TikTok北美電商，變量中崛起

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|郭照川 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

2024一開年，幾乎全國(guó)賣家都對(duì)TikTok電商展現(xiàn)出了空前的熱情和興趣。

在多場(chǎng)TikTok為主題的大賣分享線下大會(huì)，整個(gè)場(chǎng)地被熱切的人群擠得水泄不通：

大家的普遍熱情，完全基于賺錢時(shí)機(jī)“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進(jìn)”賣家已然來(lái)晚了。“如果現(xiàn)在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯(cuò)；另外，找達(dá)人的固定費(fèi)用也會(huì)更高，要求你選品眼光和內(nèi)容創(chuàng)意能力更強(qiáng)。”一位搶先入局北美TikTok的大賣表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費(fèi)市場(chǎng)北美的發(fā)展規(guī)模，完全刷新了全球短視頻社交平臺(tái)和興趣內(nèi)容電商的繁榮生態(tài)。

基于歐美和東南亞兩大市場(chǎng)，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。

美國(guó)，全世界TikTok用戶數(shù)量排名第一的國(guó)家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國(guó)的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國(guó)總?cè)丝诘?5%。有65%的美國(guó)用戶，每天都會(huì)訪問TikTok，這款來(lái)自中國(guó)的短視頻平臺(tái)，已成為許多美國(guó)年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短視頻平臺(tái)用戶數(shù)排名第二的國(guó)家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；此外，在東南亞國(guó)家中泰國(guó)的TikTok滲透率最高。

TikTok作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，2023年在海外市場(chǎng)面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經(jīng)歷了哪些里程碑事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？2024年的TikTok平臺(tái)和TikTok Shop，在全球市場(chǎng)范圍又將走向何處？

一

TikTok美區(qū)，2023歷經(jīng)命運(yùn)“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”

TikTok在剛剛過去的2023年，其美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了前后兩個(gè)重要的階段：

前半年以3-5月為頂峰的北美合規(guī)挑戰(zhàn)，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現(xiàn)的北美TikTok shop“加速”。

從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺(tái)及電商部分在過去一年的發(fā)展和轉(zhuǎn)折脈絡(luò)。

2023上半年，北美市場(chǎng)的TikTok陷于合規(guī)收尾與政策限制。

TikTok在2023年的全球用戶數(shù)量，達(dá)到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時(shí)間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據(jù)，TikTok也成為美國(guó)居民生活中重要的線上社交輿論場(chǎng)。

事實(shí)上在過去的三年中，從行政命令到越來(lái)越嚴(yán)苛的聽證會(huì)，TikTok在美國(guó)的合規(guī)之路已經(jīng)歷過多次往來(lái)拉扯。而2023上半年美國(guó)的“TikTok威脅論”，以及相應(yīng)對(duì)這款中國(guó)出海APP的當(dāng)?shù)卮驂?，均到了白熱化的頂點(diǎn)。

2023年3月23日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院針對(duì)TikTok短視頻社交平臺(tái)，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)多小時(shí)的聽證會(huì)。TikTok CEO周受資在接受質(zhì)詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發(fā)言時(shí)間，幾乎全程處于被動(dòng)狀態(tài)。

隨后在2023年5月17日，美國(guó)蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內(nèi)所有應(yīng)用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國(guó)首個(gè)明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實(shí)施）。

面對(duì)北美這一全球最大市場(chǎng)的“風(fēng)聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國(guó)能快點(diǎn)走完合規(guī)之路，上馬電商賺錢變現(xiàn)的賣家們，愈發(fā)覺得“看不清形勢(shì)”。

“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)定調(diào)是‘美國(guó)市場(chǎng)要占全球TikTok電商市場(chǎng)的一半’，所有人都期待美國(guó)TikTok電商能盡快開。但實(shí)際搞合規(guī)、搞數(shù)據(jù)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年半以上，比我們的想象中更久。”先入局北美TikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會(huì)兒’”。

雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，但是，“真正大賣沒幾個(gè)純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢(mèng)想。”一位美國(guó)大賣商家告訴霞光社。而此前的半閉環(huán)模式，也多為向第三方平臺(tái)引流，對(duì)TikTok本身電商生態(tài)并無(wú)太多助力。

關(guān)于TikTok電商北美的未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，恰于此時(shí)陷入膠著。

就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來(lái)，準(zhǔn)備收拾庫(kù)存成本撤退的時(shí)候，加速游竄于歐美電商出海市場(chǎng)的“鯰魚”Temu，頻頻傳來(lái)“爆倉(cāng)”消息，其海外體量從去年4-7月間不斷壯大。

然而，比起Temu北美的大步流星拓展前進(jìn)，TikTok美國(guó)電商步伐顯得過于謹(jǐn)慎，在流量和運(yùn)營(yíng)上似乎都“慢了一步”。由于一開始發(fā)力較弱，前期合規(guī)時(shí)間線過長(zhǎng)，對(duì)比起Temu來(lái)，TikTok北美電商似乎已“輸在起跑線上”。

直到2023年8月底，漫長(zhǎng)的“合規(guī)等待”時(shí)間告一段落，TikTok電商也在美國(guó)終于“醒悟”發(fā)力。隨后TikTok Shop在美國(guó)全面開放。

然而，流量一經(jīng)放開，便“一發(fā)不可收拾”。

9月12日，TikTok正式取消美國(guó)半閉環(huán)模式，全閉環(huán)小店上線。隨后不久，TikTok Shop美國(guó)站全面上線開放，成為TikTok電商全球發(fā)展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數(shù)量大幅增加，且GMV也迎來(lái)直線增長(zhǎng)。同時(shí)，TikTok推出大量補(bǔ)貼政策，扶持美區(qū)達(dá)人“卷”入電商帶貨潮流，許多出海品牌借此機(jī)會(huì)，在北美市場(chǎng)一躍而起。

經(jīng)過下半年的“一路狂飆”，一直到美國(guó)“黑五”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，TikTok Shop美國(guó)站單日GMV最高突破了3300萬(wàn)美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年底，TikTok美國(guó)閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。

“試探市場(chǎng)和合規(guī)試水沒做完，所以不敢放開流量。”一位熟悉情況的內(nèi)部人士告訴霞光社。“到2023年年中終于合規(guī)搞完了，可以開始搞閉環(huán)，純粹的算法調(diào)整下的流量大放水，電商就突然起飛了。”

北美用戶日常能刷到電商流量的比率大幅提升，直接影響了TikTok北美電商覆蓋面。TikTok下半年的“超速發(fā)展”，讓電商賣家對(duì)TikTok北美電商充滿想象力。

甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年”。面對(duì)全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，TikTok內(nèi)容社交電商所帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇和關(guān)鍵紅利十分難得，不容錯(cuò)過。

放眼全球市場(chǎng)，在波譎云詭的北美變局之外，東南亞是TikTok最早押注、也是表現(xiàn)極好的出海市場(chǎng)。

二

“險(xiǎn)”而不“危”，TikTok持 續(xù)押注東南亞

東南亞國(guó)家是TikTok Shop上線最早的海外市場(chǎng)之一，從2021年2月開始，最早上線的就是TikTok Shop的英國(guó)站和印尼站。但比起英國(guó)直播帶貨的“水土不服”，TikTok Shop在印尼等東南亞國(guó)家發(fā)展可謂十分順利。到2022年4-6月，TikTok Shop泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡等站也相繼上線，卷起東南亞國(guó)家直播帶貨潮流。

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國(guó)家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國(guó)占比為5%。

在過去的一年里，TikTok Shop在印尼進(jìn)行帶貨直播的品類，包括美妝、3C數(shù)碼、廚房用品等等。光是美妝個(gè)護(hù)的直播，在榜單前20就占據(jù)了70%。而在東南亞其他國(guó)家的TikTok Shop直播間，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間累計(jì)觀看人數(shù)也超過了10余萬(wàn)。

在2023年的馬來(lái)西亞直播間，穆斯林時(shí)尚服裝通過TikTok Shop走向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的千家萬(wàn)戶。在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop直播間購(gòu)買手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，直播間最高觀看人數(shù)能達(dá)到幾萬(wàn)人。在泰國(guó)和越南，也有大量消費(fèi)者通過TikTok Shop直播購(gòu)買生活消費(fèi)品。

東南亞消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，在過去一年中正在受TikTok電商影響而發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

“TikTok在印尼的發(fā)展非?？欤放迫腭v后不到一年，就能見成效。”印尼MCN從業(yè)者告訴霞光社，想要在印尼快速拓展市場(chǎng)的賣家，幾乎沒有人會(huì)錯(cuò)過TikTok Shop。

在印尼上線后的三年，TikTok Shop 的GMV在第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7-8倍。然而TikTok Shop成為了印尼市場(chǎng)的“社交電商黑馬”，也引起了當(dāng)?shù)毓俜胶捅就岭娚痰?ldquo;擠壓”。2023年9月27日，印尼貿(mào)易部條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”。10月4日，TikTok shop印尼站關(guān)停。

在此后的2個(gè)多月內(nèi)，TikTok與當(dāng)?shù)毓俜奖M力斡旋，TikTok CEO周受資甚至立刻專程飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月，印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日當(dāng)天，TikTok電商通過收購(gòu)本土電商平臺(tái)Tokopedia，重回印尼市場(chǎng)。具體方案為，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，整合至新“PT Tokopedia”主體下。

TikTok電商在印尼的封禁與回歸，是TikTok電商在東南亞市場(chǎng)拓展形勢(shì)與決心的縮影。通過與本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo達(dá)成合作，TikTok印尼電商“獨(dú)辟蹊徑”，走出來(lái)一條獨(dú)特的東南亞深度本地化之路。

三

2024: TikTok電商出海

“紅利期"還有多久?

2024年，TikTok作為巨無(wú)霸體量的“世界級(jí)玩家”，無(wú)論在內(nèi)容還是電商生態(tài)上，都是龐然大物般的存在。

根據(jù)內(nèi)部消息，在目前已有出海站點(diǎn)的基礎(chǔ)上，TikTok Shop在新的一年，將把市場(chǎng)進(jìn)一步開拓至拉美（如巴西），歐洲（如意大利、西班牙、法國(guó)），以及澳洲（澳大利亞、新西蘭），和中東等站點(diǎn)。

當(dāng)然，TikTok電商美區(qū)，仍是當(dāng)下是最受關(guān)注的“最大紅利市場(chǎng)”。

“美國(guó)用戶本身就有電視購(gòu)物的習(xí)慣，TikTok電商業(yè)務(wù)在美國(guó)普及只是時(shí)間問題。”美國(guó)TikTok賣家告訴霞光社。自2023年8月TikTok Shop在美國(guó)放開流量后，許多原亞馬遜、獨(dú)立站海外品牌在TikTok Shop迅速起量，月銷售額甚至飆升至千萬(wàn)級(jí)（美元），越來(lái)越多中國(guó)賣家正在急于加入這支電商大軍。

大量原國(guó)內(nèi)抖音賣家，以及先一步試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，今年的目標(biāo)均聚焦在了美區(qū)TikTok Shop上。一時(shí)間從業(yè)者熱潮涌動(dòng)，以致于業(yè)內(nèi)情形混雜。

“正經(jīng)海外干TikTok的，我們都叫‘TikTok’。如果你一看有人開口講“TK”如何如何，那一定是從抖音起家、還留在深圳的國(guó)內(nèi)賣家。”一位北美TikTok賣家笑稱。這是他們業(yè)內(nèi)人士快速判斷新涌入電商伙伴是否內(nèi)行的小方法。

而在一場(chǎng)閉門分享會(huì)上，幾位美國(guó)TikTok大賣家對(duì)“北美TikTok電商紅利還能持續(xù)多久？”的問題，得出了不同的答案：

雖然在廣告、達(dá)人、自播、達(dá)播等“不同玩法”階段有差異性“紅利期”，而對(duì)于未來(lái)加入北美TikTok電商的品牌，其品牌聲量、影響力、觸達(dá)用戶的紅利則是一直持續(xù)的。

從廣義上的“紅利期”——即“所有直播的持續(xù)紅利”來(lái)看，未來(lái)2024年一年內(nèi)都可以看做存在機(jī)會(huì)的周期（期間當(dāng)然會(huì)經(jīng)歷伴隨市場(chǎng)變化的打法調(diào)整）。而如果從“狹義的紅利期”——即“短視頻+頭部達(dá)人”的最初紅利期來(lái)看，則“頂多還有3-6個(gè)月”。

“到今天已經(jīng)很難突破了，未來(lái)更難。”—— 從當(dāng)下的TikTok美區(qū)電商組成來(lái)看，尚且有超過7-8成的比重來(lái)自于達(dá)人帶貨，只有約2-3成的GMV來(lái)自于直播。而在未來(lái)一年中，直播所帶來(lái)的GMV比重預(yù)測(cè)將會(huì)大幅增加，可能增加至一半以上。

然而，TikTok北美市場(chǎng)具有極大的特殊性。不少已“試水”的業(yè)內(nèi)人士均表示，在中國(guó)做“抖音電商”和在美國(guó)做“TikTok電商”，玩法、心態(tài)和思路都是完全不同的。

其一，TikTok作為短視頻平臺(tái)，內(nèi)容影響力是第一位的，而內(nèi)容豐富程度則取決于創(chuàng)作者的特質(zhì)。大多時(shí)候美國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作者，比起國(guó)內(nèi)更愿意分享自己的生活，“接地氣”的同時(shí)也更“粗糙”。

其次，由于受發(fā)展階段限制，美國(guó)TikTok電商的品牌自播和商家自播依然處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，與此同時(shí)頭部達(dá)人的商單費(fèi)用較高，且不太能接受直播的模式，依然停留在短視頻推廣階段。

其三，美國(guó)TikTok電商帶貨的品類選擇，與國(guó)內(nèi)有很大差異。在國(guó)內(nèi)接受度很高的玉石翡翠、黃金首飾，在美國(guó)反而接受度很低。相反，在美國(guó)銷量很好的寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機(jī)、泳池機(jī)器人、庭院喂鳥器等品類，反而在國(guó)內(nèi)需求有限。

此外，美國(guó)TikTok電商的合規(guī)性依然是重要的影響因素——“例如國(guó)內(nèi)抖音的達(dá)人信息都是可以分享給商家的，但美國(guó)不行，他不會(huì)給你達(dá)人名單因?yàn)椴缓弦?guī)。”此外，不同于國(guó)內(nèi)的文化語(yǔ)言一致性，美國(guó)TikTok電商業(yè)務(wù)還存在著“人群分散”的問題——“西語(yǔ)區(qū)適合賣低價(jià)品，但觸達(dá)人口受限。”

TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的命脈，但也只是TikTok平臺(tái)業(yè)務(wù)中的一部分。從北美市場(chǎng)總體來(lái)看，TikTok靠著內(nèi)容影響力仍呈現(xiàn)出“碾壓局”現(xiàn)狀。

哪怕是直播電商的發(fā)展，也需要通過短視頻來(lái)拓展更多種草可能性。而根據(jù)2023年TikTok全球廣告榜的排序來(lái)看，廣告收入依然是最主要組成部分，除美國(guó)的廣告業(yè)務(wù)外，印尼、菲律賓、泰國(guó)的電商廣告投放也占據(jù)著重要部分。

“對(duì)于新入局的商家來(lái)說，最重要的是要始終在場(chǎng)感受溫度。”一位在2023年1月就入局美國(guó)TikTok電商的賣家表示。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川