王老吉困在品牌授權(quán)里

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|陳曉京 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

代理商們砸下真金白銀，以為有了“王老吉”的品牌背書，會大賺一筆，結(jié)果維權(quán)無果、救助無門。

幾天前，這樣的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，不經(jīng)意間暴露出，王老吉品牌授權(quán)的亂象。

王老吉是中國涼茶行業(yè)的第一品牌，其市場地位不亞于三得利之于日本茶飲。

正如三得利VS麒麟（Kirin）一樣，在中國涼茶市場，王老吉也有強勁的對手加多寶。

1997年，香港鴻道從廣藥集團(tuán)手里獲得王老吉商標(biāo)許可，被允許在大陸銷售紅罐王老吉涼茶，但在數(shù)年蜜月期后，二者的分歧加劇。后來，香港鴻道推出涼茶品牌加多寶自救，其攻城拔寨的速度超乎想象。

2015年，加多寶營收突破百億，直接威脅王老吉的市場地位。此時，廣藥集團(tuán)對其發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

這場曠日持久的訴訟，從廣東打到北京，至今沒有劃上句號，成為國內(nèi)飲料行業(yè)公認(rèn)的懸案。

兩強之間的訴訟拉鋸戰(zhàn)，直接波及涼茶行業(yè)，殺敵一千，自損八百。加多寶漸漸從市場消失，王老吉也沒那么好賣了。

在無休止的糾纏中，王老吉走上品牌授權(quán)之路。原本以為一本萬利的生意穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，沒想到也栽了跟頭。

混亂的品牌授權(quán)

國內(nèi)品牌授權(quán)的集大成者，莫過于南極電商（002127.SZ）。

2008年，南極電商砍掉銷售端和生產(chǎn)端，徹底轉(zhuǎn)型“南極人”等品牌授權(quán)。授權(quán)運營的品類，從服飾延伸到家紡，乃至健康生活等細(xì)分領(lǐng)域。

其實，在醫(yī)藥行業(yè)，白云山很早就開展了品牌授權(quán)模式。

2015年，白云山（600332.SH，00874.HK）基本完成大南藥、大商業(yè)、大健康等3大產(chǎn)業(yè)布局和內(nèi)部組織架構(gòu)搭建。當(dāng)年，控股股東廣藥集團(tuán)停止直接對外授權(quán)，改成子品牌推廣模式，誕生了吉動力、吉悠等品牌及產(chǎn)品。

2019年，廣藥集團(tuán)將所持王老吉420項商標(biāo)專用權(quán)授權(quán)給白云山，對價13.89億元。這一年，白云山專門設(shè)立實施品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的子公司廣州創(chuàng)贏廣藥知識產(chǎn)權(quán)有限公司（下稱：創(chuàng)贏廣藥），拉開品牌授權(quán)生意的序幕。

可是，這門看似輕巧的生意，并沒有外界想象的那么容易干。

目前，短視頻平臺上，仍有大量與王老吉有關(guān)的招商廣告，諸如幾萬塊可以拿到獨家代理資格，王老吉總部扶持鋪貨等等。在招商公司極具誘導(dǎo)性的話術(shù)下，代理商趨之若鶩。

負(fù)責(zé)招商的公司，打著廣藥集團(tuán)、王老吉的名義招攬代理商，事發(fā)后不是拖延發(fā)貨，就是直接跑路。代理商們一時維權(quán)無門，欲哭無淚。

以日前涉及維權(quán)糾紛的吉動力系列維生素產(chǎn)品為例，有不少人輕信王老吉的背書，打款后，貨到了，根本賣不動，提出解約又退款無門。

據(jù)初步測算，事涉200多家代理商，貨款過億元。

據(jù)一份蓋有創(chuàng)贏廣藥公章的授權(quán)書顯示，廣州白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司旗下吉動力系列，已被廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)授權(quán)使用32類王老吉商標(biāo)，期限為2022年1月1日至2022年6月30日。

鮮為人知的是，無論廣州白云山和黃大健康，還是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)，均是廣藥系成員企業(yè)。

上述被授權(quán)使用的32類王老吉商標(biāo)，不僅有吉動力系列維生素飲料，還有吉悠系列花生乳、豆奶、乳酸菌等植物蛋白飲品。

近年來，王老吉授權(quán)的品牌五花八門，不僅有白酒、黃酒、啤酒、氣泡水，還有咖啡、化妝品乃至日用品等。在2023年春糖會上，王老吉歲歲牛白酒就在現(xiàn)場大肆招商。

值得注意的是，王老吉一些貼牌產(chǎn)品，經(jīng)過層層授權(quán)，糾紛不斷。2021年，嗶嗨啤、1828王老吉草本新茶、吉悠等均被有關(guān)方面調(diào)查并查處。

一本萬利的生意

十多年前，因一句“怕上火，喝王老吉”，王老吉登頂涼茶界頭把交椅。可是，這張王座坐得并不安穩(wěn)。除與加多寶無休止的纏斗，更大的威脅，來自于飲品的迭代。這，已影響到公司的收入和業(yè)績。

自2018年起，白云山收入增速從101.55%降至2023年前三季度的6.16%，同期，歸母凈利潤增速由66.90%降至9.12%。

作為公司王牌產(chǎn)品之一，王老吉肩上擔(dān)子重，問題棘手。

一方面，涼茶幾乎是沒有門檻的生意，無論口味和包裝，極易受到對手模仿。王老吉與加多寶打仗之時，和其正、旺旺WantWant和鄧?yán)辖鸱降葲霾杵放萍娂娪楷F(xiàn)。與此同時，新茶飲、即飲茶飲料的崛起，分流了一大批消費者。

另一方面，王老吉早期的營銷過于成功，將飲用場景局限于在燒烤、火鍋等場景，受三年特殊環(huán)境的影響，疲軟的餐飲市場，讓涼茶消費遭遇重創(chuàng)。

曾經(jīng)，王老吉順應(yīng)減糖趨勢，推出了更健康的黑罐涼茶，并沒有如愿走紅。

整個涼茶市場，規(guī)模增長也正在大幅放緩。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年涼茶市場銷售規(guī)模增速高達(dá)16.7%，至2019年僅約6.3%。

2019年8月，白云山出資設(shè)立全資子公司創(chuàng)贏廣藥，專門負(fù)責(zé)整合公司所有品牌無形資產(chǎn)資源，實現(xiàn)品牌一體化、品牌運營、專利和著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)運營。

幾乎就在一夜之間，王老吉貼牌商品充斥市場。

這門生意究竟有多大？白云山2021年報中的“其他收入”為3.39億元，同比增長58%。公司解釋主要來自于創(chuàng)贏廣藥品牌運營業(yè)務(wù)拓展，以及白云山醫(yī)院經(jīng)營規(guī)模擴張。

從廣藥集團(tuán)與公司的業(yè)績對賭中，或許可以窺見，王老吉品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的成色。

據(jù)公告，2019年至2022年，王老吉系列商標(biāo)實現(xiàn)的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元，3年累計承諾商標(biāo)許可凈收益，未觸及業(yè)績補償情形。

長不動的現(xiàn)金牛

白云山手里有兩大“法寶”，一個是可以讓人“躁動”的金戈，曾在2021年創(chuàng)造年銷量近1億片的奇跡；可以幫人“降火”的王老吉，則始終穩(wěn)居國內(nèi)涼茶領(lǐng)域的霸主地位。

金戈以90%左右的毛利率，成為大南藥業(yè)務(wù)板塊的支柱；王老吉則以百億級年度營收，扛起了大健康業(yè)務(wù)板塊。

2019年至2022年，白云山大健康板塊分別實現(xiàn)收入104.79億元、78.59億元、108.51億元和104.73億元，毛利率維持在40%以上。

以2022年為例，大健康業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤總額18.04億元，為白云山貢獻(xiàn)45.48%的利潤。這里面最重要的，就是王老吉涼茶。

作為涼茶業(yè)務(wù)銷售主體，白云山全資子公司王老吉大健康，在上述同期，銷售金額分別為102.97億元、68.62億元、97.29億元和93.49億元，實現(xiàn)凈利潤13.80億元、11.95億元、12.88億元和14.88億元。

王老吉涼茶，簡直就是白云山的現(xiàn)金奶牛。

然而，2015年左右，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌的爭斗開始，加劇了行業(yè)內(nèi)耗，市場開始萎縮。

為了求生，2018年，加多寶曾對參與上市公司中弘股份的債務(wù)重組寄予厚望，但當(dāng)時加多寶自己已是泥菩薩過河，自身難保。

2015年到2017年，加多寶主營收入100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤-1.89億元、1.48億元和-5.83億元。

與中弘股份合作流產(chǎn)之后，加多寶提出3年內(nèi)上市計劃，之后沒了下文。加多寶實控人陳鴻道涉行賄案外逃，內(nèi)地市場早已回天乏術(shù)。

對手如此之慘，王老吉也并沒有很好過。隨著涼茶業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸，王老吉大健康收入增速亦大幅放緩。

殺敵一千，自損八百。涼茶兩強無休止的訴訟戰(zhàn)中，沒有贏家。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：陳曉京