煙酰胺啟示錄：化妝品投資的本質(zhì)是什么？

作者|李偏偏 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

回顧剛剛過(guò)去的2023年，化妝品市場(chǎng)有不少動(dòng)向值得關(guān)注——環(huán)肽、重組膠原蛋白、細(xì)胞能量等概念乘風(fēng)而起；曾被高高捧起的富勒烯卷入致癌風(fēng)波，被重重摔下；除此以外，塵埃里還有數(shù)不清被市場(chǎng)遺忘的昔日黃花……

跌宕敘事里，卻有一位意氣風(fēng)發(fā)的原料老將，死死守住各大品牌化妝品成分表，舔舐著獨(dú)一份的關(guān)注與榮譽(yù)。它就是煙酰胺。

根據(jù)藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，在“成分黨風(fēng)潮影響下，美妝品牌齊刷刷向原料端發(fā)力，去年全年備案的原料達(dá)69起，較2022年同比增長(zhǎng)64%。五花八門的原料中，更大概率的避開(kāi)雷區(qū)、尋得潛力股，成為美妝投資者的新方法論。

因此，長(zhǎng)紅20年的煙酰胺，尤其值得復(fù)盤和研究，以探尋其中蘊(yùn)藏的種種價(jià)值啟示。

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注腳1：爆款藏在最廣闊的賽道里

1985年，喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果公司，滿懷期待地要?jiǎng)?chuàng)造出“新”一代的超強(qiáng)硬件NeXT：比蘋(píng)果公司的麥金托什界面功能更好的圖形用戶界面，比麥金托什能處理更高級(jí)任務(wù)的操作系統(tǒng)。

這項(xiàng)事業(yè)花費(fèi)了他好幾年時(shí)間，就在他不分晝夜地開(kāi)發(fā)那異常復(fù)雜的計(jì)算機(jī)時(shí)，一種大量生產(chǎn)的、可廣泛應(yīng)用的圖形用戶界面——微軟Windows上市了。

Windows沒(méi)有麥金托什先進(jìn)，更不用說(shuō)和NeXT界面相比較了，甚至與計(jì)算機(jī)及應(yīng)用程序之間也不是完全吻合協(xié)調(diào)。但它價(jià)格低廉，最重要的是可以運(yùn)行于廉價(jià)且功能日益強(qiáng)大的個(gè)人計(jì)算機(jī)之上；而到了20世紀(jì)80年代后期，大量的PC機(jī)制造廠商開(kāi)始生產(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)了。

當(dāng)喬布斯研制NeXT時(shí)，他全神貫注地與心中的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，可最后，他發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不是想象中的那個(gè)，而是更為強(qiáng)大——來(lái)自需求市場(chǎng)的偏好。行業(yè)變遷如潮汐，需求市場(chǎng)就像月球的引潮力，這種力量之強(qiáng)大，令曾在20歲便預(yù)見(jiàn)了全球化產(chǎn)業(yè)方向的喬布斯，也無(wú)能為力。

很大程度上，煙酰胺能夠叱咤原料江湖數(shù)十年，就在于實(shí)用且穩(wěn)定地嵌合了需求市場(chǎng)偏好。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)快時(shí)緩，主流審美此起彼伏，唯“膚白”是全世界美的母題。如果真的去考證，會(huì)發(fā)現(xiàn)《詩(shī)經(jīng)》中“手若柔夷，膚如凝脂”透露著古人對(duì)膚白的偏好，《外臺(tái)秘要》中“則天大圣皇后煉益母草留顏芳”中藏著武則天的美白秘籍。

癡迷美白的不止黃種人，放眼歐洲，古希臘以鉛制成的鉛白致使伊麗莎白一世血液中毒，放血術(shù)、水蛭吸血術(shù)、甚至用惡臭的“鱷魚(yú)糞”敷臉，都曾在歐洲風(fēng)靡一時(shí)；就連黑皮膚的非洲人，也不曾放棄對(duì)白的追求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，尼日利亞、多哥、南非和馬里，分別有多達(dá)77%、59%、35%和25%的女性日常有使用美白產(chǎn)品的習(xí)慣。

圖：消費(fèi)者關(guān)注的功效宣傳關(guān)注度占比，來(lái)源：美修大數(shù)據(jù)

時(shí)間撥回當(dāng)下，美修大數(shù)據(jù)顯示，即便在需求市場(chǎng)接受了足夠的教育后，抗衰、祛痘、緊致等細(xì)分賽道百花齊放，美白仍然是滿足補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)需求后的第一大需求，其中甚至分化出提亮、防曬、抗糖等細(xì)分場(chǎng)景。京谷農(nóng)業(yè)智庫(kù)預(yù)測(cè)，到2026年中國(guó)美白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6740億元。

在美白的大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸和光甘草定都在不同時(shí)期閃著耀眼的光芒。不過(guò)，其中最為矚目的成分還屬煙酰胺。

02

注腳2：實(shí)用主義是打開(kāi)市場(chǎng)的秘鑰

說(shuō)回?zé)燉０?，其?shí)質(zhì)是維生素B3（煙酸）的衍生物，作為護(hù)膚界的萬(wàn)金油，它幾乎可以滿足當(dāng)前所有功效護(hù)膚的需求——控油、抗老、修護(hù)、美白。其中，或許是處于錨定最大的賽道考慮，美妝品牌最初將煙酰胺作為美白成分宣傳，因此在消費(fèi)者心智中，煙酰胺幾乎與美白劃上等號(hào)。

縱使美白成分紛繁復(fù)雜，根據(jù)起效原理，對(duì)應(yīng)黑色素的生命周期三個(gè)主要階段，可以分成三大類：

1）產(chǎn)生：在基底層，有一種氨基酸叫做酪氨酸，與酪氨酸酶發(fā)生反應(yīng)就可以生成黑色素。這一階段的美白成分假扮成酪氨酸與酪氨酸酶發(fā)生反應(yīng)，以防止黑色素的形成，代表成分是氫醌、377、嚕忻喏、熊果苷；

2）運(yùn)輸：黑色素形成后，從基底層運(yùn)往角質(zhì)層，作用于這一階段的成分就在于妨礙黑色素的運(yùn)輸，其中代表就是酰胺酸；

3）代謝：最后黑色素從角質(zhì)層脫落，走完一個(gè)完整的生命周期。作用于這一階段的美白成分主要為加速黑色素脫落，也就是去角質(zhì)，讓角質(zhì)層中的黑色素離開(kāi)皮膚，代表是水楊酸、果酸、乳酸與A醇。

雖然從作用機(jī)理角度看，煙酰胺解決黑色素的程度不如第一、三步徹底，但卻是個(gè)十足的均衡性選手——因具備極高的實(shí)用性和適配性而廣為使用。

一方面，作用于基底層的成分，需要足夠滲透力才能發(fā)揮作用，比如377因?yàn)楹袃蓚€(gè)苯環(huán)與皮脂相容性較低，造成功效打折；去角質(zhì)的成分同樣多含刺激性，前兩年流行的刷酸就造成了敏感肌的遺留問(wèn)題，氫醌更是因刺激性過(guò)強(qiáng)在國(guó)內(nèi)被禁用。而煙酰胺成分相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)皮膚刺激小成了最穩(wěn)妥的美白成分。

另一方面，聰明的愛(ài)美人士立志于從各個(gè)階段對(duì)黑色素進(jìn)行圍追堵截，溫和、穩(wěn)定的煙酰胺，前可承接377、熊果苷，后可搭配A醇等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)黑色素進(jìn)行全生命周期的管理。恰如Windows搭乘計(jì)算機(jī)、與各個(gè)應(yīng)用程序兼容一樣，比起競(jìng)爭(zhēng)，煙酰胺與一眾美白成分的關(guān)系更傾向于合理搭配、一榮俱榮。

2022年功效成分榜單Top30，來(lái)源：美修大數(shù)據(jù)

更重要的是，本身就具備控油、修護(hù)等功效，再疊加上其他美白成分，含有煙酰胺產(chǎn)品的對(duì)比組效果自然顯著。以上，身處寬闊且穩(wěn)固的賽道、自身形態(tài)穩(wěn)定且實(shí)用構(gòu)成了煙酰胺成為爆款的底層邏輯。

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注腳3：“鈔能力”是造神的原動(dòng)力

回顧美妝原料的發(fā)展歷程，最底層的基礎(chǔ)研究+應(yīng)用研究方向上的正確，決定了原料能在消費(fèi)市場(chǎng)走多遠(yuǎn)；而工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)決定了原料能否快速進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣則決定了產(chǎn)品形象與消費(fèi)者畫(huà)像，也就是說(shuō)，原料進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于其背后美妝品牌的推動(dòng)力。

煙酰胺進(jìn)入大眾視野并持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要推動(dòng)力就來(lái)自于寶潔。

圖：煙酰胺相關(guān)文獻(xiàn)情況，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，錦緞研究院整理

尤其是，煙酰胺的成名之路很難說(shuō)的上順利，其先后因使用中皮膚表層毛發(fā)變黑、皮膚泛紅，停用后美白效果打折等等問(wèn)題陷入“全網(wǎng)黑” ，除了第一步的研發(fā)與推廣，深度捆綁煙酰胺的寶潔的深遠(yuǎn)作用在于，不斷為其證明與正名，將煙酰胺從谷底捧回神壇。

可查詢到的煙酰胺相關(guān)資料顯示，從開(kāi)始的宣傳功效，到中期的濃度建議，再到后期的回應(yīng)爭(zhēng)議，目前對(duì)于煙酰胺的主要實(shí)驗(yàn)與文獻(xiàn)幾乎全部來(lái)源于寶潔公司。

從實(shí)驗(yàn)、到發(fā)文獻(xiàn)，再到在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)聲，每一次都相當(dāng)于再造了一次原料，背后護(hù)航的自然是品牌“鈔能力”，寶潔財(cái)報(bào)顯示，2022年其研發(fā)投入高達(dá)20億美元，在媒介上花費(fèi)的營(yíng)銷支出為8.6億美元，其中煙酰胺作為核心成分，投入上必然會(huì)對(duì)其傾斜更多。

不過(guò)，好在煙酰胺也足夠爭(zhēng)氣，為寶潔帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉睦c名。

一方面，寶潔產(chǎn)品中應(yīng)用煙酰胺的中端品牌有銷量。根據(jù)2023年電商數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售期間4天，寶潔旗下含有煙酰胺的OLAY光感小白瓶（280元/30ml）賣出了14萬(wàn)瓶，平均2.5秒就賣出一瓶。

另一方面，應(yīng)用煙酰胺的高端品牌有價(jià)格。美白天花板產(chǎn)品SKII發(fā)光瓶賣到1790元/50ml，也沒(méi)有澆滅貴婦們的變美熱情。

在寶潔一手養(yǎng)大的煙酰胺大樹(shù)下，國(guó)貨美妝業(yè)先后推出了相關(guān)產(chǎn)品，比如珀萊雅晶鉆光透精華（339元/36ml）、薇諾娜淡斑精華(398元/30ml）、自然堂的凝時(shí)小紫瓶（370元/30ml）等都含有煙酰胺，從價(jià)格來(lái)看，國(guó)貨美妝早已悄然走出平替的刻板印象。

國(guó)貨能在定價(jià)上追趕煙酰胺代言人寶潔的產(chǎn)品，在于兩點(diǎn)：

· 在產(chǎn)業(yè)鏈端完成了追趕：珀萊雅、丁家宜等品牌的煙酰胺與寶潔師出同源——帝斯曼，帝斯曼是荷蘭的維生素生產(chǎn)巨頭，掌握著全球近半的產(chǎn)能，同樣代表著生產(chǎn)煙酰胺的最先進(jìn)技術(shù)（胺氧化+生物水解：使用固化酶催化法+靶向技術(shù)），將煙酰胺的提純濃度卷到了99%。

· 產(chǎn)業(yè)鏈上的需求放量之后，掌握著核心技術(shù)的煙酰胺生產(chǎn)企業(yè)傲嬌提價(jià)，公開(kāi)信息顯示，2023年4月，同樣掌握著煙酰胺生產(chǎn)主要脈絡(luò)的原料廠商Lonza，用一個(gè)月的時(shí)間將原料報(bào)價(jià)提高了16%。

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煙酰胺啟示錄

如果將原料產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原料供應(yīng)、中游產(chǎn)品生產(chǎn)、下游品牌推廣，復(fù)盤煙酰胺的發(fā)展歷程，可以粗略地將萌芽期、概念普及期、應(yīng)用膨脹期、成熟期和衰退期簡(jiǎn)單分為：

前半程：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段，最重要的推手在于下游品牌的宣傳力，品牌依靠突出的“鈔能力”來(lái)為原料發(fā)聲與正名，以打開(kāi)市場(chǎng)，這一時(shí)期品牌承受著原料失敗的風(fēng)險(xiǎn)成本，因此享受供給紅利和定價(jià)自由，進(jìn)而掌握著主要的利潤(rùn)點(diǎn)；

后半程：原料功效經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)后獲得確定性，更多的品牌開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，溯源并對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)商，因此品牌在供應(yīng)鏈的定價(jià)權(quán)消失。同時(shí)，掌握核心生產(chǎn)技術(shù)的廠商話語(yǔ)權(quán)提高，開(kāi)始爭(zhēng)奪原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)點(diǎn)。

圖：2022年功效護(hù)膚成分生命周期情況，來(lái)源：美修大數(shù)據(jù)

將這一規(guī)律發(fā)展到美妝投資上，我們認(rèn)為，根據(jù)原料的生產(chǎn)周期：

1）原料應(yīng)用早期，適合中短期關(guān)注綁定原材料的美妝品牌，因?yàn)檫@類品牌具有占據(jù)消費(fèi)者心智的最大概率，在前期掌握著最厚的利潤(rùn)點(diǎn)。

不過(guò)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)接受度提高，品牌端競(jìng)爭(zhēng)加劇，后續(xù)大概率陷入以量換價(jià)的歸宿，因此，長(zhǎng)期來(lái)看品牌現(xiàn)金流的穩(wěn)定性來(lái)源于不同生命周期的產(chǎn)品矩陣，這也是為什么營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的美妝品牌即便有大單品，也設(shè)計(jì)豐富的SKU的原因。

掌握原料最新技術(shù)的供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始提升，無(wú)論是利潤(rùn)還是現(xiàn)金流都有幾率呈現(xiàn)脈沖式提升走勢(shì)，適合用來(lái)長(zhǎng)期跟蹤，甚至晚上車的投資者也有獲取長(zhǎng)尾收益的機(jī)會(huì)。

最后，水深才能魚(yú)大，滿足消費(fèi)者底層需求的賽道（如美白、抗衰等），才能為原料長(zhǎng)期發(fā)展、成長(zhǎng)與壯大提供確定性語(yǔ)境。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：李偏偏