進(jìn)攻、收購(gòu)、聯(lián)手，知乎打的職業(yè)教育組合拳成效如何？

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

知乎創(chuàng)始人周源剛到北京工作時(shí)，有位前輩告訴他：所有人的問題都可以歸結(jié)于教育問題。

多年過后，周源再次思考這句話，“如果所有人的問題可以歸結(jié)于教育問題，那么做好教育，是不是就能改變世界？人改變世界，而教育改變?nèi)?rdquo;。

這樣的思考之下，知乎邁開了對(duì)職業(yè)教育探索的步伐。

2019年知乎開始探索職業(yè)教育，至今已經(jīng)搭建起從研、CFA、CPA到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、影視后期制作實(shí)戰(zhàn)等一系列課程；2022年12月30日，知乎知學(xué)堂作為知乎職業(yè)教育品牌正式發(fā)布；2023年，提出“新職人”概念后，加之“知海圖AI”發(fā)布，知乎開始用AI賦能新職人。

1月11日，“2024知乎教育大會(huì)”在北京舉辦，會(huì)上宣布職業(yè)教育品牌“知乎知學(xué)堂”正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。毫無疑問，繼自營(yíng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、收購(gòu)之后，這是知乎在職業(yè)教育的再一次投入。

這幾年，從支撐知乎營(yíng)收的的第二增長(zhǎng)曲線，到知乎創(chuàng)業(yè)愿景的“另一半”，教育在知乎的重要性越來越高。

知乎之所以堅(jiān)定職業(yè)教育的方向，是因?yàn)檫@是個(gè)萬(wàn)億規(guī)模、“錢景可觀”的市場(chǎng)，而這正是社區(qū)起家的知乎一直困擾的問題。

大力發(fā)展職業(yè)教育，既能發(fā)揮知乎社區(qū)用戶優(yōu)勢(shì)，還能給知乎增加想象力。知乎2023年三季報(bào)顯示，職教業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1.45億元，同比增長(zhǎng)85.6%，占總營(yíng)收的14%。

過去幾年，政策變化下，不少教育公司、內(nèi)容公司紛紛涌入職業(yè)教育賽道，但仍處于魚龍混雜階段。正如知乎知學(xué)堂CEO張榮樂表示，“由于效率偏低，門檻不高，數(shù)字化程度較低，行業(yè)沒有出現(xiàn)大型的綜合性教育平臺(tái)。”

這是知乎的機(jī)會(huì)。擁有互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)的基因，知乎最終能否靠職業(yè)教育造血，回答賺錢的問題，需要知乎給出答案。

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進(jìn)攻、收購(gòu)、聯(lián)手，

知乎對(duì)職業(yè)教育勢(shì)在必得

“教育補(bǔ)完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”

1月11日，2024 知乎教育大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源如此總結(jié)教育在知乎的站位，也明確了知乎要堅(jiān)定走職業(yè)教育這條路線。

大會(huì)上，知乎正式宣布知乎知學(xué)堂作為知乎子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。“知乎知學(xué)堂”是知乎2022年12月30日推出的職業(yè)教育品牌，此次獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也標(biāo)志著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)入全新發(fā)展階段。

截至目前，知學(xué)堂已集合品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起公考、一起考教師、AGI課堂六個(gè)子品牌，覆蓋30多個(gè)品類的課程，如考研、公考、教資、CPA、CFA、MBA、職場(chǎng)技能，累計(jì)為2000多萬(wàn)學(xué)員提供職業(yè)培訓(xùn)。

不難看出，知乎知學(xué)堂獨(dú)立后的定位就是綜合性職業(yè)教育平臺(tái)。據(jù)張榮樂介紹，30多個(gè)細(xì)分品類課程中，自營(yíng)業(yè)務(wù)占1/3，主要集中在技能興趣板塊，課程體系跟知乎Live的教學(xué)體系比較相近。而考證類課程則是通過投資并購(gòu)、合作的方式發(fā)展。

據(jù)張榮樂透露，知乎知學(xué)堂今年會(huì)開始嘗試線上跟線下結(jié)合。“有很多品類是需要線下開展的，單純的線上很難反復(fù)服務(wù)，但是如果是純線下的話，在規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)使用上又不能達(dá)到特別好的效果。”

了解知乎的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，知乎知學(xué)堂的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是個(gè)意料之中的動(dòng)作。

2019年，在用戶聚焦于知乎的社區(qū)屬性時(shí)，知乎就意識(shí)到了職業(yè)教育的重要性。四年來，知乎以投資、自營(yíng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多種手段，構(gòu)建起知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)的城墻。

最具代表性的是，鮮少對(duì)外投資的知乎，在職業(yè)教育的布局上卻頻頻出手。

2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司；同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育；2022年10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。

對(duì)外投資擴(kuò)大職業(yè)教育范圍，對(duì)內(nèi)知乎也在建立自己的品牌。2022年6月，知乎App上線“學(xué)習(xí)區(qū)”，成為免費(fèi)教育課程的入口；12月，知乎發(fā)布“知學(xué)堂”，包含App、網(wǎng)頁(yè)端，如今已經(jīng)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，在與外部機(jī)構(gòu)合作上，知乎也在探索。2019年，知乎通過聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式入局教育賽道。彼時(shí)，知乎作為平臺(tái)提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，教學(xué)服務(wù)來自第三方教育機(jī)構(gòu)，包括饅頭商學(xué)院、知群、職問、貪心科技等職場(chǎng)提升機(jī)構(gòu)，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國(guó)教育機(jī)構(gòu)。

2023年年初，知乎宣布推出“知學(xué)計(jì)劃”后，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式從最初的流量導(dǎo)入，變成了深度合作，給部分合作伙伴提供用戶運(yùn)營(yíng)等。

行業(yè)的共識(shí)是，職業(yè)教育行業(yè)本身就存在信息不對(duì)稱、平臺(tái)分散等問題，知乎的入局正是抓住了這個(gè)缺口。

回到此次知乎知學(xué)堂的快速發(fā)展，也要源于知乎上億新職人的龐大職業(yè)成長(zhǎng)需求。

所謂“新職人”，是知乎去年提到的一個(gè)新詞匯，簡(jiǎn)單說，就是一群自身專業(yè)，又相信專業(yè)的人。

自從提出“新職人”概念后，知乎就把這群人當(dāng)做主要服務(wù)群體。為了更好的服務(wù)新職人，2023年4月，知乎發(fā)布了專業(yè)身份認(rèn)證。截至2023年11月份，有超過130個(gè)行業(yè)，5800多個(gè)職位的用戶在知乎認(rèn)證了小藍(lán)標(biāo)，社區(qū)里他們用專業(yè)身份回答他們相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域問題，參與相關(guān)專業(yè)討論。

四年來，知乎做教育踩過坑，也走過彎路，但最終憑借知乎知學(xué)堂走向了獨(dú)立發(fā)展之路。周源在演講中提到，“驅(qū)動(dòng)知乎做職業(yè)教育的真正原因是想要改變教育本身”，這也意味著，在實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育閉環(huán)的路上，知乎還有很多路要走。

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職業(yè)教育蛋糕，對(duì)知乎來說為何重要？

“教育能改變?nèi)耍跄芨淖兘逃?，教育也在改變知乎?rdquo;

在談及對(duì)教育的理解時(shí)，周源提到了三個(gè)改變。如果說前兩個(gè)改變是知乎做教育的目標(biāo)，最后一個(gè)改變則是知乎押注職業(yè)教育的本質(zhì)。

過去幾年，知乎除了做社區(qū)，還有個(gè)更重要的事情要做：商業(yè)化。廣告、知識(shí)付費(fèi)、社區(qū)電商等等都被納入了知乎的商業(yè)化體系。為了賺錢，知乎嘗試了知乎 Live、知乎書店，也試水過男性種草社區(qū)“CHAO”，推出了會(huì)員付費(fèi)體系“鹽選會(huì)員”。

2016年，知乎發(fā)布新功能“值乎”，創(chuàng)始人周源出現(xiàn)在值乎的官方視頻里，“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”

“不就是賺錢嗎？”周源的這句調(diào)侃，卻成為懸在知乎頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

以最新的財(cái)報(bào)為例，2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎凈虧損近2.8億元，股價(jià)跌至歷史新低0.65美元，市值一度跌破5億美元。12月1日，周源在公司內(nèi)部發(fā)言稱“2024 年公司的目標(biāo)是盈利性增長(zhǎng)”。

商業(yè)化很多年，知乎還在努力謀求盈利。

2023年三季報(bào)顯示，知乎總收入為10.22億元，付費(fèi)閱讀收入4.69億元，仍是最大的營(yíng)收支柱；其次，職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.45億元，同比增長(zhǎng)85.6%，成為知乎業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線，而在2023年上半年，來自職業(yè)培訓(xùn)的增長(zhǎng)更明顯，收入為2.5億元，同比增幅達(dá)194%。

在廣告收入下滑的大環(huán)境下，職業(yè)教育這個(gè)第二曲線，知乎必須抓住。

從整個(gè)市場(chǎng)來看，職業(yè)教育也是個(gè)增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)包括職業(yè)考試培訓(xùn)及職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，市場(chǎng)規(guī)模以收入計(jì)算預(yù)期在2026年達(dá)到1102億元，中國(guó)招錄類考試培訓(xùn)服務(wù)的滲透率預(yù)計(jì)將由2020年的25.6%增至2026年的28.9%。

以其中最火熱考公市場(chǎng)為例，近幾年考公熱度直線攀升，不僅有中公教育和華圖教育兩大巨頭，去年從線上崛起的粉筆教育也登陸資本市場(chǎng)。

2023年公考報(bào)名期間，知乎上“考公”的相關(guān)問題發(fā)布數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)210%，瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)50%。也因此，知學(xué)堂首次亮相的產(chǎn)品案例便是“考公”相關(guān)的能力：智能擇崗、AI刷題和智能作業(yè)批改。

不過，正如上文提到，職業(yè)教育市場(chǎng)分散，能做出品牌、做出規(guī)模的幾乎沒有，以致于CR3市場(chǎng)集中度常年不超過10%。在分享會(huì)上，知乎知學(xué)堂CEO張榮樂還提到，跟K12相比，職業(yè)教育LTV（客戶生命周期）、復(fù)購(gòu)率太低了。一是因?yàn)閿?shù)字化程度低，二是在一個(gè)長(zhǎng)周期里的客戶，從考研到考公，需求也在變化。

這給了知乎機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用本身的社區(qū)土壤培養(yǎng)出更適合用戶的職業(yè)教育平臺(tái)，提高復(fù)購(gòu)，突出重圍，需要知乎去思考。

在“如何賺錢”這個(gè)問題，能在知乎上找到成千上萬(wàn)條答案，但過去知乎卻很難給自己找到答案。如今，職業(yè)教育或成為知乎“如何賺錢”的答案。

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知乎做職業(yè)教育的獨(dú)特性和下一步

發(fā)展職業(yè)教育，除了給知乎提供更多商業(yè)價(jià)值，也能更好地回答“知乎是誰(shuí)”這個(gè)問題。

知乎是誰(shuí)？過去，用戶的第一反應(yīng)是社區(qū)。作為社區(qū)APP，知乎活得還不錯(cuò)，MAU穩(wěn)定破億，付費(fèi)訂閱用戶的滲透率超過10%。

站在成立13年的節(jié)點(diǎn)上，知乎不止是社區(qū)。如周源所言，職業(yè)教育之下，知乎正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)為新職人搭建平臺(tái)、提供服務(wù)的公司。

據(jù)知乎此前公布數(shù)據(jù)，“新職人”以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬(wàn)。

某種意義上來說，新職人既是知乎服務(wù)的的用戶，也是支撐知乎社區(qū)氛圍的創(chuàng)作者。

知乎的社區(qū)原本就是以討論專業(yè)知識(shí)為主，這決定了“新職人”在回答某一領(lǐng)域的專業(yè)問題之前，首先就是相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者或者專業(yè)人士。而通過年齡增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)增加，新職人對(duì)新的人生階段也有了更多的問題。

他們對(duì)未知，有著各種各樣的需求，比如娛樂的需求，消費(fèi)的需求，以及教育的需求，知乎要做的是服務(wù)于新職人的各種需求。

知乎知學(xué)堂CEO張榮樂也透露，截至2023年底，知乎上職業(yè)教育相關(guān)內(nèi)容瀏覽量逾百億次。

簡(jiǎn)言之，知乎的創(chuàng)業(yè)之路是從社區(qū)出發(fā)的，知乎做職業(yè)教育，同樣源于社區(qū)問答。這是知乎做職業(yè)教育的獨(dú)特性，也是優(yōu)勢(shì)。社區(qū)+教育就可以形成一個(gè)“提問——回答——學(xué)習(xí)”的閉環(huán)。

需要承認(rèn)的是，教育不是件容易的事，用戶想要挑選出好的信息和課程，往往要走很多彎路。在周源看來，除了信息不對(duì)稱、行業(yè)效率外，職業(yè)教育行業(yè)存在的第三個(gè)問題是學(xué)習(xí)體驗(yàn)不夠好。如果前期體驗(yàn)不好，后續(xù)課程的復(fù)購(gòu)肯定會(huì)出現(xiàn)問題。

這時(shí)候，除了在產(chǎn)品上更新迭代，更重要的是用科技改變教育。“根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，個(gè)性化生成學(xué)習(xí)內(nèi)容，適時(shí)給予激勵(lì)和反饋，這是知乎將要推進(jìn)的改變“，周源提到。

去年，是AI大模型的元年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開啟了“百模大賽”，作為最早發(fā)布中文大模型的公司之一，知乎發(fā)布了大模型“知海圖AI”。

目前，知乎利用AI技術(shù)，開始探索在擇崗、刷題、作業(yè)批改等全流程的數(shù)字化和AI化。在未來1-2年內(nèi)，知乎知學(xué)堂將實(shí)現(xiàn)AI大模型在職業(yè)教育的全流程覆蓋，提升教學(xué)能力、運(yùn)營(yíng)能力等環(huán)節(jié)的效率和體驗(yàn)。

此外，職業(yè)教育行業(yè)的特殊性在于人力成本占比很高，包括授課教師、助教、運(yùn)營(yíng)等，這也直接導(dǎo)致了以往職業(yè)教育課程昂貴。張榮樂表示，降低人力成本最好的方式是AI化。未來，低價(jià)課價(jià)格會(huì)對(duì)用戶更友好，高價(jià)課則要更注重個(gè)性化需求和服務(wù)要求。

就像周源所說：“社區(qū)讓每個(gè)人在討論中，發(fā)現(xiàn)了更大的世界和充滿可能性的未來，教育則幫助每個(gè)人實(shí)現(xiàn)通往未來的成功之路。”

這也決定了知乎不應(yīng)該是一家簡(jiǎn)單的教育平臺(tái)。如何發(fā)揮社區(qū)+教育的共同優(yōu)勢(shì)，搶到行業(yè)的蛋糕，并回答賺錢的問題，是市場(chǎng)關(guān)注的，也是知乎需要迫切證明的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩