地方文旅，在抖音排隊“要飯”

作者|小魚 楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

隨著小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的崛起，對于各地文旅來說，后天努力逐漸變得重要。平臺上的熱門事件，可以直接影響消費者的旅游決策。像以前那樣安居幕后顯然是不夠了，“顯眼包”成為他們的正確打開方式。

誰是最近一周抖音漲粉最快的達(dá)人？

河南文旅起碼可以獲得一個提名，1月9日至今，原本粉絲只有10多萬的河南文旅抖音賬號漲粉到180多萬。不到一周的時間里，河南文旅發(fā)布了超過100條有關(guān)當(dāng)?shù)匚穆玫亩桃曨l，官方調(diào)侃：“電腦都冒煙了”。

隨后，山東、河北、山西、沈陽、吉林等地區(qū)的文旅賬號也加入進(jìn)來，開啟了高強度的視頻更新。除了視頻多，各省文旅賬號還相互調(diào)侃，和網(wǎng)友互動，“河南文旅”等地方文旅也登上多個平臺熱搜。

很少能看到政務(wù)賬號如此頻繁且變著花樣的更新。顯而易見，這是一場對游客的爭奪戰(zhàn)。哈爾濱的文旅奇跡，讓各地都看到了“富貴”的可能性。這場文旅風(fēng)，隨著寒潮從哈爾濱席卷河南、吉林、山東等地，也帶來了這場短視頻平臺上的狂歡。

這場“內(nèi)卷”究竟能給各地帶來多少游客，還得等官方數(shù)據(jù)公布。但有關(guān)旅行內(nèi)容的流量，卻已經(jīng)先游客一步完成了遷徙。

01

內(nèi)卷

河南一向以“內(nèi)卷”著稱，最直觀的表現(xiàn)是：他們每年的高考分?jǐn)?shù)線都高于平均水平。

今年冬季，河南又為了當(dāng)?shù)睾腿珖奈穆檬聵I(yè)，開始了一場別樣的內(nèi)卷，內(nèi)卷的形式是短視頻，而主戰(zhàn)場，就在抖音。

從1月9日開始，河南文旅抖音官方賬號開啟瘋狂加更模式，在接下來的四天內(nèi)，共計更新112條視頻，開啟“題海戰(zhàn)術(shù)”。為了吸引年輕人，更是注冊了官方賬號00后版本，幾天內(nèi)漲粉百萬。

山河四省一家親，內(nèi)卷也要一起來。

1月11日晚，山西文旅緊跟河南文旅的步伐，10個小時連續(xù)發(fā)布57條視頻，更是打破“午休文化”，加班加點甩出新視頻，最快速度是1分鐘發(fā)了兩條。有記者采訪了河南文旅融媒編輯部，了解到他們采取三班倒的機制，從凌晨到凌晨，24小時不間斷的更新視頻。山西文旅更是直接在抖音發(fā)視頻表示“一夜未眠”，也不午休了，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

內(nèi)卷不止體現(xiàn)在工作時長上，另一個轉(zhuǎn)變是，以往嚴(yán)肅的文旅賬號開始學(xué)會了“整活”。

山東率先開啟整活，一條“我姓東”的土味視頻直接把山東文旅送上熱搜，接著喊麥?zhǔn)礁枨抖际菛|，同根生》搶占流量高峰，24小時內(nèi)播放量近4000萬。

河北人也不缺少“網(wǎng)感”。河北文旅接著一天內(nèi)極速更新75條視頻，更是放言“山河四省互不內(nèi)卷條約正式結(jié)束，今天這個卷王我當(dāng)定了”。

1月12日，洛陽文旅發(fā)力，高鐵站安排古裝護(hù)衛(wèi)霸氣接站，“神都洛陽恭迎公主殿下回城”。無數(shù)網(wǎng)友表示“扶我起來，我要去當(dāng)‘公主’”。緊接著，又上線了飛魚服帥哥“恭迎太子殿下回城”，要的就是“男女通吃”。

1月13日，吉林文旅把張起靈搬了出來，邀請各地網(wǎng)友勇闖長白山，共赴十年之約。而河南文旅，更是上演了“美人計”和“美男計”，引得越來越多游客到當(dāng)?shù)鼐包c打卡。隨著網(wǎng)友跟風(fēng)喊話“爾濱別急，我先去趟河南”，至少在網(wǎng)絡(luò)世界里，河南文旅成功“截胡”了哈爾濱。

各地文旅賬號之間也是默契互動，山西文旅打著哈欠喊話河北文旅，“冀兄，今晚還睡嗎？”而河北文旅也評論“晉寶，睡吧”。

隨著內(nèi)卷加劇，各地開始搬出明星藝人，河北文旅發(fā)布視頻喊話演員趙麗穎回家，河南文旅請來王一博站臺，浙江文旅喊來兄弟賬號衢州文旅把周迅請來做宣傳，四川文旅把“省草”王鶴棣編進(jìn)旅游宣傳片，吉林文旅也邀請了蘇翊鳴和魏大勛拍攝短片。

總之，并沒有繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的宣傳片，而是采用年輕人更喜歡的宣傳方式。

除了內(nèi)容形式的活潑化，以往“高高在上”的官方賬號在這次內(nèi)卷中還學(xué)會了和網(wǎng)友互動。

一個非常直觀的現(xiàn)象是：河北旅游官方賬號聽從網(wǎng)友建議，把“河北旅游”的賬號名改為“河北文旅”。重慶文旅深夜發(fā)布求助視頻，“請家人們伸出援手，幫忙想想怎么給重慶文旅上分，渝渝我著急啊！”截至1月14日上午，該視頻收到近萬條留言，工作人員也進(jìn)行了積極回應(yīng)，“會認(rèn)真聽取這些建議、做出相應(yīng)嘗試和改變。”

此外，鶴崗市文體廣電和旅游局局長叢培甲更是直接在哈爾濱中央大街為游客烤串，而哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長也在冰雪大世界園區(qū)現(xiàn)場為游客跳舞，沈陽文旅局局長潛水評論區(qū)答復(fù)網(wǎng)友評論。

新鮮感來源于對比。

此前，由于政務(wù)賬號的人設(shè)，大多數(shù)文旅賬號都帶有一定的嚴(yán)肅性，拍的內(nèi)容大多正經(jīng)，和網(wǎng)民之間的互動也較為嚴(yán)肅。比如打開山西文旅的抖音賬號可以發(fā)現(xiàn)，此前的內(nèi)容大多為傳統(tǒng)的宣傳片，就連配的BGM也多為常見的純音樂形式。

但這種風(fēng)格的內(nèi)容，在這場爭奪潑天富貴的內(nèi)卷中，遭到了圍觀網(wǎng)友的嫌棄。“快把賬號交給00后”，很多宣傳片風(fēng)格的短視頻評論區(qū)，都擠滿了這樣的留言。對于及時“聽勸”的文旅賬號，網(wǎng)友們也投桃報李，用加關(guān)注之類的實際行動，表達(dá)了贊許。

02

轉(zhuǎn)變

就在1個月前 ，河南文旅的小編，還不是這樣的工作節(jié)奏。

河南文旅抖音主頁顯示，在12月時，他們每天只需要發(fā)布10條不到1分鐘的短視頻。山西文旅也是類似情況，1月14日，山西文旅通過抖音共發(fā)布70條視頻，這個數(shù)字，是2023年12月整個月的更新量——也就是說，他們現(xiàn)在一天就干了以前一個月的活。

圖：河南文旅（上）和山西文旅（下）

近日發(fā)布視頻頻率

工作時長方面。之前的各地的文旅賬號小編基本每天從上午9點左右發(fā)布首條視頻，當(dāng)天晚上12點左右發(fā)布最后一條，很少加班到后半夜。

但一場遠(yuǎn)在祖國邊陲的“潑天富貴”，改變了他們的工作節(jié)奏。

今年冬天，哈爾濱準(zhǔn)備了一年的冰雪節(jié)在抖音上引爆，全國游客都涌向這座曾經(jīng)的東北老工業(yè)基地。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，哈爾濱洗浴交易額同比增長404.6%，訂單量同比增長324.1%，交易用戶數(shù)同比增長331.1%。三天內(nèi)旅游收入近60億，一躍成為這個冬天的“頂流”。

元旦過后，“哈爾濱冰雪大世界”更是成為抖音熱詞榜的常客。據(jù)統(tǒng)計，在抖音，光是哈爾濱冰雪大世界相關(guān)視頻的播放量總和就已經(jīng)超過了76億次，相當(dāng)于全國人民人均刷了五遍。如今，僅“哈爾濱旅游攻略”這一個詞條，就在抖音有超30億次播放量。

隨后，哈爾濱旅游日益火爆，其他各地文旅局紛紛“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。

這場爭奪游客的內(nèi)卷，其實早有跡象。

在2023年年初，各地文旅就開始把抖音作為“攬客”的主戰(zhàn)場，并且采用的都是年輕人喜歡的內(nèi)容形式：黑龍江塔河縣文旅局局長都波在-20℃雪地里穿長裙為家鄉(xiāng)“凍人”代言，新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍鮮衣怒馬馳騁雪原，湖北隨州文旅局長解偉化身江湖劍客出鏡，甘孜州道孚縣文旅局長降澤多吉直接cosplay宇航員，新疆沙雅縣文旅局長熱娜古麗在胡楊樹下翩翩起舞……

圖：正在拍攝的黑龍江塔河縣文旅局局長都波

局長們親自下場的靈感，主要源于攜程CEO梁建章。

2020年開始，由于疫情原因，攜程把內(nèi)容化和直播作為當(dāng)時最重要的戰(zhàn)略。梁建章親自上陣，以cosplay的方式開展直播，扮演角色包括：秦始皇、《白蛇傳》中的白娘子、《唐伯虎點秋香》中的唐伯虎、《鬼吹燈》中的胡八一等經(jīng)典角色。事實證明年輕人非常吃這一套，在快手的第一場直播里，梁建章一小時就賣出了2200萬的GMV。

一個梁建章，直接“影分身”變出了遍布全國各地的cosplay版文旅局長們。

沒辦法，旅游對于地方經(jīng)濟(jì)的帶動太明顯了。以2024年元旦為例，湖南以接待游客2102萬人次、207億元的旅游收入，位居全國榜首，作為網(wǎng)紅城市的長沙，大概起到了主要貢獻(xiàn)。而哈爾濱所在的黑龍江，累計接待游客661萬人次，同比增長173%，旅游收入69億元，同比增長364.7%——顯然，“爾濱”是功臣。

后疫情時代的旅游行業(yè)，不卷不行。

因為旅游行業(yè)具備零和規(guī)律。在有限的假期里，消費者的選擇具有排他性。即，選擇了A地，就意味著排除掉A之外的所有選項。

而在消費者進(jìn)行旅游決策時，熱門城市是占據(jù)天然優(yōu)勢的。比如疫情之前的2018年和2019年，全國旅游總收入的前十名變動不大，廣東和江蘇連續(xù)蟬聯(lián)前二，浙江、貴州、四川等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和自然、歷史資源豐富的省市，常年位居前列。

可以說，疫情前的旅行收入，基本取決于當(dāng)?shù)氐?ldquo;天賦”。

后天努力的作用，隨著小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的崛起，逐漸變得重要。平臺上的熱門事件，可以直接影響消費者的旅游決策。隨之而來的變化，就是地方文旅部門的工作方式。

像以前那樣安居幕后顯然是不夠了，“顯眼包”成為他們的正確打開方式。

旅游原本就是件令人愉悅的事情，而文旅等地方政府部門的“加戲”，顯然有效提升了出行的吸引力。比如淄博，這座低調(diào)的北方小城，是2023年春夏最熱門的目的地之一。大學(xué)生發(fā)布的燒烤短視頻，只是由頭，隨著淄博燒烤在短視頻平臺的熱度提升，地方政府及時助攻，開通燒烤專列，提供“海底撈”式服務(wù)，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂互動，最終，成就了這場燒烤狂歡。

淄博和哈爾濱的故事證明了一件事：抖音上傳播火熱的旅游地，是真的可以帶來“潑天的富貴”。而相比“富貴”，電腦冒點煙也是值得的。

03

富貴被誰接了？

富貴不是你想接，想接就能接。

哈爾濱的百億收入神話固然令人羨慕，但那不僅需要傳播，還需要基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、服務(wù)，以及不可控制的運氣來決定。其實觀察各地文旅視頻的評論區(qū)前排可以發(fā)現(xiàn)，本地IP占了相當(dāng)一部分，甚至是大部分。這意味著，很大一部分熱度來自本地人的“自嗨”。具體能有多少人因為這場傳播熱點而真的去當(dāng)?shù)芈糜?，還需要等官方進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。

圖：至少從評論區(qū)前排來看，視頻并沒有“出省”

但有些影響，已經(jīng)更快地顯露出來。

最直接的，是文旅內(nèi)卷帶來的漲粉。1月9日至今，原本粉絲只有10多萬的河南文旅抖音賬號漲粉到180多萬。山西文旅粉絲數(shù)達(dá)85.4萬，漲粉30萬。

作為傳統(tǒng)的政務(wù)賬號，各地文旅賬號的粉絲此前都并不算多。但在這次地方文旅的“此次內(nèi)卷事件”后，各大賬號大幅度漲粉，極大地增加了自己賬號的影響力。毫無疑問，官方文旅賬號在未來將擁有更大的營銷價值。

地方文旅內(nèi)卷的另一個受益方，毫無疑問是抖音。

旅游行業(yè)是抖音早就想吃到的蛋糕。特別疫情之后，行業(yè)迎來報復(fù)性反彈。2023年前三季度，國內(nèi)旅游達(dá)到36.7億人次，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。，疫情之后的旅游行業(yè)大有錢賺，早就已經(jīng)是人盡皆知的秘密。抖音自然也不會錯過。

2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節(jié) ”。7月，又把酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行——后者堪稱抖音2023年的“一號工程”，全年GMV同比增長250%。把酒旅業(yè)務(wù)與之平行，足見抖音的重視程度。

其實，早在2018年，抖音就已經(jīng)涉足酒旅行業(yè)。當(dāng)時，抖音以掌握流量“大權(quán)”為優(yōu)勢，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方展開合作，在抖音小程序開設(shè)預(yù)訂功能；此后又不斷通過功能和活動加碼旅游業(yè)務(wù)。

在酒旅版塊，抖音面前長期存在“兩座大山”。交易層面，攜程牢牢把持住旅游電商老大的位置。內(nèi)容層面，從“綠房子”到“特種兵旅游”，小紅書一直是網(wǎng)絡(luò)旅游的風(fēng)向標(biāo)。不過，變化已經(jīng)越發(fā)明顯，從淄博燒烤開始，到“爾濱”走紅，再到各地文旅瘋狂內(nèi)卷，抖音正在通過熱門話題，更多地影響消費者的旅游決策。

“決定網(wǎng)紅潮流”能力的背后，是創(chuàng)造消費和收入的可能性。

在旅游業(yè)務(wù)中，“旅游決策”是一個非常重要，也非常賺錢的環(huán)節(jié)。攜程和同程旅行從進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，就一直強調(diào)“內(nèi)容化”，高德地圖也一直在做各類功能，想讓消費者通過地圖APP選擇旅游目的地。

除了決策，抖音也把觸手伸到了交易環(huán)節(jié)。最直接的方式就是優(yōu)惠券，從香港迪士尼、上海迪士尼到環(huán)球影城，這些熱門目的地的酒店+門票套餐，在抖音上一直被熱賣。而2023年中秋國慶長假期間，抖音酒旅訂單同比增長了9倍。

一定意義上，地方文旅的內(nèi)卷，有效延長了“爾濱”事件的生命周期與影響范圍。抖音自然會“托”住這波流量。畢竟，寒假大幕正在拉開，相比元旦的短期出行為主，寒假期間的旅游消費更加豐富，顯然也是更值得爭搶的潑天富貴。

就沖這，地方文旅的熬夜，大概也值了。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小魚 楊知潮