國貨品牌，如何吸引年輕人？

作者|市值榜團隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 老國貨是怎么翻紅的？

■ 新國貨的突圍機會有哪些？

■ 國貨品牌如何避免“曇花一現(xiàn)”？

作者｜賈樂樂

編輯｜嘉辛

如果要復(fù)盤2023年消費市場，國貨是繞不開的一環(huán)。

從“郁美凈終于通網(wǎng)了”“蜂花撿箱子”到抖音“國貨大聯(lián)歡”，再到近期的麻辣王子老板的兒子張子龍、飛戀傘廠老板等相關(guān)話題沖上熱搜，圍繞國貨的話題貫穿了2023年。

口碑上，“成分黨”發(fā)現(xiàn)一些國貨美妝產(chǎn)品在用料上不輸國際大牌，一些國貨在產(chǎn)品設(shè)計上、包裝上打破了消費者對于老品牌“陳舊”的刻板印象，還有一些國貨因為低調(diào)做公益而承接了一波又一波“野性消費”。

這些都成為影響消費者購物決策的因素，反映在了國貨的銷售額上。以2023年“雙11”大促為例，津門老字號郁美凈經(jīng)典袋裝兒童面霜在抖音電商爆賣了18.7萬件，乳木果身體乳熱賣達(dá)3.1萬件。小天鵝GMV環(huán)比增長超1600%，韓束在抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達(dá)550%。

2023年“雙11”帶動的消費熱，中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，全品類統(tǒng)計口徑下，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

研究這些成功“突圍”的國貨品牌，我們發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，形成話題、引發(fā)年輕群體關(guān)注，都成為國貨實現(xiàn)生意增長的重要原因。比如在抖音電商，越來越多的年輕人被國貨品牌吸引，抖音電商2023年數(shù)據(jù)顯示，18歲至24歲人群國貨訂單量環(huán)比增長最多。

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老國貨是當(dāng)年的“頂流”，到現(xiàn)在仍然有很強的國民認(rèn)知度、產(chǎn)品認(rèn)可度。他們在歷史的洪流中逐漸“失聲”，原因是多方面的。

第一，一些老國貨對線上還存在著“水土不服”。

互聯(lián)網(wǎng)重塑了大眾的信息獲取路徑、社交方式、消費習(xí)慣，而在這個過程中，有的老國貨沒有及時轉(zhuǎn)型線上，有的轉(zhuǎn)型了線上卻沒有太多的運營經(jīng)驗，所以再難現(xiàn)往日風(fēng)采。

第二，品牌偏老齡化。

記憶中的老國貨品牌，總是與“時尚”“潮流”掛不上鉤，而現(xiàn)在的消費主力是年輕人，這中間的“代溝”阻礙了年輕人選擇老國貨，一個品牌想要長青也一定要懂年輕人。

第三，推廣跟不上，就像前面提到的一些國貨化妝品用料可能不輸大牌。

所以，重新與消費主力人群接軌是老國貨被激活的關(guān)鍵。理解年輕人，就要到年輕人聚集的地方、聽年輕人喜歡什么、有什么需求。

借助年輕化的平臺，人們發(fā)現(xiàn)很多老國貨沒有“躺平”，也正在努力融入年輕人?？梢哉f，短視頻和直播電商的破圈效應(yīng)，給了老國貨被年輕人看見的機會。

奧康，一家主營男士皮鞋的老牌企業(yè)，有過長達(dá)10多年的巔峰時期，一度在全國開設(shè)了3000多家品牌專賣店。2012年前后，鞋履市場風(fēng)云驟變，奧康逐漸變成“父輩的鞋”。

這幾年，35歲的奧康仿佛又找回了當(dāng)年的“意氣風(fēng)發(fā)”。奧康在交個朋友、小楊哥等頭部直播間出現(xiàn)，其店鋪 @奧康官方旗艦店銷量一度登上抖音電商男鞋店鋪榜單TOP，還登上了米蘭時裝周。

奧康這一輪的轉(zhuǎn)型始于2020年，創(chuàng)始人胡兆州認(rèn)為抖音年輕人多、人群結(jié)構(gòu)豐富，適合去講品牌故事。

抖音電商依托平臺特色也持續(xù)推出多項舉措助力“國貨煥新”，比如發(fā)起的“遇見好國貨”計劃。老國貨可以利用“遇見好國貨”的短視頻、直播、互動道具等技術(shù)方案、豐富的內(nèi)容生態(tài)、龐大的用戶規(guī)模，找到生意增長的機會。

祥禾餑餑鋪是一家天津老字號，原本的定位是“情懷產(chǎn)品”，初代產(chǎn)品以傳承為主，入駐抖音電商通過短視頻觸達(dá)更多年輕人之后，祥禾餑餑鋪重視起創(chuàng)新，力求好看又好吃，比如融合各地口味特色和西點元素。

從祥禾餑餑鋪的抖音旗艦店評論區(qū)可以看到，消費者對于“老字號”有了很大的改觀，以前覺得是老年人吃的，現(xiàn)在才知道糕點也可以甜而不膩、造型精美。

（@祥禾餑餑鋪 的抖音店鋪和短視頻）

據(jù)2023年6月發(fā)布的《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，老字號的銷量同比增長65%。全域興趣電商模式給老國貨的發(fā)展注入了新的動力。

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與有積淀的老字號相反，新國貨誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，懂得線上消費者的喜好，但是，新國貨的國民認(rèn)知度相對來說要弱一些，更需要一個“爆”的機會。

在抖音電商，這個“爆”可以是一條產(chǎn)品“種草”短視頻爆了，可以是直播間帶動銷量爆了，還可以是和品牌、與產(chǎn)品相關(guān)的某一個話題爆了。

也就是說，全域興趣電商模式讓品牌有了更多被看到的方式，好內(nèi)容、好商品都可以帶來好生意。而好銷量，也會成為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度的放大器。

這幾年，年輕人喜歡種一些花花草草，陽臺經(jīng)濟火了起來，楊國民@小楊廠長-純羊糞發(fā)酵有機肥 就根據(jù)需求改造自家的羊糞產(chǎn)品，讓羊糞肥溫和、無異味，再通過直播間匹配種花養(yǎng)草的需求，把家鄉(xiāng)的羊糞肥賣給城里人。

關(guān)于羊糞是否能做到無異味，小楊廠長受到過不少質(zhì)疑，他就在短視頻和直播間耐心解答這些疑問，再加上積累下的銷量和好評，質(zhì)疑聲逐漸被打消。

口碑能影響銷量，銷量也能把口碑?dāng)U散出去。

取得一些成績之后，新國貨品牌往往會遇到如何“維持熱度”“拉長生命周期”的難題，也就是怎樣增強用戶的黏性。

增強用戶的黏性，就是建立與用戶之間的強關(guān)系。強關(guān)系意味著更高的信任度、更多的復(fù)購，建立強關(guān)系最好的方式，是吸引用戶共創(chuàng)。

近期上沖上熱搜的@飛戀傘廠 老板雷鵬琳，原本是傳統(tǒng)傘廠的員工，了解傳統(tǒng)傘廠銷售方式有局限性。剛開始在抖音電商創(chuàng)業(yè)時，他希望直接對接消費者，主要是為了減少中間環(huán)節(jié)，后來他發(fā)現(xiàn)“多和用戶交流，了解用戶需求，再做產(chǎn)品調(diào)整”能帶來更大的收獲。

雷鵬琳從網(wǎng)友們的評論中看到了商機，根據(jù)網(wǎng)友們的“愿望”大力創(chuàng)新，推出了“全身傘”“吾皇傘”“發(fā)光傘”等多種“爆款”創(chuàng)意產(chǎn)品，還根據(jù)網(wǎng)友的反饋不斷改進(jìn)，如今，抖音電商成了他的銷售新陣地，每月僅在這里就能賣出近5萬把傘，工廠人數(shù)也擴招至三倍。

（@飛戀傘廠的短視頻和櫥窗）

貨架場景更是品牌構(gòu)建品牌力和實現(xiàn)高復(fù)購不能忽視的渠道，比如店鋪代表著品牌形象，商城與店鋪都承接著搜索流量。內(nèi)容與貨架相輔相成，滿足不同的消費路徑，商家的生意才能像滾雪球一樣，越來越大。

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國貨品牌得到更好的發(fā)展，有著非常重要的意義，一方面是品牌力、競爭力得到加強，另一方面是帶動了一方產(chǎn)業(yè)，增加了當(dāng)?shù)厝说氖杖搿?/p>

用直播帶貨的方式獲得銷售額進(jìn)而盤活一個線下傳統(tǒng)工廠的例子不在少數(shù)，上文提到的小楊廠長，生意做大之后，開始向當(dāng)?shù)氐哪撩袷昭蚣S作為原料，而在此之前，這些羊糞一般是自用或者直接廢棄。

（@小楊廠長-純羊糞發(fā)酵有機肥 的抖音店鋪和短視頻）

老國貨的翻紅更是給老字號的線上轉(zhuǎn)型提供了范本，增強了實體企業(yè)的信心。

但是，對于老國貨是不是短暫回春、新國貨會不會突然爆火后又迅速熄火，外界一直有質(zhì)疑。國貨品牌的長紅，成為一個重要課題。

在當(dāng)前用戶需求越來越深的消費環(huán)境下，供給側(cè)升級是創(chuàng)造增量更好的方式。國貨品牌可以在商品的實用價值、售后服務(wù)之外，為消費者提供更高的審美價值和情感價值。

在抖音電商平臺，涌現(xiàn)了越來越多的“手藝人”“非遺傳承人”，通過短視頻和直播展示傳統(tǒng)技藝，為用戶帶來非遺產(chǎn)品。抖音電商上非遺消費越來越旺盛，同樣說明了這一點。

近兩年，抖音電商一直在加深“內(nèi)容+貨架”的布局，包括不同場景之間的相互聯(lián)動、平滑切換，滿足了消費者的多元消費方式。

《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》指出，抖音電商這樣的新技術(shù)新業(yè)態(tài)，提升了國貨品牌的市場認(rèn)可度，全域興趣電商尤其在構(gòu)建引導(dǎo)消費和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于激發(fā)消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

老國貨的翻紅過程中有傳承的力量，新國貨崛起代表的是新生力量，新老國貨品牌都有活力，國貨才能生生不息，走向更廣大的人群，更廣闊的市場。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團隊