洽洽和衛(wèi)龍，都需要「新故事」

作者|關(guān)注消費(fèi)品的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

在當(dāng)前瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展與成功轉(zhuǎn)型的能力顯得越來越重要。尤其對于消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)而言，如何在市場趨于飽和、競爭日漸加劇的情況下尋找到可靠的“第二增長曲線”，以驅(qū)動(dòng)新一輪的業(yè)務(wù)拓展與價(jià)值提升，保障公司永續(xù)增長的能力，成為了決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵命題。

然而，第二增長曲線的挖掘如同再次創(chuàng)業(yè)一般，又談何容易，即便是曾經(jīng)在市場上長期占據(jù)領(lǐng)先地位、業(yè)績斐然的若干家企業(yè)，也無法拍胸口保證可以及時(shí)且有效地探索出適合自己的嶄新增長路徑，但這樣的問題，卻是實(shí)實(shí)在在地影響著不少的企業(yè)。

以食品行業(yè)為例，洽洽和衛(wèi)龍兩大細(xì)分賽道中絕對的龍頭，都面臨著相同的困境。

其中，洽洽在過去二十余年里，憑借著深入人心的瓜子產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的建設(shè)與日復(fù)一日的消費(fèi)者教育，逐漸成為國內(nèi)休閑食品市場的翹楚。然而，面對已經(jīng)到達(dá)天花板的行業(yè)、日益飽和的市場環(huán)境以及消費(fèi)者對健康、多元產(chǎn)品需求的升級，洽洽面臨著如何在保持原有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的前提下突破固有品類限制，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)版塊拓展并驅(qū)動(dòng)整體業(yè)績的持續(xù)提升的問題。

而衛(wèi)龍雖然沒有洽洽那么久的歷史，但在享受過辣條這一爆款單品帶來的巨大紅利之后，也逐漸陷入了價(jià)漲量縮的死亡螺旋，盡管產(chǎn)品單價(jià)不斷提升，但消費(fèi)者的購買意愿和實(shí)際銷量卻在同步下滑，如何推出新產(chǎn)品拯救辣條主業(yè)，也成為了衛(wèi)龍當(dāng)前亟待解決的重大挑戰(zhàn)。

那么，洽洽和衛(wèi)龍的“主場生意”究竟遇到了什么瓶頸？他們找到了屬于自己的第二增長曲線了嗎？又能給即將步入同一境遇的企業(yè)們哪些啟示呢？

1

洽洽，嗑瓜子吃堅(jiān)果都少了，怎么辦？

作為瓜子行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，洽洽香瓜子在二十余年的發(fā)展中已經(jīng)樹立了深入人心的產(chǎn)品形象。然而，在這個(gè)成功故事的下一頁中，卻是增長放緩、新產(chǎn)品市場反應(yīng)平淡以及投資者對多元化戰(zhàn)略成效的質(zhì)疑。

在2023年中，洽洽正式迎來了上述挑戰(zhàn)：主業(yè)在多年四平八穩(wěn)的增長后受突發(fā)事件影響迎來了當(dāng)頭一擊，第二增長曲線也逐漸舉步維艱，直接陷入了瓜子難守正，堅(jiān)果不出奇的尷尬處境。

2023年半年報(bào)顯示，洽洽營收上半年同比微增0.28%，但凈利潤卻大跌23.8%。在這樣一份不好看的財(cái)報(bào)發(fā)出后，資本市場的投資者們立馬用腳投出了反對票，洽洽股票第二日開盤就迎來了跌停。

而在11月公布的三季報(bào)中，洽洽的業(yè)績并無多大好轉(zhuǎn)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度內(nèi)公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，營收增速僅為2.16%，相比于過去數(shù)年最低也有近10%的營收增速，已經(jīng)算得上是業(yè)績“滑鐵盧”了。

圖源：奇偶派繪制

值得一提的是，在2020年洽洽食品創(chuàng)始人、董事長陳先保就曾給公司設(shè)立了“沖百”的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求公司在2023年整體含稅銷售收入超過100億元。但如今來看，洽洽食品今年前三季度業(yè)績還未達(dá)到既定目標(biāo)的一半，而且按照當(dāng)下的走勢，未來五年甚至十年都無法達(dá)到當(dāng)初既定的目標(biāo)。

而究其業(yè)績極限承壓的原因，與洽洽瓜子主業(yè)的失速和堅(jiān)果第二增長曲線進(jìn)入紅海競爭期，有著脫不開的干系。

關(guān)于瓜子主業(yè)的問題，在國慶假期前舉行的半年度業(yè)績說明會上，投資者針對今年上半年利潤率跌至歷史低點(diǎn)、新品乏力、股價(jià)持續(xù)下跌的低迷業(yè)績表現(xiàn)發(fā)出了一連串“靈魂拷問”。對此，洽洽管理層給出頻次最高的解釋就是主要原材料葵花籽的成本上漲。

具體來看，洽洽的葵瓜子類產(chǎn)品期內(nèi)營收同比降2.38%至18億元，營業(yè)成本則同比增8.25%至13.66億元，成本明顯上漲導(dǎo)致其毛利率較去年同期下降7.46個(gè)百分點(diǎn)，是十年來葵瓜子類產(chǎn)品毛利率首次跌破30%，也成為了洽洽凈利潤雪崩的主要原因。

圖源：奇偶派繪制

但是，作為瓜子行業(yè)的寡頭企業(yè)，難道洽洽就沒有向上游拓展控制成本的意識嗎？

其實(shí)，事實(shí)并不是這樣，在過去數(shù)年中，洽洽對外多次提及了投資上游生產(chǎn)基地的行為，而無論是普通投資者還是券商賣方，也經(jīng)常將洽洽對上游的強(qiáng)大控制力當(dāng)作最大賣點(diǎn)之一，但又為什么公司精心構(gòu)建起的護(hù)城河會如此弱不禁風(fēng)呢？

對此，洽洽食品方面的解釋是，在除去自有的生產(chǎn)基地外，通過訂單農(nóng)業(yè)模式的采購量占據(jù)公司葵花籽采購量的50%，但是由于上游土地租金、人力成本的持續(xù)上漲、惡劣天氣的影響導(dǎo)致葵花籽減產(chǎn)等，都導(dǎo)致了葵花籽原材料的上漲，與此同時(shí)，葵花籽的出口需求量激增，也給國內(nèi)市場帶來沖擊。

洽洽還稱目前，葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價(jià)格和傳遞多少降幅目前尚不確定。

這樣的回應(yīng)，也讓市場放下了對洽洽供應(yīng)鏈的“幻想”，清楚地認(rèn)識到了洽洽一直強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢也只有均衡采購平抑價(jià)格的作用，無法達(dá)到完全化解風(fēng)險(xiǎn)的地步。

而跳脫出事件之外，如果說今年葵瓜子成本的激增是突發(fā)問題的話，那么“賣不動(dòng)”的產(chǎn)品則是洽洽長久的隱患。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，近年來我國瓜子產(chǎn)量及需求量增長趨勢有所放緩；2022年我國瓜子產(chǎn)量約為496.17萬噸，同比增長1.8%；需求量約為474.77萬噸，同比增長3.4%。相比于過去十年的高增速來說，已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長甚至不增長的成熟期了。

而對于寡頭洽洽來說更是如此。洽洽曾也嘗試過提價(jià)走高端與發(fā)布新產(chǎn)品打入下沉市場兩條完全不同的道路，但瓜子的高端市場實(shí)在是過小了，而下沉市場則因?yàn)楣献拥闹谱鏖T檻低而受到了巨大的阻力，想要依靠瓜子帶來第二春的洽洽，也逐漸將目光轉(zhuǎn)向了其他賽道之上。

而洽洽選擇的第二增長曲線，則是同瓜子十分相似、且同為休閑零食賽道中的堅(jiān)果。

2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保為公司定下了新的增長基調(diào)，確立了“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，并于2016年推出了小黃袋每日堅(jiān)果，正式進(jìn)軍堅(jiān)果市場。

在入局后的幾年中，洽洽的堅(jiān)果一路摧城拔寨，高歌猛進(jìn)，并借助每日堅(jiān)果這一大單品，沖出了重重包圍中，從2016年至2020年，洽洽食品堅(jiān)果類產(chǎn)品收入從1.08億元增長至9.5億元，年均復(fù)合增長率72.22%，遠(yuǎn)高于同期公司10.77%的營收復(fù)合增速，堅(jiān)果類的營收占比也一度將要達(dá)到總營收的四分之一。

然而，隨著體量的增加，最初高速的增長逐漸被激烈的競爭所擊破。

以近五年半年報(bào)的數(shù)據(jù)為例，從最多42%的利潤增速，快速下滑至了2023年下半年的6.14%，而收入增速較去年同期更是下降至了1.59%，意味著堅(jiān)果生意的好日子，也已經(jīng)一去不復(fù)返了。

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追究起來，市場環(huán)境的惡化與公司銷售渠道建設(shè)的不足，是導(dǎo)致洽洽堅(jiān)果生意遇阻的主要原因。

從市場角度來看，堅(jiān)果行業(yè)也逐漸步入了成熟期。2013年到2018年之間，堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入CAGR為11%，五年間市場空間基本翻番，但在進(jìn)入2020年后，受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)萎靡的影響的影響，銷售量大幅度下跌，在2022年，我國樹生堅(jiān)果市場規(guī)模也首次掉入下降區(qū)間。

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市場規(guī)模增速減緩的另一面，是更為激烈的競爭。作為同質(zhì)化極強(qiáng)、進(jìn)入壁壘較低、玩家數(shù)量眾多、市場無比分散的行業(yè)，堅(jiān)果商必須要極度壓縮自己的利潤，才能保證不被市場所拋棄。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，目前我國堅(jiān)果(樹生)行業(yè)市場競爭格局整體較為分散。

2022年，三只松鼠排名第一，市占率為4.68%，百草味排名第二，市占率為2.97%，沃隆食品排名第三，市占率為2.34%，洽洽食品第四，市占率為2.31%，良品鋪?zhàn)优琶谖?，市占率?.15%。而這樣的市場份額也意味著，除非洽洽能在堅(jiān)果品類中做出破壞性的創(chuàng)新，否則還將繼續(xù)在這個(gè)紅海中掙扎。

在市場競爭加劇外，洽洽能給到堅(jiān)果品類線的銷售資源，也顯得捉襟見肘。

在堅(jiān)果類產(chǎn)品發(fā)展初期，洽洽將瓜子產(chǎn)品的銷售渠道與其共享，確實(shí)起到了促進(jìn)銷售的作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的商超便利店等線下銷售渠道在覆蓋范圍、服務(wù)時(shí)間和個(gè)性化需求滿足等方面逐漸顯現(xiàn)出局限性，也無法充分觸及并激活更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是堅(jiān)果的中堅(jiān)消費(fèi)者年輕一代，也自然與三只松鼠這樣依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食廠商拉開了差距。

在各種因素的影響下，洽洽食品想要將堅(jiān)果產(chǎn)品發(fā)展成為其第二個(gè)增長引擎的想法，恐怕也要成為南柯一夢了。

作為曾經(jīng)依靠垂直細(xì)分拿下瓜子行業(yè)第一把交椅、依靠市場敏銳嗅覺讓每日堅(jiān)果火出圈的洽洽食品，顯然還沒有準(zhǔn)備好迎接存量競爭市場的來臨。但這也并不一定是壞事，希望洽洽食品通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，尋找到真正屬于它的“第二增長曲線”，成為一家常青的企業(yè)。

2

衛(wèi)龍，被困在辣條的價(jià)漲量縮死亡螺旋中

如果說，瓜子寡頭洽洽在突發(fā)性事件的影響下暴露出了自己的風(fēng)險(xiǎn)敞口的話，那么辣條行業(yè)龍頭衛(wèi)龍所處的困境，要嚴(yán)峻更多。

與洽洽的受成本波動(dòng)而導(dǎo)致凈利潤下滑不同，衛(wèi)龍辣條正在面臨著消費(fèi)者買不動(dòng)、不愿買的尷尬情景。

其中，消費(fèi)者買不動(dòng)則是由于衛(wèi)龍辣條的價(jià)格如芝麻開花一般節(jié)節(jié)攀升。從數(shù)據(jù)上來看，據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，衛(wèi)龍主營的調(diào)味面制品（辣條）、蔬菜制品及豆制品與其他產(chǎn)品在過去數(shù)年里都經(jīng)歷了大幅向上調(diào)價(jià)的過程，最新單價(jià)同2019年相比平均單價(jià)更是上漲了45%、24%和84%，而在2023年上半年中，調(diào)制面制品單價(jià)的漲幅達(dá)到了27%，也被人戲稱跑贏了10%——20%增幅的LV熱門包包。

數(shù)據(jù)來源：市界

圖源：奇偶派

這樣的提價(jià)，自然不會令消費(fèi)者喜悅。

一向喜歡吃辣味零食的趙明表示，當(dāng)他仍在校園之時(shí)，衛(wèi)龍就是他最喜歡的產(chǎn)品，而幾年前他剛剛參加工作，購買衛(wèi)龍辣條也可以“肆意”選購，根本不用擔(dān)心價(jià)格的問題，但現(xiàn)在的衛(wèi)龍相同包裝的產(chǎn)品加價(jià)不增量，性價(jià)比著實(shí)不高。一些新口味的辣條甚至都足夠扮演“零食刺客”的角色了，確實(shí)讓人難以承受。

而之所以衛(wèi)龍要選擇連續(xù)漲價(jià)，最核心的原因與衛(wèi)龍銷量的下滑有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品所得收入由2021年的29.18億元減少6.8%至27.19億元，銷量也從2021年的19.36萬噸減少4.30萬噸至15.06萬噸。為了抵消相對高價(jià)帶來的銷量下滑影響，衛(wèi)龍只得繼續(xù)提價(jià)。

2022年1月至4月，衛(wèi)龍就曾先后兩次發(fā)布產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知函。而過去的漲價(jià)，大抵也都是為了提高企業(yè)的盈利質(zhì)量。

但這樣通過提升單價(jià)來提高總收入的方法，卻如飲鴆止渴一般，將衛(wèi)龍公司拖入了價(jià)漲量縮的死亡螺旋。如果衛(wèi)龍只是為了三年五年短期內(nèi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的靚麗，那么大可維續(xù)這樣的打法。但不要忘記，消費(fèi)者們想要的只是一份安全、好吃、買得起的零食。

在性價(jià)比走低之外，衛(wèi)龍?jiān)絹碓教鸬目谖兑脖蝗怂嵅?，甚至被人稱為不辣的甜條，而那些因辣而來的客戶，也在逐漸流失。

此時(shí)，看到商機(jī)的其他品牌，快速跟進(jìn)，其中又以同為辣條之鄉(xiāng)湖南平江出身麻辣王子最為典型。麻辣王子不同于衛(wèi)龍的甜辣口味，堅(jiān)守最初的麻辣風(fēng)味，同時(shí)價(jià)格也十分親民，狠狠地“收留”了一大批因性價(jià)比和口味而被衛(wèi)龍勸退的消費(fèi)者，并適時(shí)開啟創(chuàng)意營銷打法，成為新起的麻辣后起之秀。

在麻辣王子爆火后，衛(wèi)龍自然不甘將自己的后院交給別人，選擇了迅速跟進(jìn)，并于2023年9月發(fā)布了全新子品牌——霸道熊貓，該品牌不再以甜辣為風(fēng)格，而是更加偏向巴蜀風(fēng)味，明擺著就是要與麻辣王子在真正的辣條賽道中決戰(zhàn)。

但推出這樣的子品牌，真的是一個(gè)明智之選嗎？

從性價(jià)比的角度來看，衛(wèi)龍精裝大面筋辣條的單價(jià)就已經(jīng)超過了豬肉的價(jià)格，而霸道熊貓的價(jià)格更是高得令人難以理解，36小包的組合裝竟然要賣近32元，相當(dāng)于每500克的價(jià)格高達(dá)27.7元，這樣的“高端”辣條，又怎么能奪回那些因?yàn)楦邇r(jià)而失去的消費(fèi)者呢？

從品牌定位的角度來看，“麻辣”的“辣條”市場，實(shí)在是太小太小了，根本不值得衛(wèi)龍專門推出一個(gè)品牌來針對，就像瓜子領(lǐng)域寡頭洽洽，也不會因?yàn)榻瘌澰诙辔豆献悠奉愔械膹?qiáng)勢而推出子品牌。

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，衛(wèi)龍?jiān)偻瞥鋈齻€(gè)五個(gè)辣條子品牌也沒辦法從根本上改變價(jià)格上漲銷量下跌繼續(xù)價(jià)格上漲銷量下跌的窘境，而是應(yīng)該在辣條的賽道之外，尋求更多的新增長、新增量。環(huán)顧衛(wèi)龍的產(chǎn)品矩陣，除開辣條之外唯一能打的也只有魔芋爽這種單品了，但這款單品早已被市場各大品牌掌握，毫無護(hù)城河可言。

可以說，相比于一直在尋找但無果的洽洽而言，衛(wèi)龍更可怕的是它似乎絲毫沒有認(rèn)識到辣條業(yè)務(wù)本身存在的瓶頸，反而還在場內(nèi)和“小朋友”品牌們打得不可開交，而如果真正撞到了行業(yè)天花板，來不及轉(zhuǎn)身的衛(wèi)龍或許要付出更慘痛的代價(jià)。

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寫在最后

洽洽與衛(wèi)龍，兩家在各自細(xì)分領(lǐng)域曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的企業(yè)，在面對行業(yè)瓶頸和市場變化時(shí)，其挑戰(zhàn)與困境為其他消費(fèi)品企業(yè)敲響了警鐘。

洽洽食品在瓜子主業(yè)增長乏力的壓力下，盡管曾經(jīng)通過每日堅(jiān)果實(shí)現(xiàn)了短暫的高速增長，但隨著市場飽和與成本上漲，第二增長曲線也開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。洽洽必須重新審視自身的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尋找新的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，或是在現(xiàn)有產(chǎn)品線上做出顛覆性的升級，以滿足不斷變化的市場需求和消費(fèi)習(xí)慣。

另一邊，衛(wèi)龍作為辣條行業(yè)的龍頭老大，也陷入了一個(gè)尷尬的價(jià)格與銷量負(fù)循環(huán)中。過度依賴?yán)睏l單品提價(jià)策略導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿下降，加之市場上競爭對手的崛起以及口味偏好變遷，使得衛(wèi)龍面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的衛(wèi)龍急需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)“居安思危”，拓寬產(chǎn)品線，發(fā)掘更多潛在的增長點(diǎn)，避免將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。

兩家企業(yè)的故事又一次提醒了我們，無論過去的成就多么輝煌，只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場環(huán)境并有效管理風(fēng)險(xiǎn)，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)前行。

在未來的商業(yè)世界里，無論是洽洽還是衛(wèi)龍，乃至更多同樣面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的企業(yè)，都需要勇敢地跳出舒適區(qū)，探索新的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，方能在瞬息萬變的市場環(huán)境中永葆活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考資料：1.《衛(wèi)龍到底在想些什么？！—— 霸道熊貓辣條的三大戰(zhàn)略失誤》，冷啟動(dòng)超級爆品策略；

2.《洽洽嗑不出新未來？》，DoNews；

3.《第三個(gè)十年，洽洽又站在了一道坎面前》，壹覽商業(yè)；

4.《資本風(fēng)云｜“瓜子大王”洽洽，失控的原料成本》，創(chuàng)業(yè)最前線；

5.《瓜子難嗑堅(jiān)果“難啃”，洽洽食品苦尋“第三曲線”》，新消費(fèi)財(cái)研社；

6.《營收增速斷崖式下滑，洽洽食品難“自洽”》，于見專欄；

7.《洽洽食品掉入品牌延伸陷阱》，產(chǎn)業(yè)科技；

8.《一年暴漲27%！越賣越貴的衛(wèi)龍辣條，你早就吃不起了》，李砍柴。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注消費(fèi)品的