《繁花》爆火背后，優(yōu)愛(ài)騰打法生變

圖源：繁花官方微博

作者|謝斯臨 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

1月9日，伴隨著胡歌飾演的金融大鱷“寶總”變回了普通人“阿寶”，《繁花》迎來(lái)了大結(jié)局。

這部由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)，胡歌、游本昌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾等老戲骨和一眾中青代實(shí)力派演員演繹的年代劇，已經(jīng)成為2024開(kāi)年毋庸置疑的最大爆款。

無(wú)數(shù)觀眾沉醉在劇中描繪的上世紀(jì)末滬上風(fēng)情之中，為大時(shí)代下小人物的命運(yùn)起伏觸動(dòng)不已。它的爆火甚至在現(xiàn)實(shí)世界中掀起了一股消費(fèi)熱潮，不僅帶火了劇中主要場(chǎng)景黃河路，更推動(dòng)和平飯店“英國(guó)繁花套房”炒至每晚18888元的天價(jià)。

吃到紅利的還有《繁花》背后的“大金主”們。

公開(kāi)資料顯示，《繁花》由中央電視臺(tái)、上影集團(tuán)、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司，以及上海繁花里企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海繁花里”）聯(lián)合出品。

《繁花》的版權(quán)最早被王家衛(wèi)收入囊中。早在2013年11月，《繁花》出版僅半年之后，深受觸動(dòng)的王家衛(wèi)就主動(dòng)找到作者金宇澄，買下小說(shuō)影視化改編的版權(quán)。不過(guò)直到4年之后的2017年，王家衛(wèi)才正式開(kāi)始收集資料，改寫(xiě)劇本，尋找演員，為拍攝做準(zhǔn)備。

除了電視劇，王家衛(wèi)手中還有《繁花》的電影改編權(quán)。金宇澄在接受南方周末采訪時(shí)曾透露，“電影的項(xiàng)目沒(méi)有知悉過(guò)，至少在我這邊不知道他究竟是怎么做。”

出品方中的上海繁花里，被認(rèn)為是王家衛(wèi)的“馬甲”——該公司與王家衛(wèi)關(guān)聯(lián)公司上海澤東咨詢有限公司共享同一個(gè)注冊(cè)地址及聯(lián)系電話。天眼查信息顯示，上海繁華里成立于2018年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，實(shí)繳資本20萬(wàn)元，自然人鄧竹青、楊德芬各持50%股份。

而騰訊及上影集團(tuán)拿到入場(chǎng)券的時(shí)間分別為2019年、2020年左右。從立項(xiàng)到播出，投資方們已經(jīng)為這部劇集蟄伏了五六年之久，收獲的季節(jié)遠(yuǎn)比想象中更為漫長(zhǎng)。

一

10年籌備、5億買地

據(jù)媒體報(bào)道，2019年4月，開(kāi)拍前夕，《繁花》總發(fā)行人馮丹在外尋找合作機(jī)會(huì)，騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理李爾云找準(zhǔn)機(jī)會(huì)與之接洽。騰訊視頻由此入局，也因此成為了全網(wǎng)獨(dú)播的視頻平臺(tái)。

另?yè)?jù)上海證券報(bào)報(bào)道，上影集團(tuán)的介入發(fā)生在一年之后的2020年4月。當(dāng)時(shí)，上影集團(tuán)董事長(zhǎng)王健兒從朋友圈得知王家衛(wèi)啟動(dòng)《繁花》劇集的消息，為不錯(cuò)過(guò)這一被認(rèn)為是“21世紀(jì)最好上海小說(shuō)”改編成劇集的機(jī)會(huì)，他隨即開(kāi)始與王家衛(wèi)進(jìn)行接洽，并承諾將為《繁花》解決拍攝場(chǎng)地問(wèn)題，上影集團(tuán)正式加入出品陣營(yíng)。

2020年8月，《繁花》正式官宣啟動(dòng)，并自此進(jìn)入開(kāi)機(jī)拍攝、殺青、補(bǔ)拍、再殺青的循環(huán)之中。主演辛芷蕾在接受新周刊采訪時(shí)表示，自己“光殺青就殺了4次”。直到2023年底劇集上線，距離王家衛(wèi)買下版權(quán)，已經(jīng)過(guò)去了10年之久。

漫長(zhǎng)的時(shí)間背后，是巨量的資金投入。雖劇方從未公開(kāi)過(guò)制作成本，但仍能從紛雜的信息中找到蛛絲馬跡。

置景是其中最為確定的一項(xiàng)。王健兒曾多次向媒體透露，為滿足《繁花》的拍攝需求，上影集團(tuán)投資5億元收購(gòu)了王家衛(wèi)在上海周邊唯一看中的昊浦影視基地。該基地與上影集團(tuán)旗下車墩影視基地毗鄰，不僅擁有一座超過(guò)5000平方米的大型攝影棚，還配備一座高規(guī)格的專業(yè)水下攝影池。

同時(shí)，上影集團(tuán)還按照王家衛(wèi)的需求，在車墩影視基地以50年建筑標(biāo)準(zhǔn)、1:1打造了《繁花》主要故事舞臺(tái)黃河路和進(jìn)賢路兩條馬路的實(shí)景。

《繁花》的巨額投入還可以從其他細(xì)節(jié)得到印證。例如，劇集在片尾鳴謝了一長(zhǎng)串?dāng)z影器材機(jī)構(gòu)、群星薈萃的音樂(lè)版權(quán)名單，還包含股票、菜品、文史在內(nèi)等十多個(gè)領(lǐng)域的顧問(wèn)。

在配樂(lè)上，王家衛(wèi)選擇了大量耳熟能詳?shù)慕?jīng)典華語(yǔ)音樂(lè)，并為此付出巨資。據(jù)頂端新聞報(bào)道，樂(lè)評(píng)人盧世偉估算《繁花》的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用在1000萬(wàn)元左右。

此外，還有演員片酬、改編版權(quán)等多方面的一系列支出。“至少會(huì)在2億元左右。”青年劇作家、導(dǎo)演向凱向時(shí)代財(cái)經(jīng)記者分析表示，考慮到王家衛(wèi)在華語(yǔ)電影上的地位，演員在片酬上可能做出折讓，但即便如此，這一塊的成本依然不可小覷。

營(yíng)銷發(fā)行的費(fèi)用也是一筆不小的花費(fèi)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至1月4日，上線9天的《繁花》共有420個(gè)營(yíng)銷事件，其中包括758條熱搜，累計(jì)在榜時(shí)間453小時(shí)有余。

二

廣告植入多達(dá)286條

《繁花》的火爆堪稱現(xiàn)象級(jí)，商業(yè)轉(zhuǎn)化方面也頗為成功，可謂叫好又叫座。1月9日，影評(píng)人艾輝在央視節(jié)目中表示，《繁花》可能會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里成為孤品。

在衛(wèi)視端，《繁花》2023年12月27日在央視八套黃金檔首播收視率即刻破2，收視峰值更是達(dá)到2.6，隨后又于1月2日登陸東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視黃金檔。

在視頻平臺(tái)上，《繁花》在騰訊視頻站內(nèi)熱度值也已經(jīng)突破31000，成為騰訊視頻第4個(gè)熱度值破30000，進(jìn)入“爆款俱樂(lè)部”的電視劇集。第三方機(jī)構(gòu)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月9日，《繁花》全網(wǎng)正片播放市占率接近30%，除上線首日外，《繁花》已連續(xù)14天占據(jù)全網(wǎng)正片播放市占率排行榜榜首。

圖源：繁花官方微博

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，熱度即金錢。從社交媒體的反饋來(lái)看，目前已有大量觀眾愿意為此投入真金白銀。

今年27歲的張亮（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己在第一集看到辛芷蕾扮演的李李出場(chǎng)之后，就立刻買了騰訊視頻3個(gè)月的會(huì)員。在他看來(lái)，王家衛(wèi)這樣的電影導(dǎo)演來(lái)拍電視劇簡(jiǎn)直是降維打擊，《繁花》無(wú)論是從畫(huà)面質(zhì)感、鏡頭語(yǔ)言，還是對(duì)女性角色的塑造上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期其他國(guó)產(chǎn)劇集。

對(duì)于《繁花》拉動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化的情況，騰訊視頻方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)記者表示“暫無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可供分享”。

但2023年初爆火的《狂飆》可供參考。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶、平臺(tái)流量達(dá)4.32億。愛(ài)奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%。報(bào)告還指出，這部劇為愛(ài)奇藝喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。

而在拉動(dòng)用戶付費(fèi)之外，《繁花》還吸引了大量廣告主的注意。

一位名為“來(lái)看月”的豆瓣用戶對(duì)《繁花》網(wǎng)播廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行了完整統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計(jì)擁有286條廣告植入。包括劇首播報(bào)、前情回顧、片頭片尾、中插和創(chuàng)意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛(wèi)龍、美團(tuán)、問(wèn)界、vivo、唯品會(huì)、雅詩(shī)蘭黛、美素佳兒等40個(gè)品牌。

與之相比，同期播出的熱門劇集《神隱》《鳴龍少年》集均廣告不過(guò)1到2條，廣告總數(shù)也在40到50條左右。而《狂飆》集均廣告4到5條，廣告總數(shù)為174個(gè)。

來(lái)看月向時(shí)代財(cái)經(jīng)記者指出，從廣告數(shù)量上來(lái)看，《繁花》是其在2022年開(kāi)始詳細(xì)統(tǒng)計(jì)廣告數(shù)據(jù)以來(lái)，在熱播期間內(nèi)網(wǎng)播平臺(tái)硬廣數(shù)量最多的劇集。

三

優(yōu)愛(ài)騰打法生變

在向凱看來(lái)，無(wú)論是對(duì)于中國(guó)影視行業(yè)，還是對(duì)于騰訊視頻、上影集團(tuán)等出品方來(lái)說(shuō)，《繁花》都有著更大的意義。

一方面，在好萊塢這樣的成熟影視工業(yè)體系里，為制作一部精品劇集買下一塊土地進(jìn)行細(xì)致造景的操作并不罕見(jiàn)。在保證劇集質(zhì)量的同時(shí)，后續(xù)這一影視基地既能繼續(xù)為其他劇集服務(wù)，甚至可能因?yàn)椤斗被ā返谋鹱兂尚碌穆糜文康牡亍?/p>

上影集團(tuán)已有此意。王健兒近期在接受采訪時(shí)透露，因《繁花》而建的黃河路實(shí)景，將與近年新建的“武康大樓”等實(shí)景共同成為上海影視樂(lè)園“影視+文旅”探索的載體。而5億元買下的昊浦影視基地，也正瞄準(zhǔn)“建立上影科創(chuàng)中心”目標(biāo)推進(jìn)，將與上海影視樂(lè)園進(jìn)行“前店后廠”式的深度聯(lián)動(dòng)，打造成為面向未來(lái)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)社區(qū)和智能化國(guó)際片場(chǎng)。

圖源：圖蟲(chóng)

更重要的是，《繁花》用自己的成功，向中國(guó)影視行業(yè)再次證明了認(rèn)真做內(nèi)容，把錢花在做好內(nèi)容上，能夠爆發(fā)出來(lái)的商業(yè)潛力。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，優(yōu)愛(ài)騰等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣于“大IP+流量明星”的爆款公式，用討巧的方式接連打造出如《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等多個(gè)全民大爆款。

但隨著觀眾對(duì)于同質(zhì)化內(nèi)容逐漸厭棄、流量明星接連塌房，這一套打法已不再奏效。騰訊視頻旗下《千古玦塵》《鏡雙城》《斛珠夫人》等多款億元投資、S級(jí)制作的古裝劇不僅沒(méi)能大爆，也沒(méi)能刺激付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)。

向凱指出，上影集團(tuán)5億元的投資買下的是一個(gè)固定資產(chǎn)，不應(yīng)被簡(jiǎn)單相加計(jì)算為《繁花》的成本。“如果把這部分成本支出撇去，上述多款劇集的制作成本完全足夠騰訊視頻再造一個(gè)《繁花》，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果卻完全不同。大廠必須學(xué)會(huì)把錢花在刀刃上，用在內(nèi)容創(chuàng)作上，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。”

市場(chǎng)和觀眾的轉(zhuǎn)變，正在倒逼視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路。中信建投證券研報(bào)分析認(rèn)為，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率。

“平臺(tái)應(yīng)聚焦頭部?jī)?nèi)容，減少高投入、低效的腰尾部?jī)?nèi)容投放，持續(xù)帶動(dòng)內(nèi)容ROI 提升，減量而提質(zhì)，驅(qū)動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)改善，同時(shí)自制能力的持續(xù)提升將有利于各個(gè)平臺(tái)形成差異化布局，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供給。”中信建投表示。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：謝斯臨