手機廠商的2023：變革前的寒冬

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|漫步恒天 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

據(jù)調研機構IDC的數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機出貨量同比下滑3.2%，總數(shù)僅為11.7億部，這一數(shù)據(jù)為近十年最差水平。

的確，智能手機行業(yè)近幾年一路遇冷已是不爭事實，從2018年開始出貨量持續(xù)下滑，不僅小公司步履維艱，行業(yè)頭部企業(yè)也在這寒冬中感受到了刺骨的寒意。

同時，換機周期的延長以及創(chuàng)新技術的乏善可陳，意味著新機型對消費者的吸引力進一步下降，對于費勁心思打造賣點的手機廠商來說，這無疑是殘酷的打擊。如何在行業(yè)寒冬中立足，成為各品牌商們共同面對的難題。

一

出貨量下降，市場進入寒冬

在2023年的智能手機市場中，競爭的激烈程度超乎想象。眾多品牌在市場中角逐，但最終，只有少數(shù)巨頭能夠脫穎而出。

從2023年度全球智能手機市場出貨排名來看，前五名廠商分別為蘋果、三星、小米、OPPO、傳音。

其中，蘋果公司憑借其卓越的品牌影響力和創(chuàng)新能力在2023年正式超越三星，出貨量為2.35億部，同比增長3.7%，以20.1%的市占率奪得全球智能手機出貨量榜首，市場份額創(chuàng)下歷史新高，這也是蘋果首次拿下全球手機市場年度第一，這主要得益于兩點：

一是創(chuàng)新乏力的大環(huán)境放大了蘋果軟硬件結合的優(yōu)勢，這使得蘋果在高端市場的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2023 年，全球每賣出 4 部手機，就有 1 部是批發(fā)價超過 600 美元的高端手機，高端機銷售額占整個市場的比例更是高達 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機市場的核心驅動力。。

二是，蘋果強勁競爭對手華為因“缺芯”難題無法參與到市場競爭中，給了蘋果得以喘息的機會，但隨著2023年下半年華為以Mate 60系列新機型開賣，解決芯片問題強勢回歸，iPhone 2024年再想穩(wěn)住寶座恐怕沒那么簡單了。

緊隨其后的是三星和小米。三星的出貨量為2.27億部，同比減少13.6%，以19.4%的市占率排名第二；而小米則以12.5%的市占率排名第三，出貨量為1.46億部，同比減少4.7%。

OPPO和傳音分別以8.8%、8.1%的市占率排名第四及第五，兩者出貨量具體表現(xiàn)為“一減一增”，OPPO的出貨量為1.03億部，同比減少9.9%，在前五名中的出貨量下跌幅度僅次于三星。傳音則為9490萬部，同比增長30.8%，一舉超越vivo，首次躋身全球智能手機市場年度出貨量前五名。

可見，傳音無疑是殺入2023年智能手機市場的一匹黑馬，這主要得益于傳音一直以來構建的差異化和本土化戰(zhàn)略開始奏效了。一方面，專注于入門市場開發(fā)了極具差異特色的Tecno、Infinix、iTel等多個子品牌，大部分產品賣點集中在大電池、快充、高像素相機、高刷屏等方面，它們雖然在國內數(shù)見不鮮，但在海外下沉市場上極具吸引力。

另一方面，傳音在產品本地化上下了很多功夫，包括專門的相機算法、融入當?shù)匚幕幕ヂ?lián)網(wǎng)運營等，并不斷探索和優(yōu)化適合新興市場的發(fā)展模式，以此來提高在新興市場份額。2023年三季度，傳音手機在中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等市場的出貨量都排名第一。

顯然，2023年智能手機市場格局分化較為明顯，各玩家面對的是此消彼長的愈發(fā)焦灼市場競爭，但也不難窺見出整個市場大趨勢仍集中在技術研發(fā)創(chuàng)新，以及構建差異化、本土化戰(zhàn)略來框實自家業(yè)務競爭護城河。

二

創(chuàng)新乏味下，各家有何應對之策？

Counterpoint Research研究副總監(jiān)Ethan Qi此前曾公開表示，目前用戶的平均換機周期已超過31個月，手機行業(yè)整體都是微創(chuàng)新。

言外之意，當手機行業(yè)進入到創(chuàng)新“升無可升”很難再找到新的技術賣點的現(xiàn)實境遇下，消費者找不到換新的理由，手機難賣也在情理之中。

面對這樣的市場環(huán)境，廠商們也在積極尋求應對之道。首先，他們通過自研操作系統(tǒng)等核心技術的創(chuàng)新，提升用戶體驗，實現(xiàn)產品差異化。

推出自研操作系統(tǒng)幾乎成為了各個廠商的標配。小米推出了自研的澎湃操作系統(tǒng)，vivo則推出了藍心操作系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在流暢度、穩(wěn)定性等方面都有所提升，為用戶提供了更好的使用體驗。

其次，廠商們也注重在硬件方面的創(chuàng)新。例如，華為推出了自研的華為Mate 60系列，通過突破芯片封鎖，實現(xiàn)了更強的性能和更低的功耗，得到了用戶的高度評價。此外，小米14系列主打小屏旗艦，針對用戶需求進行差異化創(chuàng)新，也取得了不錯的市場反響。

在市場戰(zhàn)略方面，廠商們也在積極調整。他們開始更加注重海外市場的推廣，通過推出更具性價比的產品來吸引消費者。

榮耀CEO趙明曾多次表示了對海外市場的重視，“全球手機市場（出貨量規(guī)模）是11億-12億臺之間，中國是2.8億臺，海外有8億-9億臺，這個空間巨大。但目前蘋果、三星在歐洲聯(lián)合占據(jù)了近90%多的600美金以上的手機市場，榮耀要能夠在產品創(chuàng)新、高端品牌上在歐洲參與到這樣的競爭中。”

根據(jù)榮耀提供的數(shù)據(jù)，2023年上半年榮耀歐洲地區(qū)部出貨量增長超過130%，中東非地區(qū)部出貨量增長超130%，拉美地區(qū)部出貨量增長超230%。

在全球經(jīng)濟下行和地緣政治沖突的影響下，消費者并不是廠商們唯一需要考慮的問題。在出海的兵家必爭之地——印度，包括小米、vivo等在內的多家中國廠商都曾面臨來自印度官方監(jiān)管的壓力。

此外，從整個宏觀國際市場來看，在全球面臨經(jīng)濟下行周期，以及地緣政治持續(xù)沖突影響下，也對全球智能手機市場產生了較大影響，消費者的購買力逐漸下降也成事實。Canalys高級分析師朱嘉弢分析認為，中低端價位的產品是推動2023年智能手機復蘇浪潮的主要驅動力。

三

市場內卷下，手機廠商們該向何處要新增量？

盡管2023年的手機市場環(huán)境充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)，各大品牌商們也感受到了不小的壓力，但機會往往與挑戰(zhàn)并存。面對市場困境及內卷焦慮下，任何有可能的迭代革命，于其而言都絕不能輕易放過，重新審視市場趨勢，挖掘新的增長點。

首先，經(jīng)過幾年的技術積累和市場檢驗，折疊屏手機已經(jīng)逐漸被市場接受和認可。未來，隨著技術的進一步成熟和成本的降低，折疊屏手機有望成為主流。

根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國市場折疊屏手機銷量達198萬部，同比增長175%，環(huán)比增長70%，同比、環(huán)比雙增長，且已連續(xù)第十二個季度同比正增長。同時，隨著各大品牌紛紛推出自己的折疊屏手機產品，市場競爭也日趨激烈。

在銷售情況方面，華為、三星、小米等品牌均推出了折疊屏手機，其中華為的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成為了市場上的熱銷產品。據(jù)報道，華為Mate X系列在上市后不久就出現(xiàn)了供不應求的情況，而三星Galaxy Z Flip系列也在市場上取得了不俗的銷售業(yè)績。

IDC調研數(shù)據(jù)也顯示，隨著鉸鏈、屏幕等主要零配件成本的下降，折疊屏手機的銷售價格有望繼續(xù)下探，其中橫折產品有望下降到人民幣4000至5000元價格段，而更多豎折產品將會進入到人民幣3000至4000元價格段。

但硬幣的另一面在于，即使經(jīng)過多次迭代，折疊屏的成熟度仍有待提高。例如，折痕依舊躺在屏幕中央；由于是折疊形態(tài)，且鉸鏈占據(jù)不小的空間，折疊屏手機內部空間寸土寸金，擠壓了影像結構、電池空間，在成像效果、續(xù)航、散熱等方面往往不如主流機型。

綜合多方因素來看，折疊屏代表了各大友商們對未來可能性的大膽嘗試，作為具有突破性的產品形態(tài)，2024年折疊屏手機可能將持續(xù)保持逆勢上揚趨勢，并且隨著產業(yè)鏈供應鏈逐步成熟，在價格上更為“親民”，從而走向普及。

其次，AI手機的形態(tài)之戰(zhàn)，從2023年興起的AI大模型熱潮，將在2024年的終端市場持續(xù)升溫。

目前已包括三星、谷歌、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等一眾品牌，皆積極布局終端AI大模型正在或即將推出接入大模型的AI手機。比如，剛剛發(fā)布自家旗艦新品的三星電子，就在發(fā)布會上正式宣布并著重展示了Galaxy AI，該技術將首次應用于Galaxy S24系列手機，標志著三星邁出了人工智能手機的創(chuàng)新一步。

對此，有業(yè)內人士表示，相比云側AI大模型，終端AI大模型的優(yōu)勢在于降低云成本、減少延遲、增強隱私保護，無網(wǎng)絡的情況下也能使用，交互的場景更加豐富。

可預見的是，隨著各大友商們加碼投入，AI將重構手機設計，將由內而外的推動手機設計新一輪變革，更多融入AI的泛終端手機，將在2024年不斷涌現(xiàn)而出。

總而言之，2023年手機市場的成績單并不如預期般理想，市場整體呈現(xiàn)疲軟割裂態(tài)勢。盡管如此，各大品牌并未放棄，仍在積極尋求突破口，努力搶占市場份額，這或許也為2024年智能手機重回增長軌道，提前描摹了一副新畫卷。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：漫步恒天