馬斯克學(xué)微信做超級App，真叫一個不靠譜

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

2023 年 12 月 17 日，路透社報道，賓西法尼亞州已經(jīng)為 X 公司頒發(fā)了匯款許可證，加上它，X 已經(jīng)拿下了美國 13 個州的匯款許可。

而就在這個新聞爆出后沒幾天，12 月 21 日，馬斯克在 SpaceX 的一次活動上，與方舟投資總裁 Cathie Wood 對話時透露，X 平臺的支付服務(wù) X pay 將在明年年中推出。支付，雖然不起眼，但卻是超級 App 最核心的一項功能，所有花里胡哨的操作，都要靠支付來跑通。

一直嚷嚷著要做超級 App 的馬斯克，貌似很認真。

馬斯克對超級 App 的闡述

馬斯克完成 Twitter 的收購交易是在 2022 年的 10 月份，而其實在還沒有收購 Twitter 之前，他就曾直言“收購 Twitter 的目的就是創(chuàng)建一個名為“X”的超級 App（everything app），在他的設(shè)想中，這款產(chǎn)品會集合幾乎所有日常生活中需要的功能，包含社群通訊、數(shù)字支付、電商、各類生活服務(wù)等等。而在后續(xù)的多次表達中，馬斯克也不吝贊美微信在中國的成功，他的目標(biāo)就是未來將 X 發(fā)展為“美國微信”。

向來敢為天下先的馬斯克，要抄微信，還是要多看幾眼的。如今，“小藍鳥”已經(jīng)變成了“X”，隨著最核心的支付系統(tǒng)推出，美國微信夢再進一步。但是這么多科技巨頭都沒做成的事情，馬斯克就能做成嗎？（注：本文大多數(shù)地方將用 Twitter 代指 X 平臺，而確定發(fā)生于改名之后的事件則會使用 X。）

圖片來源：AI 生圖

不做超級 App，X 也沒其他路了

在對 Twitter、X、馬斯克進行系統(tǒng)梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，雖然馬斯克當(dāng)時收購 Twitter 就是主動想做一個超級 App，但現(xiàn)在來看，馬斯克也沒有別的選擇了。一是因為，Twitter 與 Meta 和谷歌不同，雖然都靠廣告賺錢，卻尤顯艱難。二是因為，馬斯克這個人，理想/信仰/行為習(xí)慣，都和廣告“八字不合”，一句話，能造成 7500 萬美金的廣告收入損失，掌權(quán)后，本就不富裕的 Twitter，更加貧窮。

和 Meta、Google 不一樣，

Twitter 的“廣告飯”吃得相當(dāng)艱難

在馬斯克收購之前，Twitter 是一個簡潔、快速的信息分享平臺，主要作用是分享新聞、討論公共話題、表達個人觀點，而經(jīng)過多年的發(fā)展，Twitter已經(jīng)成為這一領(lǐng)域當(dāng)之無愧的 No.1 了。作為一個以內(nèi)容為主的社交媒體平臺，廣告變現(xiàn)是非常自然的選擇。

注 1：Twitter 于 2022 年私有化，所以財報數(shù)據(jù)僅整理到 2021 年。注 2：數(shù)據(jù)許可收入指通過授權(quán)第三方訪問、使用或分析用戶數(shù)據(jù)獲得的收入

原本 Twitter 的收入構(gòu)成其實和 Meta 是有些相似的，主要收入分兩塊，一是廣告收入，二是數(shù)據(jù)許可收入。雖然沒有 Meta 98% 那么夸張，但是歷年 Twitter 的廣告收入占比都超過 85%。

數(shù)據(jù)來源：Twitter 財報

雖然收入以廣告為主，廣告這碗飯，Twitter 吃得其實相當(dāng)艱難，甚至無法“養(yǎng)活自己”。根據(jù) Twitter 退市前最后一期財報（2022.Q2）顯示，Twitter 當(dāng)季度收入 11.8 億美元，同比下降 1%，營業(yè)虧損達到了 3.44 億美元，營業(yè)利潤率 -29%。而翻看歷年財報數(shù)據(jù)，從 2016 到 2021 年，Twitter 只有 2018 和 2019 年兩個好年景能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

相較之下，同期的（2022.Q2）Meta 收入 288 億美元，凈利潤 66.87 億美元，凈利潤率能達到 23%。

造成這個現(xiàn)象的原因之一是平臺本身的定位。定位為一個信息和個人觀點的分享平臺的 Twitter， 一直在堅持短消息模式，對內(nèi)容的長度有嚴格的限制（文字內(nèi)容的限制最初為 140 字符，后來放寬到 280 字符，視頻時長限制則是 140 秒）。短小精悍的文字雖然可以快速、明確地傳達信息，但是卻沒法承載更加深度的內(nèi)容。雖然當(dāng)時的用戶們會通過一系列連續(xù)的推文（推文風(fēng)暴）來發(fā)布更長的內(nèi)容，或者干脆跳轉(zhuǎn)到外部鏈接。但是顯然，這兩種方式都不是很方便，創(chuàng)作者們的深度內(nèi)容自然也不會選擇 Twitter 來發(fā)布。

幾款頭部社交產(chǎn)品中，X 的全球人均使用時長（上），月人均啟動次數(shù)（下），均排名墊底｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

因為這種限制，Twitter 上的內(nèi)容相比其他平臺更加的正式，用戶瀏覽行為更加“短平快”。從數(shù)據(jù)來看，X 的全球人均啟動次數(shù)和人均使用時長在主流產(chǎn)品中都排名靠后。

更直接的數(shù)據(jù)表明，Twitter 的用戶參與度也比較低。根據(jù)研究顯示，與 Facebook 相比，每 100 萬 Twitter 關(guān)注者可以預(yù)期獲得約 300 次互動，而每 100 萬 Facebook 關(guān)注者，則可以預(yù)期獲得約 700 次互動，更不要說互動率更高的 Instagram 等產(chǎn)品了。

單位：億美金

啟動次數(shù)、使用時長、用戶參與度都不高的 X，廣告投放效果弱于其他平臺，收入自然也就上不去了。這給收購的好處是，Twitter 是相對便宜的收購標(biāo)的。在收購交易完成時（2022 年 10 月），幾大社媒平臺的市值分別是 Meta 2660 億、字節(jié)跳動 3000 億、騰訊 2509 億、Snap.Inc 156 億。而作為 Twitter 重度用戶，想做超級 App 的馬斯克自然將眼光看向了便宜的 Twitter。

馬斯克與廣告主，解不開的死結(jié)

馬斯克鮮明的個人色彩，在 Twitter 上也發(fā)揮得淋漓盡致。個人烙印的體現(xiàn)，是 Twitter 無盡的麻煩。

其實很難說清，收購 Twitter，馬斯克是想打造超級 App，還是踐行“絕對言論自由主義”。

剛一上任 CEO，馬斯克就裁掉了整個內(nèi)容審核部門，轉(zhuǎn)而用 Community Note（原稱 Birdwatch）系統(tǒng)來代替。而機器審核相比人工，只能做到及格水平。

Community Note 的算法示意，來源為 

BirdWatch 論文｜圖片來源：Chain Catcher

Community Note 其實是一個眾包審查機制，它是由符合條件的社區(qū)用戶為帖文“打分”，再將結(jié)果通過一套非常復(fù)雜的算法，多次處理之后，確定該信息是否為誤導(dǎo)或敏感信息，并對其做標(biāo)記或刪除處理。

馬斯克收購 Twitter 初期，暫停或中止

廣告投放的品牌｜圖片來源：Morketing

雖然使用社區(qū)和算法代替人工審核是不錯的嘗試方向，但實際操作中，審核效果并不盡如人意，而且為了避免誤刪不違規(guī)的信息，這套算法的“審核尺度”是比較寬松的。最終造成的結(jié)果就是，在開始使用這套系統(tǒng)之后，Twitter 上的誤導(dǎo)、暴力、極端、敏感等負面信息大幅增加，結(jié)果就是大家熟知的廣告主逃離潮。

引起爭議的推文原文｜圖片來源：路透社

加之馬斯克個人的口無遮攔，加劇了廣告主的逃離。例如 11 月底被扣“反猶太主義帽子”，一個多月造成了大約 7500 萬美金的損失。為了錢終于低下頭道歉的馬斯克，在之后又炮轟廣告主。各種行為也很典型。

截至目前，自馬斯克接手以來，公司的廣告收入大約又降了一半。據(jù)知情人士透露，這個數(shù)字只有 25 億美金左右，本來就養(yǎng)不起自己的 Twitter，更加貧窮。

廣告收入的大幅下降，加上 Twitter 改名 X 等事件，造成公司價值急劇縮水。根據(jù)富達投資（Fidelity）2023 年 12 月的估值，X 公司的價值已經(jīng)不到收購時的三分之一了。

其實，這兩年海外的社交巨頭們貌似也“感受”到了超級 App 的香，但原因確實基于各自情況有所不同。例如在一文中，我們觀察到，作為廣告收入占比 98% 的 Meta，向社交、電商、支付方面頻繁探索的原因是，由于 IDFA 新規(guī)，造成 Meta 不再能把數(shù)據(jù)和用戶對應(yīng)起來。而他們推出諸多新功能，是想把用戶的商業(yè)行為留在自己的體系中，從而重新建立行之有效的廣告投放和歸因體系。更有效地賺做廣告的錢，是 Meta 成為超級 App 的目的。

而現(xiàn)在的馬斯克，手里拿著每天都在虧損的 X，廣告是不太能救了，不論是初衷還是被迫，超級 App 都是他剩下不多的路徑了。

“一缺三”，X離超級 App 還很遠

雖然馬斯克的愿景很美好，成為超級 App 的意愿也很急迫，但是我們覺得 Twitter 成為超級 App 的基礎(chǔ)其實是比較薄弱的。

這些年算是做成超級 App 的其實也就是微信。它以通訊為粘性基礎(chǔ)，通過引入朋友圈、公眾號、視頻號等可消費的內(nèi)容來延長用戶使用時長，并開放 API 和開發(fā)者工具來引入更多三方搭建新的場景和應(yīng)用，微信支付“收尾”。從微信可以總結(jié)，一個不得不打開 App 的理由、可消費的內(nèi)容、平臺開放性確保的多樣化場景、以及完成閉環(huán)的支付基礎(chǔ)設(shè)施，是成為超級 App 的四個基礎(chǔ)。

從這四個基礎(chǔ)來看 Twitter，可以發(fā)現(xiàn)，作為全球最大、最全面的實時新聞發(fā)布、公共話題討論及個人觀點分享平臺，Twitter 算是有讓用戶不得不打開的理由，雖然不像自己的家人/朋友/同事關(guān)系都沉淀在微信上，但以我們?nèi)粘Ｊ褂?Twitter 的感受來看，看行業(yè)信息、了解從業(yè)者觀點，Twitter 上沉淀的“人脈”，也構(gòu)成了較強的粘性，不然，Twitter 搞成這樣，也沒見太多大咖關(guān)號。

但是另外三項基礎(chǔ)，Twitter 其實都不太具備。

可消費內(nèi)容方面，更偏向于社區(qū)的 Twitter 其實缺失很多基礎(chǔ)功能，而且作為平臺上占比最大的文字/視頻內(nèi)容，長度限制和內(nèi)容豐富度不高的問題一直存在。內(nèi)容問題是馬斯克這一年主要在解決的問題。

注：橙色字體是面向訂閱用戶

推出的功能，占據(jù)了今年更新的絕大多數(shù)

作為 2023 年的重點，馬斯克主要做了 3 件事：

一、補全缺失的基礎(chǔ)功能：包括加密消息、平臺內(nèi)直播、音視頻通話功能

二、解除對內(nèi)容的限制：目前，付費訂閱用戶可以發(fā)送最多 2.5W 字的文字內(nèi)容和時長 2 小時的視頻內(nèi)容。但作為每天打開 X 的我們，基本沒有刷到過。

三、建立創(chuàng)作者經(jīng)濟：向符合條件的訂閱用戶提供廣告分成來調(diào)動創(chuàng)作者的積極性。

說實話，在我們看來，除了第一點之外，其他都很別扭。而且，“非常有意思”的是，上述更新功能中，絕大多數(shù)都是面向付費訂閱用戶推出的。也就是內(nèi)容豐富的前提是用戶先付錢。

想賺錢，先付費？

我們都知道，TikTok 的成功，在于前期降低創(chuàng)作門檻豐富內(nèi)容生態(tài)，后期商業(yè)化跟上，讓創(chuàng)作者有名之外、也有利。X 作為觀點分享社區(qū)，想做超級 App，豐富內(nèi)容生態(tài)是重中之重，上述 3 個發(fā)力點，也主要是豐富內(nèi)容形式、加強內(nèi)容深度、調(diào)動創(chuàng)作者積極性。

但真正去執(zhí)行的時候，團隊可能發(fā)現(xiàn)，X 并不是單純的內(nèi)容缺乏，還并發(fā)內(nèi)容造假、負面觀點等“病癥”。想健康，先治病，就有了 X 現(xiàn)在看上去扭扭捏捏的各種方案，尤其以第三條看起來匪夷所思。

基礎(chǔ)版部分權(quán)益（左），標(biāo)準版、Plus 版部分權(quán)益（右），注 1：網(wǎng)頁端訂閱價格為，基礎(chǔ)版 3 美金/月、標(biāo)準版 8 美金/月、Plus 版 16 美金/月，在移動端訂閱還需要加上應(yīng)用商店抽成。注 2：企業(yè)版認證費用為基礎(chǔ)版 200 美金/月，完整版 1000 美金/月

目前 X 的付費訂閱名為 X Premium（原稱 Twitter Blue），一共分為 3 個等級（基礎(chǔ)版、標(biāo)準版、Plus 版），這三個等級主要的區(qū)別是在免廣告和推文曝光度方面，訂閱等級越高帖文曝光度越高，看到的廣告也越少，訂閱費用里面含有一定的“推廣費”。而基礎(chǔ)版比較特殊一些，不能使用創(chuàng)作者中心和認證服務(wù)，除此之外其他權(quán)益與標(biāo)準和 Plus 版相同，該訂閱主要面對的是普通用戶。也就是說，成為創(chuàng)作者的前提是，成為訂閱用戶。

個人付費訂閱用戶標(biāo)識，

注：企業(yè)或組織為金色、政府為灰色

用戶只有在付費訂閱后，才能完成認證，名字旁邊就會被打上標(biāo)識，算是一種官方背書，證明該用戶是真人且防止“李鬼”的出現(xiàn)。這是因為，上面說到的，App 機器人賬號很多，平臺上充斥大量假信息，Twitter 這樣的設(shè)置其實可以理解。但這種方式無疑會提高創(chuàng)作者的門檻，尤其是在 Twitter 本來就不怎么賺錢的情況下。

例如，前些日子馬斯克親自下場喊話創(chuàng)作者來 X 上發(fā)視頻，最終被“啪啪打臉”。

如上所述，X 給創(chuàng)作者變現(xiàn)設(shè)定了門檻，創(chuàng)作者需要訂閱標(biāo)準版和 Plus 版的 X Premium，擁有 500 個粉絲和三個月內(nèi) 500 萬次自然瀏覽量就可以領(lǐng)取了，門檻雖然不算高，但設(shè)計扭曲之外，關(guān)鍵是收入也不吸引人。

有收到該分成的創(chuàng)作者透露，大約 10 億次瀏覽量相當(dāng)于 1 萬美元，相較于其他平臺，這點“小錢”幾乎可以忽略不計。

MyBeast 與馬斯克的交鋒，注：MrBeast 通過拍攝高成本的挑戰(zhàn)視頻而聞名｜圖片來源：X

也難怪前些日子馬斯克在平臺上喊話 YouTube 知名網(wǎng)紅 MrBeast 將視頻上傳到 X 平臺上時，得到的回應(yīng)是，即使他的視頻在 X 上獲得 10 億觀看量，獲得的收入也不及視頻制作成本的零頭，所以他現(xiàn)在沒法將視頻上傳到 X 平臺上。廣告收入大跌，連自己都養(yǎng)不活的 Twitter，目前自然沒法分給創(chuàng)作者太多錢。

這樣像一個死循環(huán)，沒內(nèi)容不好變現(xiàn)、不變現(xiàn)就供給不上好內(nèi)容。一個乘風(fēng)新技術(shù)、新內(nèi)容形式的平臺，還可以靠著未來的想象的空間燒錢，X 卻只能自己想辦法走出泥潭。在這種情況下，豐富內(nèi)容形式、加強內(nèi)容深度，這種只能作為錦上添花的政策，自然也難以發(fā)揮作用。

而在新場景的探索上，僅有求職平臺 X Hiring 和 AI 聊天機器人 Grok 兩項新功能。

新場景，都是親力親為？

上線 AI 聊天機器人 Grok 更像是在“AI 年”追熱點的動作，訂閱了 X Premium 的用戶可以在 X 內(nèi)和網(wǎng)頁端使用該產(chǎn)品。馬斯克在 3 月就成立了 X.ai，而 Grok 就是這家公司的第一款產(chǎn)品，自家產(chǎn)品在自家平臺上亮相，無可厚非。但是根據(jù)彭博社的報道，該產(chǎn)品的綜合能力略優(yōu)于 GPT-3.5 和 Llama2 等開源模型，但是低于 GPT-4 等付費模型，而且暫時沒有圖像生成/識別、語音識別等“多模態(tài)”功能，也是有點尷尬。

但鑒于 AI 時代，作為搜索入口的機器人，有防止用戶跳出的作用，所以 Grok 也算有點子自己的價值在。（用戶在瀏覽 X 帖文時需要補充背景信息，更好地了解事情的全貌。有了 Grok，用戶不需要關(guān)掉 X，打開瀏覽器或其他 AI 產(chǎn)品獲取信息，直接問 Grok 就可以了。）

而招聘網(wǎng)站 X Hiring 也是 X 公司自己運營的，整個服務(wù)包含在企業(yè)認證服務(wù)的訂閱權(quán)益中。由于 X 上匯集了大量的公司、創(chuàng)業(yè)者、投資人等，而且目前 X 也是整個商業(yè)、科技領(lǐng)域信息交流的最大平臺，選擇招聘場景進行嘗試，也算是做自己擅長的領(lǐng)域了。

X Hiring｜圖片來源：X

X Hiring 在功能上其實和領(lǐng)英、Indeed 差不多，雇主發(fā)布崗位，應(yīng)聘者投簡歷應(yīng)聘。但是不同點在于，除了和傳統(tǒng)求職平臺相似的網(wǎng)站端外，企業(yè)的崗位也會發(fā)布在 X 主頁的簡介中，其他用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)該職位，用戶可以直接在 X App 內(nèi)投遞簡歷，雇主也會直接通過 X 的私信功能與求職者聯(lián)系，未來甚至可能實現(xiàn)視頻面試。鑒于平臺上豐富的、經(jīng)過驗證的大量創(chuàng)業(yè)者們，這未來很有可能是“真 Boss 直聘”，還是很有意思的。

但這種新場景的探索，完全是 X 自己下場，全是一方應(yīng)用，跟平臺開放性、三方開發(fā)者參與，沒有一點關(guān)系，甚至，X 還想從開發(fā)者身上“撈一筆”。今年 3 月，Twitter 宣布新 API 收費標(biāo)準，供個人使用的基礎(chǔ)版 API 每月收費就高達 100 美金，企業(yè)級 API 的費用甚至漲到了最低 4.2W 美金/月，有開發(fā)者直言，幾乎沒人能付得起這么多錢。雖然迫于壓力在 5 月份推出了價格為每月 5000 美金的“折衷版本”，但是這個價格仍然不低。

寫在最后

如果把明年年中不知道能否上線的 X pay 支付服務(wù)也算上，X 也算勉強湊齊了超級 App 的 2 個“部件”。而在內(nèi)容、場景兩個方面，真的也只能算走了一小步，還跟超級 App 的路線完全不搭界。這也就導(dǎo)致就算上了支付，用戶也沒用的地方....

在不同的市場、App 的不同階段、不同的競爭環(huán)境下，超級 App 路線很可能不一樣，X 也肯定沒有辦法走微信的老路，只能探索一條新路。也許馬斯克對微信的認可，永遠無法映射在 X 身上。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編