賽維時代，跨境電商「二號位」的勝局、失算與危機

作者|光塵 來源|奇偶派(ID：jioupai)

廣東，中國服裝外貿的前沿陣地，長久以來一直是我國服裝產業(yè)的聚集地。這里曾經走出了如今風靡全球的跨境電商平臺——SHEIN。這家自始至終都將市場投放到海外的專營服裝的公司，不僅通過蠶食市場獲取低消費人群的芳心，將足跡遍布數(shù)百個國家，甚至將目標瞄準中高端市場，大有威脅到亞馬遜基本盤的趨勢。今年，其數(shù)次被傳出將沖擊美股上市的消息，一度被曝估值超過900億美元，風頭正勁。

然而在SHEIN上市之前，在國內的A股市場，已經有一家同樣來自廣東的跨境電商企業(yè)先一步敲鐘上市，成為A股跨境電商板塊的“廣東第一股”。

這家公司，就是被稱為跨境電商“華南城四少”之一的賽維時代。

今年7月12日，賽維時代正式登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價定為20.45元/股的跨境電商龍頭開盤價為30.18元，較發(fā)行價大漲48%，公司市值也進一步上漲，后續(xù)最高峰一度漲至52.88元/股，市值達到200億元。

這個數(shù)字，相較創(chuàng)始人陳文平和陳文輝兩兄弟創(chuàng)立公司時投入的50萬元，翻了4萬多倍。

比起SHEIN、temu這些鼎鼎大名的巨頭，賽維時代顯得有些名不見經傳，然而毋庸置疑的是，它已經走出了一條屬于自己的路。在這條路上，它無法通過背靠大樹帶來的客源、數(shù)據(jù)源、資金源來攫取市場份額，但依然通過一步步探索，走到了資本市場的牌桌上。

被稱為“迷你版SHEIN”的賽維時代，和SHEIN有哪些相似之處？又有哪些不同點？從創(chuàng)業(yè)市場走向創(chuàng)業(yè)板市場，賽維時代又歷經了哪些故事？迎向行業(yè)發(fā)展的新紅利期，賽維時代為何停滯不前，又將面臨哪些新的風險和挑戰(zhàn)？

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賽維時代，生長于黃金年代的老玩家

如今，隨著全球數(shù)字化浪潮的掀起，跨境電商正在成為新的風口。今年上半年，我國跨境電商進出口額達1.1萬億元，同比增長16%，在上半年外貿進出口整體增長2.1%的大背景下，這個數(shù)字格外難能可貴。

顯然，經濟萎靡的紙已經難以包住賽道的火熱。身為這一賽道的“老”玩家，賽維時代很好地踏在了步點上。

之所以說“老”，是因為賽維時代的歷史可以追溯到十幾年前，這比SHEIN還要更早。

2007年，福建青年陳文平在eBay上注冊了賬號，從華強北批發(fā)電子產品上網(wǎng)倒賣賺取差價，早兩年，哥哥陳文輝已經開始在eBay上開網(wǎng)店，賣油畫和數(shù)碼產品。正是這段時期的“磨刀”為兄弟倆之后的創(chuàng)業(yè)之路積累了初始經驗。

彼時，中國剛剛加入WTO，外貿發(fā)展如火如荼，3C電子作為我國具有豐富生產經驗和大量產能的品類，憑借高性價比在大洋彼岸逐漸刮起“中國熱”。比起在南京起家后來搬去廣東番禺的許仰天，當時就已經身處深圳的陳文平甚至有著更加先天的優(yōu)勢，從事供應鏈工作的他毅然辭職下海，通過eBay、AliExpress 等平臺全職向海外銷售電子產品。而后，由于3C電子廠商需要不間斷的研發(fā)投入并進行產品升級，比起另一個同樣勞動密集型產品服裝來說，3C的毛利率較低，哥倆決定轉戰(zhàn)服裝賽道。

2012年，陳氏兄弟花費了50萬元，成立了賽維時代的前身——深圳市哲果服飾有限公司。恰逢電商行業(yè)的土壤在中國逐漸肥沃的時期，同大多數(shù)跨境賣家一樣，哲果服飾背靠著中國的供應鏈資源優(yōu)勢，和低成本、高密度的勞動力，采取了泛品性價比模式。“海量鋪貨、大量開店”的店群模式為公司的后期發(fā)展奠定了基礎。

這段時期，為了保證產品類目的豐富度與品質的飽和度，陳文平積極打通服裝上下游產業(yè)鏈，通過與Amazon、Wish、eBay、Walmart等第三方電商平臺的合作，哲果服飾得以將自己的服裝銷往世界各地。然而，也正是這一選擇為后期賽維時代和SHEIN走向不同道路埋下伏筆。

從2016年起，陳文平逐漸意識到了自主品牌的戰(zhàn)略意義，開啟了品牌化轉型，強化自主開發(fā)和品牌運營能力。從服務品類入手，到百貨家居、運動娛樂、數(shù)碼汽摩，拓展品類之余，2018年，公司開始加大對服裝柔性供應鏈系統(tǒng)的開發(fā)力度。

圖源：民生證券

2019年，公司正式更名為賽維時代，隨著各大類品牌孵化成型，公司的品牌孵化方法論得到初步驗證，開始收縮非品牌運營團隊，將重點放在服裝品類的細分品牌的孵化上，財報上也得以扭虧為盈。后續(xù)由于外部環(huán)境的變化，公司庫存積壓，又持續(xù)陷入對營收和利潤平衡的掙扎中。也是從2021年開始，公司開啟對資本市場的競逐，到今年7月上市宣告陳氏兄弟當初投入的50萬成本，得到了4萬倍的回報。

和如今跨境電商面臨激烈競爭相比，可以說，賽維時代是生長于電商繁榮時代，第一波吃到螃蟹的公司之一。

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“小前端+大中臺”締造的

“迷你版SHEIN”

闖進市場視野之初，賽維時代就被市場貼上了“迷你版SHEIN”、“下一個SHEIN”等的標簽，如果第一次接觸到這個公司，難免會感到詫異，彼時賽維時代還頗為名不見經傳，而SHEIN如今已經成為估值超900億美元的電商巨獸，二者有何可比性？

之所以將二者拿來對比，是因為同樣作為主打技術驅動的出口跨境電商，兩家公司的初期的成長歷程都十分相似，賽維時代的身上也有不少和SHEIN同樣擁有的優(yōu)點。

陳文平從2007年開始創(chuàng)業(yè)，而許仰天是2008年下海，初期的主營業(yè)務也都是服裝和3C電子，后續(xù)也都是因為毛利而將重心傾斜到了服飾品類。低價戰(zhàn)略打頭陣，后續(xù)逐步建立海外倉，再進行上市沖擊，賽維時代和SHEIN的發(fā)展脈絡大致一致。

服裝作為勞動密集型產業(yè)，生產端的低附加值一直都是產業(yè)的主要特點。想要出海，靠低價獲取客群心智，自然是首選。同時，跨境貿易畢竟需要跨越萬水千山，物流運輸儲存成本層巒疊嶂，給公司在供應端壓縮成本提出了不小的要求。因此，和SHEIN一樣，賽維時代也在供應鏈管理上下了很足的功夫。

“小單快反”的供應鏈運營模式因為SHEIN而知名，賽維時代也同樣將這個模式作為主打。

具體來講，就是先小批量試生產多種款式，再通過對市場反饋的敏銳嗅覺，對暢銷的產品進行快速補單，達到既能觸達消費者需求，又可以及時清理庫存的效果。這樣做，不僅加大了產出爆品的可能，還提高了倉庫周轉的效率。

除此之外，做供應鏈出身的創(chuàng)始團隊也更加深諳供應鏈環(huán)節(jié)的重要性，針對服裝跨境電商的模式，為了尋求和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的共振，賽維時代對供應鏈環(huán)節(jié)的深耕主要發(fā)力點在于數(shù)字化和標準化改造。通過設計方式數(shù)字化、面料標準化、生產工序的數(shù)字化調度等打造的全鏈路柔性數(shù)字化供應鏈，也和SHEIN的供應鏈招牌如出一轍。

實際上，賽維時代還在歐洲、北美等地建設了自己的海外倉，通過優(yōu)質的供應商生態(tài)以及遍布全球的倉儲物流體系，到2022年，賽維時代國內倉日最大訂單處理能力已經超過12萬單；而歐洲倉、美東倉、美西倉日最大訂單處理能力分別超過 9500 單、19000 單及 20500 單，建立了布局全球的強大的倉儲物流管理體系。

可以說，賽維時代幾乎將SHEIN在供應鏈上的優(yōu)點學了個七七八八。

這個與SHEIN相似的供應鏈體系，事實上建立的基礎是公司成功的“小前端+大中臺”組織架構。

生產環(huán)節(jié)的柔性供應鏈在內，通過整合共享資源，公司在內部搭建起了涵蓋供應鏈管理、物流、倉儲、財務、人力資源、IT部門在內的“大中臺”，這種大中臺擁有高復用、高執(zhí)行、高效率的屬性，成為公司高層行使管控調度權力的載體，將前臺銷售和后臺策劃有機結合。

圖源：招商證券

而在前端，賽維時代將產品設計、銷售運營等創(chuàng)意相關部門整合，引入了“阿米巴經營模式”。

在生物學領域，阿米巴是一種單細胞的變形蟲，這種變形蟲靠一個細胞就能完成新陳代謝，遇到外界攻擊時，多個阿米巴變形蟲可以組合成新的個體，這種經營模式由日本“經營之圣”稻盛和夫獨創(chuàng)，是一種量化的賦權管理模式，將部門劃分為若干個如同重復細胞分裂的阿米巴般的“小集體”，不同小集體都有自己的利潤中心和成本中心，通過獨立核算制度來實現(xiàn)自我管理、自我發(fā)展、自我約束和自我完善。團隊核算顆粒度精細，有利于激發(fā)每位成員的內生動力，從而提高前端的經營效率。

換句話說，這種化整為零的模式像極了游擊戰(zhàn)，將主力部隊撒豆成兵后，朝著不同方向前進，能掙多少各憑本事，這種形態(tài)下形成的團隊，自然能孕育出“狼性文化”，戰(zhàn)斗力自不必多言。

3

雙重依賴癥+股權結構家族化

風險四溢亟待解決

成功是一方面，另一方面則是公司內部悄悄醞釀的風險。

今年7月，賽維時代宣布正式上市。招股說明書在將賽維時代的成功經驗介紹出來時，也將公司的幾個劣勢暴露無遺。

既然被拿來和SHEIN做對比，那就難免會將二者如今的境遇聯(lián)想到一起，截至目前，賽維時代估值117億元，而據(jù)媒體消息，今年5月新一輪融資后，SHEIN一度估值達到900億美元，二者起家時間相近，賽維時代甚至還率先起跑，到底是什么拖住了賽維時代的步伐？

問題仍然要回到商業(yè)模式的底層邏輯——供需關系上來，拖住賽維時代前進步伐的是兩大依賴癥——亞馬遜依賴癥和北美市場依賴癥，前者是供給渠道的失勢，后者則是需求端的過度加碼。

在對亞馬遜的依賴上，自營網(wǎng)站經營有所缺失是其中一大原因。

在電商行業(yè)，自營網(wǎng)站的建設和自有品牌的發(fā)展是兩條并行不悖的路線。說賽維時代在初期忽視了自有品牌的建設并不準確，實際上，它從一開始就以“品牌化”戰(zhàn)略為主線，并在其業(yè)務發(fā)展中成功孵化了多個自有品牌。例如，家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌 Avidlove、運動器材品牌 ANCHEER等，其中21個品牌的營收已經超過億。數(shù)據(jù)顯示，賽維時代已孵化出的63個營收過千萬的自有品牌，占公司報告期內商品銷售收入的比重為88.07%。

然而，在自營網(wǎng)站上，賽維時代卻并沒有投入足夠多的資源，最新的數(shù)據(jù)顯示，公司在亞馬遜上的收入占比已經從2018年的61.5%上升至2022年的91.6%，而相應地，自營網(wǎng)站的收入占比已經從2018年的4.4%下降至2022年的3.1%。

圖源：民生證券

賽維時代的業(yè)務主要依托于第三方電商平臺開展跨境B2C業(yè)務，這種模式初始有利于公司在短時間內快速擴大規(guī)模和影響力，但隨著影響力加大，自營網(wǎng)站的重要性顯露了出來。

對于電商公司來說，自營網(wǎng)站是展示自身品牌形象、傳遞品牌理念的重要渠道，在提升品牌知名度和美譽度上有著舉足輕重的意義；運營好自營網(wǎng)站可以幫助企業(yè)積累大量用戶數(shù)據(jù)，建立與客戶的直接聯(lián)系，提供個性化的精確服務，提高客戶粘性。此外，還可以降低運營成本、多元化拓展業(yè)務領域，可以說，自營網(wǎng)站運營管理的缺失，就是對企業(yè)抗風險能力的削弱。

事實上，2021年，亞馬遜平臺發(fā)生的“封號潮”事件就令一眾跨境電商受到了波及，在這場封號潮中，被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號就受到了重罰，其旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結，賬號被封。

賽維時代采用的是行業(yè)較為常見的多賬號開店經營模式，在Amazon、Wish、ebay等第三方電商平臺經營多個店鋪。盡管賽維時代并未直接受到封號潮的直接影響，但其采用的模式在電商行業(yè)爭議已久，處于亞馬遜的“灰色地帶”。不少與其存在關聯(lián)關系的賬號都因為“不當使用評論功能、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論”等行為受到處罰。作為直觀的例子，2019年底，賽維時代店鋪套數(shù)為718個，賣家賬號則有894個，而到了2021年底，這兩個數(shù)字分別為503和605，銳減了200多家，其中不乏業(yè)績業(yè)績不錯的門店。直接導致2021年賽維時代錄得3.48億元的凈利潤，同比下降29.6個百分點。

作為對比，SHEIN同樣是北美市場起家，但其通過及早布局獨立站，建立新的銷售渠道，逐漸擺脫了對亞馬遜單一平臺的經營依賴，目前已經成為了能影響到亞馬遜運營策略的重要對手。

太過于依賴海外第三方電商網(wǎng)站的同時，賽維時代還非常依賴北美這一單一市場，在大國博弈和貿易摩擦不斷加劇的背景下，風險之大不言而喻。

賽維時代的收入主要來自海外市場，其中美國是主要收入來源，從2018年到2022年，賽維時代在北美地區(qū)的收入占比從64%提升到了85%，報告期內，歐洲地區(qū)則從29%大幅降低到11%，同樣以北美市場為主的SHEIN，美國市場的GMV占比幾乎在30%，和歐洲相當，其次則是中東的17%，極差遠沒有賽維時代這么大。

一旦北美市場出現(xiàn)經濟衰退、消費者需求下降等不利情況，均可能會對賽維時代的業(yè)績產生負面影響。

從2020年到2022年，賽維時代的歸母凈利潤從4.51億元降到1.85億元，凈利率從8.58%降至3.77%。

封號潮的影響，使得眾多電商低價清庫存，造成賽維時代庫存堆積，營收下降。這種情況在今年并未迎來明顯好轉。

今年三季報顯示，前三季度賽維時代實現(xiàn)營收43.74億元，同比增長30.27%，公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.23億元，同比增長41.71%。但與此同時，存貨則達到8.8億元，較今年年初增加了44.93%。

高庫存水平給公司帶來更多的倉儲費用和利息支出，同時有可能影響企業(yè)現(xiàn)金流，還會給消費者信心預期帶來打擊。

與此同時，作為多族裔聚集國家，美國的不同族裔人群對于服裝版型、尺寸、面料彈性、設計思路、顏色標準等都有著不同的需求，這給賽維時代的設計師在設計某一款式衣服時需要考慮到的因素帶來更多挑戰(zhàn)。隨著公司擴張，也帶來了更多的退貨率。

從2020-2022年，賽維時代的整體退貨率從8.23%攀升至14.71%。其中，服飾類目的退貨率從2020年的11.02%增長至2021年的14.11%、2022年的17.77%，退貨件數(shù)也從236.35萬到333.72萬，再到409.32萬。

庫存積壓的同時，退貨率還在升高，賽維時代面臨的經營風險正在不同層面外溢。

而從股權結構上來看，賽維時代則陷入了家族化的常規(guī)陷阱中。

據(jù)公開信息，公司實際控制人陳文平及其家族成員共11人，包括胞兄陳文輝、表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷，堂弟陳曉明，表哥王緒成等，在11名董事會成員中，陳文平家族成員獲4席。表妹陳燕云擔任自營網(wǎng)站銷售中心總監(jiān)，堂弟陳曉明及其妻子李美琴分別擔任公司資金部主管和亞馬遜銷售中心總監(jiān)……截至目前，陳文平合計持有賽維時代49.06%的股權，陳文平家族合計持股比例則達到了80.13%。

圖源：南方都市報

這種高度集中的股權結構將經營權和所有權高度統(tǒng)一，管理和風險承擔之間的分離程度較小，可能導致產權混淆及風險外部化的高風險問題。一旦家族成員間出現(xiàn)分歧或矛盾，可能對公司的決策和運營產生影響。

同時，由于公司的大部分股份集中在家族成員手中，外部小股東的權益可能會受到一定的影響，同時削弱了中小股東對公司決策的影響力，產生內控風險，對公司在資本市場的吸引力也造成負面影響。

反映到A股市場，自上市小半年以來，賽維時代整體呈現(xiàn)下跌的態(tài)勢，盡管開盤價為30.18元，較發(fā)行價提高48%，在發(fā)行后不久也曾觸及到52.88元的階段最高點，但隨之而來的便是一路下跌。

圖源：Choice終端

四季度作為傳統(tǒng)電商及服裝企業(yè)旺季，也并沒有扭轉賽維時代的頹勢。公司在接受機構調研時表示，今年亞馬遜美國站的黑五網(wǎng)一活動周期較長，涉及預熱期和購物節(jié)高峰期，公司核心品類在黑五網(wǎng)一活動期間均收獲了較為不錯的增長成績，反而是從11月中旬之后，收得一簇陰線。截至目前，已經下探到開盤價之下，接近歷史最低位。

可以預見的是，如若不及時解決以上幾大風險問題，賽維時代在二級市場仍然難有很大作為。

4

寫在最后

不可否認，過去十幾年的電商黃金時代中，賽維時代是站在排頭的，通過對賽道抉擇的獨到眼光和供應鏈的科學建設，賽維時代迎來了一波紅利期。

數(shù)字化、標準化、品牌化的戰(zhàn)略方向，也使得賽維時代成為了同時期跨境電商企業(yè)的佼佼者，在華南城四少中一馬當先，獨領風騷。

但同時，賽維時代的家族化企業(yè)屬性，以及將雞蛋放在同一個籃子中的經營理念，都使其在商業(yè)運營方面承擔了額外的經營風險。

同時期內，在賽維時代的身后，傲基聯(lián)合浙江永強共同設立新跨境電商公司深圳市傲憩科技有限公司，旨在協(xié)調各自的資源和優(yōu)勢，進行全渠道銷售；有棵樹在受亞馬遜平臺政策環(huán)境變化等不利影響，2021年度跨境電商經營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑后，及時調整品類開發(fā)策略和戰(zhàn)略收縮；在它之前，SHEIN、temu、TikTok、速賣通等巨頭更是在體量上擁有壓倒性的成倍，乃至數(shù)十倍優(yōu)勢，留給賽維時代去及時內部糾錯，外部開源的時間已經不多了。

未來，在跨境電商賽道越來越火熱，也越來越內卷的同時，如何卸下這些負擔，從而在資本市場贏得更多青睞，是賽維時代的當務之急。

編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：光塵 編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：光塵