盒馬怎么老轉彎？

（圖片來源：攝圖網）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

幾個月前還和山姆打得熱火朝天的盒馬，突然踩了一腳急剎車，不再與山姆硬碰硬。

近期，有網友發(fā)現盒馬無法再開通或續(xù)費會員，盒馬人工客服對此回應稱，因業(yè)務調整，12月13日起，暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用。

一位接近盒馬的人士告訴字母榜，盒馬正在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，讓高質低價更加普惠。

這種轉變足以讓外界詫異。畢竟幾個月前，盒馬還在發(fā)動移山行動，試圖從山姆手中搶來會員。

放眼盒馬發(fā)展史，這只不過是數次盒馬戰(zhàn)略反復中的一次。

在阿里系所有業(yè)務中，盒馬可能是最能折騰的業(yè)務，沒有之一。2019年，面對《聯商網》的問題“盒馬的核心能力是什么？”，盒馬CEO侯毅回答，“盒馬現在最大的能力就是可以不斷地迭代，可以看看同行做什么，他們有做得好的，我們也可以學過來嘛。”

從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，盒馬已經嘗試了近10種業(yè)態(tài)，但學習也意味著，很多路線并不完全適合盒馬。

盒馬的組織變動也與戰(zhàn)略變化同樣的多，如果不是更多的話。2019年12月，自盒馬成立起，一直直接向張勇匯報的侯毅改向B2B 事業(yè)群總裁戴珊匯報，2021年8月，在阿里新一輪組織架構調整中，侯毅重新向張勇匯報。阿里進行“1+6+N”拆分后，盒馬成為獨立公司，啟動上市計劃。

多年前，一次媒體對話中，字母榜曾問侯毅“你的KPI是什么？”侯毅的回答是：“我是創(chuàng)始人，我有什么KPI。”但在阿里的體系中，侯毅的定位顯然只能是職業(yè)經理人。

戰(zhàn)略、組織上的反復變化，讓盒馬的處境陰晴不定。

晴是用戶端的晴，因移山價、新品等話題，在C端，盒馬始終擁有很高的存在感；陰是資本市場的陰，去年年中，盒馬被曝出融資規(guī)模從年初的100億美元投后估值，縮水至60億美元，11月，盒馬宣布暫停在香港的IPO計劃。冷靜的資本市場，對盒馬抱以冷眼。

眼下，盒馬執(zhí)行的新路線是折扣化變革，從線下門店開始，盒馬將5000多款商品的價格直接砍掉20%，SKU由原來的5000多個縮減至2000多個。

不過有用戶發(fā)現，重慶的部分盒馬門店的貨架上SKU大幅減少，很多貨架上連續(xù)擺放著相同的產品，這是線下商超的大忌。

多變的盒馬，需要的其實是確定性。畢竟上市計劃暫緩后，已經從集團獨立的盒馬不得不回應這樣一個問題：支撐它擴張的資金從哪兒來？已擴張的門店的運營資金又從哪兒來？

一

會員制，還是折扣化改革？在短短半年時間內，盒馬的發(fā)展方向經歷了一次急轉彎。

過去幾年，一直有一個哲學問題縈繞在盒馬頭上，那就是“我是誰？”

盒馬橫空出世之時，這個答案清晰明了，它是以線上為主的新零售。但隨著盒馬四處出擊，新零售的面目逐漸模糊，去年1月，盒馬改為“線上線下共同發(fā)展”。

字母榜此前在《量子盒馬》一文中曾提出，在量子力學中，“光到底是波還是粒子?”這一爭議持續(xù)了數百年。盒馬面臨問題的邏輯與此相似：盒馬究竟是新零售還是舊零售？

說是新零售吧，就像侯毅所言，盒馬線上營收的份額將不斷收縮，如果沖著盈利去，收縮的幅度可能遠遠超過50%，這樣一來，新零售的“新”無疑將大打折扣；

如果將盒馬定義為傳統商超，一向標榜互聯網基因的盒馬，供應鏈的完備度和精細化運營的效率，能像大潤發(fā)或永輝那樣登峰造極嗎？并且，一旦退回到傳統商超，盒馬這場新零售試驗不是就宣告失敗了嗎？

去年8月，對標山姆，盒馬推出移山價。這似乎讓外界明確了盒馬的定位，它要做線下、做會員。

市場上的一種說法是，將山姆作為對標物，可以讓盒馬在資本市場獲得更高的資本溢價，但從9月,傳出盒馬暫停IPO的消息來看，移山價是盒馬謀求獨立發(fā)展之路的方法之一。

啟動移山價，顯然是盒馬想要將山姆的中產消費者收入囊中。問題是，中產消費者們也在收緊自己的口袋，代表著高消費水平的會員制成長空間有限。

市場調研機構波士頓咨詢一份研究數據顯示，盡管中國的中產階級比例持續(xù)走高，至2030年可達35%，但“中產的消費意愿明顯收緊”。

而山姆之所以能獲得一席之地，是品牌數十年長期積累，有完善的會員體系、強大的供應鏈能力和有市場認知的自有品牌商品，在短期內，盒馬無法與山姆比肩。

比外界預料的時間更早，盒馬暫停了會員路線。12月，盒馬在 APP 里取消了付費會員入口，停止開通新的付費會員，未到期的付費會員仍可以正常通過盒馬APP續(xù)費,已到期的會員如果續(xù)費，需要到本地的X會員店線下辦理，換言之，盒馬不再為自己尋找新的線上付費會員了。

去年11月，侯毅在新零供大會，曾解釋盒馬推出折扣化變革的原因，“未來零售業(yè)的決戰(zhàn)，一定在門店。”

侯毅提及，中國零售業(yè)的價格是遠遠沒有競爭力的，當電商搞低價競爭時，你沒有任何還手之力。把競爭的重點放在線下實體門店，就是因為線上零售服務成本線性增長，線下門店的成本較為固定。“如果我們能做到價格競爭力，就能實現實體門店的最高經營效率和最低的運營成本。”

二

但如此激烈的變革顯然會引起各個利益方的強烈震動。首先就是品牌商。

盒馬合作品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦此前發(fā)帖稱，他們的商品被盒馬下架，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓他們限期清走，至于清走的原因，王雨朦提到一位供應鏈的朋友此前告訴她，盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。”

對此，盒馬回應媒體稱，盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質平價商品。

王雨朦告訴字母榜，盒馬的扣點本就遠高于永輝等其他商超，其前臺+后臺的扣點約為50%，而其他超市在30%左右。而這一輪折扣化經營變革開始后，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價的基礎上打5折。這大幅降低了品牌的利潤，這是許多品牌選擇退出盒馬的原因。

啟動折扣化改革后，一部分商品已經從盒馬貨架上撤出。一位用戶發(fā)現，近期在盒馬上已搜索不到蒙牛鮮奶相關的產品。

顯然，盒馬的這一次價格變革已經讓品牌商和盒馬的關系產生了裂縫。王雨朦認為，盒馬的這一次變革類似于“自殺行為”，破壞了品牌的價格體系。

但侯毅是鐵了心要做低價，要在定價上擁有更大的話語權。在盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅直言，“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

為了開源，此前盒馬還嘗試擴展配送范圍和業(yè)務范疇。3月底，盒馬將配送范圍從店面周邊3公里擴展到5公里，覆蓋的人群范圍擴大了兩倍。這既是為拓展新用戶，也是對過往閉店策略的修正——盒馬關掉虧損門店的同時，也丟失了部分老用戶。

4月初，盒馬云超同樣擴大了覆蓋范圍，從有盒馬門店的城市擴大至全國，絕大部分地區(qū)可實現隔日達。

盒馬售賣的產品也從商品擴張到服務。涵蓋洗衣、修理、保潔等在內的本地生活服務在全國各個城市上線，并正在籌備餐飲到家、醫(yī)藥服務、24小時配送等服務。

而盒馬在線下發(fā)起的專享價，由于不疊加會員折扣，引發(fā)眾多會員吐槽“白白充了會員”。據Donews報道，有會員對比線下折扣之后發(fā)現，自己真正有用的會員權益只剩下了“線上免費配送”和“線下滿9.9元送的小商品”。價格不如線下實惠，會員卡又不能退。

這自然引起了會員們的不滿。盒馬取消線上會員付費某種程度上也是對這些吐槽的回應。

三

盡管這一次的折扣化變革，盒馬看上去異常堅決，但這條路線盒馬能堅持多久，依舊是一個未知數。其中一個重要因素就是成本問題，低價意味著低毛利，而盒馬過去倚重線上的模式，又使得它成本不菲。

過去一年，盒馬開啟了擴張模式。“對于零售業(yè)，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，傳統大賣場在全線退出核心城市，給了盒馬低成本高速拓展門店帶來了時代的機遇，也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年”，4月初，侯毅在朋友圈發(fā)出了這樣一段話，“今年盒馬的開店速度將遠超以往。”

9月，盒馬對外公布計劃新開30家門店，平均每天新開一家門店，其中包括16家盒馬鮮生門店。

這種擴張速度一反常態(tài)：除了盒馬，大部分線下商超都在縮表。永輝財報顯示，公司主動進行了門店優(yōu)化，淘汰部分虧損門店，報告期內門店數量較上年同期下降。

高鑫零售財報顯示，今年二三季度，其門店數目大幅下降，不過關閉的多是小型超市，大賣場數量基本穩(wěn)定，但也未向盒馬一樣大規(guī)模擴店。

侯毅充分踐行了巴菲特的“別人恐懼時我貪婪”，但盒馬也不得不承受擴張的風險。盒馬接連增加線下門店顯然會增加運營成本，而市場需求又是增長停滯、甚至下滑的。

看起來，盒馬新一輪的門店擴張是與時代大潮相逆的。

9月13日，北京四元橋家樂福宣布暫停營業(yè)，至此，北京地區(qū)家樂福全部關停，而此前家樂福陸續(xù)關停了湖南、深圳等地區(qū)的門店；據統計，2023年上半年，沃爾瑪在國內關店的數量達11家。

永輝超市財報指出，今年起前三季度營收收入同比下降12.44%的原因是，經濟在逐步恢復，但居民消費選擇較多，競爭環(huán)境仍十分嚴峻；高鑫零售財報指出，今年二三季度同店銷售額下滑的主要原因是CPI同比下降、保供業(yè)務收縮。

讓盒馬鼓足勇氣“貪婪”的動力，除了大賣場退出帶來了相對低成本擴店的機會，另一個重要原因就是上市了。

盒馬這一輪擴張被視作其沖刺上市的關鍵一步：擬上市公司為了增加估值往往會在上市前擴大業(yè)務體量，但對盒馬來說，略顯尷尬的一點是，它開啟了與上市前夜匹配的狂奔模式，但上市進程卻踩了一腳急剎車。

已經從阿里體系獨立出來的盒馬，要獨自承擔擴店的風險。

離開阿里前，張勇曾在財報電話會上表示，盒馬已經形成差異化的客戶價值、穩(wěn)定清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。但與其他商超相比，較高的線上銷售占比顯然會帶來較高的運營成本。而新店開業(yè)初期階段，更主要巨大的資金投入。

華夏時報曾在2019年報道，盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右，盒馬mini的開店成本在200萬元左右。

據統計，今年6-8月，盒馬開出了18家盒馬鮮生店，9月更是日均開一店的速度。即便如今開店成本降低，這幾個月光是新開的成本也要花費10億以上。

另外據盒馬披露，“十一”國慶黃金周前，僅盒馬鮮生門店數量就突破350家，除了新店，老店還有不少的運營成本。

盒馬曾經吃過瘋狂開店的虧。2021年12月，盒馬曾宣布計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，平均約兩天就開出一家新店，向300家門店沖刺。

僅兩三個月后，南京、青島、成都、廣州四座城市的5家門店同日停止營業(yè)。今年3月，位于青島的盒馬山東首店，以及南京油坊橋店接連宣布關店。

走大步擴張、折扣化變革這條路，盒馬是真的想通了，還是它的又一次短暫嘗試？市場還在等待盒馬的答案。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒