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O2O買(mǎi)藥平臺(tái),狂“卷”線(xiàn)下藥店

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20 鏡觀臺(tái) ? 2024-01-08 12:12:08  來(lái)源:鏡觀臺(tái) E1819G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|謝媛媛 來(lái)源|鏡觀臺(tái)(ID:JINGGUANTAICN)

在外賣(mài)送“萬(wàn)物”的時(shí)代下,消費(fèi)者只需要?jiǎng)觿?dòng)手指,就能在足不出戶(hù)的情況下收到藥。

自從入冬以來(lái),支原體、甲流、乙流、新冠等呼吸道疾病一輪接一輪快速傳播,很多人不幸中招,甚至多次中招。僅以甲流為例,美團(tuán)買(mǎi)藥健康指數(shù)顯示,進(jìn)入12月以來(lái),甲流相關(guān)用藥在華北、華東及中西部地區(qū)的需求持續(xù)走高。對(duì)比11月,奧司他韋、速福達(dá)等藥品在華東及中西部整體需求已經(jīng)連續(xù)兩周漲超6倍。

很多只能在家“葛優(yōu)躺”的消費(fèi)者們只好拿出手機(jī),進(jìn)入美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥等醫(yī)藥O2O平臺(tái)下單買(mǎi)藥。

在這之前,為了吸引用戶(hù)在線(xiàn)上購(gòu)藥,美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥等平臺(tái)從價(jià)格、配送時(shí)效等方面展開(kāi)了“內(nèi)卷”,將送達(dá)時(shí)間從小時(shí)達(dá)縮短到半小時(shí)達(dá),有些訂單的配送時(shí)長(zhǎng)一度以分鐘計(jì)算。

藥品價(jià)格也被打了下來(lái)。在這些平臺(tái)上,藥價(jià)可能只有線(xiàn)下藥店的二分之一,甚至是三分之一。再疊加24小時(shí)送藥,免費(fèi)檢測(cè)、線(xiàn)上問(wèn)診等服務(wù),醫(yī)藥O2O行業(yè)取得了飛速發(fā)展。

據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)醫(yī)藥O2O市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》,2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)110.2億元左右,預(yù)計(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模為408.92億元左右。

醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開(kāi)線(xiàn)下藥店的助攻。

入駐平臺(tái)的線(xiàn)下藥店為美團(tuán)買(mǎi)藥、京東健康等平臺(tái)提供了大量“彈藥”。其中,低價(jià)銷(xiāo)售是助力平臺(tái)獲取用戶(hù)的關(guān)鍵。在社交網(wǎng)站上,到處都能看到網(wǎng)友吐槽藥店“線(xiàn)下賣(mài)40元,網(wǎng)上賣(mài)10元”等評(píng)論。對(duì)于這些藥店來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也為自身帶來(lái)了更多流量和銷(xiāo)售額。

但同時(shí),藥店在網(wǎng)上采取低價(jià)銷(xiāo)售,以及給平臺(tái)支付傭金的行為,也導(dǎo)致自身的毛利率被壓縮。此外,近年來(lái)O2O平臺(tái)還在加大對(duì)自營(yíng)藥店的投入,京東也開(kāi)設(shè)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的實(shí)體藥店。這意味著,藥店將迎來(lái)醫(yī)藥O2O平臺(tái)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

而為了不受制于O2O平臺(tái),藥店也嘗試把自己也平臺(tái)化。包括一心堂、老百姓在內(nèi)的很多連鎖藥店,都開(kāi)始搭建自己的O2O渠道。同時(shí),積極開(kāi)出更多線(xiàn)下店,并時(shí)不時(shí)做些優(yōu)惠活動(dòng),吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

雙方之間正打響一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

“卷”向夜間場(chǎng)景

醫(yī)藥O2O市場(chǎng)前景廣闊,各大平臺(tái)都想進(jìn)來(lái)“分一杯羹”。

為了搶占市場(chǎng),近兩年,美團(tuán)、京東健康等老玩家迅猛發(fā)力,淘寶買(mǎi)菜、抖音等帶有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)也紛紛入局。

2023年9月,抖音本地生活中開(kāi)放藥店類(lèi)目,嘗試醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。兩個(gè)月后,抖音不再限制OTC藥品進(jìn)行短視頻/圖文推廣。在此之前,抖音OTC藥品僅允許以商品櫥窗、抖音商城等貨架形式銷(xiāo)售。

很早就涉足其中的京東健康也加大了對(duì)該業(yè)務(wù)的投入。

此前,京東健康的重心一直放在快遞發(fā)貨、2至3天送達(dá)的B2C模式上。2023年,京東健康開(kāi)始在醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)上采取更多新動(dòng)作。這包括下調(diào)合作商家入駐傭金扣點(diǎn),調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)即時(shí)零售部,推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng),以及開(kāi)啟夜間購(gòu)藥場(chǎng)景等。

對(duì)于醫(yī)藥O2O行業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)增量市場(chǎng)。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年夜間用藥行業(yè)研究報(bào)告》指出,近9成受訪(fǎng)者有夜間生病或用藥經(jīng)歷,但超6成人因?yàn)橐归g買(mǎi)藥難、買(mǎi)藥不方便等原因選擇“忍”。此外有8成以上用戶(hù)希望能夠在即時(shí)配送平臺(tái)買(mǎi)藥。

有待開(kāi)發(fā)的“金礦”吸引更多平臺(tái)加入其中。如今打開(kāi)美圖買(mǎi)藥、餓了么買(mǎi)藥的頁(yè)面,會(huì)發(fā)現(xiàn)上面都標(biāo)注著“24小時(shí)藥店”“買(mǎi)藥24小時(shí)”的字樣。2023年5月,“淘寶買(mǎi)菜”也加入全天營(yíng)業(yè)的大軍,上線(xiàn)24小時(shí)買(mǎi)藥服務(wù)。

為了發(fā)展夜間買(mǎi)藥業(yè)務(wù),各平臺(tái)一邊鼓勵(lì)已入駐藥店提供夜間服務(wù),一邊積極邀請(qǐng)開(kāi)啟24小時(shí)業(yè)務(wù)的藥店入駐。餓了么就在通過(guò)發(fā)放夜間營(yíng)業(yè)激勵(lì)、夜間訂單返傭政策來(lái)吸引商家入駐。截至2023年5月,餓了么買(mǎi)藥共有20萬(wàn)+藥店,其中超過(guò)1萬(wàn)家提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)。

美團(tuán)買(mǎi)藥同樣關(guān)注夜間經(jīng)濟(jì)。截至2023年9月,美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)合藥店、藥企上線(xiàn)近13000個(gè)24小時(shí)數(shù)字化藥店,分布在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的319個(gè)城市,覆蓋了1467個(gè)區(qū)縣。

平臺(tái)“卷”向夜間場(chǎng)景也給藥店帶來(lái)了更多收入。

據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李錦飛此前透露的數(shù)據(jù),2023年上半年,開(kāi)通24小時(shí)數(shù)字化服務(wù)的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍。官方數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)24小時(shí)藥店每月完成晚上9點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)的訂單突破140萬(wàn)個(gè)。

然而,入駐平臺(tái)的藥店并非躺賺。

在買(mǎi)藥平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)之際,無(wú)論是白天還是夜間,線(xiàn)下藥店都要充當(dāng)線(xiàn)上平臺(tái)的“彈藥庫(kù)”,低價(jià)銷(xiāo)售成為入駐藥店的任務(wù)。

低價(jià)藥“彈藥庫(kù)”

低價(jià)被O2O平臺(tái)視為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。當(dāng)下,美團(tuán)、京東已經(jīng)打響了價(jià)格戰(zhàn)。

2023年11月,京東健康推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng),希望通過(guò)不湊單免郵費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者。目前覆蓋北京、上海、廣州、重慶、武漢、成都等全國(guó)12大城市,參與門(mén)店超萬(wàn)家。

美團(tuán)也在近兩年的雙十一推出購(gòu)藥優(yōu)惠活動(dòng)。在今年活動(dòng)期間,美團(tuán)買(mǎi)藥為了拼低價(jià),主打多盒補(bǔ)貼、爆品直降、上線(xiàn)“平價(jià)好藥1元起”專(zhuān)區(qū),宣稱(chēng)“無(wú)懼比價(jià)更省錢(qián)”。

即便雙十一已經(jīng)結(jié)束,美團(tuán)買(mǎi)藥的“多盒補(bǔ)貼”頻道依然在線(xiàn)。頻道上還打出“全網(wǎng)低價(jià)”的字樣,一些藥品的補(bǔ)貼費(fèi)用達(dá)到76元。此外,京東買(mǎi)藥和美團(tuán)買(mǎi)藥還長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)著大牌直降、滿(mǎn)減、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)。 

圖/美團(tuán)買(mǎi)藥“多盒補(bǔ)貼”補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)76元

來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

即便是非活動(dòng)區(qū)的藥品,價(jià)格也比線(xiàn)下低很多。而線(xiàn)下藥店正是為醫(yī)藥O2O平臺(tái)提供低價(jià)藥品的“主力軍”。

很多網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽稱(chēng),“實(shí)體店一瓶500ml的生理鹽水賣(mài)我29.9元,直接比線(xiàn)上高出10倍”“同一家藥店,進(jìn)店買(mǎi)6盒330元,網(wǎng)上買(mǎi)6盒267元”“對(duì)比一下線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格,終于知道為什么藥店越來(lái)越多了”。

旺旺買(mǎi)退燒藥的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象,“本來(lái)想著下班路過(guò)藥店的時(shí)候順帶買(mǎi)一盒,但藥價(jià)比我之前在網(wǎng)上買(mǎi)的貴很多。我搜了一下這家藥店藥品的網(wǎng)上售價(jià),同樣的品牌、同樣的規(guī)格,價(jià)格便宜了將近十幾元”。據(jù)中康科技數(shù)據(jù),藥店的客單價(jià)為69元,醫(yī)藥O2O的客單價(jià)為35元。

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圖/同家藥店銷(xiāo)售同一退燒藥的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格對(duì)比

左為線(xiàn)上價(jià)格,右為線(xiàn)下價(jià)格

來(lái)源/旺旺提供

發(fā)現(xiàn)實(shí)體店售價(jià)更高后,旺旺覺(jué)得自己被坑了,表示只要不是迫不得已,以后都會(huì)在網(wǎng)店購(gòu)藥。

在藥店工作過(guò)的芋圓也直言線(xiàn)上更劃算。“我之前的公司既做實(shí)體店又做網(wǎng)店,兩個(gè)渠道都是同樣的貨源。但是因?yàn)榫€(xiàn)下門(mén)店涉及到租房、員工等成本,所以?xún)r(jià)格比線(xiàn)上更高。如果想少花點(diǎn)錢(qián)就在網(wǎng)上買(mǎi),畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上藥品的管控也很?chē)?yán)格。”

低價(jià)、品質(zhì)有保障這兩個(gè)因素讓更多消費(fèi)者涌入醫(yī)藥O2O,同時(shí)也反向推動(dòng)更多藥店加入美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)。

目前,“淘寶買(mǎi)菜”已經(jīng)和叮當(dāng)快藥、老百姓、益豐、泉源堂等超5萬(wàn)家線(xiàn)下藥店達(dá)成合作;美團(tuán)買(mǎi)藥合作的實(shí)體連鎖藥店合作超25萬(wàn)家;餓了么買(mǎi)藥合作商家數(shù)量突破20萬(wàn)家。有醫(yī)藥公司的高層指出,截至2022年底,超18萬(wàn)家零售藥店加入醫(yī)藥O2O,占全國(guó)零售藥店總數(shù)近1/3。

對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),線(xiàn)上銷(xiāo)售將會(huì)壓縮銷(xiāo)售利潤(rùn),但這卻并沒(méi)有影響藥店入駐的熱情。

同樣在藥店工作的毛毛稱(chēng),“實(shí)體店的利潤(rùn)確實(shí)更高,銷(xiāo)售藥品的利率都是60%-70%起步,但這不并意味著做線(xiàn)上就不賺錢(qián)。雖然網(wǎng)店藥品的定價(jià)低很多,但流通的也更多,公司整體還是賺錢(qián)的,同時(shí)還能為線(xiàn)下藥店做推廣。”

美團(tuán)方面數(shù)據(jù)也顯示,藥店經(jīng)營(yíng)半徑已經(jīng)從過(guò)往500米延長(zhǎng)到五公里。此外,實(shí)體藥店還可以借助這些平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù),進(jìn)行商品的精準(zhǔn)推薦和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這也讓美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)更有底氣。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)計(jì),到2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至19.2%,如果線(xiàn)上醫(yī)保全面開(kāi)放,2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。

這意味著未來(lái)幾年,或?qū)⒂懈嗨幍瓿蔀獒t(yī)藥O2O“卷”價(jià)格的利器。

但對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),O2O平臺(tái)更像是一把雙刃劍。

困于醫(yī)藥O2O平臺(tái)

醫(yī)藥O2O帶給藥店的并非都是利好。

在藥店為平臺(tái)提供大量貨源的情況下,越來(lái)越多消費(fèi)者的買(mǎi)藥習(xí)慣開(kāi)始向線(xiàn)上遷移。中康CMH醫(yī)藥電商-O2O市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月O2O市場(chǎng)規(guī)模增速相較去年放緩,但仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng),2023年總體增速為31%,銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)90億元。

毛毛也表示,“近年來(lái),實(shí)體藥店的生意不太好,很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。”

消費(fèi)者廣泛流入O2O平臺(tái)雖然給實(shí)體藥店帶來(lái)了新的渠道收入,但由于藥品的售價(jià)低,線(xiàn)上收入并沒(méi)能為公司帶來(lái)太大貢獻(xiàn)。益豐藥房、一心堂、老百姓這幾家上市連鎖藥店的業(yè)績(jī)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

2023年前三季度,老百姓線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達(dá)14.9億,占營(yíng)收的比例為9%。益豐藥房2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入9.11億元,占營(yíng)收的比例為9%。2023年前三季度,一心堂O2O業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為4.83億元,占營(yíng)收的比例僅為4%。

這一方面歸功于熱衷刷醫(yī)保的消費(fèi)者,另一方面則與藥店用各種方式提高進(jìn)店消費(fèi)者的客單價(jià)有關(guān)。

芋圓直言,“在線(xiàn)下藥店,消費(fèi)者可能只花10元錢(qián)就能治好病,但店員為了提成會(huì)推薦價(jià)格更高的藥。有的時(shí)候,甚至還會(huì)推薦一些跟治療病癥無(wú)關(guān)的保健產(chǎn)品,這些保健品的利潤(rùn)都很高。”

習(xí)慣通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者也為提高藥店?duì)I收做出了貢獻(xiàn)。三毛稱(chēng),“對(duì)于使用醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),雖然實(shí)體店賣(mài)的藥更貴,但用醫(yī)保會(huì)支付很大一部分,所以他們會(huì)長(zhǎng)期在線(xiàn)下購(gòu)藥”。

為了從線(xiàn)下持續(xù)獲得豐厚利潤(rùn),各大連鎖藥店還在不斷增設(shè)門(mén)店,同時(shí)做一些優(yōu)惠活動(dòng)引流。

國(guó)海證券近期報(bào)告顯示,中國(guó)藥店數(shù)量正在穩(wěn)健擴(kuò)張,自2018年起以5%以上的增速持續(xù)增長(zhǎng),至2022年全國(guó)零售藥店達(dá)到62.3萬(wàn)家。目前,老百姓、大參林、益豐藥房、一心堂的門(mén)店數(shù)量均突破一萬(wàn),分別達(dá)到13065家、12993家、12350家和10008家。

不過(guò),在新政策出來(lái)后,線(xiàn)下藥店的醫(yī)保刷卡優(yōu)勢(shì)似乎也難以為繼 。2023年11月,已經(jīng)有幾十家藥店被納入試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付的范疇。這意味著經(jīng)常光顧實(shí)體店的這類(lèi)消費(fèi)群體將會(huì)被網(wǎng)店分流,包括O2O平臺(tái)的自營(yíng)網(wǎng)店。

近兩年,美團(tuán)買(mǎi)藥、京東買(mǎi)藥都開(kāi)設(shè)了自營(yíng)藥店,與入駐平臺(tái)的藥店形成競(jìng)爭(zhēng)。

盡管自營(yíng)店采用的都是快遞發(fā)貨的B2C模式,配送時(shí)效性沒(méi)有那么強(qiáng),但也分流了一些不急于用藥以及有囤藥需求的消費(fèi)者。最新官方數(shù)據(jù)顯示,阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)用戶(hù)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到7700萬(wàn)。餓了么數(shù)據(jù)也顯示,86%的消費(fèi)者將線(xiàn)上(B2C、O2O)作為主要渠道。

為了應(yīng)對(duì)這一情況,不想放棄互聯(lián)網(wǎng)紅利的連鎖藥店選擇親自下場(chǎng)。

近年來(lái),包括一心堂、老百姓在內(nèi)的很多連鎖藥店開(kāi)始搭建自己的O2O渠道。此前,老百姓表示會(huì)通過(guò)私域、微信小程序等多渠道發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。怡康醫(yī)藥則通過(guò)自建APP,向消費(fèi)者提供24小時(shí)下單送藥服務(wù)。

與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)軍線(xiàn)下渠道。近兩年,京東健康在各地開(kāi)設(shè)實(shí)體藥房,搶奪傳統(tǒng)藥房生意。雙方從最初的互利互惠走向競(jìng)合。

參考資料:

《資本風(fēng)云|醫(yī)藥電商圍剿線(xiàn)下藥店,老百姓大藥店高管離職、負(fù)債高企》,來(lái)源:子彈財(cái)經(jīng)。

*文中毛毛、芋圓、旺旺均為化名。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):鏡觀臺(tái)(ID:JINGGUANTAICN),作者:謝媛媛

本文來(lái)源鏡觀臺(tái),內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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