直播帶貨2024：洗牌、陣痛和暗流涌動

作者|財經(jīng)新媒體 來源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

“去明星”“去頭部”后，2024年MCN機構將何去何從？

一天前，大學生齊夏根本不會在直播間購買《額爾古納河右岸》這種書籍。

她是喜歡看小說，但只鐘愛懸疑無限流題材，至于《額爾古納河右岸》這種講述一個弱小民族頑強的抗爭和優(yōu)美的愛情的長篇小說，用齊夏以前的眼光來看，過于“裝X”和“無痛呻吟”，她從未設想過自己有一天會對此產(chǎn)生興趣，甚至會直接在直播間下單購買。

而令齊夏產(chǎn)生購買欲望的，正是董宇輝在直播間描述的那種“遠方的、神秘的，清凈而又透亮的畫面”，最終她也從書里讀懂了“馴鹿逐苔蘚而棲，薩滿在月光下起舞”的美好。

在過去的一年里，直播帶貨所蘊含的這種，可以最大化激發(fā)消費者潛力和欲望的“魔力”愈發(fā)強大。

商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測則顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡零售額18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點。

直播帶貨逐漸成為不容忽視的數(shù)字經(jīng)濟力，在這個過程中，帶貨主播這一占據(jù)主要信息輸出點位的角色，自然是起到了重要的推動作用，然而步入2024年，帶貨主播與直播帶貨之間，似乎開始有了一些微妙的變化。

01

明星帶貨“淡出”直播江湖

在現(xiàn)階段的直播市場中，主要分為四類主播，即明星主播、專業(yè)主播（包括頭部主播、中腰部主播、小主播）、店鋪自播以及剛剛興起的AI數(shù)字人主播。

相較于其他三類，明星主播有著得天獨厚的優(yōu)勢。

大部分的明星藝人都有一定的粉絲基礎，這也就注定了他們會比普通達人更容易獲取流量 和關注，從而達到更好的帶貨效果。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今至少有超過500位藝人嘗試過直播帶貨，也創(chuàng)造過不錯的直播數(shù)據(jù)，比如去年雙十一，有著“明星直播第一人”之稱的賈乃亮，總銷售額超過13.6億元，同比去年雙11增幅達到323%，助推8個品牌沖進行業(yè)前十，并打造出27個千萬級單品、106個百萬級單品；林依輪直播間在“雙11”期間幾乎每天都有直播，11月10日和11日當天的兩場直播，觀看量都在1000萬+……

明星紅利也惠及了多家布局明星直播賽道的MCN機構，其中最有名的當數(shù)遙望科技。

作為最早精準布局明星直播的MCN機構之一，遙望科技旗下網(wǎng)羅了張柏芝、穎兒、辰亦儒、張予曦、賈乃亮、黃奕等超過40位知名明星藝人，吃盡了紅利，2019年底至2020年初，遙望科技甚至在25個交易日內狂攬16個漲停，股價暴漲約400%。

(圖源：雪球)

然而好景不長，從2023年開始，遙望科技及其依仗的明星直播帶貨，似乎都觸及了“天花板”，李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨“頂流”逐步淡出電商江湖，遙望科技也陷入了“增收不增利”的泥沼之中。

最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，遙望科技的營業(yè)收入為34.44億元，同比增長13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉虧。

遙望的虧損，有經(jīng)濟增速持續(xù)放緩的原因在，但更重要的在于遙望科技還是屬于人力資源型公司，業(yè)績難免會被人力成本以及研發(fā)支出所拖累。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，遙望科技研發(fā)費用6045.86萬元，管理費用3.57億元，較期初同比大增50.41%，末錄得營業(yè)成本33.18億元，同比增長41.4%。

在2024年，明星帶貨的“頹勢”與“疲態(tài)”或許還將持續(xù)，一方面過去幾年主要是受疫情影響，劇組無法開工、線下活動無法開展，明星的工作機會減少，而直播帶貨傭金高，還能保證曝光度，自然是那個時期最好的選擇。

如今隨著疫情的影響逐步褪去，為了不消耗自己的影響力，大多數(shù)明星還是會選擇逐漸回歸主業(yè)，接下來或許只會在一些特殊的促銷節(jié)點，如雙11、周年慶等等，以嘉賓、代言人、福利官的身份，空降直播間。

另一方面，隨著直播帶貨行業(yè)逐步成熟，品牌方們也逐漸意識到明星效應發(fā)揮的作用越來越有限。

今年3月，“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。在2021年，中國裁判文書網(wǎng)公布的一則判決書顯示，知名藝人陳小春因為直播帶貨“翻車”。商家簽下價值51萬元直播帶貨合同，安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結果幾場直播只賣出5000元。

此外，明星在帶貨過程中“翻車”的事件也越來越多，比如嘎子哥謝孟偉直播間1999元手機實際上1880能買到；賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元……多次教訓之后，消費者也不再“用腳投票”，沖著明星的影響力盲目下單。

2024，越來越多的品牌或許都不會再將明星直播作為核心的營銷手段和帶貨渠道，“遙望科技們”的明星藝人資源價值也將進一步“縮水”，如何展示出自身的差異性，成為“遙望科技們”接下來需要思考的重要課題。

02

頭部主播“依賴癥”難治愈

如果說明星淡出直播間是一個悄無聲息的過程，那么頭部主播與直播機構之間的博弈，則格外的聲勢浩大。

比如去年年底的董宇輝“小作文風波”，不僅引發(fā)了全網(wǎng)關注與討論，還影響到了東方甄選的業(yè)績和股價，僅僅三個交易日，東方甄選的股價就累計下跌了14%。

單就這件事來討論，董宇輝是毋庸置疑的“受害人”，這也是為什么輿論會一邊倒地偏向董宇輝，為其抱不平，但站在行業(yè)的立場，東方甄選的做法也有合理之處，畢竟一直以來，直播機構們對頭部主播的態(tài)度都是又愛又恨。

這是因為對直播機構而言，頭部主播既是“搖錢樹”，也是“攔路虎”。

“搖錢樹”是因為這些頭部主播個人能力突出，已經(jīng)擁有了固定的粉絲群體，不僅黏性高，而且購買力強大。

李佳琦曾經(jīng)停播109天后，復播的第一場就創(chuàng)下了“兩個小時內6352.8萬的觀看量，1.63億次點贊，26件商品有18件被一搶而空，總銷售額可能超過1.3個億”的記錄。

“攔路虎”則是因為李佳琦停播、薇婭偷稅漏稅和辛巴虛假宣傳等事件，已經(jīng)讓越來越多的直播機構開始意識到了依賴超頭主播的風險。

并且由于個人IP作為商譽資產(chǎn)對于上市公司而言并不穩(wěn)定，隨著主播人氣的變化或是公司和主播合作的終止，公司的收入或許會在短時間內劇烈波動，這也是為什么很少有MCN機構能成功資本化。

如此一來，行業(yè)內開始出現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，沒頭部的想培養(yǎng)頭部，不惜砸血本，豎標桿，有頭部的卻不約而同地開始選擇“去頭部化”。

有的機構選擇培養(yǎng)助播，分散風險，原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播……

有的機構則希望通過加碼天花板更高的自有品牌業(yè)務，來提高想象空間，比如交個朋友，推出了家居品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”以及配飾品“愛約書亞樹”；謙尋也孕育出了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)的“鋒味派”……

不過，從目前的態(tài)勢上看，這些去頭部化措施都存在一定的局限性。

多個賬號矩陣加起來的影響力，還遠遠不如一個頭部賬號，舉個簡單的例子，截至1月11日，“所有女生”在淘寶直播間共擁有326.9萬粉絲，“所有女生的衣櫥”則只有256.3萬粉絲，對比李佳琦的8272.2萬粉絲，前兩者相加都不及李佳琦的10%。

自有品牌業(yè)務就更不必說，MCN機構雖然了解用戶需求，并且通過長期的直播帶貨已經(jīng)積累了一定的供應鏈資源，但是這不等于就能打造出優(yōu)秀的自有品牌，交個朋友旗下的服裝品牌重新加載推出了BK休閑鞋，就因“似曾相識”的設計讓品牌陷入了輿論之中，帶來了一定程度的負面影響。

賬號矩陣不給力、自有品牌尚處在摸索的階段，導致直播機構“去頭部”的動作底氣不足。

李佳琦直播間弱化李佳琦，但是羅永浩在直播中指出，美one創(chuàng)始的時候，李佳琦是小股東，這么多年走下來，李佳琦已是大股東，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大頭。

東方甄選把對董宇輝的忌憚擺上明面，但最后還是選擇免去了孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務，并給了董宇輝新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合伙人的身份，來平息粉絲與路人的怨氣。

可以預見到，至少在2024年，甚至是之后不短的時間里，直播機構都將繼續(xù)堅持“去頭部化”，但卻無法徹底治愈“頭部主播依賴癥”。

03

鷸蚌相爭，店播得利？

曾經(jīng)占據(jù)著重要戲份的明星主播與超頭主播，雖然還沒有退出直播電商的“劇本”，但已經(jīng)不再是主角，而虛擬數(shù)字人的技術現(xiàn)階段還不夠成熟，一直被市場忽視的店鋪自播，終于迎來了幸運女神的眷顧。

天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間，其中，有38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放對此感慨道：“店播迎來了爆發(fā)元年。”

店播的出現(xiàn)，更多是因為品牌的被動地位。事實上，早期品牌更習慣于找頭部主播帶貨，但被頭部主播“翻牌子”的條件頗為苛刻，就算被選上了，高昂的傭金和坑位費也是一個沉重的負擔，隨著紅利消退、降本增效成為越來越多品牌的共識，品牌與商家不約而同地選擇開啟店播。

店播隊伍的壯大，離不開平臺的支持，比如淘寶為了完善私域運營的措施，先后打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，還給全量商家開通會員運營權限，為店播增加了大量入口，讓直播成為商家公私域閉環(huán)中重要的一環(huán)。

店播的徹底爆發(fā)，則是行業(yè)垂直化的必然結果。在直播電商發(fā)展的早期，大部分主播售賣的商品沒有明顯的垂直屬性，但隨著直播電商用戶的要求日益提高，消費者越發(fā)關注內容與貨品質量，更垂直的直播間，體驗更好，專業(yè)性也更高。

還有什么比店播更垂直的直播間？

可更多商業(yè)主體開始認可并重新理解店播的價值，對MCN機構來說并不是一個好消息。

入局MCN機構的玩家越來越多，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，據(jù)克勞銳統(tǒng)計，2022年中國MCN機構數(shù)量超24000家；與平臺之間的“蜜月期”也已經(jīng)過去，為了避免內容生態(tài)過于單一，平臺甚至對店播和中小主播的扶持力度更大，可以預見到，未來MCN機構的日子或許將更加難過。

新一輪“排位賽”中，明星帶貨與超頭主播是否會成為被拍死的前浪，店播又能否成為最大贏家？2024年或許會給出一個答案。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

編者按：本文轉載自微信公眾號：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：財經(jīng)新媒體