微信出手音頻娛樂：既是被逼的，也是主動(dòng)的

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夢(mèng)得 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

微信又有新動(dòng)作。

據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，為了優(yōu)化用戶收聽音樂及音頻體驗(yàn)，微信對(duì)音樂內(nèi)容再呈現(xiàn)方式上，進(jìn)行了小范圍的體驗(yàn)優(yōu)化測(cè)試。將此前位于首頁(yè)下拉頁(yè)面中的音樂、音頻業(yè)務(wù)，在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)入口，并更名為“聽一聽”，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列，權(quán)重得到了提升。

“聽一聽”并不是一個(gè)新功能，早在去年4月，微信聯(lián)合QQ音樂推出限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶可以在微信里免費(fèi)收聽完整版VIP歌曲，包括大熱的周杰倫全專輯等。之后，微信在音樂功能的基礎(chǔ)上加入了音頻功能，使得微信內(nèi)的公眾號(hào)文章、視頻號(hào)等內(nèi)容，都可以作為音頻供用戶使用。

即便在2021年的微信十周年公開課Pro上，騰訊高級(jí)副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍強(qiáng)調(diào)，微信現(xiàn)在依然還是一款小而美的產(chǎn)品，但外界對(duì)于微信的認(rèn)知顯然有所不同。

馬斯克曾在2022年6月的一次公開聊天中稱贊微信，表示在中國(guó)你基本上生活在微信上，因?yàn)樗直憷?，并試圖從微信中汲取靈感，來完成對(duì)Twitter的改造。

不過無論是在線音樂還是音頻娛樂，“好兄弟”騰訊音樂都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的巨頭，微信為什么還要把觸手伸向聲音經(jīng)濟(jì)？

一 

既是被逼的，也是主動(dòng)的

首先說結(jié)論，因?yàn)橐纛l娛樂市場(chǎng)它值得。

據(jù)《2023騰訊娛樂白皮書·音樂篇》數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，分別為1331.80億元、1554.90億元和1849.25億元，三年持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)說明聽眾更愿意為在線音樂花錢了。

音頻方面，雖說目前已形成數(shù)億量級(jí)的音頻消費(fèi)市場(chǎng)，用戶規(guī)模增速邊際放緩，據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院預(yù)估，音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對(duì)穩(wěn)定。

但音頻用戶極具“特點(diǎn)”：

據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院調(diào)查，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領(lǐng)階層，女性居多，且整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間較少。

同時(shí)，出于旺盛的消費(fèi)意愿和對(duì)生活品質(zhì)的高要求，用戶普遍對(duì)音頻內(nèi)容付費(fèi)持積極態(tài)度，對(duì)于契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關(guān)投入。根據(jù)調(diào)研結(jié)果并參考文教娛樂服務(wù)的相應(yīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)音頻用戶的消費(fèi)意識(shí)已有極大改觀，能不能提高國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)的商業(yè)化水平，可以期待一下。

通過社交來盤活音樂、音頻娛樂用戶的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，誕生出更多爆火出圈的音樂作品，更多提升用戶黏性的播客、音頻作品等。同時(shí)，更高的活躍度，更豐富的內(nèi)容，更有價(jià)值的流量，而這些都會(huì)為騰訊“未來的希望”——微信視頻號(hào)賦能。

不過同樣重要的是，在抖音不講道理的打法下，騰訊需要微信去入局。

雖然騰訊音樂已經(jīng)是音樂產(chǎn)業(yè)的霸主，基本上壟斷了版權(quán)，但和網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等平臺(tái)一樣，大部分用戶僅僅將其作為音樂播放工具使用。工具類的軟件也很容易被替代，前車之鑒就有暴風(fēng)影音、迅雷等，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不斷偷纏食自家腹地時(shí)，微信親自出手也就不足為奇。

從數(shù)據(jù)上來看，騰訊音樂的用戶在不斷流失，與抖音不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)形成了鮮明對(duì)比。

2023年Q3，騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，在線音樂服務(wù)月度活躍用戶人數(shù)為5.94億人，較去年同期下滑4.2%。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月，抖音月活用戶約為7.43億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘。

更要命的是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。短視頻改變了內(nèi)容的生態(tài)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，無論是電影、電視劇、小說還是游戲、音樂，抖音已經(jīng)成為了內(nèi)容端的一個(gè)重要發(fā)動(dòng)機(jī)。一條內(nèi)容如果再抖音上走紅，極大概率會(huì)在短時(shí)間內(nèi)傳播至全網(wǎng)。

去年8月，抖音成立了文娛部門，抖音音樂和汽水音樂都被整合到中國(guó)音樂業(yè)務(wù)。上線半年，汽水音樂DAU從500萬左右漲到了800萬左右，

所以，面對(duì)勢(shì)如破竹的抖音，騰訊想要在音頻娛樂領(lǐng)域挽回頹勢(shì)，必須借力微信這個(gè)社交利器。

二

意在視頻號(hào)

伯虎財(cái)經(jīng)看來，“聽一聽”功能，就是從微信向視頻號(hào)引流，刺激微信用戶參與和分享的欲望，主要是為了增加視頻號(hào)的粘性，刺激視頻號(hào)發(fā)展。

首先從聽一聽的功能上來看。

點(diǎn)開“聽一聽”中的“音樂”選項(xiàng)，頁(yè)面頭部出現(xiàn)的是“現(xiàn)場(chǎng)音樂”和“樂迷圈”，這兩項(xiàng)功能都和視頻號(hào)緊緊綁定。

“現(xiàn)場(chǎng)音樂”當(dāng)中顯示的全部是視頻號(hào)的音樂現(xiàn)場(chǎng)橫屏視頻，非常適合展現(xiàn)演唱會(huì)或音樂會(huì)內(nèi)容。“樂迷圈”是一個(gè)用于對(duì)音樂作品和音樂人進(jìn)行討論的圖文社區(qū)。一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，發(fā)布“現(xiàn)場(chǎng)音樂”的用戶和在“樂迷圈”發(fā)言的用戶均為微信視頻號(hào)用戶，可以選擇關(guān)注，點(diǎn)金用戶頭像可以進(jìn)入個(gè)人視頻號(hào)主頁(yè)，觀看其他作品。

而面對(duì)微信視頻號(hào)這個(gè)巨大的流量池，可以想象，這一股“流量”對(duì)于音樂創(chuàng)作者的吸引力。

音樂的吸引力，視頻號(hào)早就嘗過甜頭，在影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他短視頻平臺(tái)的同時(shí)，舉辦的幾次線上演唱會(huì)，都出圈成為爆款刷屏各大社交平臺(tái)。以崔健線上演唱會(huì)為例，贊助商的極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬+；演唱會(huì)微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+；極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報(bào)道超100家。

這也是視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)，憑借微信超強(qiáng)的私域流量，視頻號(hào)上的內(nèi)容能夠達(dá)到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號(hào)等“工具”，線上live可以切實(shí)的觸達(dá)用戶，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無人能逃”。

但視頻號(hào)的問題也很明顯。視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以產(chǎn)生用戶黏性，這也體現(xiàn)在視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)其他平臺(tái)較低。

根據(jù)Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活達(dá)到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅35分鐘，遠(yuǎn)不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

所以和抖音、快手、B站等平臺(tái)不同的是，視頻號(hào)目前還沒有出現(xiàn)真正意義上的“爆款”。

而“聽一聽”不僅能拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，還能在一定程度上豐富視頻號(hào)內(nèi)容，激發(fā)用戶活躍度。不過這一切的前提是，“聽一聽”取得成功的前提下。

三

寫在最后

走入新年，行業(yè)內(nèi)討論最多二代是巨頭們的新競(jìng)合。

今年1月，騰訊和字節(jié)迎來破冰。曾經(jīng)被禁播的《王者榮耀》終于在抖音全面放開。騰訊游戲的買量也更多的放在了抖音。但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)消失了，相反在短視頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢(mèng)得