騰訊游戲急轉(zhuǎn)舵，《元夢之星》難成下一個王者？

作者|范文 來源|奇偶派(ID：jioupai)

騰訊游戲帝國的裂隙正在變大。

1月18日，據(jù)Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜，此前連續(xù)22個月登頂該榜單的騰訊《王者榮耀》罕見退居第2名。

伴隨《王者榮耀》從鐵王座上跌落的，是一場影響騰訊整個游戲生態(tài)的改革正在發(fā)生。

1月21日開始，《王者榮耀》抖音直播全面開放，玩家們可在抖音觀看《王者榮耀》直播。

緊接著，騰訊游戲旗下另一款熱游《和平精英》電競宣布，賽事也將在抖音正式開播。

騰訊游戲兩大王牌產(chǎn)品先后入駐抖音，不僅意味著纏斗多年的“頭騰”大戰(zhàn)正在加速融冰，也標(biāo)志著騰訊游戲正在全面擁抱字節(jié)流量。

另一邊，2024年年初騰訊內(nèi)部發(fā)布自研項目“春筍計劃”，加大垂類游戲孵化力度，希望緩解大產(chǎn)品資源過剩、小產(chǎn)品難出頭的局面。說到底騰訊是想試圖抓住風(fēng)云變幻的市場機會，不想再被迫“應(yīng)戰(zhàn)”。

種種跡象表明，騰訊游戲這艘航母已經(jīng)嗅到了危險信號，正在積極展開的一場跨維度的自救行動。

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元夢之星難圓夢

騰訊游戲“后發(fā)”策略失靈

一直以來，騰訊依靠著自身的資源優(yōu)勢，有著一套屢試不爽的“后發(fā)制人”的產(chǎn)品策略，無論是《和平精英》強行阻斷了《荒野行動》的瘋狂擴張，還是遲來一年《金鏟鏟之戰(zhàn)》直接終結(jié)了市場上的自走棋類型，很長一段時間騰訊游戲可以說指哪打哪。

但是這幾年這種策略好像失靈了，市面上熱門的二次元、SLG、卡牌、策略MMO等賽道都難說有騰訊的身影。

光子三年磨一劍的《黎明覺醒：生機》也沒能動搖《明日之后》的基本盤，近期被騰訊內(nèi)部寄予厚望的《元夢之星》也在與《蛋仔派對》的攻防戰(zhàn)中敗下陣來。

在數(shù)十億級廣告投入的狂轟亂炸下，《元夢之星》上線一個月后數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻不盡人意。七麥數(shù)據(jù)顯示，元夢自公測之后收入持續(xù)下滑，僅在元旦大規(guī)模投放活動中稍有反彈。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

從點點數(shù)據(jù)的統(tǒng)計來看，《元夢之星》憑借海量推廣和新品加持，在圣誕節(jié)前的流水領(lǐng)先于《蛋仔派對》，但僅僅維持了半個月，就很快被蛋仔甩在身后。

在雙方宣發(fā)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場抖音上，巨量算數(shù)的統(tǒng)計也可以看出，蛋仔的搜索指數(shù)一直穩(wěn)定處于高位。

圖源：巨量算數(shù)

哪怕是在騰訊的大本營，《蛋仔派對》的搜索指數(shù)也一直穩(wěn)定，《元夢之星》則呈現(xiàn)出明顯的高開低走。

圖源：微信指數(shù)

相比于蛋仔去年的霸榜兩個月、MAU破億的持續(xù)高光，《元夢之星》呈現(xiàn)出明顯的高開低走態(tài)勢，也側(cè)面說明其玩家留存堪憂，沒能給《蛋仔派對》形成實質(zhì)上的沖擊。

從以往派對游戲的走紅歷程來看，都離不開玩法上的創(chuàng)新，《蛋仔派對》《糖豆人》《鵝鴨殺》等不外如是。

《鵝鴨殺》相較于傳統(tǒng)狼人殺游戲，大幅增加了游戲內(nèi)的職業(yè)數(shù)量，讓游戲玩法更加多樣；《蛋仔派對》則是在傳統(tǒng)派對玩法基礎(chǔ)上，開拓UGC玩法，最終殺出重圍，成為2023年游戲界的黑馬。

從目前《元夢之星》上線情況和玩家反饋看，用戶沒能在《元夢之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對》的體驗。無論是從傳統(tǒng)的闖關(guān)玩法還是蛋仔引以為傲的UGC玩法，乃至游戲內(nèi)植入音樂播放軟件等等細(xì)節(jié)，元夢都更像是一個“復(fù)制品”，而非“改良品”。

《元夢之星》也曾通過“撒錢”的方式，試圖構(gòu)建自己的UGC生態(tài)，但“高舉高打”的策略終究難敵蛋仔深厚的沉淀。

在《元夢之星》首期的14億元營銷預(yù)算之中，有1億元用于打造大眾電競賽事、3億元用于投放抖音等內(nèi)容平臺上的KOL，另外還有至少10億元，也就是說超過70%的預(yù)算都用于獎勵內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者、UGC地圖創(chuàng)作者等專項發(fā)展，可見其重視程度。

但UGC的競爭核心是創(chuàng)作活力與社區(qū)價值的競爭，從過往的經(jīng)驗來看，從資訊閱讀、直播再到短視頻時代，平臺想要依靠花錢快速砸出一個運作良好的創(chuàng)作者生態(tài)，鮮有成功案例。

從字節(jié)的悟空問答杠上知乎，西瓜視頻挖角B站創(chuàng)作者，到騰訊企鵝號、微視對標(biāo)抖音失敗，即使是頭部大廠也突破不了圈層壁壘。

網(wǎng)易《蛋仔派對》一年多的迭代和積累，與用戶共創(chuàng)沉淀下了不少難以遷移的資產(chǎn)，加上近一個月針對性的防守反擊，同樣真金白銀加碼UGC生態(tài)的鞏固，也擋住了元夢想通過砸錢買用戶的捷徑。

正如馬化騰曾經(jīng)說過的那樣，打敗微信的絕不可能是另外一個微信。

如今能撼動蛋仔地位的也不會是另一個“蛋仔”，差異化競爭才是沖破頭部壁壘的核心競爭力。

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騰訊游戲戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)舵，勝算有幾成？

三十年河?xùn)|，三十年河西。

誰能想到，曾經(jīng)騰訊游戲“復(fù)制+微創(chuàng)新+社交鏈”三連爆款方法論，如今卻成為了騰訊游戲發(fā)展路上的絆腳石。

騰訊長期以來“后發(fā)”和“借勢”策略，使其對市場與玩家的嗅覺變得遲鈍。面對當(dāng)下節(jié)奏更快、研發(fā)門檻更高的游戲市場，騰訊顯得越來越吃力。

在近幾年火熱的開放世界游戲中，米哈游有《原神》，網(wǎng)易游戲也推出了《逆水寒》手游，但是騰訊游戲卻遲遲沒能拿出能夠?qū)?biāo)的產(chǎn)品。

圖源：點點數(shù)據(jù)

2020年《原神》在全球大殺四方時，騰訊也曾在這個賽道下了重注，在三年內(nèi)推出了20多款二次元和開放世界題材的產(chǎn)品，但最后基本都銷聲匿跡。

說到底，隨著手游市場的不斷變化，玩家也從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始追求品質(zhì)和深度，對于騰訊游戲的期待與要求顯然要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊依靠流量和資本優(yōu)勢的邊際效應(yīng)正在下降。

此外，騰訊游戲此前依靠微信和QQ兩大龐大渠道加持，能夠快速觸達和鏈接用戶，在強社交的競技品類一時無二。但也正是由于前幾年騰訊與字節(jié)的流量大戰(zhàn)，讓騰訊游戲錯過了抖音的流量紅利。

隨著游戲的主要群體從80、90后向更年輕的群體遷移，騰訊傳統(tǒng)QQ+微信渠道價值并沒能直擊Z世代的社交偏好，而視頻號的遲緩發(fā)育和虎牙斗魚萎靡的狀態(tài)已不能支撐騰訊游戲的宣發(fā)。

面對抖音龐大的用戶和成熟的內(nèi)容生態(tài)，騰訊已然不再具備流量和社交上的壟斷地位，這也讓原神和蛋仔這類強內(nèi)容驅(qū)動游戲有機會繞過騰訊，在抖音等內(nèi)容平臺上構(gòu)建成熟穩(wěn)固的獲客渠道和內(nèi)容生態(tài)壁壘。

騰訊顯然也已經(jīng)意識到自身游戲戰(zhàn)略的問題，便有了游戲回歸抖音直播和“春筍計劃”的提出，這也是騰訊對目前研發(fā)和投資戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)舵，但具體有多少成效還很難說。

從長遠(yuǎn)看來，接入抖音已經(jīng)是一步為時略晚的棋了。一是在錯失先發(fā)優(yōu)勢的前提下，各類友商已先在營銷渠道上“霸占”了山頭，騰訊想要強攻，勢必要投入更多費用和時間。

二是抖音作為第三方，不會像騰訊自有渠道那么可控，無論是效率還是實際效果都會大打折扣，為了抹平自身產(chǎn)品的營銷短板，騰訊迫不得已讓利給抖音，好補足自身的流量缺口，但這種“人為刀俎”的模式又能持續(xù)多久？

更為關(guān)鍵的是，過去幾年無論是Next項目，還是極光計劃，騰訊都做過類似產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試，像《尼山薩滿》《三竹里》《卡片怪獸》幾款產(chǎn)品涌現(xiàn)出過一些有趣的玩法。

圖源：《三竹里》游戲截圖

但是這些小成本游戲并未引起市場關(guān)注，對騰訊游戲整體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上也沒看到有實際的幫助，更多是對過去既定規(guī)劃的一次重申。

在如今版號有限的情況下，擁有最終決策權(quán)的工作室負(fù)責(zé)人面對預(yù)期的穩(wěn)定收入，欠缺動力去支持小體量產(chǎn)品的立項和研發(fā)。

騰訊現(xiàn)在真正亟待解決的難題，更多是認(rèn)清此前屢試不爽的“后發(fā)”策略和產(chǎn)品運營固有思維已不適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境，真正自上而下地去推動產(chǎn)品的創(chuàng)新。

如若不然，騰訊“拆墻”和“和解”的時刻，會越來越頻繁地上演。

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寫在最后

《元夢之星》這次“豪擲千金”的營銷方式，可能是騰訊游戲?qū)ψ约?ldquo;后發(fā)”和“借勢”策略的最后一次嘗試，也有可能會成為“絕唱”。

一來在游戲廠降本增效的大背景下，即便壕如騰訊也不能無止境地為明星項目保駕護航，二來之后《沖呀！餅干人：王國》和《白荊回廊》的漫天宣發(fā)，都沒能取得太好的效果，反而還引起了普通用戶的口碑反噬。

不過，如果花幾十億的學(xué)費，能夠讓騰訊游戲認(rèn)清“跟隨策略”的落伍，轉(zhuǎn)而加快自研創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這個生意對于騰訊游戲這座航母來說，不虧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文