新茶飲上市背后：流水的品牌，鐵打的供應(yīng)鏈

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|唐飛 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

新茶飲熱度再起，這種熱度不僅局限在新品和新口味上，更進(jìn)一步傳遞到二級(jí)市場(chǎng)。

繼去年8月，茶百道正式向港交所遞交上市申請(qǐng)后，蜜雪冰城和古茗也在今年初，陸續(xù)向港交所遞交上市申請(qǐng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，這兩家公司都是新茶飲行業(yè)的重要參與者，其上市將進(jìn)一步推動(dòng)新茶飲行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。此外，這也可能會(huì)引起其他新茶飲品牌的關(guān)注和跟進(jìn)，從而加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

“可以說(shuō)，很快就會(huì)有新茶飲企業(yè)上市，這是毋庸置疑的事實(shí)。茶飲產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿了機(jī)遇，但也同樣面臨著諸多考驗(yàn)。品牌不僅需要在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持敏銳洞察力，還需要在內(nèi)部持續(xù)修煉內(nèi)功，確保品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)始終與消費(fèi)者需求相匹配。只有這樣，才能在茶飲市場(chǎng)中獲得自己的一席之地，真正獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。”江瀚稱。

外界稱，2023是新茶飲的爆發(fā)年。門店數(shù)量可以直觀反應(yīng)這種爆發(fā)勢(shì)頭，頭部20家新茶飲品牌門店數(shù)量已經(jīng)從2022年底的78324家門店，擴(kuò)張至2023年底的103783家門店，一年內(nèi)凈增加32%。

高增長(zhǎng)下，行業(yè)內(nèi)卷加劇，開店搶位戰(zhàn)激烈競(jìng)逐，餐飲供應(yīng)鏈“控本增效”的重要作用日漸顯著，更成為“萬(wàn)店時(shí)代”茶飲人的底氣。

一

卷出天際，爭(zhēng)當(dāng)新王

剛剛結(jié)束的2023年，新茶飲玩家?guī)缀踉谌魏畏较蛏隙家匆黄矗壕硪?guī)模、卷下沉、卷價(jià)格……

首先可以看到，新茶飲玩家正在集體沖刺“萬(wàn)店”，并把它視為搶占市場(chǎng)份額最有效的做法。

截至2023年年底，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，在現(xiàn)制茶飲品類中，門店數(shù)量已經(jīng)僅次于蜜雪冰城的36000家，穩(wěn)坐行業(yè)第二名。

此外，甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等品牌的門店數(shù)量，都已來(lái)到8000家這個(gè)量級(jí)。如果按照今年的開店速度，“萬(wàn)店”目標(biāo)也只是一步之遙。

對(duì)于新茶飲品牌對(duì)沖刺萬(wàn)店的執(zhí)著，多位行業(yè)專家表示，萬(wàn)店是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，突破萬(wàn)店規(guī)模，在銷量上能夠有很大的規(guī)模效應(yīng)，給前端帶來(lái)更高的品牌知名度，后端的采購(gòu)成本進(jìn)一步降低。

為盡快實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，多個(gè)新茶飲品牌不遺余力的開展加盟業(yè)務(wù)。樂(lè)樂(lè)的茶推出“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；書亦燒仙草則推出創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃，提供1億元幫扶加盟商；茶百道今年將其堅(jiān)持了6年的“鮮果+中國(guó)茶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;鮮奶茶+純茶”，并配套了一系列門店、品牌LOGO以及包裝升級(jí)。同時(shí)在相關(guān)招聘網(wǎng)站上，書亦、滬上阿姨也在持續(xù)招聘和加盟督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)相關(guān)的人才。

而各大品牌幾乎都把擴(kuò)張的目標(biāo)放在了下沉市場(chǎng)。

這一趨勢(shì)消費(fèi)者感受最深。回到縣城老家的張樂(lè)表示，繁華的商圈幾乎布滿了新茶飲的門店，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等主流品牌已打造出一條“奶茶街”，基本以小型門店為主。

中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告提到，從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來(lái)看，四線和五線城市的外賣訂單量增速分別為30%和36%，遠(yuǎn)高于新一線至三線主體市場(chǎng)的28%增速。

茶百道公共事務(wù)總裁古計(jì)林此前表示，未來(lái)的下沉市場(chǎng)尤其像縣域市場(chǎng)消費(fèi)潛力大、活力足、空間廣。

“三、四線城市及縣城等下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，品牌忠誠(chéng)度尚未形成，為新茶飲品牌提供了發(fā)展空間。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚說(shuō)。

最后，在部分咖啡品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，茶飲的價(jià)格也被卷到了“九塊九”。

2023年7月開始，奈雪的茶宣布，在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)。此后其又通過(guò)月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，Coco也發(fā)布了會(huì)員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品。與此同時(shí)，七分甜、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾品牌也推出了7.9元、8.8元、9.9元等促銷活動(dòng)。

“價(jià)格戰(zhàn)”的背后實(shí)際是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)變得更加理性，注重性價(jià)比。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2023新茶飲研究報(bào)告》中指出，從美團(tuán)外賣3-6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半（53%）；結(jié)合銷量來(lái)看，新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也落在這里（58.3%）。可以看出，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流。

總結(jié)來(lái)看，如果說(shuō)之前新茶飲行業(yè)是跑馬圈地，那么現(xiàn)在更像是“賽馬”。“卷上市”或許會(huì)成為2024年新茶飲行業(yè)的一大看點(diǎn)。

二

告別紅利期

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023-2025年新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，這意味著未來(lái)整個(gè)行業(yè)的增速將逐漸下滑。

而隨著店面越開越多，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也變得日益困難。招商證券的報(bào)告顯示，成熟的奶茶店凈利率僅有10%-15%，遠(yuǎn)低于人們猜測(cè)的80%暴利。

實(shí)際上，直營(yíng)模式的奶茶品牌凈利率很低。即便門店已經(jīng)盈利，還要與總部進(jìn)行分?jǐn)偅舴謹(jǐn)傔^(guò)多，則門店也不賺錢。如果選址出問(wèn)題或經(jīng)營(yíng)管理跟不上，就算是知名品牌，留下的凈利潤(rùn)也很可能不到5%。

以上市公司奈雪的茶為例，截至2023年9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1360間直營(yíng)門店（加盟店僅有4間）。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年至2022年，奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累計(jì)虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪才開始盈利，但凈利潤(rùn)率僅有2.5%。

可以說(shuō)，細(xì)微的成本波動(dòng)，都有可能導(dǎo)致公司再次陷入虧損的境地。

圖源：富途牛牛

另一方面，從2021年6月上市至今，奈雪的茶股價(jià)一直波動(dòng)下滑，已從最初的19.8港元/股跌至今年1月12日收盤的3.22港元/股，跌幅超過(guò)83%，市值縮水超284億港元。

所以如果企業(yè)無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收，即便成功上市，也可能像奈雪的茶一樣，股價(jià)一路跳水。

圖源：東北證券

而且，隨著茶飲企業(yè)逐步將價(jià)格往市場(chǎng)中部集中，價(jià)格重合的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。除奈雪的茶和蜜雪冰城占據(jù)“一高一低”的價(jià)位段外，目前喜茶產(chǎn)品核心價(jià)格帶主要集中在14-20元之間，這一價(jià)格和古茗、滬上阿姨、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的價(jià)格區(qū)間基本重合。

不僅僅是價(jià)格上的重合，在產(chǎn)品上也存在著高度重合。典型的是2023年夏季和葡萄相關(guān)的果茶，成為古茗、滬上阿姨、喜茶的夏季主打品類。另外如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等“標(biāo)配產(chǎn)品”，幾乎各家都有，口味也大同小異。

新茶飲行業(yè)技術(shù)壁壘低，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。當(dāng)市面上一家推出爆款新品時(shí)，其他品牌能在半個(gè)月內(nèi)推出類似產(chǎn)品。為吸引更多的消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)就成為行業(yè)最常見的打法。

但降價(jià)打折和大范圍的營(yíng)銷推廣，意味著企業(yè)要負(fù)擔(dān)更多的成本和支出，這對(duì)于本身利潤(rùn)率就很低的新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

也正是由于“賣奶茶”的利潤(rùn)有限，更多企業(yè)開始將業(yè)務(wù)延展到供應(yīng)鏈上下游。

三

“微利時(shí)代”，供應(yīng)鏈成王牌

對(duì)比同樣在沖刺港股的蜜雪冰城、古茗和茶百道可知，三家企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤(rùn)分別為19.97億元、7.88億元（古茗為經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)）、9.65億元。

但實(shí)際上，這三家茶飲企業(yè)的主要收入來(lái)源均為向加盟商銷售門店物料及設(shè)備，簡(jiǎn)單理解就是To B服務(wù)。

以蜜雪冰城為例，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設(shè)備銷售收入占比在98%左右。同期古茗和茶百道同業(yè)務(wù)的收入占比分別為80%和95%。

在招股書中，蜜雪冰城稱其擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)。而且蜜雪冰城的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋六大洲35個(gè)國(guó)家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋了中國(guó)約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

可以說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩┍堑靡蚤_出36000家店的堅(jiān)實(shí)保障。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)《2023新茶飲行業(yè)洞察》

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，供應(yīng)鏈也是新茶飲企業(yè)決勝下半場(chǎng)的關(guān)鍵?！?023新茶飲行業(yè)洞察》認(rèn)為，行業(yè)將會(huì)有三大發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道拓展。

僅看供應(yīng)鏈層面，茶葉、水果、乳制品、輔料等原材料作為上游，是品牌立足的基礎(chǔ)。如果品牌有自己的原材料供應(yīng)鏈體系，就可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，提高供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性，同時(shí)也可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。這也是蜜雪冰城和古茗都在加大供應(yīng)鏈布局的核心因素。

九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望認(rèn)為，今天，大家（投資人）對(duì)消費(fèi)上游供應(yīng)鏈的重視度比以往更高了。

原因在于，“首先，下游品牌，尤其新消費(fèi)新品牌，他們?cè)谧芬恍┬氯巳杭笆袌?chǎng)滲透率還不高的新品類，其確定性還沒(méi)有被完全驗(yàn)證；其次，一個(gè)賽道里，不管下游哪個(gè)品牌跑出來(lái)，對(duì)上游頭部供應(yīng)鏈企業(yè)而言，只要市場(chǎng)增長(zhǎng)，它就會(huì)增長(zhǎng)，更具確定性；再次，中國(guó)下游餐飲、烘焙品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化趨勢(shì)及面臨的問(wèn)題，如人力成本和租金成本不斷上漲，倒逼著上游供應(yīng)鏈快速發(fā)展。”陳望說(shuō)。

也正是因?yàn)槿绱?，供?yīng)鏈企業(yè)的成長(zhǎng)性似乎更加明晰，可以更順利的登陸資本市場(chǎng)，也可以獲得更高的估值。

千味央廚部分合作企業(yè)。圖源：千味央廚官網(wǎng)

在餐飲領(lǐng)域，靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上市的例子不在少數(shù)，為肯德基提供油條、蛋撻皮的千味央廚在2021年9月正式在A股上市；為肯德基、麥當(dāng)勞提供雞肉制品的鳳祥股份在2020年7月登陸港交所；以及為肯德基、聯(lián)合利華、好利來(lái)等提供蛋液、蛋粉的歐福蛋業(yè)也已在北交所沖擊IPO。

以千味央廚為例，消費(fèi)者可能不了解“千味央廚”這家企業(yè)，但大概率吃過(guò)這家企業(yè)的產(chǎn)品?？系禄挠蜅l、賽百味的方形扁平面包、漢堡王的流心芝士、真功夫的包子等等，都來(lái)自這家企業(yè)。與多家知名餐飲連鎖企業(yè)保持合作關(guān)系，也讓投資機(jī)構(gòu)十分看好其未來(lái)發(fā)展。資料顯示千味央廚上市兩年多來(lái)，股價(jià)已經(jīng)從發(fā)行價(jià)的15.71元/股，上漲到1月12日收盤的50.1元/股。

能圖資本董事長(zhǎng)熊芬認(rèn)為，奶茶的野蠻生長(zhǎng)階段基本已經(jīng)結(jié)束了，意味著做個(gè)加盟就能賺錢的奶茶模式結(jié)束了；下一個(gè)階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化體系的升級(jí)。

上市的奶茶品牌們，已經(jīng)在講新故事。

參考資料：

[1]《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》，安永

[2]《2023新茶飲行業(yè)洞察》，灰豚數(shù)據(jù)

[3]《2023新茶飲研究報(bào)告》，美團(tuán)

[4]《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，餓了么

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛