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旅游爆火后,攜程的近憂與遠(yuǎn)慮

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20 鏡觀臺(tái) ? 2024-01-10 17:57:32  來(lái)源:鏡觀臺(tái) E4644G0

作者|鏡觀臺(tái)工作室 來(lái)源|鏡觀臺(tái)(ID:JINGGUANTAICN)

熬過(guò)至暗時(shí)刻,攜程終于在2023年打贏了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

復(fù)蘇后的市場(chǎng),迎來(lái)一波波報(bào)復(fù)性的旅游消費(fèi)熱潮。作為旅游市場(chǎng)的龍頭,攜程也乘勢(shì)而上,交出了一份份亮麗的成績(jī)單。

2023年前三季,攜程營(yíng)收341.9億,同比增長(zhǎng)128%,大有趕超2019的勢(shì)頭。同時(shí),其重點(diǎn)布局的下沉市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)力,2023年新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年的1375家,攜程系旅游門店數(shù)已重回6500家的規(guī)模。

但華麗的背后,也暗藏隱憂。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看,在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí),攜程的增長(zhǎng)速度卻在下滑,從二季度的180%下降到90%;從外部環(huán)境看,目前異?;馃岬氖袌?chǎng)更像是一波報(bào)復(fù)性的反彈,如此行情不可能持久。而熱浪退去,如何穩(wěn)住增長(zhǎng)度過(guò)行業(yè)的榮枯周期,是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

攜程最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖

與此同時(shí),蓬勃而誘人的旅游市場(chǎng)也吸引了各方勢(shì)力競(jìng)逐。一方是以抖音、快手、小紅書(shū)、東方甄選為代表的內(nèi)容平臺(tái),憑借巨額流量,和短視頻、直播、圖文等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)入局。

另一方是以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA(在線旅游)勢(shì)力的貼身肉搏。其中,美團(tuán)是本地生活的巨無(wú)霸;同程背靠騰訊,坐享微信流量紅利;飛豬依賴阿里,獲得高德、餓了么的協(xié)同支持。而遭遇百度減持后,攜程的協(xié)同力量正在弱化。

外有變化無(wú)常的市場(chǎng)行情、群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面,內(nèi)有增速下滑的壓力。面對(duì)眼前火熱的市場(chǎng),攜程該如何應(yīng)對(duì)?

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火爆下的隱憂

這個(gè)冬天,中國(guó)東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會(huì)的余溫,很可能將撬動(dòng)中國(guó)萬(wàn)億冰雪旅游市場(chǎng)。

據(jù)最新報(bào)告預(yù)計(jì),2023-2024冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過(guò)4億人次。

不僅是冰雪市場(chǎng),2023年以來(lái),塵封三年的旅游業(yè)整體迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng),消費(fèi)者熱情爆發(fā)式地被點(diǎn)燃。

據(jù)統(tǒng)計(jì),今年前三季度,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億,實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元,同比分別增長(zhǎng)75%、114%。今年上半年攜程機(jī)票平均預(yù)訂量增長(zhǎng)超260%,同期攜程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)60%以上,單二季度的整體酒店預(yù)訂量就同比增長(zhǎng)160%,達(dá)歷史新高。

水大魚(yú)大,隨著旅游業(yè)的火爆,行業(yè)老大哥攜程迎來(lái)了低谷后的華麗轉(zhuǎn)身。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),疫情前的2019年,攜程營(yíng)收356.7億,同比增長(zhǎng)15.2%。此后一路下滑,2020年?duì)I收183.2億,下滑48.6%;2021-2022年?duì)I收均在200億左右,攜程迎來(lái)至暗時(shí)刻。

自2023年一季度起,攜程開(kāi)啟了“V”反轉(zhuǎn),營(yíng)收直線攀升。2023年一季度營(yíng)收92億元,同比增長(zhǎng)124%;二季度營(yíng)收112億元,同比增長(zhǎng)180%;三季度營(yíng)收137億元,同比增長(zhǎng)99%,預(yù)期全年?duì)I收有望超過(guò)2019年。其中,攜程最重要的兩塊業(yè)務(wù)——住宿預(yù)訂和交通票務(wù)前三季度收入分別為143億和134億,增長(zhǎng)均衡。

一邊是旅游企業(yè)的欣欣向榮,一邊是旅游消費(fèi)者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛(ài)好者們,最期待痛痛快快來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、麗江,游個(gè)5天。”阿銀在放假早幾天就已經(jīng)制定好了旅游計(jì)劃,“2020年以后就沒(méi)有去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方玩過(guò)了。因?yàn)榕笥押图胰藳](méi)有時(shí)間一起,所以決定這一次自己去旅游,已經(jīng)定好小紅書(shū)博主開(kāi)的民宿,也算是一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行了。”

愛(ài)出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈,去延吉的時(shí)候還拍了延吉公主寫真,非常值得去。”

但行業(yè)爆火之時(shí),各種殺熟、漲價(jià)等問(wèn)題現(xiàn)象也隨之浮現(xiàn)

圖/小石提供

小石看到兩個(gè)手機(jī)上不同的價(jià)格非常不解,并表示:“為什么會(huì)這樣?”并一度懷疑自己被“殺熟”。

小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時(shí)候,就措不及防的被“殺熟”了。其表示:“朋友都說(shuō)我被“殺豬(熟)”了,我還再三確認(rèn),各種比價(jià),最后確定是不同用戶不同價(jià)格!”

小劉也認(rèn)為自己被“殺熟”,據(jù)他描述,同樣的票其他平臺(tái)會(huì)更便宜。“在攜程定了往返廣州的機(jī)票4362元,付完款想起來(lái)去別的平臺(tái)比比價(jià)格。結(jié)果某豬才4242,差了120元,比價(jià)前后不過(guò)相差幾分鐘。”小劉繼續(xù)講道:“打給攜程,結(jié)果說(shuō)出票了沒(méi)辦法,真沒(méi)想到這么多年(在攜程)定那么多次,最后大數(shù)據(jù)‘殺熟’到自己頭上。”

今年以來(lái),有多家媒體報(bào)道稱,與飛豬、美團(tuán)這樣的OTA平臺(tái)對(duì)比,攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總相對(duì)更貴,價(jià)差在5-10元不等。單看來(lái)說(shuō)其實(shí)貴的不多,但從總體量來(lái)看卻不容小覷。

另外,有些OTA平臺(tái)趁節(jié)假日借機(jī)“漲價(jià)”,也屢屢被消費(fèi)者投訴。 

值得思考的是,這場(chǎng)報(bào)復(fù)性旅游能夠持續(xù)到何時(shí)?當(dāng)熱潮退卻后,攜程們又能留住多少真實(shí)有效的用戶?更重要的是,該如何未雨綢繆穩(wěn)住增長(zhǎng),度過(guò)行業(yè)的榮枯周期? 

2

新勢(shì)力入侵

旅游市場(chǎng)入局者眾多,但抖音、快手、小紅書(shū)、東方甄選等內(nèi)容平臺(tái),憑借巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢(shì),是入局時(shí)間最短,但殺傷力最大的一波力量。

隨著00后、90后成為旅游主力軍,旅游也越來(lái)越年輕化。“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關(guān)鍵詞被頻頻提及,自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。

而自由行“種草、看評(píng)論、查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。

小鹿在旅游前就一定會(huì)做好攻略:“一般是從抖音和小紅書(shū)上找一找,打卡景點(diǎn)哪個(gè)值得去,路線怎么走方便,酒店怎么買更實(shí)惠。”

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》,在決定旅游目的地時(shí),八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中,小紅書(shū)位居首位。

為分旅游市場(chǎng)一杯羹,小紅書(shū)早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司,由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。

2023年5月,抖音也上線了日歷房功能,用戶可以即時(shí)下單預(yù)訂,這表示抖音正式開(kāi)始進(jìn)入OTA賽道搶奪市場(chǎng)。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”,攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃。之后,字節(jié)跳動(dòng)還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。

除此之外,轉(zhuǎn)型直播成功的新東方,也在前段時(shí)間宣布進(jìn)軍文旅賽道。近半年時(shí)間已經(jīng)成立多家地方旅游公司,并在“新東方文旅”賬號(hào)上架了自營(yíng)文旅、研學(xué)旅行等產(chǎn)品。

這些跨界平臺(tái)雖然入局晚,但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性,在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)。

速途研究院院長(zhǎng)丁道師認(rèn)為:“這些新的平臺(tái)現(xiàn)在體量不大,但他們的發(fā)展勢(shì)頭非常猛,還有攜程沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。抖音最大的特點(diǎn)是算法,再加上流量?jī)?yōu)勢(shì)及背靠資本,做任何事都可以事半功倍;小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn)就在于其獨(dú)樹(shù)一幟的種草模式,讓用戶的角色由受眾變成了參與者。”

各方實(shí)力者跨行入局文旅,勢(shì)必對(duì)老牌行業(yè)巨頭攜程造成壓力,意識(shí)到威脅的攜程也對(duì)此做出了改變,例如,攜程2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司,招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。

同時(shí),攜程也在“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新,從AI體驗(yàn)、內(nèi)容社區(qū)、低碳酒店方向提升消費(fèi)體驗(yàn)。但創(chuàng)新成效如何,都仍需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

3

攜程的戰(zhàn)略防御

為了應(yīng)對(duì)各類新的入侵者,攜程開(kāi)始“向下向外”突圍,提出“沉下去”+“走出去”戰(zhàn)略布局。

發(fā)力下沉市場(chǎng),一方面可防御新對(duì)手的進(jìn)攻,同時(shí)也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。

近幾年,大型連鎖酒店紛紛自建起渠道,像華住集團(tuán)、錦江、四季、亞朵等都開(kāi)始自建直營(yíng)渠道,以推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式搭建自營(yíng)渠道和會(huì)員私域。

大型連鎖酒店建立自有渠道,可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過(guò)自建渠道,這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi),還能更好的掌控客服與售后,擁有更多的主動(dòng)性,從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系,增加復(fù)購(gòu)可能。

2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。據(jù)攜程提供的信息顯示,2023年攜程新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家,攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。

同時(shí),2023年通過(guò)門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比,同比去年增長(zhǎng)92%。2023年,游客在門店購(gòu)買國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元,比2019年增長(zhǎng)近40%;海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元,比2019年增長(zhǎng)16%。

攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為,旅行社門店持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)十分明顯,除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外,海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。

但選擇下沉市場(chǎng),就要直面美團(tuán)、同程的廝殺。

作為最早布局下沉市場(chǎng)的同程旅行,主要以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì),售后和用戶體驗(yàn)一般。三年前,美團(tuán)也提出下沉市場(chǎng)。美團(tuán)屬于流量大平臺(tái),同時(shí)擁有本地生活的完整生態(tài),也吸引了不少用戶,但主要占領(lǐng)的是旅游區(qū)與美團(tuán)本地服務(wù)重合度高的客源市場(chǎng)。相比之下,攜程在服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

除了深耕下沉市場(chǎng),攜程也在尋找海外增量。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,在國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)中,攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%,位居第一;飛豬旅行占比為27.1%;而同程旅行的占比為11.5%。

隨著出境游政策的逐漸出臺(tái),尤其是多批出境團(tuán)隊(duì)游國(guó)家名單公布,出境游市場(chǎng)被注入一針強(qiáng)心劑。

但國(guó)際形勢(shì)的錯(cuò)綜變化,世界各地旅游市場(chǎng)恢復(fù)程度好壞不一,仍會(huì)制約出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)度。

總體看,攜程“向下向外”突圍的戰(zhàn)略布局中,“向下”扎實(shí)落地,能穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤;“向外”若能持續(xù)發(fā)力,則可能打造出第二增長(zhǎng)曲線。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):鏡觀臺(tái)(ID:JINGGUANTAICN),作者:鏡觀臺(tái)工作室 

本文來(lái)源鏡觀臺(tái),內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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