跨境電商的2023：大廠“混戰(zhàn)”全球，賣家爭(zhēng)搶薄利

TikTok Shop的發(fā)展也不容小覷。它所代表的由國(guó)內(nèi)開(kāi)始的內(nèi)容電商、直播電商模式，正被快速?gòu)?fù)制到全球。

全面上線東南亞市場(chǎng)超過(guò)一年后，TikTok Shop已經(jīng)在該市場(chǎng)達(dá)到一定份額。如在越南，TikTok Shop已經(jīng)超越Lazada，成為第二大電商平臺(tái)，僅次于Shopee。Metric數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，越南電商平臺(tái)銷售收入累計(jì)達(dá)163萬(wàn)億越南盾，TikTok Shop貢獻(xiàn)了25萬(wàn)億越南盾GMV，市場(chǎng)份額為16%，而Lazada市場(chǎng)份額下降至14%。

跨境賣家明翰從2019年開(kāi)始進(jìn)入泰國(guó)本土市場(chǎng)，至今運(yùn)營(yíng)了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平臺(tái)的店鋪，年銷售額近億元。他告訴霞光社，2023年以來(lái)，TikTok Shop店鋪的銷售額接近Shopee，但Lazada店鋪銷售額僅為Shopee的一半。

值得關(guān)注的是，TikTok Shop也在2023年8月正式進(jìn)入北美市場(chǎng)，跟SHEIN、Temu同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)悉，TikTok美國(guó)小店的2023年8月實(shí)現(xiàn)了單日GMV500多萬(wàn)美元，2023年10月單日GMV達(dá)到1000多萬(wàn)美元。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促期間，美國(guó)TikTok Shop單日（11月24日）GMV超3300萬(wàn)美元。

明翰也在2023年10月開(kāi)啟了TikTok美國(guó)小店的運(yùn)營(yíng)，搶占了這波紅利。短短兩個(gè)月以來(lái)，他的店鋪增長(zhǎng)明顯。他估算，照此漲幅，2~4個(gè)月就有望達(dá)到泰國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

1月3日消息，TikTok計(jì)劃2024年將其美國(guó)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。

對(duì)于SHEIN、Temu和TikTok Shop在北美的擴(kuò)張，陳實(shí)感受頗深，“像Uniuni今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，包括國(guó)內(nèi)一些大的跨境物流公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，主要也都是Temu、SHEIN帶來(lái)的。”

就在2023年12月，為北美電商市場(chǎng)提供“最后一英里”解決方案的物流平臺(tái)UniUni宣布完成2000萬(wàn)美元B2輪融資，由元璟資本與復(fù)星銳正聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，UniUni在北美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋15個(gè)州200多個(gè)城市超過(guò)1億人口，日包裹派送量接近30萬(wàn)。

跨境大廠“混戰(zhàn)”全球，除了搶占全球電商市場(chǎng)份額，還有對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪。

SHEIN多年來(lái)形成了柔性供應(yīng)鏈體系，將廣州產(chǎn)業(yè)帶中的眾多服裝工廠，改造為適應(yīng)跨境電商流程的供應(yīng)商。據(jù)悉，SHEIN系統(tǒng)中的供應(yīng)商超過(guò)4000家。

與其相似，Temu以“全托管”模式出發(fā)，除了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，還整合了日用品等其他產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，極致地發(fā)揮了中國(guó)多元產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，速賣通、TikTok Shop也在2023年大力發(fā)展“全托管”模式，以搶奪國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶資源。

“全托管”模式讓更多外貿(mào)廠商、工貿(mào)企業(yè)從幕后走到臺(tái)前，進(jìn)入跨境電商行業(yè)，而跨境大廠的供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，仍在持續(xù)進(jìn)行。

三

進(jìn)化：從價(jià)格戰(zhàn)，到品牌意識(shí)覺(jué)醒

對(duì)于初入跨境電商行業(yè)的傅佳來(lái)說(shuō)，2023年的關(guān)鍵詞就是“全托管”，并成為行業(yè)主要趨勢(shì)。

同時(shí)，他也道出了賣家的心聲，“全托管”意味著入場(chǎng)門檻低，也意味著越來(lái)越低的供貨價(jià)和越來(lái)越少的利潤(rùn)。

作為生產(chǎn)和設(shè)計(jì)一體的工廠，他說(shuō)道，原來(lái)線下外貿(mào)，耳環(huán)、配飾的單價(jià)基本是幾十元，貴的能到兩三百元，“SHEIN只接受個(gè)位數(shù)以下（供貨價(jià)）的產(chǎn)品，幾塊錢的產(chǎn)品好賣一點(diǎn)，稍微貴一點(diǎn)的幾乎賣不動(dòng)。”為此，他只能去親戚家的工廠拿貨，以供給SHEIN。

一開(kāi)始，2023年六七月份，他的店鋪出過(guò)一個(gè)爆款產(chǎn)品，“那一款的供貨價(jià)39元，就是原本外貿(mào)自己的款式，每單利潤(rùn)可以達(dá)到八九元，11月這款產(chǎn)品不行了，生命周期大概5個(gè)月。”自從備貨規(guī)則改變后，他都供給1~5元的產(chǎn)品，爭(zhēng)取不超過(guò)10元，以通過(guò)新的考核標(biāo)準(zhǔn)。

SHEIN、Temu在海外狂飆，背后依靠的是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈供給的極致低價(jià)產(chǎn)品，為此他們都在整合更多廠商資源，讓他們快速生產(chǎn)品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)且價(jià)格極低的產(chǎn)品。

傅佳也入駐了Temu全托管店鋪，他發(fā)現(xiàn)Temu平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)比SHEIN還要來(lái)得更激烈一些。“剛備過(guò)去一款產(chǎn)品，賣了幾十個(gè)，第二天讓我便宜5毛錢，我同意了。第三天又賣了幾十個(gè)，第四天又讓我便宜5毛錢，我再次同意了。沒(méi)想到后面繼續(xù)讓我降價(jià)，不允許我賺錢？”他形容道，做Temu就是“操著賣白粉的心，賺個(gè)幾分錢”。

即便如此，大多跨境賣家并未放棄SHEIN和Temu這兩個(gè)平臺(tái)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打開(kāi)多一個(gè)銷路，“能賣就賣”。

傅佳說(shuō)道，2024年準(zhǔn)備和朋友一起去開(kāi)拓新的平臺(tái)。他手上還有工廠資源，飾品類目競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，他想看看能不能換個(gè)賽道，繼續(xù)做跨境電商。

但他不想陷于無(wú)止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有利潤(rùn)的生意，沒(méi)有意義。“我們本來(lái)生產(chǎn)的就是稍微有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，想做跟市場(chǎng)不一樣的東西，而不是隨大流賣相似的便宜產(chǎn)品。”

2023年以來(lái)，很多跨境賣家都有相似的感悟。跨境電商行業(yè)正在進(jìn)化，如果一味用“價(jià)格戰(zhàn)”去贏得市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，利潤(rùn)越來(lái)越低。原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌出海變得尤為重要，但這對(duì)賣家也提出了更高的要求。

明翰對(duì)此也頗有體會(huì)，他發(fā)現(xiàn)，跨境電商的品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。“經(jīng)營(yíng)思路和打法不一樣了，純賣貨、純靠?jī)r(jià)格導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)會(huì)被淘汰，賣家要開(kāi)始有品牌化能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。”

目前，他在泰國(guó)的美妝工具品牌，銷量上可以做到垂直類目的前幾名。同時(shí)，因?yàn)樵谄脚_(tái)上具備一定影響力，也引起了當(dāng)?shù)鼐€下經(jīng)銷商的注意，會(huì)有客戶前來(lái)拿貨，放到線下門店銷售。

不同于很多跨境賣家，明翰的店鋪“生而本土化”。自從2019年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，他就合作了當(dāng)?shù)厝?，在泰?guó)開(kāi)設(shè)倉(cāng)庫(kù)，利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈產(chǎn)品，在泰國(guó)做本土店鋪。如今，進(jìn)入TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)，他也在美國(guó)當(dāng)?shù)睾献鞯谌絺}(cāng)庫(kù)，將國(guó)內(nèi)貨源備貨到海外倉(cāng)中。

2023年以來(lái)，許多跨境賣家都去到東南亞設(shè)立本地公司，建設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)，以運(yùn)營(yíng)本土店。Shopee印尼賣家勞勞就在2023年去到雅加達(dá)，組建了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，租下1000平米倉(cāng)庫(kù)。她告訴霞光社，平臺(tái)更加重視本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店鋪保證金，抽取傭金也較少。

“純跨境的團(tuán)隊(duì)（生意）做不深，我認(rèn)為這不是一種合理的商業(yè)模式。身邊有很多做跨境（直郵）的賣家，看起來(lái)很熱鬧，一年下來(lái)賺不到什么錢，因?yàn)橹虚g太多環(huán)節(jié)會(huì)吃掉利潤(rùn)，同時(shí)效率比不過(guò)本土賣家。如果要做品牌，必定需要本土的團(tuán)隊(duì)，建本土的倉(cāng)庫(kù)，做本土的生意。”

明翰分析道，在泰國(guó)，同樣的產(chǎn)品，線下品牌的價(jià)格往往更高。為此，品牌出海，不僅僅要在電商平臺(tái)打出知名度，還要往線下渠道靠攏，“因?yàn)槠放剖侨赖?，進(jìn)入線下店不一定能賺錢，但放在那就是一塊廣告牌，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任度了。”

實(shí)際上，隨著“中國(guó)制造”出海進(jìn)入新階段，品牌出海正在受到關(guān)注，尤其是具備科技屬性的品牌逐漸進(jìn)入大眾視野，“智能制造”出海打響第一槍。

元璟資本2024年的投資觀點(diǎn)指出，中國(guó)“智能產(chǎn)品”輻射全球的機(jī)會(huì)正在到來(lái)。“電動(dòng)化/智能化的趨勢(shì)正在席卷全球，中國(guó)出海企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的黃金機(jī)會(huì)，正是從‘數(shù)碼出海’到‘智造出海’的大升級(jí)。”

品牌HARDURA能夠在亞馬遜大展身手，與其近10年投入自主研發(fā)的背景有關(guān)，其多款自主研發(fā)的產(chǎn)品在北美市場(chǎng)備受歡迎，何善助指出，“在質(zhì)量相同的情況下，我們的價(jià)格有很大優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本可以節(jié)省30%~40%。”自主研發(fā)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌就能在海外占據(jù)市場(chǎng)。

智能影像品牌影石Insta360是“智能制造”出海的代表之一。影石創(chuàng)新聯(lián)合創(chuàng)始人陳永強(qiáng)告訴霞光社，影石Insta360在2023年達(dá)到了全球全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)占有率的50%，品牌既是該細(xì)分品類的開(kāi)創(chuàng)者，也是市場(chǎng)份額的第一名。

當(dāng)年，GoPro是運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的老大，但影石創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)了“全景+運(yùn)動(dòng)”的相機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)新了一個(gè)新興品牌，即全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)，滿足了戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)者的需求。隨后，GoPro等品牌也開(kāi)始生產(chǎn)該品類產(chǎn)品。

影石創(chuàng)新每年研發(fā)投入累計(jì)上億元，擁有國(guó)內(nèi)外授權(quán)專利500多項(xiàng)。根據(jù)媒體報(bào)道，影石創(chuàng)新在2022年?duì)I收突破20億元，目前海外市場(chǎng)收入占總收入的70%以上，主要市場(chǎng)是美國(guó)、歐洲和日韓。

從全球渠道來(lái)看，品牌在線上、線下占比約各一半，海外線下市場(chǎng)主要通過(guò)經(jīng)銷商拓展。陳永強(qiáng)說(shuō)道，品牌近幾年也在進(jìn)入東南亞等新興市場(chǎng)，且2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)增速超過(guò)了北美。

四

挑戰(zhàn)：跨境人在海外，“戴著 鐐銬"突圍

2023年，對(duì)于跨境人來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也成為關(guān)注的重點(diǎn)之一。

2023年3月，美國(guó)國(guó)會(huì)舉辦了關(guān)于TikTok的長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)，風(fēng)靡全球的TikTok一度面臨封禁的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)也多次調(diào)查SHEIN，這令其2024年的IPO也存在未知變數(shù)。

合規(guī)化運(yùn)營(yíng)成為跨境大廠需要直面的難題。而除了美國(guó)市場(chǎng)，在海外其他國(guó)家市場(chǎng)，各類政策也相繼涌現(xiàn)，約束中國(guó)平臺(tái)和賣家的擴(kuò)張。

TikTok Shop最早于2021年上線印尼市場(chǎng)，并在此市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2022年印尼市場(chǎng)月均GMV達(dá)到2億美元，一度是TikTok Shop發(fā)展規(guī)模最大的市場(chǎng)。

沒(méi)想到，2023年9月27日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)宣布了一項(xiàng)法規(guī)，要求TikTok在7天內(nèi)將其電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離。2023年10月4日，TikTok Shop在印尼正式下線。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的斡旋，12月11日，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而TikTok電商也于2023年“雙十二”重返印尼。根據(jù)雙方公布協(xié)議，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。

TikTok Shop官網(wǎng)

在海外市場(chǎng)，身處其中的普通跨境賣家，面對(duì)的關(guān)稅政策調(diào)整和資金合規(guī)問(wèn)題，也屢見(jiàn)不鮮。

2023年8月，巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃（Remessa Conforme）落地，巴西對(duì)當(dāng)?shù)孛揽投?、亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺(tái)的跨境包裹，統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅（ICMS）。具體而言，50美元以下的跨境包裹可免關(guān)稅，但需要繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關(guān)稅，并疊加17%的ICMS稅。

在拉美新興市場(chǎng)，巴西是最具增長(zhǎng)潛力的電商市場(chǎng)。根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報(bào)告，SHEIN在巴西2022年的銷售額（估算）高達(dá)80億雷亞爾（約合16億美元），同比2021年增長(zhǎng)了300%；亞馬遜巴西站2023年2月的訪問(wèn)量已達(dá)1.5億人次，較2020年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)近200%，2023年4月，亞馬遜巴西站對(duì)中國(guó)商家正式開(kāi)放試運(yùn)營(yíng)。

然而，加收關(guān)稅，對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，意味著利潤(rùn)被壓縮，低客單價(jià)的小賣家，只能無(wú)奈退出這個(gè)新興市場(chǎng)。

隨著中國(guó)跨境賣家涌入各大電商平臺(tái)，海外各個(gè)市場(chǎng)對(duì)賣家的審核和要求也在提高。

2023年6月，美國(guó)《消費(fèi)者告知法案》正式生效，要求亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)收集、核實(shí)并披露達(dá)到一定要求的第三方賣家相關(guān)信息。

2023年末幾天，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署（HMRC）發(fā)布消息稱：“自2024年1月1日起，HMRC將實(shí)施新的稅收規(guī)則，Etsy、Vinted、Depop等平臺(tái)需每年收集并向HMRC報(bào)告賣家信息以及收入。”

陳實(shí)表示，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，2023年的困難和挑戰(zhàn)，一是全球經(jīng)濟(jì)不如預(yù)期，二是地緣政治和監(jiān)管壓力加大，如何保證項(xiàng)目安全成為重中之重。“在投資項(xiàng)目的時(shí)候，要關(guān)注企業(yè)有沒(méi)有合規(guī)化；在投資基金的層面，則會(huì)重點(diǎn)關(guān)注全球化退出能力。”

盡管挑戰(zhàn)不斷，陳實(shí)發(fā)現(xiàn)，2023年海內(nèi)外雙向交流容易了，出海拓展業(yè)務(wù)也順利了很多。背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)成功模式，這些能力外溢至全球，都能獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

“戴著鐐銬”起舞固然捉襟見(jiàn)肘，但探索本地化的過(guò)程，發(fā)掘的機(jī)會(huì)也更多?？缇橙藦?023年繼續(xù)出發(fā)，將在2024年踏上新臺(tái)階。

*文中傅佳、勞勞為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：Yinting Hou