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分拆懂車帝,字節(jié)在賭什么?

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20 鏡觀臺 ? 2024-01-22 14:22:18  來源:鏡觀臺 E2876G0

作者|胡瑩 來源|鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)

懂車帝“單飛”,燃起了字節(jié)跳動分拆上市的新野望。

日前,據(jù)媒體報道,懂車帝的運營公司“北京懂車帝科技有限公司”已完成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,今日頭條已退出懂車帝公司的股權(quán)架構(gòu)。

字節(jié)對此回應稱,懂車帝成立獨立公司是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要。另據(jù)《晚點LatePost》消息,字節(jié)跳動正在將懂車帝相關(guān)員工遷往一個新成立的全資子公司,法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負責人擔任。未來,懂車帝會擁有獨立的辦公地點。

對此,有分析稱,懂車帝成立新公司后,引入外部股東也可以做獨立核算,更好地降本增效。此分析人士還稱,字節(jié)跳動內(nèi)部曾討論將懂車帝分拆上市,但沒有明確時間線。

不過作為汽車垂直平臺,先后登陸資本市場的易車網(wǎng)和汽車之家已是前車之鑒,一家私有化后賣身騰訊,一家二度上市后仍盡顯頹勢,懂車帝是否會重蹈覆轍也未可知。

目前,懂車帝正從賣車轉(zhuǎn)型養(yǎng)車業(yè)務(wù),從輕資產(chǎn)的線上模式轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)的線下投入。這種全面轉(zhuǎn)向投入大周期長的C端業(yè)務(wù),也面臨重重壓力。

盡管懂車帝的上市仍是傳聞,但作為字節(jié)跳動眾多“練習生”中少有的幸存者,懂車帝的獨立再次燃起了字節(jié)跳動分拆上市的新希望。

風波尚未平息

人們對于懂車帝上市的信心,更多來自于其高于同行的增速和背靠抖音這顆大樹。

懂車帝脫胎于今日頭條汽車頻道,2017年上線獨立App;2018年1月,今日頭條的汽車頻道更名為懂車帝頻道。

也是在這一年,懂車帝切入汽車交易市場,推出了SaaS服務(wù)系統(tǒng)“賣車通”。賣車通是一款專為汽車經(jīng)銷商設(shè)計的、可實現(xiàn)個性化營銷的智能集客系統(tǒng)。2021年,懂車帝推出了賣車通獨立App,為汽車經(jīng)銷商和有售車資質(zhì)的認證企業(yè)提供交易服務(wù)。近期懂車帝也開始從線上走到線下,在重慶開了首家懂車帝線下體驗店,提供展車和賣車服務(wù)。

隨后,懂車帝還布局了二手車業(yè)務(wù),并進軍二手車線下交易領(lǐng)域。

2023年7月,懂車帝更是和抖音二手車業(yè)務(wù)融合,雙方用戶規(guī)模達到1.47億,活躍商家賬號8.8萬個。自此,懂車帝不斷升級壯大。

業(yè)務(wù)的拓展帶來了流量的飛速增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年上半年,懂車帝目前的用戶規(guī)模在2860萬,對比2022年12月,App流量增長了14.6%。在汽車之家、易車、懂車帝三個平臺中,懂車帝的用戶增長最為顯著。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示,汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU(日活躍用戶數(shù)據(jù))對比,第一梯隊汽車之家、懂車帝、易車分列前三。

懂車帝的后來居上,使之成為業(yè)內(nèi)名副其實的黑馬。

來源/極光數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源為月狐iAPP

取數(shù)周期2023.07-2023.09

從成立起,懂車帝搭建了針對汽車產(chǎn)品力的評測體系。但2023年底的一場冬測活動,讓懂車帝真正爆火出圈,也使其遭遇了滑鐵盧。

在懂車帝公布的冬測成績中,問界M7增城版的續(xù)航達成率排名墊底,僅為31.6%;長城的哈弗猛龍的續(xù)航達成率僅為35.83%,排名第十二位。

這份榜單一經(jīng)發(fā)布,華為、長城、吉利等品牌紛紛表示質(zhì)疑,稱該測評過程不科學、不嚴謹,結(jié)論不令人信服,不僅誤導了消費者,還傷害了懂車帝自身的公信力。

盡管進行了態(tài)度強硬的回應和表態(tài),但懂車帝仍無力平息這場風波,其冬測的公信力和口碑也因此事件受到嚴重質(zhì)疑。

汽車行業(yè)資深分析師啟明對鏡觀臺表示,對比來看,易車、汽車之家的內(nèi)容和架構(gòu)已經(jīng)越來越跟不上智能電驅(qū)化的新賽道,其商業(yè)模式的空間也越來越有限。而懂車帝在字節(jié)系的流量加持下,已經(jīng)算是異軍突起,業(yè)內(nèi)影響力也基本超過了其他兩家。“不過,懂車帝同樣面臨著商業(yè)模式的邏輯問題——在內(nèi)容運營方面,收錢就不能保持中立,不收錢又不可持續(xù),因此才會出現(xiàn)‘冬測門’事件。”

其實媒體評測的存在還是必要的,因為人們的潛意識里會對獨立第三方的信息更加信服,用戶也希望熟悉專業(yè)人士能帶來專業(yè)的評測與鑒定。但如果喪失了客觀性,其信用基礎(chǔ)勢必會受到?jīng)_擊。而對于正在走“將線上流量導流線下”路線的懂車帝,此次事件也一定程度上動搖了其主營業(yè)務(wù)的根基。

上市前車之鑒

風波未定,懂車帝未來能否順利上市尚不可知。但參照汽車之家和易車,汽車垂直平臺的上市之路并非坦途。

易車作為國內(nèi)最早的汽車垂直平臺,由蔚來創(chuàng)始人李斌于2000年創(chuàng)辦。成立10年后,易車公司漂洋過海,于2010年在美國掛牌上市,一躍成為紐交所上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)第一股。2015年,易車股價沖上98美元的高點,但隨后再無起色。上市10年后,易車宣布完成私有化,成為騰訊大家庭的一員。到退市時,其股價僅為16美元。

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來源/雪球網(wǎng)截圖

汽車之家自2013年12月11日至2024年1月18日美股變化圖

汽車之家由另一個造車新勢力——理想汽車的創(chuàng)始人李想于2004年創(chuàng)辦。2013年,汽車之家踩著易車的老路奔赴美股,2021年3月回歸港股二次上市,汽車之家美股曾因此達到135美元的高點,之后開始下滑。截至目前,汽車之家美股僅為25美元。

截至2022年,汽車之家的營收已連續(xù)三年下滑,分別為2020年的86.59億元(人民幣,以下未標注則同),2021年的72.37億元和2022年的69.41億元;2023年汽車之家Q1營收15.34億元,Q2營收18.33億元,Q3總營收19.1億元,2023年整體呈現(xiàn)緩慢回升態(tài)勢。

股價異動的背后,汽車之家的股權(quán)變動也是一波三折。2015年6月,創(chuàng)始人李想離開了汽車之家;2016年,澳洲電訊退出并將持有的汽車之家股權(quán)賣給中國平安,中國平安成為汽車之家第一大股東。據(jù)財報顯示,截至2022年3月31日,中國平安持股有汽車之家的股權(quán)比例為44.8%。至此,汽車之家更像是成為了保險公司生態(tài)中的一環(huán)。

易車和汽車之家逐漸在資本市場失去吸引力,折射出汽車垂直平臺越發(fā)低矮的發(fā)展天花板。

當汽車之家、易車鼎盛時期,汽車垂直平臺幾乎是車企唯一可以接觸到消費者的渠道,線索收入成為了這些平臺最可觀的收入來源。作為業(yè)內(nèi)老玩家的易車和汽車之家,選擇與車企的合作方式便是CPT模式,即通過用戶使用時長來為平臺支付線索費用。直至2022年8月,懂車帝推出了CPS解決方案,即按照實際成交量支付線索費用,給行業(yè)帶來新改變。從CPT切換為CPS模式,懂車帝的大量數(shù)據(jù)以及算法能力起到支撐作用。

有分析指出,汽車垂直平臺的收入主要分為三部分:營銷收入、線索收入和金融服務(wù)。

據(jù)易車私有化之前的年度財報顯示,2017、2018、2019年,廣告及訂閱業(yè)務(wù)收入分別占當年總收入的44.9%、38.5%、36.2%;而交易服務(wù)業(yè)務(wù)分別占比44.8%、50.2%、53.5%。

另據(jù)汽車之家2022年年報顯示,在公司的收入結(jié)構(gòu)中,媒體服務(wù)收入貢獻了總收入的28.3%;潛在客戶開發(fā)服務(wù)貢獻了總收入的44%;在線市場及其他收入貢獻了27.7%。

但亮眼的線索收入背后,C端消費者的隱私安全也一直被詬病。2021年1月22日,工信部發(fā)布的首批157款侵害用戶權(quán)益行為APP中,汽車之家旗下汽車報價因存在“違規(guī)收集個人信息,”“APP強制、頻繁、過度索取權(quán)限”兩項問題被點名。

懂車帝也沒逃過這個問題,點擊一款車型詢價按鈕后,不出5分鐘,筆者便收到了三四條來自懂車帝銷售顧問的詢問短信,不勝其擾。

“賣車”轉(zhuǎn)型“養(yǎng)車”

更重要的是,如今線上營銷的渠道發(fā)生變化,伴隨著新能源汽車時代的到來,車企和汽車平臺的關(guān)系開始發(fā)生微妙的變化。

比起老牌燃油車慣用的4S店經(jīng)銷模式,蔚來、小鵬、華為等企業(yè)選擇商圈中的直營門店售車,消費者可在逛商場的過程中直接進入門店體驗。在廠商與消費者直接溝通的場景越來越常見的情況下,汽車垂直平臺急需找到新路。

為此,懂車帝錨定了養(yǎng)車業(yè)務(wù),切入汽車后市場。有消息稱,其正以授權(quán)門店合作形式,推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”,并在重慶與當?shù)亻T店進行了合作,提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示,2023年汽車后市場規(guī)模將達到6.9萬億元。2023年10月商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》,力爭到2025年汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長。

放眼龐大的汽車后服務(wù)市場,大廠們早已開始了布局。阿里旗下的天貓養(yǎng)車、京東旗下的京東養(yǎng)車,以及已在港股上市的途虎養(yǎng)車已占據(jù)一定市場規(guī)模。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月30日,途虎有自營門店161家,加盟工廠店4968家,合作門店超2萬家。截止2022年底,天貓養(yǎng)車的門店數(shù)達到2000家,京東養(yǎng)車達到850家。

而此時剛剛邁出第一步的懂懂養(yǎng)車,似乎很難與早已入局的對手抗衡。

“事實上我們可以看到三大垂媒目前都是在從純線上轉(zhuǎn)向建立線下渠道的模式。這也是在線上線索收入下降后,轉(zhuǎn)型一種新服務(wù)模式。” 中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅對鏡觀臺表示,三大垂直媒體目前是希望在不依賴經(jīng)銷商的情況下,自身業(yè)務(wù)能夠形成閉環(huán)這也是很重要的變化。

郎學紅指出,懂懂養(yǎng)車是三大垂媒中率先推出售后養(yǎng)車服務(wù)的,也一定程度上顯現(xiàn)出其業(yè)務(wù)已經(jīng)向C端傾斜。但對于互聯(lián)網(wǎng)公司,從輕資產(chǎn)的線上模式轉(zhuǎn)到重資產(chǎn)的線下投入,投入大、周期長,是他們面對的首要挑戰(zhàn)。短期來看,三大垂媒想要全面轉(zhuǎn)向C端業(yè)務(wù)并不現(xiàn)實。

分拆上市先鋒?

懂車帝“單飛”背后,或許是字節(jié)跳動分拆上市又一次嘗試。如果上市成功,懂車帝將成為字節(jié)旗下首個分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。

有業(yè)內(nèi)分析指出,如果以IPO為階段性目標,發(fā)生在大廠體系內(nèi)的獨立上市大體分兩類:一是成熟的核心業(yè)務(wù)單獨上市,二是創(chuàng)新型業(yè)務(wù)借外部資本探索上市。

2020至2021年期間,京東分拆京東健康、京東物流先后IPO,成為了大廠分拆上市的探路者。

隨后,阿里也開啟了自己的分拆上市進程。2023年5月,阿里巴巴宣布啟動分拆上市計劃,稱未來12個月將云智能集團分拆并完成上市。同時宣布,阿里國際數(shù)字商業(yè)尋求對外融資。目前菜鳥已提交上市申請,IPO正常推進中,盒馬也正在實施上市計劃。

對于字節(jié)跳動分拆上市的討論,自抖音傳聞上市達到頂峰。

2020年10月,字節(jié)跳動對于抖音單獨上市的傳聞,表示“正在考慮部分業(yè)務(wù)上市計劃,但尚未最終確定”。2021年4月,正當外界再次傳出抖音上市消息時,字節(jié)跳動又明確表示“公司暫不具備上市條件,目前無上市計劃”。頻繁轉(zhuǎn)變之下,關(guān)于抖音集團上市的消息屢見不鮮,但上市計劃卻仍懸而未決。

除抖音之外,字節(jié)其他業(yè)務(wù)也傳出過分拆上市的計劃。2020年10月29日,字節(jié)跳動教育板塊推出的首個獨立品牌“大力教育”,當時大力教育CEO陳林對媒體表示,“不排除字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)分拆上市的可能”。但2022年大力教育的在線教育業(yè)務(wù)發(fā)布停運公告。

而在懂車帝之前,今日頭條中還推出主打互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)的“幸福里”,被視為分拆上市的又一有力業(yè)務(wù)。而在2023年5月,“幸福里”正式退出線下交易。

由于寄予厚望的業(yè)務(wù)屢屢面臨挫折,字節(jié)跳動業(yè)務(wù)分拆上市之路始終雷聲大雨點小。那么此次被寄予厚望的懂車帝,又能否讓字節(jié)跳動圓夢呢?

“懂車帝的分拆是順應其發(fā)展趨勢的,因為其規(guī)模已經(jīng)足夠大了,如果其長期停留在字節(jié)內(nèi)部的話,反而會限制其成長速度。另一方面,把不同的業(yè)務(wù)分拆,一定程度上也可以規(guī)避風險,一個業(yè)務(wù)的失敗不會影響其他業(yè)務(wù),” 北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示。

但汽車觀察者陳曦卻對此持懷疑態(tài)度,他認為,“懂車帝這次獨立更像個對賭,就是給懂車帝很大的自由度,讓他自己處理掉輿論的風波。如果能處理,就分拆上市,如果不能,那就自負盈虧別連累字節(jié)”。

但實際上,對于懂車帝而言,如何在打開新的盈利模式與重投入周期長的線下業(yè)務(wù)之間找到平衡點,才是重要的考題。

參考資料:

《小米造車,字節(jié)養(yǎng)車》來源:價值星球Planet;

《幸存者懂車帝,與失落的字節(jié)“練習生”》來源:藍鯨財經(jīng);

《易車、懂車帝、汽車之家,重燃“三國殺”》來源:大V商業(yè)。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN),作者:鏡觀臺工作室 

本文來源鏡觀臺,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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