抖音打快手，騰訊當“奶媽”

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

騰訊與抖音部分和解，向后者授權《王者榮耀》直播版權。靴子落地，第一個“繃不住了”的是與抖音纏斗多時的快手。

1月11日，前快手游戲主播陳澤曬出一張起訴書，某公司將他告上法庭，要求繼續(xù)履行直播協(xié)議并支付違約金1億元。公開信息顯示，這起天價索賠的原告是快手關聯(lián)公司。

陳澤此前在快手直播《英雄聯(lián)盟》，粉絲超700萬，屬于游戲行業(yè)頭部主播。根據(jù)陳澤的說法，他與快手的合同于2023年9月到期，隨后決定轉戰(zhàn)抖音。就在抖音首秀的前一天，陳澤被快手方面告上法庭。

盡管身陷與快手的億元官司，陳澤依然于1月12日晚在抖音開播，目前粉絲已接近1200萬。他與快手的糾紛將走向何方，仍是未知數(shù)。

但可以預見，隨著騰訊向抖音張開懷抱，將自家游戲直播版權放在牌桌上，像陳澤這樣在合同結束后“跳槽”抖音的主播將越來越多。

2023年下半年以來，已經有多位原本棲身于騰訊陣營的大主播轉換戰(zhàn)場，包括斗魚《DNF》主播旭旭寶寶，《王者榮耀》主播馮提莫，Sky李曉峰，冷宴華；虎牙“一哥”在石250、韓九日、沐瑩瑩，等等。

其中最具影響力的，當屬《王者榮耀》頂級大主播張大仙。他先后在斗魚和虎牙開播，去年12月初宣布入駐抖音，并成為抖音預熱《王者榮耀》直播的重量級嘉賓。截至目前，張大仙抖音賬號粉絲已超5000萬。

陳澤這樣的騰訊游戲大主播另覓高枝，快手不得不祭出法律武器，是騰訊與抖音兩大巨頭互相遞上橄欖枝的震蕩余波。

過去一個月，騰訊與抖音頻頻互動，大有牽手的架勢：先是業(yè)內風傳字節(jié)有意出售多款游戲，而騰訊是潛在接盤對象；緊接著騰訊被曝出正在抖音大規(guī)模投放游戲廣告，不久后又將《王者榮耀》直播版權授予抖音。

抖音獲得騰訊游戲的直播版權，其游戲直播內容生態(tài)將徹底解除“緊箍咒”，無需再擔心騰訊法務部門的襲擾，并加速虹吸其他平臺的主播和觀眾，體量和影響力將再上一層樓。

游戲直播風波再起，騰訊陣營中受影響最大的當屬快手。

騰訊麾下的直播平臺中，虎牙和斗魚體量太小，原本就無力對抗抖音；只有快手擁有數(shù)億日活躍用戶，尚有一戰(zhàn)之力，并依靠先發(fā)優(yōu)勢和騰訊“專寵”，在游戲直播領域建立壁壘，一度領跑抖音。

如今，《王者榮耀》直播版權不再是騰訊系的專屬；長期困擾于盜播侵權的抖音，自此可以名正言順直播騰訊游戲?？焓值谋趬颈淮蜷_了缺口，陳澤們的出走又帶動粉絲跨平臺遷徙；快手在游戲直播市場的份額面臨被抖音侵蝕，甚至超越的風險。

在更寬廣的競爭維度上，2022年以來，抖音與快手在短視頻領域的戰(zhàn)線基本穩(wěn)定，雙方受到內外因素的制約，都很難向對手腹地再進一步，六四開的市場格局延續(xù)至今。但隨著騰訊與抖音緩和關系、送上大禮，游戲直播格局正在發(fā)生變化，抖音快手的競爭均勢有可能被打破，而快手將面臨更大壓力。

游戲直播版權等“專屬福利”，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭籠絡“小弟”、構建陣營的利器。但隨著騰訊字節(jié)部分和解，“專屬福利”成了牌桌上可供交換的籌碼，“小弟”陷入被冷落的尷尬境地。在失去專寵后，“小弟”亟需找到新的競爭壁壘，講出獨立于巨頭之外的新故事。

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騰訊自家游戲的直播和短視頻版權，一度是騰訊駕馭“小弟”的胡蘿卜。特別是《王者榮耀》，誰能播、誰不能播，甚至直接關系到游戲直播行業(yè)格局。

在游戲直播領域，騰訊此前選中的兩位“小弟”是虎牙和斗魚。斗魚的用戶體量原本高于虎牙；但在拜入騰訊麾下后的較長時間里，斗魚依然把重心放在PC端游《英雄聯(lián)盟》，虎牙卻全力押注《王者榮耀》。隨著《王者榮耀》成為全網(wǎng)最熱門手游，虎牙在2019年反超斗魚成為第一大游戲直播平臺。

除了給己方陣營提供獨家資源外，騰訊還把游戲版權作為抵御抖音的大棒。

從2016年起，騰訊頻頻將抖音告上法庭，指控其私自直播騰訊游戲，試圖以此阻擊抖音染指游戲直播。僅在2019年，騰訊先后16次訴諸法庭，起訴對象包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等，事由則是后者直播《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等游戲，或是傳播相關視頻。

騰訊贏下了不少官司，導致抖音始終無法正大光明地直播《王者榮耀》等游戲。與此同時，虎牙、斗魚以及后來的快手依靠騰訊游戲直播及視頻內容，簽下一批頭部主播，并聚攏了數(shù)量龐大的玩家。

騰訊之所以“專寵”小弟，一方面是想做中國版的Twitch，和抖音對抗；同時也希望虎牙斗魚、快手等平臺能夠在不同場景下給自己帶來更多玩家。

游戲直播能夠幫助健全游戲內容生態(tài)，進而吸引新用戶、留住老用戶、激活沉睡用戶，從而給騰訊帶來更低的拉新成本、更高的付費率。尤其是《王者榮耀》這樣的長線運營手游，由大主播產出的PUGC內容至關重要。

騰訊把游戲直播授權給陣營內部的“小弟”，而后者聚攏主播產出內容、吸引用戶，給自身和騰訊帶來回報。主播們的錄像和切片被粉絲搬運到站外，又在更多互聯(lián)網(wǎng)平臺上引起二次傳播。在虎牙、斗魚、快手的快速成長期，騰訊這一玩法帶來了豐厚回報。

但隨著整個游戲直播行業(yè)增長放緩，騰訊繼續(xù)將游戲版權“特供”給自己人，變得越來越不劃算了。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，國內游戲直播市場已經進入成熟期。2018年12月至2021年12月，國內游戲直播用戶從2.38億增至3.02億；隨后停滯不前，2022年底為2.66億，2023年6月為2.96億。

虎牙和斗魚的腳步已經慢了下來。以虎牙為例，它在2020年底的移動端MAU（月活躍用戶）達到7950萬，同比增長29.1%；2021年底增至8540萬，增速大幅回落至7.4%；2022年底為8550萬，停滯不前；2023年第一季度為8210萬，相比上一季度縮水340萬。

快手的游戲內容生態(tài)遠比虎牙斗魚豐富，游戲直播發(fā)展狀況更好一些，但也存在游戲直播用戶增長跟不上整個平臺的難題。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年5月，快手游戲直播MAU超2.2億；2020年全年，快手APP平均MAU為4.8億；游戲直播月活躍用戶在全體月活躍用戶中的占比約為46%。

到了2023年8月，快手游戲直播DAU（日活躍用戶）達到1.18億；當年第三季度，快手平均DAU為3.87億。游戲直播日活躍用戶在全體日活躍用戶中的占比約為30%。

從用戶規(guī)模來看，快手游戲直播用戶仍在增長；但活躍用戶占比降低，意味著這一板塊的表現(xiàn)不如以往強勁，進而影響到給騰訊游戲帶來的增長動能。

幾乎同一時間，騰訊開始著手尋找新的外部流量來源。坐擁7億DAU的抖音，成為理所當然的選擇。

2023年起，騰訊悄悄恢復了在抖音、西瓜視頻等平臺上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲導流。到了年底，騰訊發(fā)布對標網(wǎng)易《蛋仔派對》的《元夢之星》，上線首月近4成的廣告素材投向字節(jié)旗下廣告平臺“穿山甲”，流向騰訊自己的“優(yōu)量匯”的僅占12%。

《元夢之星》背負著騰訊阻擊網(wǎng)易的期待，將這款游戲的重點投放渠道放在抖音，折射出騰訊對過去一年抖音廣告的ROI感到滿意。那么再往前一步，把《王者榮耀》等旗艦游戲的直播版權給抖音，以期從抖音獲得更多曝光和用戶，也并非不可想象。

畢竟，騰訊的當家花旦《王者榮耀》已步入成熟期，騰訊卻暫時找不到繼任者。通過授權抖音直播《王者榮耀》，騰訊可謂“有里有面”，一舉兩得。而抖音在豐富創(chuàng)作者和內容生態(tài)的同時，還可以獲得更多廣告收入，自然也樂見其成。

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騰訊抖音部分和解、各取所需，快手卻吃了個啞巴虧。

與虎牙斗魚類似，能夠直播騰訊游戲，一直是快手吸引游戲創(chuàng)作者和觀眾的關鍵武器。特別是對于大主播而言，能不能播《王者榮耀》等騰訊游戲，回報天差地別。這讓快手的游戲內容垂類逐漸形成壁壘，在與抖音抗衡時多了一個籌碼。

與抖音相比，快手對于游戲直播的介入更早、資源更好，占據(jù)天時地利。

快手從2016年開始試水游戲直播，2018年把游戲直播列為單獨分區(qū)。2019年7月，快手宣布快手游戲日活超2億，直播總量超過斗魚和虎牙的總和；同時推出游戲創(chuàng)作者扶持計劃，從供給側豐富游戲內容生態(tài)。

當年11月底，快手游戲直播DAU達5100萬，而彼時快手直播DAU剛剛突破1億，游戲直播的DAU滲透率高達50%左右。

嘗到甜頭后，快手繼續(xù)加大對游戲直播的投入，比如拿下一系列電競賽事的直播版權，面向游戲公會推出50億資金扶持、千億流量曝光等扶持政策，還收購YTG戰(zhàn)隊，進軍KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽。截至2020年5月，快手游戲直播MAU超2.2億，游戲短視頻MAU突破3億。

與快手相比，抖音入局游戲直播稍晚一些，發(fā)展路徑也截然不同。

與快手高度依賴騰訊系游戲不同，抖音游戲直播的切入點是休閑游戲。DataEye研究院2022年初的一份調研顯示，抖音游戲直播點贊TOP50游戲中，輕度休閑游戲多達30款，分布在棋牌、休閑益智、消除、跑酷、卡牌、塔防等垂類；MMORPG（多人在線角色扮演游戲）和ARPG（動作角色扮演游戲）并不是主流。

由此產生的結果之一是，抖音從一開始就格外注重游戲內容的轉化，搭配了一系列工具，用戶可以很方便地從直播間、短視頻等內容場景跳轉至游戲下載游玩頁面。這種轉化優(yōu)于品宣的策略，也是專注于休閑游戲的中小主播的生存之道。

相比之下，快手頭部主播在直播《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《DNF》等熱門游戲時，并不需要格外注意如何拉新。這類大型游戲本身就有龐大用戶基數(shù)，游戲直播更多起到維護游戲熱度、提升用戶黏性的作用，而非帶來新玩家。

此外，抖音游戲主播的粉絲量集中在0~10萬，大主播并不多。這一方面是因為抖音游戲直播起步較晚、頭部創(chuàng)作者已經被各大直播平臺瓜分殆盡；另一方面，抖音無法正常直播《王者榮耀》等騰訊游戲，同樣是阻礙大主播加盟的重要因素。

《王者榮耀》直播截圖

當然，不少抖音游戲主播也在明里暗里直播騰訊游戲，試圖從《王者榮耀》等大IP里分一杯羹。但在騰訊法務部門的持續(xù)打擊下，這些主播至多小打小鬧，無法真正做大。

抖音游戲直播由此產生另一個特點：大主播占比極低，中小主播占據(jù)主流。

市場調研公司TalkingData的《2022年中國游戲直播行業(yè)白皮書》顯示，抖音頭部主播數(shù)量相對較低，500萬以上粉絲的主播數(shù)量僅占0.3%；低于50萬粉絲的中長尾主播占比超過90%，貢獻了70%的游戲直播觀看人次和超50%的觀看時長。

但即便如此，抖音的龐大流量池，依然讓其游戲直播板塊迅速成長為龐然大物。2023年10月，抖音游戲宣布覆蓋超3億用戶，人均月均游戲內容消費時長超9小時。

游戲主播也在向抖音靠攏。根據(jù)TalkingData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年抖音游戲直播的主播覆蓋率高達86.6%。這意味著，100個游戲主播里，大約87人在抖音開播。相比之下，快手的開播率只有51.9%，虎牙斗魚低于20%。

不過，抖音在游戲直播領域攻城略地，暫時沒有對快手構成直接沖擊。一方面，快手手握騰訊游戲版權的護身符，抖音不易侵入腹地。另一方面，快手入局游戲直播很早，大主播長約合同在身，也無法擅自跳槽。

2023年8月，快手公布游戲內容日活超2億，相比2022年增長30%。在抖音迅猛增長的同時，快手游戲板塊依然能夠保持兩位數(shù)百分比的增速；在多種因素作用下，兩大平臺暫時形成了均勢。

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如今，騰訊的最新動作，讓快手與抖音的競爭均勢面臨打破。

抖音可以直播《王者榮耀》，快手失去了游戲直播領域的關鍵籌碼。但快手無法向騰訊“討說法”。畢竟，騰訊在投資快手等內容平臺時，從未做出排他性的公開承諾。拿了騰訊投資才能播騰訊游戲，只是一條人人心知肚明的行業(yè)規(guī)則。

于是，快手只能把矛頭對準意欲跳槽的主播，發(fā)起天價訴訟。但在陳澤之外，更多具有影響力的大主播已經跳槽抖音。在主播合同逐漸到期后，快手試圖以法律手段阻攔自家主播出走，恐怕不能從根本上解決問題。

在與抖音的競爭中，快手一度憑借先發(fā)優(yōu)勢領跑。2019年后，隨著抖音開始發(fā)力，以及快手K3戰(zhàn)役不及預期，抖音實現(xiàn)反超，并將優(yōu)勢延續(xù)至今。

不過，2022年至今，抖音并沒能更進一步，增長開始放緩。畢竟，在下沉市場、游戲直播等場景，快手憑借此前沉淀的主播、粉絲和內容生態(tài)，仍然具有一定優(yōu)勢。

但在騰訊與字節(jié)部分和解后，快手失去了騰訊游戲版權的屏障。另一方面，張大仙、陳澤等游戲大主播的出走，以及在抖音的大紅大紫，有可能形成示范效應，吸引更多主播想方設法轉換陣地，進而波及快手其余內容板塊。如果不能迅速找到強有力的應對手段，快手將被抖音切走一大塊蛋糕。

不過，快手并不是放大版的虎牙斗魚。它的內容覆蓋更廣泛，對于游戲內容的依賴度低于游戲直播平臺，對騰訊游戲的依存度更低。這讓它在騰訊不再“專寵”后，受到的沖擊遠小于虎牙斗魚。

此外，過去兩年間，快手對于競爭格局的潛在變化有所警惕，并已經行動起來。

2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手電商的第一負責人，并親自帶隊電商事業(yè)部。到去年底程一笑放下方向盤為止，快手電商有了不小的進展；去年雙11期間，快手電商GMV（商品交易總額）和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀錄。

而在內容領域，快手短劇、直播帶崗等同樣可圈可點。

根據(jù)公開信息，2023年快手短劇DAU達到2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%。直播帶崗去重MAU達到2.5億，合作企業(yè)超24萬家。

商業(yè)化和內容生態(tài)的新嘗試，有助于快手抵御得到《王者榮耀》加持的抖音。不過，抖音在游戲主播紛紛來投后，難免不對快手的其他主播產生興趣；而主播面對抖音龐大流量，也沒有理由不動心。抖音對于快手的新一輪沖擊剛剛開始。

以此來看，快手向轉投抖音的陳澤索賠1億元，頗有殺雞儆猴的味道。但倘若沒有足夠的利益，僅靠合同約束和法庭交鋒，恐怕很難遏止優(yōu)秀創(chuàng)作者的心猿意馬。在揮舞法律大棒的同時，快手仍需要把利益蛋糕做大，對創(chuàng)作者和用戶產生更強吸引力，方能在對抗抖音時更加從容。

騰訊與字節(jié)和解，預示著互聯(lián)網(wǎng)無限戰(zhàn)爭的終結。有限合作的“競合”關系，將成為新時代的主流。巨頭更加專注于主業(yè)；那些昔日受寵的“小弟”，不必幫大哥沖鋒陷陣后，需要盡快適應新的環(huán)境，找到新活法。

在游戲直播賽道，變革已經在發(fā)生，且遠未行至終局。它是巨頭大和解第一個波及的賽道，但不會是最后一個。

參考資料：

中國企業(yè)家，《騰訊欲一統(tǒng)游戲直播江湖，抖音、快手還有機會嗎》

差評，《抖音終于可以播王者榮耀了，斗魚、虎牙成棄子了？》

DataEye研究院，《抖音快手游戲直播，會是2022首個流量風口嗎？》

TopKlout克勞銳，《張大仙入駐抖音，騰訊字節(jié)不再“掰手腕”》

藍鯨財經，《跳槽要賠1個億？“陳澤們”正在涌向抖音》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛