但還是會(huì)忙中出錯(cuò)，有一次客服把100元售價(jià)的升級(jí)款按60元的普通款發(fā)了出去，為了降低退貨率，我們就直接送給客戶了，損失了幾千元。”

如今的王琦則一邊通過提升產(chǎn)品包裝和質(zhì)量降低退貨率，一邊忍受“羊毛黨”。對(duì)于王琦而言，選擇忍受的原因很簡單：“平臺(tái)的流量足夠大。”

“只要用戶體量足夠大，羊毛黨的虧我們就還吃得起。”在王琦看來，只要盡量優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，并且當(dāng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到一定程度的時(shí)候，退貨率就可以降低。當(dāng)平臺(tái)的管理更完善的時(shí)候，羊毛黨也可以控制在一定比例內(nèi)。

王琦也不得不承認(rèn)，“僅退款”降低了消費(fèi)者的下單門檻，讓產(chǎn)品有了更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。而且拉長時(shí)間來看，拼多多官方店的“退返率”正在呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。

三

商家的痛點(diǎn)，平臺(tái)方并非不知曉。也正因如此，各個(gè)平臺(tái)在“僅退款”機(jī)制上都限制了“條件”，以保障商家的利益。

京東修改后的規(guī)則中提到，京東執(zhí)行后會(huì)向商家后臺(tái)系統(tǒng)推送消息。若商家對(duì)消費(fèi)者反饋的問題存在異議，可在收到系統(tǒng)推送消息之日起7個(gè)自然日內(nèi)提供有效證據(jù)進(jìn)行申訴，過期將無法進(jìn)行申訴處理。

淘寶亦為商家提供了申訴通道。平臺(tái)也為商家提供了快捷申訴通道，30天以內(nèi)的訂單都可提起申訴。

早在2021年，拼多多就上線“僅退款”服務(wù)。拼多多也憑借更極致的“僅退款”退貨服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，俘獲一眾買家的芳心。

在存量競爭的時(shí)代，用戶為王，各大電商平臺(tái)都在想盡各種辦法吸引用戶、留住用戶。如今淘寶和京東跟進(jìn)“僅退款”也在情理之中。

如今淘寶的跟進(jìn)，在林川看來是市場倒逼的結(jié)果。“拼多多發(fā)現(xiàn)了生鮮的‘僅退款’能增加客戶的留存和復(fù)購，進(jìn)而擴(kuò)充到了全品類。但淘寶的發(fā)展歷程和拼多多并不相同，商業(yè)模式也有比較大的差異，商家才是真正給淘寶帶來利益的主體，所以淘寶并沒有很快跟進(jìn)‘僅退款’，擔(dān)心的恐怕就是商家逃離。”

正如林川所言，“僅退款”制度推出初期也會(huì)有不完善的地方，有用戶惡意退款給商家?guī)頁p失，拼多多此前的“炸店”的事件，就是部分商家以此表達(dá)對(duì)平臺(tái)“僅退款”條款的不滿。

但從結(jié)果來看，拼多多“偏袒”消費(fèi)者的行為行之有效，拼多多用了6年的時(shí)間，從淘寶京東們的手里和三四線市場“拼”來了8億用戶，和上千萬的商家。

“僅退款”機(jī)制從表面上更傾向于維護(hù)消費(fèi)者利益，但從長遠(yuǎn)來看，售后服務(wù)的提升，有助于留住用戶，平臺(tái)上聚集的用戶越多，商家獲利的可能性越大。

“對(duì)于商家來說，短期的確增加了直接成本，比如包裝、運(yùn)費(fèi)、人工成本，但同時(shí)提高了商家的機(jī)會(huì)成本。長期來說，平臺(tái)留住更多客戶，商家才能有更多客戶，抓住更多客戶的心才能走得更遠(yuǎn)。”在蔣浩看來，電商平臺(tái)比拼售后服務(wù)是必然趨勢(shì)，因?yàn)橛脩羧后w慢慢趨于成熟，服務(wù)做好了，才能留住更多的客戶。

中國電商發(fā)展20年，消費(fèi)者購物體驗(yàn)的升級(jí)也可被視為中國電商發(fā)展史的“縮影”。從“假一賠四”到“假一賠十”，從“退貨后請(qǐng)?zhí)顚懣爝f單號(hào)”到“由于您交易誠信良好，您享有極速退款特權(quán)”，從“七天無理由退換”到如今的“僅退款”。

在丁道師看來，這幾年各大電商平臺(tái)出了一系列規(guī)則，大都是向著消費(fèi)者的，包括先行墊付、假一賠十等。“‘僅退款’是非常狠的內(nèi)卷方式。”丁道師表示，等于平臺(tái)向著消費(fèi)者，而不是商家的行業(yè)“潛規(guī)則”公開出來了。

平臺(tái)不斷卷下去，成本總是要有人承擔(dān)的。“僅退款”顯然是把成本壓力轉(zhuǎn)嫁到了商家身上，但很多商家其實(shí)是承擔(dān)不起的。

僅退款政策更像是一把雙刃劍，如果用得好，良幣驅(qū)趕劣幣，整個(gè)電商環(huán)境變得更健康；用不好，商家利益受損，通過漲價(jià)或降低成本來減少損失，平臺(tái)生態(tài)變差，用戶加速流失。

平臺(tái)、商家、用戶三者能否建立起新的平衡，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

（文中蔣浩、大宇、王琦、林川、李霄均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳