盒馬怎么老轉(zhuǎn)彎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

幾個(gè)月前還和山姆打得熱火朝天的盒馬，突然踩了一腳急剎車，不再與山姆硬碰硬。

近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬無(wú)法再開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員，盒馬人工客服對(duì)此回應(yīng)稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，12月13日起，暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，之前開通沒有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。

一位接近盒馬的人士告訴字母榜，盒馬正在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)，讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。

這種轉(zhuǎn)變足以讓外界詫異。畢竟幾個(gè)月前，盒馬還在發(fā)動(dòng)移山行動(dòng)，試圖從山姆手中搶來(lái)會(huì)員。

放眼盒馬發(fā)展史，這只不過是數(shù)次盒馬戰(zhàn)略反復(fù)中的一次。

在阿里系所有業(yè)務(wù)中，盒馬可能是最能折騰的業(yè)務(wù)，沒有之一。2019年，面對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》的問題“盒馬的核心能力是什么？”，盒馬CEO侯毅回答，“盒馬現(xiàn)在最大的能力就是可以不斷地迭代，可以看看同行做什么，他們有做得好的，我們也可以學(xué)過來(lái)嘛。”

從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店，盒馬已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)，但學(xué)習(xí)也意味著，很多路線并不完全適合盒馬。

盒馬的組織變動(dòng)也與戰(zhàn)略變化同樣的多，如果不是更多的話。2019年12月，自盒馬成立起，一直直接向張勇匯報(bào)的侯毅改向B2B 事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，2021年8月，在阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，侯毅重新向張勇匯報(bào)。阿里進(jìn)行“1+6+N”拆分后，盒馬成為獨(dú)立公司，啟動(dòng)上市計(jì)劃。

多年前，一次媒體對(duì)話中，字母榜曾問侯毅“你的KPI是什么？”侯毅的回答是：“我是創(chuàng)始人，我有什么KPI。”但在阿里的體系中，侯毅的定位顯然只能是職業(yè)經(jīng)理人。

戰(zhàn)略、組織上的反復(fù)變化，讓盒馬的處境陰晴不定。

晴是用戶端的晴，因移山價(jià)、新品等話題，在C端，盒馬始終擁有很高的存在感；陰是資本市場(chǎng)的陰，去年年中，盒馬被曝出融資規(guī)模從年初的100億美元投后估值，縮水至60億美元，11月，盒馬宣布暫停在香港的IPO計(jì)劃。冷靜的資本市場(chǎng)，對(duì)盒馬抱以冷眼。

眼下，盒馬執(zhí)行的新路線是折扣化變革，從線下門店開始，盒馬將5000多款商品的價(jià)格直接砍掉20%，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

不過有用戶發(fā)現(xiàn)，重慶的部分盒馬門店的貨架上SKU大幅減少，很多貨架上連續(xù)擺放著相同的產(chǎn)品，這是線下商超的大忌。

多變的盒馬，需要的其實(shí)是確定性。畢竟上市計(jì)劃暫緩后，已經(jīng)從集團(tuán)獨(dú)立的盒馬不得不回應(yīng)這樣一個(gè)問題：支撐它擴(kuò)張的資金從哪兒來(lái)？已擴(kuò)張的門店的運(yùn)營(yíng)資金又從哪兒來(lái)？

一

會(huì)員制，還是折扣化改革？在短短半年時(shí)間內(nèi)，盒馬的發(fā)展方向經(jīng)歷了一次急轉(zhuǎn)彎。

過去幾年，一直有一個(gè)哲學(xué)問題縈繞在盒馬頭上，那就是“我是誰(shuí)？”

盒馬橫空出世之時(shí)，這個(gè)答案清晰明了，它是以線上為主的新零售。但隨著盒馬四處出擊，新零售的面目逐漸模糊，去年1月，盒馬改為“線上線下共同發(fā)展”。

字母榜此前在《量子盒馬》一文中曾提出，在量子力學(xué)中，“光到底是波還是粒子?”這一爭(zhēng)議持續(xù)了數(shù)百年。盒馬面臨問題的邏輯與此相似：盒馬究竟是新零售還是舊零售？

說是新零售吧，就像侯毅所言，盒馬線上營(yíng)收的份額將不斷收縮，如果沖著盈利去，收縮的幅度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%，這樣一來(lái)，新零售的“新”無(wú)疑將大打折扣；

如果將盒馬定義為傳統(tǒng)商超，一向標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬，供應(yīng)鏈的完備度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率，能像大潤(rùn)發(fā)或永輝那樣登峰造極嗎？并且，一旦退回到傳統(tǒng)商超，盒馬這場(chǎng)新零售試驗(yàn)不是就宣告失敗了嗎？

去年8月，對(duì)標(biāo)山姆，盒馬推出移山價(jià)。這似乎讓外界明確了盒馬的定位，它要做線下、做會(huì)員。

市場(chǎng)上的一種說法是，將山姆作為對(duì)標(biāo)物，可以讓盒馬在資本市場(chǎng)獲得更高的資本溢價(jià)，但從9月,傳出盒馬暫停IPO的消息來(lái)看，移山價(jià)是盒馬謀求獨(dú)立發(fā)展之路的方法之一。

啟動(dòng)移山價(jià)，顯然是盒馬想要將山姆的中產(chǎn)消費(fèi)者收入囊中。問題是，中產(chǎn)消費(fèi)者們也在收緊自己的口袋，代表著高消費(fèi)水平的會(huì)員制成長(zhǎng)空間有限。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”。

而山姆之所以能獲得一席之地，是品牌數(shù)十年長(zhǎng)期積累，有完善的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和有市場(chǎng)認(rèn)知的自有品牌商品，在短期內(nèi)，盒馬無(wú)法與山姆比肩。

比外界預(yù)料的時(shí)間更早，盒馬暫停了會(huì)員路線。12月，盒馬在 APP 里取消了付費(fèi)會(huì)員入口，停止開通新的付費(fèi)會(huì)員，未到期的付費(fèi)會(huì)員仍可以正常通過盒馬APP續(xù)費(fèi),已到期的會(huì)員如果續(xù)費(fèi)，需要到本地的X會(huì)員店線下辦理，換言之，盒馬不再為自己尋找新的線上付費(fèi)會(huì)員了。

去年11月，侯毅在新零供大會(huì)，曾解釋盒馬推出折扣化變革的原因，“未來(lái)零售業(yè)的決戰(zhàn)，一定在門店。”

侯毅提及，中國(guó)零售業(yè)的價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，當(dāng)電商搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你沒有任何還手之力。把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在線下實(shí)體門店，就是因?yàn)榫€上零售服務(wù)成本線性增長(zhǎng)，線下門店的成本較為固定。“如果我們能做到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，就能實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的最高經(jīng)營(yíng)效率和最低的運(yùn)營(yíng)成本。”

二

但如此激烈的變革顯然會(huì)引起各個(gè)利益方的強(qiáng)烈震動(dòng)。首先就是品牌商。

盒馬合作品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦此前發(fā)帖稱，他們的商品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物，盒馬直接讓他們限期清走，至于清走的原因，王雨朦提到一位供應(yīng)鏈的朋友此前告訴她，盒馬全線調(diào)整，300個(gè)品牌保留100個(gè)，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價(jià)。”

對(duì)此，盒馬回應(yīng)媒體稱，盒馬的折扣化經(jīng)營(yíng)不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價(jià)。貨品方面會(huì)減少種類，精益求精，為消費(fèi)者提供高質(zhì)平價(jià)商品。

王雨朦告訴字母榜，盒馬的扣點(diǎn)本就遠(yuǎn)高于永輝等其他商超，其前臺(tái)+后臺(tái)的扣點(diǎn)約為50%，而其他超市在30%左右。而這一輪折扣化經(jīng)營(yíng)變革開始后，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上打5折。這大幅降低了品牌的利潤(rùn)，這是許多品牌選擇退出盒馬的原因。

啟動(dòng)折扣化改革后，一部分商品已經(jīng)從盒馬貨架上撤出。一位用戶發(fā)現(xiàn)，近期在盒馬上已搜索不到蒙牛鮮奶相關(guān)的產(chǎn)品。

顯然，盒馬的這一次價(jià)格變革已經(jīng)讓品牌商和盒馬的關(guān)系產(chǎn)生了裂縫。王雨朦認(rèn)為，盒馬的這一次變革類似于“自殺行為”，破壞了品牌的價(jià)格體系。

但侯毅是鐵了心要做低價(jià)，要在定價(jià)上擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。在盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅直言，“去KA模式對(duì)我來(lái)說是生死問題，沒有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

為了開源，此前盒馬還嘗試擴(kuò)展配送范圍和業(yè)務(wù)范疇。3月底，盒馬將配送范圍從店面周邊3公里擴(kuò)展到5公里，覆蓋的人群范圍擴(kuò)大了兩倍。這既是為拓展新用戶，也是對(duì)過往閉店策略的修正——盒馬關(guān)掉虧損門店的同時(shí)，也丟失了部分老用戶。

4月初，盒馬云超同樣擴(kuò)大了覆蓋范圍，從有盒馬門店的城市擴(kuò)大至全國(guó)，絕大部分地區(qū)可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。

盒馬售賣的產(chǎn)品也從商品擴(kuò)張到服務(wù)。涵蓋洗衣、修理、保潔等在內(nèi)的本地生活服務(wù)在全國(guó)各個(gè)城市上線，并正在籌備餐飲到家、醫(yī)藥服務(wù)、24小時(shí)配送等服務(wù)。

而盒馬在線下發(fā)起的專享價(jià)，由于不疊加會(huì)員折扣，引發(fā)眾多會(huì)員吐槽“白白充了會(huì)員”。據(jù)Donews報(bào)道，有會(huì)員對(duì)比線下折扣之后發(fā)現(xiàn)，自己真正有用的會(huì)員權(quán)益只剩下了“線上免費(fèi)配送”和“線下滿9.9元送的小商品”。價(jià)格不如線下實(shí)惠，會(huì)員卡又不能退。

這自然引起了會(huì)員們的不滿。盒馬取消線上會(huì)員付費(fèi)某種程度上也是對(duì)這些吐槽的回應(yīng)。

三

盡管這一次的折扣化變革，盒馬看上去異常堅(jiān)決，但這條路線盒馬能堅(jiān)持多久，依舊是一個(gè)未知數(shù)。其中一個(gè)重要因素就是成本問題，低價(jià)意味著低毛利，而盒馬過去倚重線上的模式，又使得它成本不菲。

過去一年，盒馬開啟了擴(kuò)張模式。“對(duì)于零售業(yè)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在全線退出核心城市，給了盒馬低成本高速拓展門店帶來(lái)了時(shí)代的機(jī)遇，也是盒馬成立8年來(lái)門店拓展最快的一年”，4月初，侯毅在朋友圈發(fā)出了這樣一段話，“今年盒馬的開店速度將遠(yuǎn)超以往。”

9月，盒馬對(duì)外公布計(jì)劃新開30家門店，平均每天新開一家門店，其中包括16家盒馬鮮生門店。

這種擴(kuò)張速度一反常態(tài)：除了盒馬，大部分線下商超都在縮表。永輝財(cái)報(bào)顯示，公司主動(dòng)進(jìn)行了門店優(yōu)化，淘汰部分虧損門店，報(bào)告期內(nèi)門店數(shù)量較上年同期下降。

高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，今年二三季度，其門店數(shù)目大幅下降，不過關(guān)閉的多是小型超市，大賣場(chǎng)數(shù)量基本穩(wěn)定，但也未向盒馬一樣大規(guī)模擴(kuò)店。

侯毅充分踐行了巴菲特的“別人恐懼時(shí)我貪婪”，但盒馬也不得不承受擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。盒馬接連增加線下門店顯然會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，而市場(chǎng)需求又是增長(zhǎng)停滯、甚至下滑的。

看起來(lái)，盒馬新一輪的門店擴(kuò)張是與時(shí)代大潮相逆的。

9月13日，北京四元橋家樂福宣布暫停營(yíng)業(yè)，至此，北京地區(qū)家樂福全部關(guān)停，而此前家樂福陸續(xù)關(guān)停了湖南、深圳等地區(qū)的門店；據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)關(guān)店的數(shù)量達(dá)11家。

永輝超市財(cái)報(bào)指出，今年起前三季度營(yíng)收收入同比下降12.44%的原因是，經(jīng)濟(jì)在逐步恢復(fù)，但居民消費(fèi)選擇較多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍十分嚴(yán)峻；高鑫零售財(cái)報(bào)指出，今年二三季度同店銷售額下滑的主要原因是CPI同比下降、保供業(yè)務(wù)收縮。

讓盒馬鼓足勇氣“貪婪”的動(dòng)力，除了大賣場(chǎng)退出帶來(lái)了相對(duì)低成本擴(kuò)店的機(jī)會(huì)，另一個(gè)重要原因就是上市了。

盒馬這一輪擴(kuò)張被視作其沖刺上市的關(guān)鍵一步：擬上市公司為了增加估值往往會(huì)在上市前擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量，但對(duì)盒馬來(lái)說，略顯尷尬的一點(diǎn)是，它開啟了與上市前夜匹配的狂奔模式，但上市進(jìn)程卻踩了一腳急剎車。

已經(jīng)從阿里體系獨(dú)立出來(lái)的盒馬，要獨(dú)自承擔(dān)擴(kuò)店的風(fēng)險(xiǎn)。

離開阿里前，張勇曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，盒馬已經(jīng)形成差異化的客戶價(jià)值、穩(wěn)定清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。但與其他商超相比，較高的線上銷售占比顯然會(huì)帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)成本。而新店開業(yè)初期階段，更主要巨大的資金投入。

華夏時(shí)報(bào)曾在2019年報(bào)道，盒馬鮮生開店成本為3000萬(wàn)元左右，盒馬mini的開店成本在200萬(wàn)元左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6-8月，盒馬開出了18家盒馬鮮生店，9月更是日均開一店的速度。即便如今開店成本降低，這幾個(gè)月光是新開的成本也要花費(fèi)10億以上。

另外據(jù)盒馬披露，“十一”國(guó)慶黃金周前，僅盒馬鮮生門店數(shù)量就突破350家，除了新店，老店還有不少的運(yùn)營(yíng)成本。

盒馬曾經(jīng)吃過瘋狂開店的虧。2021年12月，盒馬曾宣布計(jì)劃在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，平均約兩天就開出一家新店，向300家門店沖刺。

僅兩三個(gè)月后，南京、青島、成都、廣州四座城市的5家門店同日停止?fàn)I業(yè)。今年3月，位于青島的盒馬山東首店，以及南京油坊橋店接連宣布關(guān)店。

走大步擴(kuò)張、折扣化變革這條路，盒馬是真的想通了，還是它的又一次短暫嘗試？市場(chǎng)還在等待盒馬的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒