生意下滑、求轉(zhuǎn)讓、關(guān)店，加盟商不陪庫迪玩了？

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

在南京工作的寧安沒想到，公司樓下的庫迪咖啡關(guān)門得如此突然。

“我喝了十幾杯，王者的周邊還沒換呢”。從開業(yè)，到關(guān)門，也就不到半年時間。作為消費者，寧安并不知道關(guān)門的真實原因，她唯一知道的是，庫迪不在了，瑞幸發(fā)9.9元優(yōu)惠券的頻率都不高了。

這場有關(guān)價格戰(zhàn)的故事要追溯到2023年夏天。一家賣8.8，另一家就賣9.9，憑借僅差一元的價格，庫迪和瑞幸打起了咖啡市場的價格戰(zhàn)。

如果說價格戰(zhàn)是手段，那規(guī)模戰(zhàn)才是品牌的終極目標(biāo)。不僅是價格比瑞幸低，原本像素級復(fù)制瑞幸的庫迪，還創(chuàng)下了中國咖啡品牌的拓店速度：成立七個月，庫迪的門店就達到了3000家。

缺少資本輸血，支撐庫迪打規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的，是一個接一個的聯(lián)營商。起初，庫迪通過低門檻吸引過眾多加盟商，不過，一年過去，價格戰(zhàn)無止無休，聯(lián)營商坐不住了。

設(shè)備轉(zhuǎn)讓、門店倒閉，賠錢陪跑……近期不少庫迪聯(lián)營商在社交平臺討論自己的現(xiàn)狀，給庫迪的商業(yè)故事蒙上一層陰影。

不僅是聯(lián)營商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從門店數(shù)量上看，庫迪似乎也在走下坡路。據(jù)“DT財經(jīng)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡2023年上半年共關(guān)閉了318家門店，是主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家。極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)也顯示，近90天，監(jiān)測到庫迪咖啡閉店數(shù)量高達137家。

回想當(dāng)初瑞幸的攻池掠地，一方面靠資本的錢，一方面靠加盟商，而庫迪只能靠加盟商的錢苦苦支撐。

一定程度上來說，當(dāng)咖啡的門店拓張速度和品牌內(nèi)功的發(fā)展速度不匹配，狂奔過后的庫迪有些失控了。畢竟靠補貼的低價從來都不是競爭力，提升運營效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。

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庫迪加盟商，在求轉(zhuǎn)讓和關(guān)店之間掙扎？

65萬，孫文正在小紅書上轉(zhuǎn)讓自己的庫迪門店。

這不是一個小數(shù)目，也勸退了不少先來咨詢的人。“正常加盟設(shè)備25萬，裝修五萬多，房租一年20萬，但我這個門店地段值錢”，孫文告訴連線Insight。

作為第一批加盟庫迪的聯(lián)營商，孫文是去年三月加入的，當(dāng)時周圍有兩家瑞幸，競爭很激烈，但孫文看中大學(xué)周圍的客流量，鋌而走險。加盟時，庫迪總部不僅減免10萬元服務(wù)費，還給了孫文門店補貼。

圖源庫迪官網(wǎng)

“因為周圍有兩家瑞幸，我每賣出一杯都有最高補貼，初期日均能達到七百多杯，是能賺些錢的。”

孫文提到的初期，就是庫迪掀起價格戰(zhàn)的時期。去年三月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把每杯咖啡價格拉低到8.8元，吸引了很多消費者，門店的單量也比較可觀。

但隨著優(yōu)惠券變少，天氣轉(zhuǎn)涼，包括孫文在內(nèi)的聯(lián)營商有些坐不住了。去年冬季開始，庫迪相關(guān)的帖子在社交平臺上頻繁出現(xiàn)，其中既有聯(lián)營商發(fā)布的轉(zhuǎn)讓門店的帖子，也有附近消費者曬出庫迪門店關(guān)閉的帖子。

“一言難盡吧。我這守著一個好地段，還能勉強生存。所謂選址定輸贏，地段不好的門店估計更難熬。”孫文告訴連線Insight。

在浙江，店長徐峰所在的門店就是吃了地段的虧。“自從天氣轉(zhuǎn)涼后，門店每天最多能賣出一百多杯，比頂峰時期少了近一半。之前大家都是為了便宜喝庫迪，現(xiàn)在庫迪優(yōu)惠券越來越少，誰還愿意喝庫迪。” 徐峰無奈地表示。

需要了解的是，冬季是茶飲、咖啡行業(yè)銷售淡季，很考驗品牌的研發(fā)能力，這恰恰是不少庫迪聯(lián)營商和員工詬病的地方。

去年12月，一位江蘇的聯(lián)營商給庫迪寫了一封信，引起不少關(guān)注。其中，“研發(fā)團隊拉胯，出新品速度感人”是其著重強調(diào)的點。

“憋了很長一段時間出兩款‘換湯不換藥’的新品：換款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)；新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發(fā)團隊整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人。”上述聯(lián)營商言語犀利地寫道。

徐峰也向連線Insight透露，最近上新的新品都是在消耗庫存，根本談不上創(chuàng)新。

掏出真金白銀的聯(lián)營商是真急了，正如上述聯(lián)營商提到，發(fā)言難聽但是事實，作為六千分之一，他最害怕的是投訴無門，最終不僅沒能解決問題，連反應(yīng)問題的帖子也會消失。

除了不少轉(zhuǎn)讓的帖子，庫迪的閉店數(shù)同樣引人關(guān)注。據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書 》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。

還在陪跑的聯(lián)營商，只能繼續(xù)堅持。一位安徽的聯(lián)營商向連線Insight表示，“轉(zhuǎn)讓和閉店是每個品牌都會有的現(xiàn)象，做生意都是萬事開頭難，誰也不知道以后什么樣。”

目前來看，淡季的銷量低迷，確實讓庫迪聯(lián)營商感到難熬。而面對聯(lián)營商的離開，庫迪也著急了，推出了新的補貼政策。

在1月18日的聯(lián)營商會議上，庫迪先是指出連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇，隨后表示將與聯(lián)營商共度難關(guān)，并宣布將加大補貼力度，對標(biāo)瑞幸4塊/杯的補貼，以3.5元/杯的補貼增加聯(lián)營商信心。

但補貼只是一個短期的刺激手段，庫迪要做的，是和聯(lián)營商一起，真正做好生意。

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庫迪的生意，為何不好做了？

單杯毛利低、產(chǎn)品上新慢、供應(yīng)鏈能力弱……庫迪聯(lián)營商抱怨的聲音不絕于耳，這些信號也指向了一個共性問題——庫迪的生意不好做了。

事實上，從市場規(guī)模和成長速度來看，庫迪的是成功的。

2022年10月22日，陸正耀和前瑞幸CEO錢治亞同時在朋友圈官宣庫迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢想家團隊再啟征程！集結(jié)號吹響！”

自那之后，庫迪的拓店速度超過了中國所有咖啡甚至茶飲品牌。成立一周年，庫迪官方宣布達到全球門店突破6000家，并提出2025年底全球門店超過2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

只是，打江山容易守江山難，庫迪狂奔之余，也面臨著失控的風(fēng)險。參考蜜雪冰城、瑞幸等品牌，開放加盟模式，很考驗供應(yīng)鏈的能力。這是決定品牌賺錢多少，也是支撐品牌規(guī)?；年P(guān)鍵，但庫迪似乎沒有做好準(zhǔn)備。

體現(xiàn)到門店上，不少門店出現(xiàn)“爆品缺貨、普品壓貨”的狀態(tài)。

比如，2023年9月，庫迪為了應(yīng)對瑞幸與茅臺聯(lián)名“醬香拿鐵”，與五常大米聯(lián)名推出“米乳拿鐵”，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度還未褪去，庫迪有的門店就出現(xiàn)無貨可賣的被動境地。

“新品賣得正是好時候，結(jié)果沒貨了，等貨補全了，熱度又過去了。”一位天津的聯(lián)營商在社交平臺上吐槽。此外，不少聯(lián)營商都表示，現(xiàn)在后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會面臨訂不上的風(fēng)險。

更夸張的是，有的聯(lián)營商表示連打包袋都供應(yīng)不足，由于單杯打包袋遲遲未能到貨，這些商家不得不使用雙杯打包袋作為替代品。表面上，貨物供應(yīng)不足影響的是門店運營，本質(zhì)上，這影響的是消費者的體驗。

徐峰向連線Insight抱怨，“之前有段時間，袋子、咖啡豆、椰奶都沒貨，以及火爆的周邊保溫杯、帆布袋基本都訂不到。”

這時候，聯(lián)營商及員工就難免陷入兩難的境地。一方面，向總部訂不到火熱的產(chǎn)品，吸引不到消費者；另一方面，消費者會因為門店缺乏爆品、周邊而減少復(fù)購。

換句話說，無論是實際銷量損失，還是庫迪品牌力下滑帶來的影響，都需要聯(lián)營商自己承擔(dān)。

通常情況下，品牌開疆?dāng)U土?xí)r，一般會在形成一定規(guī)模后便開始建設(shè)供應(yīng)鏈，確保門店原料的供應(yīng)。更重要的是，規(guī)?；墓?yīng)鏈可以降低產(chǎn)品的成本，以此來打價格戰(zhàn)。但庫迪卻打破了規(guī)則，選擇先擴張、攢資金、打價格戰(zhàn)、再建設(shè)供應(yīng)鏈，這便導(dǎo)致了現(xiàn)在供應(yīng)鏈無法覆蓋規(guī)模的現(xiàn)狀。

現(xiàn)實給庫迪敲了警鐘，庫迪意識到了問題。“門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應(yīng)鏈體系、運營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。”2023年10月22日，庫迪咖啡一周年活動日上，CEO錢治亞如此寫道。2023年7月，庫迪宣布投資2億美元的首個供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂。

到了今年年初，為了提高效率和規(guī)?；?，庫迪先是宣布了人機協(xié)作戰(zhàn)略，并表示將在全球范圍的門店規(guī)?；菩猩虡I(yè)機器人應(yīng)用，想要借此給自己打上“全球范圍內(nèi)第一個商業(yè)機器人在餐飲行業(yè)規(guī)?；瘧?yīng)用的案例”的標(biāo)簽，兩日后，又公布簽約了王一博作為品牌代言人。

但當(dāng)聯(lián)營商剛開始有盼頭后，庫迪又開始了新的“折騰”。1月18日庫迪聯(lián)營商會議后，不少聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，總部修改了物料訂貨相關(guān)規(guī)則，新品原料由總部統(tǒng)一推單，門店在兩小時內(nèi)確定或調(diào)整，此外，庫迪甚至還開始強制聯(lián)營商門店訂酒。

對此，庫迪的說法是，統(tǒng)一配貨是為了提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，強制聯(lián)營商賣酒，則是為了接下來與茅臺保健酒公司的合作活動做鋪墊，并且?guī)斓线€表示為聯(lián)營商設(shè)置了“特殊退貨政策”，即4月30日，未售完的產(chǎn)品可以退貨。

“被迫”賣酒，聯(lián)營商不滿的情緒可想而知。更令聯(lián)營商不滿的是，新的訂貨系統(tǒng)下，庫迪總部將根據(jù)門店的庫存數(shù)量推送物料，門店無權(quán)修改物料數(shù)。“門店喪失了對自己門店財務(wù)權(quán)的把控”，一位浙江聯(lián)營商在社交平臺寫道。

對于庫迪品牌來說，賣酒無疑會模糊品牌的定位，新的訂貨系統(tǒng)也可能損害聯(lián)營商的信任，這也將進一步加速聯(lián)營商的離開。

可以看到，一如去年開疆?dāng)U土搶點位時的速度，失速的庫迪又在重振旗鼓試圖加速，只是庫迪需要考慮，這一次還會有多少加盟商“陪跑”呢？

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難盈利還要打價格戰(zhàn)，

庫迪的吸引力下降了

過去12個月里，中國咖啡門店數(shù)量增長58%，達到近五萬家，數(shù)量上第一次超過美國，成為全球第一。

另一組數(shù)據(jù)是，2023年中國人年均咖啡消費量只有12杯，相比之下，日本是200杯，美國達到380杯。

這意味著，中國咖啡市場的內(nèi)卷程度空前之高，搶占市場成為第一步。以本土咖啡品牌瑞幸、庫迪為例，前者達到萬年規(guī)模后開放“帶店加盟”，截至2023年9月30日門店數(shù)量突破了1.3萬家；后者一年已經(jīng)達到了6000家門店，并提出2025年門店數(shù)量突破兩萬家的目標(biāo)。

這些，都離不開加盟商。這是品牌擴張多快好省的辦法，也是品牌提銷量的支撐。

換句話說，加盟商才是這些咖啡品牌在沖鋒陷陣的人。

此時，怎么吸引加盟商入局，是品牌需要思考的問題。

去年3月，庫迪攻池掠地時，憑借門檻低、前景好，庫迪吸引過不少加盟商。彼時，庫迪對外強調(diào)，2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務(wù)費；同時，庫迪還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫迪則補足虧損差距。

相比之下，瑞幸加盟商的審核十分嚴(yán)格，不少申請過瑞幸加盟商的人向連線Insight表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬的固定資產(chǎn)證明，才能進入面試環(huán)節(jié)。

可以說，利好的政策讓一些創(chuàng)業(yè)小白選擇了庫迪，聯(lián)營商們助力了庫迪的擴張，卻似乎沒能換來自身的盈利。尤其是價格戰(zhàn)的火熱，讓聯(lián)營商們難上加難。

去年6月，某一線城市聯(lián)營商向連線Insight透露，當(dāng)9.9一杯遇到遇到成本高的原料時，加盟商也不得不承擔(dān)一部分。

“比如潘帕斯生酪拿鐵，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分?jǐn)偽覀兊赇伒娜肆?、水電，相?dāng)于賣出去一杯就要虧好幾塊錢。”

2023年12月，一位聯(lián)營商的“小作文”再次將庫迪門店的盈利問題擺在了臺面上。“看高樓起，看樓塌了……不清楚45萬對于庫迪的領(lǐng)導(dǎo)們來說，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說對于我們普通老百姓，45萬是我能支配的所有錢了，我的孩子也因為我的投資錯誤決定，明年上學(xué)很焦灼……”

值得注意的是，去年8月8日，李穎波表示“在過去的十個月，庫迪咖啡全國開業(yè)門店數(shù)約5000家，閉店門店數(shù)僅15家。”或許是統(tǒng)計口徑不一樣，這與第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)大相徑庭。

盡管門店閉店數(shù)量難以確定，但可以確定的是，價格戰(zhàn)是市場競爭激烈的結(jié)果，為了抓住消費者，品牌們使出了渾身解數(shù)。庫迪表示9.9是讓咖啡價格回到合理價格帶，瑞幸表示將把9.9活動長期做下去。

這需要真金白銀的支持，而錢從哪里？于瑞幸而言，其有資本的支持，顯得或許會更加從容；于庫迪而言，至今尚未有融資，庫迪打價格戰(zhàn)則全靠聯(lián)營商輸血，倘若價格戰(zhàn)長期持續(xù)下去，聯(lián)營商不僅吸引不到新的聯(lián)營商，還存在老聯(lián)營商退出的風(fēng)險，庫迪的資金能力也會隨之變?nèi)酢?/p>

從庫迪官方披露數(shù)據(jù)來看，庫迪咖啡1/3的門店分布在四五線城市。如果說下沉市場聯(lián)營商人力、租金等費用相對低，打價格戰(zhàn)聯(lián)營商能承受起；但在一線城市，庫迪若想要繼續(xù)沿用價格戰(zhàn)的策略，實則變成一場庫迪咖啡與瑞幸的資金賽，聯(lián)營商自然需要承擔(dān)更多經(jīng)營壓力。

目前，庫迪暴露出越來越多的問題，也進一步降低其吸引力，據(jù)餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月開始，庫迪門店的增長速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量；11、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時期，只分別新增了296家和173家，后勁明顯不足。

圖源餐飲老板內(nèi)參

如果沒有新的加盟商加入，庫迪的現(xiàn)金流將受到挑戰(zhàn)，而它的萬店咖啡夢也很難實現(xiàn)了。

咖啡市場依然是熱鬧的，據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預(yù)計2025年我國咖啡市場規(guī)模將達10000億元，以27.2%的增長率不斷上升。

但咖啡市場也是殘酷的，品牌眾多、低價競爭，對品牌的供應(yīng)鏈管理和門店運營能力要求很高。

對于庫迪而言，想把新的故事講下去，保持合理的開店節(jié)奏，吸引更多的聯(lián)營商，深耕供應(yīng)鏈能力，提高新品研發(fā)速度，缺一不可。

（本文頭圖來源于庫迪咖啡官方微博，應(yīng)受訪者要求，文中寧安、孫文、徐峰均為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩