始祖鳥700億上市,安踏并購之路能走多久?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|趙梓昕 來源|鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)
“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,安踏的夢想正在靠始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports,以下簡稱“亞瑪芬”)成為現(xiàn)實(shí)。
1月22日,安踏旗下公司亞瑪芬發(fā)布IPO公告,計(jì)劃在紐交所掛牌上市,擬以每股16美元至18美元發(fā)行1億股,即募資最多可達(dá)18億美元。預(yù)計(jì)公司上市后,估值將高達(dá)100億美元(約700億人民幣)。
若此次成功上市,亞瑪芬有望成為2024年美股最大的IPO項(xiàng)目。
也許亞瑪芬并不為大家熟知,但口口相傳的“中產(chǎn)三件套”——Lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙(Salomon)的運(yùn)動(dòng)鞋、始祖鳥的沖鋒衣,其中始祖鳥和薩洛蒙都是亞瑪芬旗下品牌。
五年前,安踏開啟了一場“蛇吞象”式的收購,牽頭投資方斥資約360億收購亞瑪芬。
如今,安踏正在憑借著“并購之王”的地位迅速崛起。
安踏集團(tuán)的“買買買”之路從2009年收購FILA開啟。在FILA之后,安踏又將知名日本滑雪品牌DESCENTE(迪桑特)、韓國戶外品牌KOLON(可?。?,以及加拿大戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥母公司亞瑪芬等品牌收入麾下。據(jù)安踏2023年中期報(bào)告顯示,安踏持有亞瑪芬52.70%的股份,是亞瑪芬的最大股東。
安踏成功重振FILA,并相繼點(diǎn)燃了始祖鳥和薩洛蒙等品牌的市場熱度,成為中產(chǎn)階級喜愛的“爆款制造機(jī)”。但許多在始祖鳥門口排隊(duì)的消費(fèi)者,并不知道這些網(wǎng)絡(luò)上爆火的品牌,實(shí)際上歸屬于安踏集團(tuán)。
最重要的是,這些高端品牌的成功收購,成為安踏超越阿迪達(dá)斯與耐克的關(guān)鍵。
“以前耐克和阿迪達(dá)斯讓我們夜不能寐,現(xiàn)在輪到他們了。”安踏創(chuàng)始人丁世忠的這一宣言正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。
早在收購亞瑪芬之初,安踏就提出了野心勃勃的“五個(gè)10億歐元”的目標(biāo),即將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個(gè)品牌打造成“10億歐元”品牌,另外分別通過中國市場和直營模式實(shí)現(xiàn)10億歐元的收益。
招股說明書數(shù)據(jù)
來源/鏡觀臺截圖
安踏通過長線運(yùn)營和營銷加碼,正在助力完成這個(gè)目標(biāo)。
2022年,安踏集團(tuán)總營收高達(dá)536億,超過了耐克中國,甚至超越了李寧和阿迪達(dá)斯中國的總和。這一成績,彰顯了其在細(xì)分市場的拓寬和品牌影響力上的聚焦。
在對品牌影響力的打造上,安踏通過對知名品牌的并購來豐富自身的品牌矩陣,并帶動(dòng)自身品牌的影響力。
李寧、特步、雅戈?duì)?、波司登等國?nèi)同行亦開始效仿,爭相收購海外品牌以瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場的巨大潛力。
然而,這種做法并非全是好處。子品牌的爆火,更反襯出主品牌的相對羸弱。一味追求收購高端品牌,可能會(huì)使在下沉市場的主品牌上分身乏術(shù)。
安踏正在尋找下一個(gè)可能爆火的品牌,但靠收購打造爆款的路不知道還能走多久。
一
因始祖鳥而聲名大噪
“當(dāng)代中產(chǎn)三件寶,露露薩洛蒙始祖鳥。”
當(dāng)然,除了大家熟知的始祖鳥、薩洛蒙,亞瑪芬體育其實(shí)還包括網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)裝備品牌威爾勝(Wilson)、北歐徒步品牌壁克峰(Peak Performance)、滑雪品牌阿托米克(Atomic)和Armada、壘球品牌Atec等眾多高端品牌。
而在國內(nèi)市場,讓亞瑪芬聲名大噪的,非頂流始祖鳥莫屬。
始祖鳥緊扣“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的概念,已經(jīng)進(jìn)化到了“戶外頂奢”,無孔不入地風(fēng)靡到全國。
原本主要由中年男子和戶外愛好者購買的始祖鳥,被大眾評為戶外品牌排行榜的第一梯隊(duì),始祖鳥一下子成了“排面”和“中產(chǎn)”的象征。
“有鳥的人,已經(jīng)不想跟沒鳥的人說話了。”這是網(wǎng)上流行的一句話。始祖鳥的忠實(shí)用戶小馬告訴鏡觀臺,他買始祖鳥主要看重的是其做工和面料,“在雨雪天有一件防風(fēng)、防雨又防水的始祖鳥是多么的幸福。”
近兩年來,隨著始祖鳥款式、配色都更加新潮,消費(fèi)人群也開始從戶外愛好者向時(shí)尚潮流人士轉(zhuǎn)變。
時(shí)尚KOL、明星的戶外穿搭層出不窮,再一次讓始祖鳥火速出圈,熱門產(chǎn)品供不應(yīng)求。
消費(fèi)者于路對鏡觀臺表示,她之前看中了一款熱銷的沖鋒衣,但線上線下蹲了好久沒有蹲到,無奈表示,“每次上新就賣得飛快,老是買不到自己想買的,有錢都買不到。”
今年元旦,始祖鳥“龍年限定”再度刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)。開售首日,號稱不會(huì)再補(bǔ)貨的沖鋒衣和T恤衫在線下門店10點(diǎn)開賣,不到5分鐘即售罄了。
于路也前去湊了熱鬧,起了個(gè)大早趕往線下門店,結(jié)果發(fā)現(xiàn)“會(huì)員限購都能排隊(duì)三小時(shí),很多人排了三個(gè)半小時(shí)才搶到一套。”
而原價(jià)8200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣,如今已經(jīng)在二手平臺被炒到近兩萬元,溢價(jià)遠(yuǎn)超一倍。
始祖鳥“龍年限定”二手市場情況
來源/鏡觀臺截圖
借助戶外運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的趨勢和營銷策略,始祖鳥變成了一種中產(chǎn)精神符號,產(chǎn)品也仍在繼續(xù)漲價(jià)中。
近日,始祖鳥正式宣布將于2024年2月15日起,全線上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià),包括品牌直營門店和線上商城,全線商品漲幅平均在20%至30%左右。
無數(shù)中產(chǎn)所掀起的始祖鳥熱潮,其實(shí)是在為安踏添磚加瓦。
亞瑪芬體育旗下品牌
來源/鏡觀臺截圖
安踏收購始祖鳥后的一系列操作,不僅讓始祖鳥更知名了,而且賣得更貴了。
憑借安踏卓越的營銷能力,成功將虧損超過三千萬元的FILA,轉(zhuǎn)型為國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。在經(jīng)營始祖鳥時(shí),安踏復(fù)制了同樣的策略。
安踏在營銷上以愛馬仕為標(biāo)桿,成功地為始祖鳥定位為“戶外奢侈品”。并選擇在愛馬仕的旗艦店附近開設(shè)始祖鳥的門店,進(jìn)一步強(qiáng)化了其高端品牌形象。
始祖鳥的售后服務(wù)方面也借鑒了奢侈品牌的模式。例如,始祖鳥在王府中環(huán)的旗艦店成為亞洲首家提供現(xiàn)場體驗(yàn)售后服務(wù)的店鋪;2020年,公司回收了始祖鳥的奧萊和線上店鋪的經(jīng)營權(quán),并統(tǒng)一管理了所有庫存。
不僅如此,邀請知名明星和時(shí)尚界人士代言始祖鳥,品牌不僅在戶外運(yùn)動(dòng)界占有一席之地,還增添了更多時(shí)尚元素。
僅用五年的時(shí)間,安踏成功地將一個(gè)原本小眾的戶外運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán),轉(zhuǎn)型為戶外領(lǐng)域具有顯著影響力的領(lǐng)軍企業(yè)。
據(jù)招股書介紹,2018年始祖鳥地區(qū)店鋪會(huì)員數(shù)僅1.4萬,2023年已經(jīng)達(dá)到170萬。截至2023年9月30日,大中華區(qū)擁有63家始祖鳥自營零售店。
不僅規(guī)模上在擴(kuò)張,始祖鳥的在營收上也有所體現(xiàn),2020年至2022年,亞瑪芬在大中華區(qū)的收入從2.02億美元以60.9%的年復(fù)合增長率增至5.24億美元,收入占比從8.3%提升至14.8%;2023年前三季度,大中華區(qū)收入同比大漲67.6%至5.93億美元,已超2022全年在大中華區(qū)的營收規(guī)模。
二
“收購之王”買買買
十幾年里,頗具草根形象的安踏,卻意外地將眾多高端品牌納入麾下。
從2009年到2019年,安踏共投資超過220億元收購了多個(gè)外國運(yùn)動(dòng)品牌。
2009年,安踏先斥資3.32億元,從百麗國際手中收購了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂)的中國業(yè)務(wù);2016年,安踏又收購了英國的休閑運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi(斯潘迪),緊接著在一年后收購了韓國的高端戶外品牌KOLON SPORT(可隆)。
2019年,安踏又聯(lián)合方源資本等財(cái)團(tuán),以46億歐元(約合371億元人民幣)的價(jià)格,收購了亞瑪芬。2023年10月,安踏首次對國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌出手,宣布其全資子公司將收購瑪伊婭服飾75.13%的股權(quán)。
正如創(chuàng)始人丁世忠所說:“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力,在30年內(nèi)做出一個(gè)始袓鳥或威爾遜,可能性幾乎為零。而通過收購,并以中國市場為潛在增長空間,則可能完成一次脫胎換骨。”
通過這些收購,安踏構(gòu)建了一個(gè)覆蓋從時(shí)尚到專業(yè),從大眾到高端的全面品牌矩陣,拓寬了其在細(xì)分市場領(lǐng)域的影響力。
安踏品牌矩陣
來源/安踏官網(wǎng)
寶媽小楠對鏡觀臺表示,她喜歡給孩子購買安踏產(chǎn)品,也注意到了安踏日益擴(kuò)大的市場布局,“漸漸發(fā)現(xiàn)周圍穿耐克、阿迪的都換成了FILA和安踏,孩子初中同學(xué)的鞋子基本上全是安踏,衣服和褲子的質(zhì)量也很好。”
回顧過去,安踏確實(shí)依靠自身力量和多品牌管理能力,在中國市場中為這些品牌注入了新的活力。
在2021年,安踏的新十年規(guī)劃從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。規(guī)劃升級后,重點(diǎn)突出了其全球化戰(zhàn)略布局的重要性。
收購,也成為安踏實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一步。
通過對亞瑪芬等高端戶外品牌的收購,安踏不僅占領(lǐng)了中國的高端戶外市場,還為其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。這一戰(zhàn)略不僅涉及品牌運(yùn)營,還包括了技術(shù)、管理和市場經(jīng)驗(yàn)的整合,這對安踏的全球化發(fā)展至關(guān)重要。
借勢亞瑪芬赴美上市,安踏品牌也趁機(jī)進(jìn)軍美國市場。近日,安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽在一場公開活動(dòng)中宣布,計(jì)劃于2024年3月6日正式進(jìn)入美國市場,并將在包括紐約、洛杉磯、北京和上海等多個(gè)城市舉行系列宣傳活動(dòng)。
這標(biāo)志著安踏品牌自進(jìn)軍東南亞市場后,在擴(kuò)張全球版圖中的又一次重要嘗試。
三
收購之路能走多遠(yuǎn)
當(dāng)年安踏對亞瑪芬的收購,創(chuàng)造了中國服裝行業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)史上“最大一筆收購”的紀(jì)錄。但當(dāng)時(shí),也引發(fā)了外界對于安踏“不自量力”的質(zhì)疑。
從后來發(fā)展的實(shí)際情況來看,安踏的遠(yuǎn)見逐漸得到了市場的認(rèn)可。近幾年的收購不僅提升了安踏的盈利能力,還使其在多個(gè)細(xì)分市場獲得了顯著的成就。
隨著國潮風(fēng)潮逐漸退去,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場正在經(jīng)歷一次重大的洗牌,競爭越發(fā)傾向于存量市場。
安踏的成功逆襲之路,凸顯了抓住時(shí)機(jī)和制定正確戰(zhàn)略的重要性。
一方面,安踏通過精準(zhǔn)的品牌定位,有效地區(qū)分了旗下各個(gè)品牌,有效避免了在多品牌戰(zhàn)略下可能發(fā)生的資源內(nèi)耗;另一方面,通過打造具有特色的獨(dú)立子品牌,安踏成功進(jìn)入了目標(biāo)市場。
安踏成功后,人人都想成為丁世忠。
其他國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)服裝品牌,如李寧、特步、雅戈?duì)?、波司登等也開始積極參與國際知名品牌的收購,豐富自己的品牌矩陣。
但在安踏積極擴(kuò)張的背后,新的風(fēng)險(xiǎn)正悄然顯現(xiàn)。
安踏試圖利用亞瑪芬來占領(lǐng)中國高端戶外市場,并肩負(fù)著海外擴(kuò)張的使命,但這并非易事。
首先不能忽略的是,安踏有著過重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。盡管營收持續(xù)增長,但亞瑪芬依然處于持續(xù)虧損狀態(tài)。
招股書披露,2020—2022年及2023年前三季度,亞瑪芬凈虧損額分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元,累計(jì)凈虧損達(dá)7.3億元。至今,亞瑪芬也還未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
亞瑪芬持續(xù)虧損,主要因?yàn)槊磕暌獌斶€一定的利息。自被收購后,亞瑪芬的日常經(jīng)營基本靠大規(guī)模貸款來維持。
同時(shí),收購戰(zhàn)略也為安踏帶來高負(fù)債率。當(dāng)年,收購亞瑪芬的巨額資金,使得安踏背負(fù)了沉重的債務(wù)。
自2019年到2023年中期,安踏負(fù)債總值從78.5億元激增至308.8億元。目前,盡管資產(chǎn)負(fù)債率下降至36.9%,但仍高于行業(yè)表現(xiàn)。
眼下,亞瑪芬的上市,一定程度上也是為了減輕債務(wù)壓力。
對此,消費(fèi)專家肖竹青告訴鏡觀臺,安踏的國際化并購和發(fā)展戰(zhàn)略其實(shí)還面臨著其他風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)國家的法律法規(guī)、消費(fèi)邏輯和文化差異可能導(dǎo)致安踏的國際化戰(zhàn)略遇到困難;同時(shí),全球經(jīng)濟(jì)的不確定性也為其國際擴(kuò)張帶來隱患。此外,人才的本土化也是安踏需要進(jìn)一步強(qiáng)化的領(lǐng)域。
同時(shí),盡管安踏通過多品牌策略取得了不錯(cuò)的成績,但這一策略也帶來了新的挑戰(zhàn)。
子品牌的突出給主品牌帶來了新的沖擊,主品牌安踏已經(jīng)顯露出跟不上集團(tuán)發(fā)展的疲態(tài)。
2023年上半年,安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。2023年第四季度,在FILA零售金額同比取得25%-30%的正增長,其他品牌的零售金額同比也取得55%-60%的正增長下,安踏品牌10%-20%的正增長,繼續(xù)顯得相對乏力。
主品牌弱勢,子品牌卻強(qiáng)勢上揚(yáng),“頭重腳輕”的問題越發(fā)明顯。多品牌的戰(zhàn)略追求,也可能導(dǎo)致資源的分散。
主品牌的相對羸弱,為了保持對在眾多領(lǐng)域的領(lǐng)跑地位,安踏可能會(huì)陷入持續(xù)尋找“下一個(gè)始祖鳥”的循環(huán)中。但隨著越來越多模仿者的出現(xiàn),安踏爆款品牌的制造方式能否持續(xù)?如何尋找下一個(gè)始祖鳥?可能是安踏面對的難題。
同時(shí),安踏也面臨著主品牌進(jìn)一步變革的壓力。
2023年10月,安踏主品牌提出新戰(zhàn)略,其中最大的改變是提出“大眾定位”。安踏品牌CEO徐陽表示,“戰(zhàn)略調(diào)整的最后成果,應(yīng)該是在大眾市場爭取更大的市場份額。”
在平替、理性消費(fèi)成為消費(fèi)主流趨勢時(shí),安踏主品牌開始重拾“大眾定位”,追求性價(jià)比,這可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
參考資料:
《安踏在下一盤很大的棋》 來源:三億世代;
《安踏怎么又賭對了?》來源:有數(shù)DataVision。
*文章若未特別注明,“元”均表示“人民幣”。
*文中小馬、于路、小楠均為化名。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN),作者:趙梓昕
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。