支付寶新LOGO：換的是面子，變的是里子

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

任何一家企業(yè)，有關(guān)LOGO、品牌、業(yè)務(wù)、定位的一切都是可變的。而那些不變的部分，才是定義一家企業(yè)的核心。在經(jīng)歷2015年、2020年兩次品牌升級(jí)以后，支付寶“數(shù)字生活服務(wù)商”的大方向已經(jīng)基本確立。但一些微妙的、細(xì)碎的變化仍在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生。

成長(zhǎng)型公司約五年就要換一次LOGO。

不是舊LOGO不好看，而是成長(zhǎng)型的企業(yè)，往往經(jīng)歷著業(yè)務(wù)的變動(dòng)，作為品牌名片的LOGO，自然也要隨之而變。就像一位處在事業(yè)上升期的職場(chǎng)年輕人，可能隔段時(shí)間就要重新印一次名片，把上面的“銷售助理”改成“銷售經(jīng)理”。

支付寶的節(jié)奏十分接近五年這個(gè)普遍數(shù)字。繼2015年和2020年兩次LOGO變動(dòng)后，2024年農(nóng)歷春節(jié)前夕，支付寶換掉了使用近四年的LOGO。

1月19日，支付寶在官方新媒體賬號(hào)發(fā)布“煥新出發(fā)”，并公布了全新的LOGO。新LOGO去掉了外框和文字，并引入自然光。整體來(lái)看，新LOGO更開放，也更顯活力。

LOGO代表著一家公司的品牌定位，除了“好不好看”以外，更重要的是藏著背后的企業(yè)理念。

歷數(shù)支付寶19年來(lái)的多次LOGO變動(dòng)，背后無(wú)不伴隨著環(huán)境的變化和品牌定位的升級(jí)。十九年間，支付寶LOGO的轉(zhuǎn)變，或是伴隨著支付場(chǎng)景的擴(kuò)大、或是伴隨著終端的遷徙、或是伴隨著業(yè)務(wù)的調(diào)整。

回到2024年這次LOGO升級(jí)，它很難用一個(gè)詞來(lái)簡(jiǎn)單概括，它有關(guān)生態(tài)開放、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)拓展。但毫無(wú)疑問(wèn)，每一次新LOGO的升級(jí)，都是伴隨時(shí)代的持續(xù)成長(zhǎng)，也代表著支付寶的一次煥新出發(fā)。

01

新支付寶

無(wú)論是小米那種用戶“看不出來(lái)”的小變，還是推特去年夏天那種沒有繼承任何舊元素的大改。所有品牌LOGO改變的背后，都藏著品牌定位的升級(jí)。而要理解支付寶此次品牌升級(jí)的內(nèi)涵，背后有三個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)，是開放。

過(guò)去一年，越來(lái)越多曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始成為支付寶的合作伙伴。最典型的案例來(lái)自美團(tuán)，2023年7月，美團(tuán)在支付寶上線了“美團(tuán)點(diǎn)餐”“美團(tuán)充電寶”兩個(gè)小程序。此后，美團(tuán)騎行也入駐支付寶小程序。

作為一家與支付寶存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，美團(tuán)多款產(chǎn)品的入駐，標(biāo)志著支付寶正在越來(lái)越開放。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)阿拉丁在2023年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，在支付寶小程序平臺(tái)中，包括攜程、京東到家、滴滴在內(nèi)，12大行業(yè)近9成商家均已經(jīng)入駐其生態(tài)。

過(guò)去一年支付寶投入超100億資金資源，支持服務(wù)商共建數(shù)字化解決方案，推出數(shù)字推廣平臺(tái)“支付寶燈火”，全新升級(jí)小程序、商家群、芝麻等產(chǎn)品，持續(xù)完善平臺(tái)商業(yè)開放生態(tài)。

截至目前，已經(jīng)有超1.1萬(wàn)數(shù)字化服務(wù)商活躍在支付寶平臺(tái)，包括支付服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商等類型。可以說(shuō)，如今大部分行業(yè)的大多數(shù)公司都可以享受到支付寶的流量和服務(wù)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，是技術(shù)。

作為一家以支付為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，支付寶越來(lái)越多地與科技創(chuàng)新聯(lián)系在一起。在2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上，在支付寶的技術(shù)支持下，數(shù)字火炬手讓全球觀眾第一次看到了如此有創(chuàng)意的火炬點(diǎn)燃方式。

為了達(dá)成數(shù)字火炬項(xiàng)目，支付寶的程序員寫下20萬(wàn)行代碼，進(jìn)行超10萬(wàn)次的測(cè)試，依靠Web3D互動(dòng)引擎Galacean打造的亞運(yùn)數(shù)字火炬手平臺(tái)，能做到億級(jí)用戶規(guī)模覆蓋，并支持97%的智能手機(jī)設(shè)備；同時(shí)利用AI人工智能等技術(shù)，讓亞運(yùn)數(shù)字火炬手的形象選擇達(dá)到兩萬(wàn)億種，可滿足全球數(shù)字火炬手都能“獨(dú)一無(wú)二”。

類似的技術(shù)創(chuàng)新成果，正在愈加密集的出現(xiàn)，就在幾天前，螞蟻集團(tuán)還在GitHub上開元了一套新的大模型算法，能夠?qū)⒋竽Ｐ偷耐评硭俣茸罡咛嵘?倍。

第三個(gè)關(guān)鍵詞，是服務(wù)。

從2015年開始，產(chǎn)品中拓展服務(wù)的種類，提升服務(wù)的質(zhì)量，就成了一個(gè)大趨勢(shì)。過(guò)去一年，支付寶的服務(wù)內(nèi)涵又進(jìn)一步升級(jí)。先后上線包括直播、短視頻、讀書聽書等多個(gè)服務(wù)，還上線了早起打卡、衣服回收、小荷包攢錢等溫暖、有趣的服務(wù)。

當(dāng)然，以上各種服務(wù)的擴(kuò)展還是遵循了用戶自主自愿的原則——在支付寶中，除了基礎(chǔ)功能以外，其他大部分服務(wù)功能都可以關(guān)閉，把大多數(shù)選擇權(quán)交給消費(fèi)者。這在國(guó)內(nèi)APP是非常難得的。

圖：關(guān)閉大多數(shù)服務(wù)后的支付寶

不論是支付寶，還是國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)，使用LOGO更新來(lái)推動(dòng)品牌升級(jí)都再正常不過(guò)。比如國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)洗蟊葋喌稀?023年初，比亞迪發(fā)布了新的LOGO，將線條和字體都進(jìn)行了調(diào)整。

高級(jí)感是比亞迪換標(biāo)的目的。在經(jīng)歷了新能源的狂飆后，比亞迪不光銷量屢破記錄，品牌格調(diào)也是越來(lái)越高。燃油車時(shí)代，比亞迪的主力價(jià)位還在10萬(wàn)以下，但如今比亞迪的許多汽車已經(jīng)可以賣到20萬(wàn)甚至30萬(wàn)。

在這樣的背景下，比亞迪更需要一個(gè)高逼格，并且符合新能源時(shí)代科技感的LOGO。此次LOGO改動(dòng)雖然不大，但能明顯發(fā)現(xiàn)，新LOGO顯得更加高級(jí)，而且更像是一家科技公司而不是傳統(tǒng)制造業(yè)的LOGO。而在此之前中高端產(chǎn)品上，比亞迪早就換成了看起來(lái)更高端的“Biuld your dream”的文字版車標(biāo)。幾乎與換LOGO前后腳進(jìn)行的，是比亞迪先后發(fā)布了仰望、方程豹、騰勢(shì)等高端品牌。

同樣是有關(guān)變化，支付寶用“開放、科技、服務(wù)”作為新LOGO設(shè)計(jì)的核心理念，似乎很難用一個(gè)詞概括起來(lái)。但其實(shí)，看似不相關(guān)的三個(gè)關(guān)鍵詞，都在朝著同一個(gè)方向：更強(qiáng)的包容性。

支付寶最早只是一個(gè)為淘寶網(wǎng)服務(wù)的支付工具，此后逐漸成為一個(gè)數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)。如今，上班族可以在支付寶上使用出行服務(wù)，籃球迷可以在支付寶上觀看NBA視頻，創(chuàng)業(yè)者可以在支付寶上獲得技術(shù)和流量扶持......

此刻的支付寶的角色很難再用一個(gè)詞來(lái)概括。支付寶真正的定位，或許答案就藏在此次LOGO更新的官方解釋：如水一般。品牌升級(jí)后的支付寶，正如水一樣，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，始終開放且包容。

02

移動(dòng)時(shí)代的第三個(gè)LOGO

企業(yè)很難改變時(shí)代，但卻很容易被時(shí)代改變。一家企業(yè)LOGO的變遷史中，往往也凝固著它所經(jīng)歷的時(shí)代變遷。

以支付寶為例，早年有些像殺毒軟件式的盾牌LOGO，透露出它彼時(shí)最主要的職責(zé)：交易保障。盡管LOGO上“網(wǎng)上支付”到“知托付”的改變，透露了支付場(chǎng)景從網(wǎng)上購(gòu)物到線上線下全場(chǎng)景的多樣化。但在2013年之前，“交易保障”的內(nèi)涵，與支付工具的定位始終未變。

圖：LOGO中的信息，

透露了每個(gè)時(shí)代支付寶的不同任務(wù)

劇變發(fā)生在2015年。

那一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民正式達(dá)到10億，更適用于移動(dòng)端的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格開始席卷全球，掀起了品牌換LOGO的潮流。媒體行業(yè)的鳳凰網(wǎng)、電子行業(yè)的三星、國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介老大鏈家、零售巨頭蘇寧、科技廠商聯(lián)想、全球社交老大臉書、全球互聯(lián)網(wǎng)老大谷歌，都在2015年前后更換了LOGO。

LOGO的變化背后，也往往伴隨著業(yè)務(wù)的變化。以2015年的谷歌為例，更換LOGO，采用無(wú)襯線字體，整體更動(dòng)態(tài)，就是為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更好的適用不同的智能終端，包括智能手機(jī)、電視、手表、汽車等。

支付寶也是那場(chǎng)LOGO大變革中的一員。

那一年，支付寶的LOGO進(jìn)行了一次調(diào)整，這次調(diào)整基本奠定了“支”字為L(zhǎng)OGO重心，以及藍(lán)底白字的基本設(shè)計(jì)。它代表移動(dòng)端的支付寶APP，漸漸成為產(chǎn)品的主要形態(tài)。在LOGO改變的同時(shí)，支付寶還增加了包括親情賬戶、借條、群賬戶等一系列生活服務(wù)功能。

對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，改變的不止是流量終端，還有戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地可以被接入人們手里，它的影響力漸漸從信息擴(kuò)張到本地消費(fèi)中，圍繞吃喝玩樂(lè)的紅利開始釋放。就在支付寶調(diào)整LOGO的前一年，百度收購(gòu)了糯米。第二年10月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并。本地生活改變的不止是一個(gè)外賣業(yè)務(wù)的增加，它意味著線下場(chǎng)景的無(wú)數(shù)消費(fèi)和服務(wù)，都可以被接入APP中。

支付寶本來(lái)是為服務(wù)支付場(chǎng)景而誕生的，但支付寶本身，也可以成為支付場(chǎng)景。從外賣到共享單車，再到水電費(fèi)和公積金，一系列生活服務(wù)被逐漸集成進(jìn)支付寶內(nèi)。

到2020年，這種變化體現(xiàn)在了品牌升級(jí)上。這次支付寶的LOGO更新有一個(gè)關(guān)鍵詞：“顏色”。使用五年的淺藍(lán)色，換成了“更藍(lán)”的亮藍(lán)色。

圖：2020年版支付寶LOGO

顏色對(duì)LOGO的意義不只是好不好看，它還決定了品牌格調(diào)。可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外幾乎所有銀行的LOGO和裝潢，都是偏向穩(wěn)重。作為金融服務(wù)商，沉穩(wěn)必須是第一氣質(zhì)。畢竟與錢有關(guān)的事，最重要的永遠(yuǎn)是安全。

但如果作為生活服務(wù)商，更活潑的品牌形象，更有利于它在服務(wù)領(lǐng)域給予用戶親和感。但經(jīng)過(guò)幾年對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的探索，有關(guān)沉穩(wěn)與活潑的天平正在發(fā)生傾斜。

如果說(shuō)顏色的變化還不夠明顯，那么slogan的變化則是明示了支付寶的決心所在：使用多年的“支付就用支付寶”改為“生活好 支付寶”。至此，支付寶徹底完成了從支付工具，向數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

03

2024新LOGO背后

在經(jīng)歷2015年、2020年兩次品牌升級(jí)以后，支付寶“數(shù)字生活服務(wù)商”的大方向已經(jīng)基本確立。但一些微妙的、細(xì)碎的變化仍在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生。

比如開放。

就在一周前，騰訊將王者榮耀的版權(quán)放給抖音。作為騰訊目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音旗下主播將可以直接直播《王者榮耀》，與騰訊控股的虎牙和斗魚展開正面競(jìng)爭(zhēng)。但客觀上，這種行為極大地降低了用戶的使用成本，也讓主播有了更多選擇，無(wú)疑是對(duì)整個(gè)行業(yè)的利好。

這種變化其實(shí)早就發(fā)生了。

2023年雙十一前，微信廣告正式向淘寶開放，朋友圈等廣告可以直接跳轉(zhuǎn)向淘寶APP，標(biāo)志著兩大巨頭在最核心的業(yè)務(wù)上由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。而早在2023年7月，美團(tuán)在支付寶上線了“美團(tuán)點(diǎn)餐”“美團(tuán)充電寶”兩個(gè)小程序，美團(tuán)App也重新上線了支付寶付款選項(xiàng)。

在2020年或2015年，這都是難以想象的場(chǎng)景。畢竟就在2019年，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊還因?yàn)椤锻跽邩s耀》的版權(quán)問(wèn)題大鬧法庭。然而到了2022年，各大巨頭卻大方地開放自己寶貴的資源給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

轉(zhuǎn)變背后，政策的推動(dòng)當(dāng)然是不可或缺的原因，但另一種力量也起到了決定性作用：效率。

跑馬圈地已經(jīng)結(jié)束了?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間，或虛擬、或?qū)嵨铩⒒蛏唐?、或服?wù)中有關(guān)交易的爭(zhēng)奪基本完畢。開放，是一個(gè)共贏的選擇。于是，流量之墻漸漸產(chǎn)生裂痕，寶貴的資源開始在互聯(lián)網(wǎng)大公司之間流通。

坐擁全球10億用戶的流量，以及小程序等擴(kuò)展工具，開放合作，不僅能給支付寶帶來(lái)更多的生意伙伴，還能提高整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的效率。

當(dāng)然，把流量開放給友商，并不代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的“安于守成”。整體上，互聯(lián)網(wǎng)的確呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，大廠在業(yè)務(wù)上的投入愈發(fā)在乎效率，而不是增長(zhǎng)。但如果把視角放到APP層面，結(jié)論是全然相反的：擴(kuò)張與包容才是主題。

抖音的動(dòng)作最有代表性，這家全球最大的內(nèi)容平臺(tái)，在經(jīng)歷了電商業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)后，把觸手伸進(jìn)了本地生活。除此以外，抖音還覬覦著包括音樂(lè)、社交、體育等許多生意。微信那邊，視頻號(hào)成為一號(hào)工程。小程序把越來(lái)越多的業(yè)務(wù)與這款社交APP聯(lián)系到一起。除了這些國(guó)民級(jí)APP，一些二三線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也沒閑著，全民K歌搞短劇、知乎做教育......

這背后的邏輯，同樣是效率。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的拓展，是對(duì)同一流量加大效率的利用。流量費(fèi)用愈加高昂的背景下，與其開拓新產(chǎn)品，不如在老產(chǎn)品上加功能。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在少數(shù)APP上就能解決大部分服務(wù)，也是使用效率的提升。而支付寶對(duì)生活號(hào)的升級(jí)、視頻內(nèi)容的豐富、讀書聽書服務(wù)的加入，都是對(duì)這種浪潮的適應(yīng)。

另一種變化來(lái)自科技的潮流轉(zhuǎn)變。

來(lái)自商業(yè)模式的創(chuàng)新漸漸走到盡頭。通過(guò)對(duì)融資事件和融資額數(shù)據(jù)的觀察不難發(fā)現(xiàn)，芯片、AI、醫(yī)療器械等硬科技領(lǐng)域的融資數(shù)量極速攀升，而來(lái)自零售、社交、內(nèi)容等商業(yè)模式創(chuàng)新的融資數(shù)量正在快速下滑。以AI為例，2023年全球人工智能初創(chuàng)公司的融資額接近500億美元，比2022年的458億美元增長(zhǎng)了9%。

支付寶也在與時(shí)俱進(jìn)。它持續(xù)在前沿技術(shù)方面進(jìn)行投入，開發(fā)出健康數(shù)字人、AI創(chuàng)意海報(bào)等技術(shù)產(chǎn)品為用戶服務(wù)，一方面更好地服務(wù)用戶，另一方面也有機(jī)會(huì)在技術(shù)的發(fā)展中，找到下一個(gè)讓支付寶增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

圖：支付寶幫助浙江省衛(wèi)健委

推出全國(guó)首個(gè)可陪診的數(shù)字人

正是這無(wú)數(shù)次的“與時(shí)俱進(jìn)”，讓支付寶不斷改變，不斷進(jìn)化。在歷經(jīng)多次品牌升級(jí)后，相比最開始那個(gè)為了給淘寶網(wǎng)提供信譽(yù)擔(dān)保而誕生的支付寶，現(xiàn)在的支付寶已經(jīng)近乎是一個(gè)全新的產(chǎn)品。

正如此次去掉外框后的支付寶新LOGO，沒有了條條框框的束縛，更開放，更自由，要更加坦然勇敢地步入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，在奔涌而來(lái)的AI時(shí)代迎接挑戰(zhàn)、創(chuàng)造改變。

其實(shí)這種大幅度的變化，在商業(yè)中稀松平常。海外的百年企業(yè)中，甚至有從做造紙到世界手機(jī)巨頭的華麗轉(zhuǎn)身，還有鋼琴生產(chǎn)商到摩托車生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，也有陌陌這種從社交軟件轉(zhuǎn)向直播軟件的大跨步。

無(wú)論是支付寶，還是任何一家企業(yè)，有關(guān)LOGO、品牌、業(yè)務(wù)、定位的一切都是可變的。而那些不變的部分，才是定義一家企業(yè)的核心。

對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，不變的部分，在官方介紹里已經(jīng)表明：“為世界帶來(lái)更多微小而美好的改變”。而這種基礎(chǔ)理念，也是一家企業(yè)LOGO背后真正的核心。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮