TikTok 邊緣化全托管

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年第一個(gè)月，首批淘金TikTok的全托管商家中，有些已經(jīng)打起了退堂鼓。

“做TikTok半年，平均日銷(xiāo)不過(guò)50多單，現(xiàn)在取消運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、促銷(xiāo)補(bǔ)貼，光運(yùn)費(fèi)的成本就漲了一倍。”2023年8月首批入駐TikTok的全托管商家曾心，告訴字母榜（ID ：wujicaijing ）。

2024年1月，TikTok宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的2%提高到8%），同時(shí)宣布結(jié)束大促補(bǔ)貼、類(lèi)目補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。

作為沒(méi)有家底、四處拿貨的無(wú)貨源小商家，“全托管”是小商家出海掙美金的最佳選擇。

促銷(xiāo)補(bǔ)貼取消后，前端TikTok Shop的顯示價(jià)格上調(diào)，新規(guī)對(duì)工廠和品牌店并無(wú)影響，曾心的一位全托管商家的朋友卻利潤(rùn)減半，算上運(yùn)費(fèi)及滯銷(xiāo)帶來(lái)的備貨成本，“甚至不保本”，只能選擇“賣(mài)完就停供”。而和曾心同批入駐TikTok全托管的朋友們，皆已陸續(xù)退出。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)速賣(mài)通和TikTok全托管店鋪的方成，選擇將“低利潤(rùn)走量”的舊款下架。相比起上平臺(tái)，尋求“價(jià)高爽快”的海外品牌直接下訂單，成為新出路。

同時(shí)，對(duì)于低于預(yù)期的簽收率（即用戶(hù)不簽收或丟件），所造成的虧損，似乎TikTok不愿再為全托管商家托底了。

據(jù)悉，此前，TikTok平臺(tái)承諾全托管商家，“任何退貨都由平臺(tái)承擔(dān)”。商家程夏告訴字母榜，但近期，“TikTok變?yōu)橥锻准从脩?hù)簽收后才結(jié)算，對(duì)于低簽收率引發(fā)的貨損，從8月入駐至今，程夏在TikTok的貨款，以及作為機(jī)構(gòu)帶貨賺的傭金，總計(jì)數(shù)千訂單，仍有不小的一筆未曾結(jié)算。”

對(duì)此，TikTok電商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回復(fù)字母榜稱(chēng)，TikTok Shop公開(kāi)的全托管機(jī)構(gòu)帶貨傭金，結(jié)算周期為60個(gè)工作日。如未完成結(jié)算，可能是因?yàn)樯碳易陨沓霈F(xiàn)的違規(guī)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，如盜錄播等被清退。

而那次宣布更改規(guī)則的商家大會(huì)，讓程夏印象頗為深刻，不僅罕見(jiàn)得全程禁言，同時(shí)全程都未提及退貨問(wèn)題。

對(duì)此，該接近字節(jié)的人士則向字母榜表示，字節(jié)的傳統(tǒng)就是AB測(cè)試，此前引入全托管，是因?yàn)樽止?jié)著迷于拼多多靠Temu市值超過(guò)阿里的神話(huà)。如今全托管持續(xù)被TikTok邊緣化，則與盈利直接相關(guān)，“目前TikTok最好的業(yè)務(wù)是美國(guó)本土店的品牌客戶(hù)，全托管是增長(zhǎng)最快，但TikTok虧損超預(yù)期。不管是加收全托管傭金，還是取消補(bǔ)貼，也是在對(duì)齊其他平臺(tái)。”

而“在全托管前，TikTok做跨境已經(jīng)是一塌糊涂，不過(guò)是在海外本土店的加持下，看起來(lái)好像是風(fēng)口而已。”該人士補(bǔ)充道。

該人士還透露，“TikTok 已經(jīng)戰(zhàn)略放棄了沙特市場(chǎng)。”但 TikTok 公關(guān)明確對(duì)字母榜否認(rèn)了這一說(shuō)法。

其實(shí)，一面是TikTok本土小店銷(xiāo)量的高歌猛進(jìn)，GMV千萬(wàn)級(jí)商家總數(shù)超1000個(gè)，另一面，是“日銷(xiāo)20件”的全托管商家如金生，要想實(shí)現(xiàn)2024年總GMV 500億的目標(biāo)，TikTok傾向于何，似乎不難推斷。

如今，TikTok加緊將員工轉(zhuǎn)向海外，同時(shí)為了合規(guī)化，將店鋪資質(zhì)審核權(quán)都已交給美國(guó)公司，還有字節(jié)員工告訴字母榜，“入職后從未見(jiàn)過(guò)+1（直屬領(lǐng)導(dǎo)），每天都在全世界飛來(lái)飛去拓站”。

但需要注意的是，新規(guī)頻出。全托管模式從香餑餑到“邊緣化”，“勸退”全托管商家，一心做大做強(qiáng)的TikTok，前有Temu、SHEIN等諸多巨頭強(qiáng)攻，后要面對(duì)來(lái)自美國(guó)等地區(qū)的制裁威脅，掙扎著“活下去”。TikTok這個(gè)年，恐怕并不好過(guò)。

一

全托管商家們似乎有一肚子的怨氣。

嘗試在TikTok上架同款爆品的曾心，遭遇在他平臺(tái)日銷(xiāo)上千，TikTok同款日銷(xiāo)50件，甚至個(gè)位數(shù)的尷尬局面。

8月注冊(cè)，9月正式上品，作為T(mén)ikTok第一批全托管商家，曾心沒(méi)能感受到所謂的流量震撼。此前招商會(huì)許諾的流量，成了空頭支票。

同樣，金生也曾樂(lè)觀地押注TikTok是“下一個(gè)Temu”，但隨后發(fā)現(xiàn)，在招商環(huán)節(jié)TikTok一直自傲的10億日活，單個(gè)上品初始流量也僅有300左右。

所謂全托管推廣紅利下，是“日銷(xiāo)20件”的尷尬。

面對(duì)TikTok買(mǎi)手統(tǒng)一與Temu供貨價(jià)的要求，曾心一口拒絕，“我和買(mǎi)手說(shuō)，你去看看Temu的銷(xiāo)量。”曾心只能?chē)L試上新品，而一次意外被MCN看中推品，才讓店鋪有了起色。

而即便商家和買(mǎi)手反映銷(xiāo)量不理想的問(wèn)題，買(mǎi)手也會(huì)回復(fù)，“去建聯(lián)達(dá)人”。

作為傳統(tǒng)外貿(mào)工廠老板，金生們加入全托管更多是“為了省心”，商家只需上品、發(fā)貨，平臺(tái)包攬運(yùn)營(yíng)，但在TikTok，金生們不僅需要承擔(dān)建聯(lián)達(dá)人的運(yùn)營(yíng)壓力，供應(yīng)商向平臺(tái)要解決方案，平臺(tái)卻要求供應(yīng)商自己去建聯(lián)達(dá)人，這種“惡性循環(huán)”，也讓全托管商家們開(kāi)始質(zhì)疑TikTok的能力。

圖/依靠達(dá)人帶貨的tiktok

來(lái)源/字母榜截圖

此前在其他平臺(tái)，從未接觸過(guò)跨境電商的曾心，作為小白，首次上品，第二天100件貨品便銷(xiāo)光，更迅速實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)過(guò)千單。因此，親身體驗(yàn)過(guò)全托管模式流量紅利的她，認(rèn)為“豬站在風(fēng)口都能飛起來(lái)”，TikTok，正是曾心認(rèn)定的下一個(gè)風(fēng)口。

但入駐后，曾心發(fā)現(xiàn)，“TikTok不懂全托管運(yùn)營(yíng)”。

從上品、核價(jià)、反饋再到推廣，入駐初期，曾心和朋友們只感到濃重的混亂感。

以上品為例，在Temu和SHEIN，商家在描述商品時(shí)，能夠選擇特點(diǎn)、材質(zhì)等各種屬性，越清晰地描述往往能夠讓海外用戶(hù)更快地了解產(chǎn)品，但在TikTok，曾心上品時(shí)卻只有顏色和數(shù)量?jī)蓚€(gè)屬性，最終曾心只能以“大小碼+顏色”的形式簡(jiǎn)單命名商品，但她也明白，“客戶(hù)看到了也不知道是什么意思。”

而從速賣(mài)通拓展到TikTok，方成直言，在上品這一個(gè)環(huán)節(jié)，TikTok全托管商家要想得到推廣，也面臨著更大的備貨壓力。

在家居類(lèi)目需要單店鋪上新50個(gè)品，玩具類(lèi)目單店鋪需上新十幾個(gè)品，但相比之下，每個(gè)品都需進(jìn)行備貨，新手商家們往往還未賺錢(qián)，就已“重倉(cāng)”。

方成部分貨品庫(kù)存已在小二的催促下備貨了4000-5000件，但卻未得到推廣，隨后只得到了“不好意思，當(dāng)初預(yù)計(jì)比較樂(lè)觀”的回復(fù)，最終只能降價(jià)50%進(jìn)入清倉(cāng)區(qū)。

而即便沒(méi)有如此調(diào)整，全托管商家們也“待不下去了”。

作為第一批商家，新手程夏首次嘗試出海，便是在6月底入駐TikTok，他也曾幸運(yùn)地吃到過(guò)流量紅利。

作為該類(lèi)目的首批入駐商家，程夏的新品曾經(jīng)首日曝光量上萬(wàn)，爆品率達(dá)20%，這一切離不開(kāi)TikTok的補(bǔ)貼，“我們的爆品，售賣(mài)價(jià)比出廠價(jià)還低。”程夏表示。

即便作為幸運(yùn)兒，“全托管商家的邊緣化”也讓程夏焦慮。

“在TikTok頁(yè)面內(nèi)，最好的展示位往往都會(huì)留給品牌商家，” 程夏告訴字母榜。對(duì)此，TikTok電商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱(chēng)，商城平臺(tái)有非常嚴(yán)格的商品上下架流程，貨品選擇標(biāo)準(zhǔn)為合規(guī)、質(zhì)量過(guò)硬、符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求。

即便是品牌全托管，也能夠擁有定價(jià)權(quán)，“普通的全托管商家一旦有了爆品，平臺(tái)都會(huì)迅速找到另外的供貨商，商家掙到的錢(qián)，最終也都換成了庫(kù)存。”

而隨著加收保證金，取消運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼后，調(diào)整前一個(gè)利潤(rùn)30%的產(chǎn)品，只剩下15%的利潤(rùn)，程夏只能選擇賣(mài)完停供，對(duì)于謹(jǐn)慎的出海人而言，15%的利潤(rùn)空間并不足以覆蓋庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，程夏減少了一些工藝復(fù)雜的產(chǎn)品上新，也降低了首單的備貨量。

除了嘗試從全托管轉(zhuǎn)型為本土店外，程夏準(zhǔn)備將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向SHEIN，畢竟，“SHEIN離開(kāi)供應(yīng)商就經(jīng)營(yíng)不下去，TikTok沒(méi)了全托管，還可以賣(mài)流量，這決定了TikTok不會(huì)和供貨商共進(jìn)退。”

曾經(jīng)迷戀拼多多憑借Temu市值反超阿里神話(huà)的TikTok，似乎正在轉(zhuǎn)舵。

二

新規(guī)之下，不難得見(jiàn)，做全托管，TikTok并不擅長(zhǎng)，且效果未達(dá)預(yù)期。

重做海外電商初期，TikTok堅(jiān)持全托管和本土小店兩條腿走路，更對(duì)全托管商家釋放許多優(yōu)待政策。

2023年5月，TikTok開(kāi)放沙特與英國(guó)站的全托管招商，8月在美國(guó)上線(xiàn)全托管，不僅全托管商家“0傭金0保證金”，更有例如免費(fèi)上架產(chǎn)品、免費(fèi)送貨、免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)空間等補(bǔ)貼，此外還疊加每個(gè)季度，每次大促的補(bǔ)貼。

但善于做流量生意的TikTok，卻難以拿捏全托管這一新模式。

盡管挖了SHEIN、Temu的成熟團(tuán)隊(duì)，但TikTok在全托管運(yùn)營(yíng)上仍然顯得不專(zhuān)業(yè)。

前述接近字節(jié)的人士告訴字母榜，“對(duì)于來(lái)自電商平臺(tái)的SHEIN、Temu員工來(lái)說(shuō)，做電商最重要的，是避免爆單但沒(méi)貨，這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力最大的否定，也會(huì)影響和MCN的關(guān)系。”

但是TikTok作為興趣電商，本質(zhì)不在于貨，而在于人，因?yàn)槟硞€(gè)視頻或達(dá)人帶貨，突然出現(xiàn)爆品導(dǎo)致斷貨，卻是“必然的”。仍舊沿用“一旦斷貨就清零整個(gè)鏈接權(quán)重”的舊打法，顯然很難做大生意。

因此，往往僅需3天就能運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)的貨，小二會(huì)要求供應(yīng)商一次性備足30天的貨品，如果不備貨，就更換供應(yīng)商，不少供應(yīng)商沒(méi)得選擇，大批備貨卻滯銷(xiāo)，或者掙到的錢(qián)又變成貨囤積在倉(cāng)庫(kù)，“賺不到錢(qián)”逐漸成為T(mén)ikTok全托管商家們的共識(shí)。

至于商家詬病的“TikTok不會(huì)運(yùn)營(yíng)全托管”，其實(shí)，在TikTok的生態(tài)內(nèi)，全托管商家邊緣化的種子一早便已種下。

由于TikTok將全托管廣告投放整體外包，因此面對(duì)“投產(chǎn)比”（投入產(chǎn)出比）的考核，即便面對(duì)爆品，運(yùn)營(yíng)推流也并非是0成本。

因此，具備建聯(lián)達(dá)人，能做內(nèi)容，甚至花錢(qián)投流的品牌商家，售賣(mài)的商品價(jià)格更高，平臺(tái)利潤(rùn)也更高，TikTok不僅不會(huì)像對(duì)待全托管商家一般“壓價(jià)”，也會(huì)更愿意輔助推廣。

但撒錢(qián)補(bǔ)貼之外，此前剛剛經(jīng)歷英國(guó)跨境電商關(guān)閉的TikTok，顯然未曾料到招商的火熱程度。迅速陷入“人手不足”窘境的TikTok，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)完善等環(huán)節(jié)更新滯后，不少商家也因此質(zhì)疑TikTok的運(yùn)營(yíng)能力。

“除了補(bǔ)貼到位，我不會(huì)去TikTok買(mǎi)東西。”居住在馬來(lái)西亞的jinx，早在2023年5月便興奮地在TikTok購(gòu)入了不少吸奶器、綿紙巾等家居用品，面對(duì)50%、45%的大額折扣券，BB難掩興奮。

不過(guò)，隨后當(dāng)她在商城內(nèi)搜索某品牌奶粉時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞輸入?yún)s很難找到相關(guān)的商品，更是沒(méi)有官方店鋪，隨后，她再也沒(méi)有在TikTok下過(guò)單。

圖/tiktok瘋狂補(bǔ)貼

來(lái)源/字母榜截圖

盡管此前字節(jié)已挖角SHEIN和Temu的團(tuán)隊(duì)，但有字節(jié)員工告訴字母榜，“修改商品價(jià)格仍需手動(dòng)一一添加，極大拉慢了效率，但是一鍵改價(jià)的功能需求已經(jīng)提了小半年，現(xiàn)在還未排到期，而同樣的需求在拼多多，月內(nèi)就能得到響應(yīng)。”

甚至上線(xiàn)已半年，TikTok商城內(nèi)仍然沒(méi)有上線(xiàn)搜圖功能，較低的搜索匹配度也讓用戶(hù)提不起興致。

而如今，瘋狂補(bǔ)貼卻未能留下用戶(hù)，還要推廣本就利潤(rùn)微薄的全托管商家，對(duì)于TikTok而言，顯然成了一筆賠本的買(mǎi)賣(mài)。

對(duì)于偏愛(ài)品牌商家的TikTok而言，對(duì)齊Temu的全托管?chē)L試，似乎再次耗盡了字節(jié)的耐心。

三

實(shí)際上，勸退全托管，留下品牌商，出海戰(zhàn)略的突然轉(zhuǎn)舵，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，并不奇怪。

“政策的朝令夕改，或者狠心的舉措實(shí)施，本質(zhì)上是字節(jié)很在乎這個(gè)市場(chǎng)，因此短期內(nèi)看到某個(gè)變化，就會(huì)急于把權(quán)重調(diào)整上來(lái)。”一位要求匿名的字節(jié)員工告訴字母榜，他所在的組，不到一年已經(jīng)調(diào)整了4次架構(gòu)，直屬領(lǐng)導(dǎo)更是連換3次，現(xiàn)在的字節(jié)，似乎急于在出海賽道拿出成績(jī)。

而品牌商家的高銷(xiāo)量，無(wú)疑是字節(jié)出臺(tái)新規(guī)的底氣來(lái)源。

即便TikTok提高傭金，家底豐厚的品牌商們也并不在意，TikTok美國(guó)本土店leisdealde 創(chuàng)始人RAY表示，其他平臺(tái)如亞馬遜、eBay傭金都在10%-15%之間，因此TikTok此舉，對(duì)品牌商們并無(wú)影響。

對(duì)于習(xí)慣了在亞馬遜花數(shù)百萬(wàn)投流的他們而言，TikTok新品上線(xiàn)不到一周銷(xiāo)光庫(kù)存，已經(jīng)證明了TikTok的流量實(shí)力，“別的平臺(tái)一個(gè)月才賣(mài)幾萬(wàn)美金，TikTok一天就能賣(mài)幾萬(wàn)美金”。而停止促銷(xiāo)補(bǔ)貼后，店鋪內(nèi)的用戶(hù)對(duì)于價(jià)格更不敏感，“退貨率反倒下來(lái)了。”

接下來(lái)，RAY決定繼續(xù)在TikTok做品牌，他早已領(lǐng)悟，TikTok并不適合用傳統(tǒng)外貿(mào)鋪貨的邏輯，能夠建聯(lián)達(dá)人，做好內(nèi)容的公司才能在TikTok“掘到金”，RAY直言，即便之后“拿出20%-30%的GMV投流，我也愿意。”

而2024年，TikTok定下了500億GMV的目標(biāo)，遠(yuǎn)高于Temu的300億年度目標(biāo)。

除了英美，馬來(lái)西亞、新加坡、東南亞之外，TikTok更是與印尼本土電商合作，又將目光投向拉美市場(chǎng)，迅速拓站成為關(guān)鍵。

而根據(jù)界面報(bào)道，TikTok業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的工作崗位已大幅縮減。從2023年11月起，TikTok在國(guó)內(nèi)工作的前后端開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外工作的通知。工作地點(diǎn)包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國(guó)。接受轉(zhuǎn)崗的員工，可獲得比國(guó)內(nèi)多一倍左右的薪資包和兩年租房補(bǔ)貼。

不過(guò)，留下品牌商，不斷拓站點(diǎn)，能讓TikTok2024年掙夠500億美金嗎？

值得注意的是，迅速拓站在做大盤(pán)子的同時(shí)，也讓TikTok背上了更重的業(yè)績(jī)壓力。“以較為偏遠(yuǎn)的洛杉磯為例，僅500平的倉(cāng)庫(kù)就價(jià)值250萬(wàn)美金，發(fā)力本土店鋪無(wú)疑會(huì)帶來(lái)高倉(cāng)庫(kù)成本。”RAY表示。

而作為老牌電商平臺(tái)，亞馬遜早已計(jì)劃取消在美國(guó)6個(gè)州、約60個(gè)城市建設(shè)新倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)還宣布關(guān)閉10個(gè)已經(jīng)建成的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于新平臺(tái)如TikTok而言，壓力不可謂不大。

倉(cāng)儲(chǔ)之外便是解決物流配送的簽收率問(wèn)題。這也是TikTok全托管在沙特遇挫的重要原因。

此前，中東物流服務(wù)商 iMile 創(chuàng)始人便表示，中東市場(chǎng)人員流動(dòng)性大，門(mén)牌號(hào)模糊不清，“這個(gè)問(wèn)題幾年過(guò)去了依然存在，不是企業(yè)能夠解決的事情。”

此外，發(fā)力品牌商及本土店，也意味著更高的服務(wù)質(zhì)量，但如今將資質(zhì)審核交由美國(guó)公司后，商家上傳產(chǎn)品的審核錯(cuò)誤率提高，而找小二處理時(shí)，卻因?yàn)闀r(shí)差和人力不足的問(wèn)題，導(dǎo)致處理效率低，“資質(zhì)一直不過(guò)審，貨放倉(cāng)庫(kù)里，上不了架。”

“連賣(mài)家都還沒(méi)服務(wù)好，還想要服務(wù)買(mǎi)家嗎？”

疲憊于全托管模式內(nèi)的低議價(jià)權(quán)，曾心也開(kāi)始嘗試本土小店，凌晨，她又一次經(jīng)歷多番上傳不通過(guò)資質(zhì)審核的無(wú)奈，只是她并不想反饋，反饋還要填寫(xiě)飛書(shū)文檔，分類(lèi)密密麻麻，實(shí)在太過(guò)麻煩。她注意到，微信群內(nèi)的新手商家，正在問(wèn)，“TikTok好做嗎？”

曾心隔著屏幕搖搖頭，TikTok那些令人咋舌的日活數(shù)據(jù)，以及商家案例都極具煽動(dòng)性。

她在群內(nèi)耐心傳授著經(jīng)驗(yàn)，“有流量，但不適合新手，大部分商家，特別是全托管，吃不到紅利的。”隨后，發(fā)了一張苦笑的表情包。不過(guò)，她預(yù)測(cè)，對(duì)方會(huì)馬上注冊(cè)開(kāi)店。

畢竟，不管是TikTok，還是海外電商，從不缺想入局的新商家。

（文中曾心、金生、程夏、方成、jinx為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉