2023電影549億收官：多項(xiàng)紀(jì)錄、類型崛起、宣發(fā)巨變

作者|鏡象娛樂(lè) 來(lái)源|鏡象娛樂(lè)(ID：jingxiangyuler)

近日，燈塔研究院、燈塔專業(yè)版、新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，數(shù)讀2023電影市場(chǎng)，“喜訊連連”無(wú)疑是核心關(guān)鍵詞。無(wú)論是全年總票房達(dá)549.15億元，恢復(fù)至2017年水平，還是國(guó)產(chǎn)電影單年度票房創(chuàng)紀(jì)錄，都昭示著市場(chǎng)的全面復(fù)蘇與無(wú)限活力。

這一年，電影市場(chǎng)在內(nèi)容端、觀眾消費(fèi)端、營(yíng)銷端也發(fā)生了不少新變，如懸疑片強(qiáng)勢(shì)崛起、如觀眾人均電影消費(fèi)提升但也漸趨理性謹(jǐn)慎、如長(zhǎng)周期大規(guī)模點(diǎn)映開(kāi)始流行、粉絲效益成為電影營(yíng)銷新打法等。復(fù)盤2023年電影市場(chǎng)的變與不變，我們或許也能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)2024年行業(yè)前行的方向。

檔期高光與雙端復(fù)蘇

2023年是電影市場(chǎng)頻頻創(chuàng)新紀(jì)錄的一年。

先來(lái)看全年貢獻(xiàn)近七成票房的大檔期表現(xiàn)。暑期檔國(guó)內(nèi)電影總票房破200億，一舉打破此前由2019年暑期檔保持的177.78億紀(jì)錄；自6月21日起，大盤連續(xù)72天破億，大幅提升歷史紀(jì)錄；春節(jié)檔與暑期檔共計(jì)誕生了6部20億國(guó)產(chǎn)電影，同樣為年度新紀(jì)錄；2023年12月31日全國(guó)單日票房突破7億大關(guān)，刷新了跨年檔歷史紀(jì)錄。

熱門檔期的表現(xiàn)歸根結(jié)底源于國(guó)產(chǎn)片影響力的持續(xù)上行。2023年進(jìn)口片依舊疲軟，上映數(shù)量提升但票房體量下降，同時(shí)好萊塢的“大殺器”超英電影和視效大片單片票房進(jìn)一步萎縮，全年無(wú)一破10億，在此背景下國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)挑大梁，全年國(guó)產(chǎn)片占據(jù)5/6的市場(chǎng)份額，單年年度票房超460億創(chuàng)紀(jì)錄，票房占比連續(xù)四年高達(dá)84%。

值得注意的是，雖然2023年國(guó)產(chǎn)片單片最高票房未超過(guò)50億，《滿江紅》的45.44億距離2021年《長(zhǎng)津湖》的57.72億有超10億差距，但國(guó)產(chǎn)片部均票房卻達(dá)到1.06億，2019年和2022年這個(gè)數(shù)據(jù)分別為0.94和0.85。這證明了市場(chǎng)頭部效應(yīng)相對(duì)有所弱化，頭部外的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始提升。

比如今年像《宇宙探索編輯部》《河邊的錯(cuò)誤》《我愛(ài)你！》等小體量影片都收獲了超出外界預(yù)期的票房，這對(duì)市場(chǎng)的多樣化和多元性而言無(wú)疑是好消息。觀眾買單的前提自然是內(nèi)容質(zhì)量，但某種程度上，這也證明了國(guó)產(chǎn)片的號(hào)召力持續(xù)強(qiáng)化后，觀眾信任的不止是頭部?jī)?nèi)容，也開(kāi)始擁抱諸多腰部?jī)?nèi)容。

此外，強(qiáng)勁內(nèi)容帶來(lái)的“高觀影粘性”，也是大檔期持續(xù)高熱的主要原因，比如暑期檔《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》等多部不同類型的高質(zhì)量影片同臺(tái)競(jìng)技下，持續(xù)激活了中高頻觀影用戶的熱情，檔期內(nèi)觀看兩部及以上的觀眾占比顯著提升，同時(shí)也帶動(dòng)了低頻觀影用戶和巨量新用戶入場(chǎng)，暑期檔拉動(dòng)新用戶數(shù)量創(chuàng)檔期近五年最高水平。

當(dāng)然，宏觀來(lái)看新用戶的入場(chǎng)也與今年市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整票價(jià)策略有關(guān)。與過(guò)去幾年票價(jià)持續(xù)上漲形成鮮明對(duì)比的，是2023年僅上漲0.2元的平均票價(jià)，元旦檔片方更是集體下調(diào)發(fā)行最低結(jié)算價(jià)下限與上限。全年平均票價(jià)維穩(wěn)的主基調(diào)下，2023年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)人均電影消費(fèi)達(dá)到109.2元，較過(guò)去三年顯著提升。

再來(lái)看其它維度的數(shù)據(jù)，2023年全年放映總場(chǎng)次超2019年的1.27億，創(chuàng)造年度場(chǎng)次新紀(jì)錄，日均達(dá)35.4萬(wàn)場(chǎng)創(chuàng)新高。在這背后是影院產(chǎn)值結(jié)構(gòu)的良性恢復(fù)，2023年1.27萬(wàn)家影院中高產(chǎn)值影院數(shù)量回升，年票房不足500萬(wàn)的影院數(shù)回落，影院產(chǎn)值結(jié)構(gòu)較過(guò)去三年更為健康。

同時(shí)，2023年全年新片上映數(shù)量達(dá)到510部，雖低于2019年的551部，但也已經(jīng)恢復(fù)至常態(tài)規(guī)模，單月份表現(xiàn)更佳，比如12月上映68部新片，超越2018年11月的66部，創(chuàng)造中國(guó)電影市場(chǎng)單月上映影片數(shù)量紀(jì)錄。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也印證了產(chǎn)業(yè)放映端與上游內(nèi)容供給端的完全復(fù)蘇，為之后電影市場(chǎng)的持續(xù)上行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

內(nèi)容之變與消費(fèi)之變

2023年，電影市場(chǎng)內(nèi)容趨勢(shì)與觀眾消費(fèi)習(xí)慣的變化體現(xiàn)在類型體量的此消彼長(zhǎng)、觀眾觀影需求更鮮明、票房周期的向后傾斜等多個(gè)方面。

從報(bào)告來(lái)看，內(nèi)容的變化主要集中在類型體量的變化上。2023年表現(xiàn)最突出的類型無(wú)疑是懸疑犯罪題材，國(guó)產(chǎn)犯罪片和懸疑片影史票房前十名中，排在首位的都是2023年的作品，分別為暑期檔的《孤注一擲》與春節(jié)檔的《滿江紅》，此外，兩份榜單中的《消失的她》《堅(jiān)如磐石》《無(wú)名》等同樣是2023年上映的新作。

可以看到，2019年國(guó)內(nèi)票房TOP5題材仍是動(dòng)作、冒險(xiǎn)、劇情、科幻、喜劇，2020年至2022年TO5題材中科幻與冒險(xiǎn)被戰(zhàn)爭(zhēng)和歷史取代，但到了2023年便成了劇情、喜劇、犯罪、懸疑、動(dòng)作。更具強(qiáng)看點(diǎn)、更能調(diào)動(dòng)觀眾觀影熱情的犯罪與懸疑題材貢獻(xiàn)票房占比大幅提升的大背景下，全年國(guó)產(chǎn)懸疑犯罪題材的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。

各大片方在購(gòu)票平臺(tái)展示的賣點(diǎn)海報(bào)中最醒目的信息，皆是“反轉(zhuǎn)”“尺度”“真實(shí)”等宣傳語(yǔ)，比如《消失的她》的“后勁十足，年度必看”、《孤注一擲》的“多一人觀影，少一人受騙”、《涉過(guò)憤怒的?！返?ldquo;年度狠片，極限尺度”。從燈塔報(bào)告的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，全年28部票房破千萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)懸疑犯罪電影中，有25部發(fā)布了賣點(diǎn)海報(bào)，平均每部發(fā)布2.5張，單片最高發(fā)布9張。

當(dāng)然，整體來(lái)看各類型貢獻(xiàn)票房占比還是相對(duì)均勻的，這也表示持續(xù)培養(yǎng)科幻、戰(zhàn)爭(zhēng)歷史、犯罪懸疑等新類型沃土的同時(shí)，傳統(tǒng)類型的受眾規(guī)模仍是相對(duì)穩(wěn)定的，因此類型是否足夠多元化也成為了市場(chǎng)能否最大程度挖掘檔期潛力的關(guān)鍵，2023年暑期檔便是最佳例證，創(chuàng)下票房紀(jì)錄的關(guān)鍵之一便是遠(yuǎn)超往年的類型豐富程度成功調(diào)動(dòng)了各大類型受眾入場(chǎng)。

觀眾消費(fèi)習(xí)慣變化層面，一者隨著主流觀眾的年齡增長(zhǎng)，觀眾觀影需求更鮮明更需要強(qiáng)情感與價(jià)值支點(diǎn)，暑期檔票房前五名電影的高頻評(píng)論就很能說(shuō)明問(wèn)題，如《孤注一擲》的“教育意義”、《消失的她》的“遠(yuǎn)離渣男”、《八角籠中》的“現(xiàn)實(shí)”、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的“小朋友喜歡”等?？梢园l(fā)現(xiàn)在最基礎(chǔ)的娛樂(lè)價(jià)值之外，觀眾開(kāi)始更注重電影之外的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

從全年票房走勢(shì)來(lái)看，2023年假日檔再現(xiàn)“票房峰值非首日”趨勢(shì)，影片首日預(yù)售優(yōu)勢(shì)下降，而觀眾當(dāng)天購(gòu)票主導(dǎo)了檔期大盤走勢(shì)。除了“大年初一”“跨年夜”等觀影儀式感較強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，觀眾需要更多“第一時(shí)間觀影”的動(dòng)力，可以說(shuō)，這種動(dòng)力正是由影片所能提供的情感與現(xiàn)實(shí)價(jià)值所決定的。

與“票房峰值非首日”緊密相關(guān)的是另一大變化，即“票房周期向后傾斜”，這二者指向的都是觀眾消費(fèi)的理性與謹(jǐn)慎化，他們往往會(huì)選擇先觀望影片口碑，也會(huì)頻繁在網(wǎng)絡(luò)渠道搜索口碑變化趨勢(shì)，對(duì)影片的質(zhì)量與價(jià)值有了基礎(chǔ)判斷后才會(huì)做出觀影決策。長(zhǎng)線來(lái)看，在佳片增多越來(lái)越多觀眾需要“選擇性觀影”的背景下，觀影后置趨勢(shì)未來(lái)仍將延續(xù)。

宣發(fā)的老故事與新故事

在宣發(fā)上，長(zhǎng)線點(diǎn)映、情緒營(yíng)銷與粉絲效益則是2023年電影宣發(fā)的三大關(guān)鍵詞。

從燈塔報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年至2022年點(diǎn)映過(guò)萬(wàn)場(chǎng)的影片數(shù)量為22部，但2023年一年點(diǎn)映過(guò)萬(wàn)場(chǎng)的影片數(shù)量就與過(guò)去三年持平，點(diǎn)映影片數(shù)量提升的同時(shí)，點(diǎn)映票房均值也在提升，點(diǎn)映平均天數(shù)則在延長(zhǎng)。以映前1周周末為節(jié)點(diǎn)，2023年多部影片的電影策略出現(xiàn)了向前延長(zhǎng)以及向后延長(zhǎng)至上映的雙向拓展。

比如《茶啊二中》《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》映前3周至4周便開(kāi)始點(diǎn)映，《我愛(ài)你！》《八角籠中》《照明商店》《三大隊(duì)》等都是映前兩周開(kāi)啟的點(diǎn)映。究其原因，還是在于國(guó)產(chǎn)片普遍提質(zhì)后各大檔期競(jìng)爭(zhēng)都愈發(fā)白熱化，同時(shí)大眾觀影習(xí)慣又趨于謹(jǐn)慎，影片想要取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)長(zhǎng)線點(diǎn)映為首輪口碑與熱度發(fā)酵留出充足時(shí)間，以便正式上映后快速引爆票房。

以《八角籠中》為例，在《消失的她》上映一周豪取6.98億票房，爆款之勢(shì)顯現(xiàn)的情況下，影片果斷在端午檔開(kāi)啟了持續(xù)到正式上映前的超長(zhǎng)大規(guī)模點(diǎn)映，十多日里點(diǎn)映場(chǎng)第一批觀影者的反饋陸續(xù)釋出后，《八角籠中》獲得了越來(lái)越多的“自來(lái)水”和話題熱度，口碑傳播優(yōu)勢(shì)成型，這也成為了影片首周拿下4.98億票房，最終在前有《消失的她》，后有《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的情況下收獲22億票房的關(guān)鍵。

2023年，爆款影片幾乎都極度重視“情緒營(yíng)銷”，熱門影片官方抖音點(diǎn)贊最高的視頻幾乎都勝在情緒價(jià)值的輸出，此外，這些點(diǎn)贊皆超過(guò)400萬(wàn)的爆款視頻主題涉及家國(guó)情懷、生命安全、純真愛(ài)情、寵物、堅(jiān)持、成年人心酸、前任重逢等，皆是非常牽動(dòng)人心的情緒營(yíng)銷切口。

影片《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》官抖點(diǎn)贊達(dá)645萬(wàn)的一則視頻中，呈現(xiàn)的是影片結(jié)尾李白高呼“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”時(shí)在場(chǎng)觀眾的落淚場(chǎng)景，視頻配上的文案則是“只有經(jīng)歷過(guò)，才會(huì)懂那份心酸。祝我們都能邁過(guò)心里的萬(wàn)重山”。誠(chéng)然，這種“看哭了”的短視頻營(yíng)銷并非電影宣發(fā)新招，但其百試不爽的秘訣就在于情緒共振所帶來(lái)的動(dòng)容。

2023年是短視頻營(yíng)銷在電影宣發(fā)中權(quán)重持續(xù)提升的一年，當(dāng)電影開(kāi)始加速爭(zhēng)奪全年齡向觀眾與下沉市場(chǎng)，當(dāng)短視頻平臺(tái)帶來(lái)的熱度與票房轉(zhuǎn)化與其他網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)渠道形成顯著區(qū)隔，打造短視頻爆款的重要性不言而喻。在所有切入點(diǎn)中，與影片內(nèi)容高度相關(guān)的情緒營(yíng)銷無(wú)疑是最容易實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的，因此也可以說(shuō)，如今電影宣發(fā)拼的正是“拿捏人心”的能力。

至于粉絲效益，它并不是2023年市場(chǎng)所有爆款影片宣發(fā)的共性，但卻稱得上自成一派的新打法，粉絲效益在《流浪地球2》《封神第一部》《一閃一閃亮星星》等影片身上體現(xiàn)得最為明顯，不過(guò)也不能一概而論。其中《流浪地球2》在第一部完成了“IP原始粉絲積累”后，第二部宣發(fā)開(kāi)始注重粉絲參與感，通過(guò)一系列線上活動(dòng)強(qiáng)化粉絲互動(dòng)，使粉絲成了影片擴(kuò)大曝光度的重要力量之一。

《封神第一部》在質(zhì)量超過(guò)預(yù)期、“肌肉猛男質(zhì)子團(tuán)”出圈、初期片方營(yíng)銷不利等多重因素綜合影響下積累了一批忠實(shí)粉絲，這批粉絲之后也成了影片熱度傳播的“自來(lái)水”。《一閃一閃亮星星》為劇影聯(lián)動(dòng)IP，因此宣發(fā)一開(kāi)始鎖定的主要便是劇粉，諸如“下雪場(chǎng)”此類營(yíng)銷中的神來(lái)之筆，出發(fā)點(diǎn)也是強(qiáng)化核心粉絲的觀影儀式感。

如今，在承前啟后的元旦檔中，電影市場(chǎng)也迎來(lái)了新的一年。行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇后，百尺竿頭更進(jìn)一步，也成了我們對(duì)2024年的電影市場(chǎng)最好的祝愿與最大的期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鏡象娛樂(lè)(ID：jingxiangyuler)，作者：鏡象娛樂(lè)