慢熱的快手，還不能喘氣

作者|陳平安 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

日前，快手CEO程一笑通過內(nèi)部信宣布快手實(shí)現(xiàn)上市后首次整體盈利，為感謝員工過去一年的努力付出，將向員工派發(fā)最高為2866元暖心購物金。據(jù)了解，工齡滿三年（含）以上員工可獲得2866元暖心購物金，其他員工也將獲得數(shù)額不等的暖心購物金。

值得注意的有兩點(diǎn)。一是快手在去年實(shí)現(xiàn)了整體盈利，作為國內(nèi)知名的內(nèi)容社區(qū)之一，盈利同樣是困擾快手的大難題。在2022年七月《財(cái)富》公布的中國500強(qiáng)企業(yè)里，快手以780億元的虧損當(dāng)選上了2021年度的虧損之王。而從2023年前三季度的財(cái)報(bào)來看，快手不僅擺脫了虧損的泥沼，經(jīng)調(diào)整凈利潤也從0.42億一路飛漲至31.73億。

第二則是購物金的使用場(chǎng)景是快手商城。電商是快手在2023年實(shí)現(xiàn)盈利的首要功臣，不僅貢獻(xiàn)了營收，還帶動(dòng)了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。

從當(dāng)下大發(fā)購物金的舉動(dòng)足以看出快手的管理層對(duì)于公司過去一年表現(xiàn)的滿意。不過這并不意味這快手可以喘口氣了。就在幾天前，騰訊和抖音就《王者榮耀》直播版權(quán)達(dá)成合作，而坊間亦有流言稱，拳頭公司旗下游戲也將陸續(xù)獲得授權(quán)。

長(zhǎng)期以來，在騰訊和字節(jié)的爭(zhēng)斗之下，快手是隱秘收益的第三人。當(dāng)大廠們決定改變策略，更改邊界，這同時(shí)也意味著，快手面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)不一樣了。

一

從快手到抖音

得益于《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等游戲在國內(nèi)的巨大影響力，游戲直播版權(quán)一直是騰訊在內(nèi)容端的一張王牌，也是其制約抖音一招陽謀。借由游戲直播版權(quán)，騰訊屢屢將抖音告上法庭。

但隨著抖音在渠道發(fā)行端的地位愈發(fā)重要，特別是網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的成功讓騰訊不得不更加重視抖音渠道的買量。合作成為了兩家最好的選擇。

自《王者榮耀》官宣，《王者榮耀》抖音直播將全面開放后，業(yè)界討論最多的話題就是騰訊和抖音的牽手。兩者的意義在于，過去兩家巨頭在包括圖文、短視頻等多個(gè)領(lǐng)域有著激烈的碰撞，而兩者的握手言和也意味著巨頭們業(yè)務(wù)的收縮和聚焦。

但抖音和騰訊的合作或許是快手和抖音戰(zhàn)事重啟的開始。

就在1月11日，前快手游戲主播陳澤曬出一張起訴書。起訴書顯示，某公司他要求繼續(xù)履行直播協(xié)議并支付違約金1億元。而根據(jù)公開信息顯示，這起天價(jià)索賠的原告是快手關(guān)聯(lián)公司。作為此前快手直播的頭部主播，陳澤在快手粉絲超700萬。

陳澤并不是唯一選擇跳槽抖音的游戲主播，在此之前，前斗魚平臺(tái)主播旭旭寶寶和前虎牙平臺(tái)主播張大仙都選擇在合同到期后跳槽抖音。如果說從垂類游戲平臺(tái)跳槽到抖音還很難看出其對(duì)于快手的危險(xiǎn)，因?yàn)闊o論是影響力還是企業(yè)本身的實(shí)力，直播平臺(tái)都遠(yuǎn)遜于抖音，那么在快手不再獨(dú)享版權(quán)后，快手大主播的跳槽則足以讓快手警醒起來。

其實(shí)這并不是快手和抖音的唯一交鋒。盡管自2022年以來，抖音與快手競(jìng)爭(zhēng)就逐漸穩(wěn)定在六四開的市場(chǎng)格局，但短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。

比如近期大火的短劇，雙方就呈現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一方面，短劇是雙方都不可忽視的增量。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品突破10億。而根據(jù)快手的數(shù)據(jù)，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長(zhǎng)近三成，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)近20倍。

另一方面，盡管平臺(tái)對(duì)于微短劇的側(cè)重有所不同，比如快手更傾向于加強(qiáng)對(duì)內(nèi)管理，更傾向于扶持原生短劇，去年12月，快手平臺(tái)停止了第三方微短劇小程序商業(yè)投放。而抖音則更傾向于尋求外部合作。但隨著微短劇的監(jiān)管加強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑將是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

再比如戰(zhàn)事火熱的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的進(jìn)攻無須多言，攻勢(shì)之猛烈讓美團(tuán)也不得不承認(rèn)這是一場(chǎng)“長(zhǎng)期戰(zhàn)役”。

快手對(duì)于本地生活的投入也不容小覷。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2023年三季度，快手本地生活的重點(diǎn)運(yùn)營城市達(dá)16座，包含代理商服務(wù)的城市接近50座。而在今年10月，快手本地生活啟動(dòng)第二期“飛鳥計(jì)劃”，通過流量和現(xiàn)金激勵(lì)來扶持探店達(dá)人。

和抖音與美團(tuán)81%重合用戶比不同，快手與美團(tuán)的重合用戶約1.39億，占美團(tuán)用戶比例為35.3%。差異化意味著機(jī)會(huì)，今年三季度，快手本地生活的動(dòng)銷商家數(shù)環(huán)比增速超過150%。

二

身處同一條河流

過去我們嘗嘗秉持的一個(gè)觀念是，抖音一二線用戶比重更大，而快手更下沉，兩者存在足夠的差異。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近20%。Questmobile今年5月的數(shù)據(jù)則顯示，2023年5月，快手在“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%；24歲及以下、25-30歲兩個(gè)年齡段的用戶占比達(dá)到41%。

事實(shí)上，在業(yè)務(wù)的決策上，盡管兩者在大方向上不免相同，但在細(xì)節(jié)上仍有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別。比如和抖音相比，快手在流量分配上更普惠，這使得快手直播電商的中腰部商家比重更大。而在直播領(lǐng)域，藍(lán)領(lǐng)招聘也成為了快手直播的一個(gè)亮點(diǎn)：2022全年，快聘直播場(chǎng)次超500萬場(chǎng)，提供崗位的企業(yè)總數(shù)已達(dá)24萬家。2023年年初，每天更有超過50萬份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷通過快手投遞給用人單位。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的見頂，無論是快手還是抖音，都不可避免的將要面對(duì)殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止2023年三季度，快手、抖音去重用戶總數(shù)接近BAT三巨頭的峰值，走入同一條河流將是無可避免的事。無論是直播電商、本地生活，還是短劇、直播，都無法避免和抖音的直接競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)于快手而言，另一個(gè)不能回避的問題是，如何更好的平衡用戶與商業(yè)化之間的關(guān)系。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾在2017年表態(tài)，不希望快手變成秀場(chǎng)，短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式。為此，他拒絕在界面上增加直播tab。但后來直播一度是快手最主要的收入來源。

快手也曾堅(jiān)持多年雙列呈現(xiàn)，但最終還是向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，兼容了抖音的單列呈現(xiàn)方式。

不再關(guān)注用戶增長(zhǎng)，把工作重心放在更現(xiàn)實(shí)的盈利層面上，本身就是快手向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變。畢竟電商內(nèi)容的加碼對(duì)社區(qū)氛圍無疑是一種損害。去年下半年開始，抖音主動(dòng)降低電商整體流量配比，就是因?yàn)檫^多的電商內(nèi)容影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)首次盈利固然是一件高興的事，但快手還遠(yuǎn)未到喘氣的時(shí)候。

參考來源：

字母榜：抖音打快手，騰訊當(dāng)“奶媽”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安