零食很忙們“圍獵”良品鋪?zhàn)觽?/h1>
圖源：攝圖網(wǎng)
作者|鏡觀臺(tái)工作室 來(lái)源|鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)
休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠賣(mài)不動(dòng)了。
2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收59.99億元，同比下滑14.33%；凈利潤(rùn)為1.91億元，同比下滑33.43%。三只松鼠2023年前三季度營(yíng)收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%。這是自2021年三季報(bào)以來(lái)，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)三年下滑。
消費(fèi)者不買(mǎi)賬，根本原因在于兩個(gè)走高端路線(xiàn)的品牌定價(jià)太高。2023年8月，良品鋪?zhàn)泳鸵蛩u(mài)鴨舌價(jià)格高達(dá)264.4元/斤，被網(wǎng)友吐槽為“零食刺客”。
而另一邊，迎合消費(fèi)者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。
這些門(mén)店將各種品牌的零食匯集在一起，無(wú)論是可口可樂(lè)、雙匯等知名品牌，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店里都能找到。除了貨品種類(lèi)豐富，量販零食的價(jià)格也十分誘人。相對(duì)于便利店、商超等渠道，這些門(mén)店直接對(duì)接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價(jià)銷(xiāo)售。
據(jù)觀研天下的研報(bào)顯示，在零食很忙的店里，一瓶500ml可口可樂(lè)的價(jià)格僅為2.3-2.4元，價(jià)格通常比超市售價(jià)便宜20-30%。
憑借超高性?xún)r(jià)比、豐富的品類(lèi)、親民的購(gòu)物體驗(yàn)，量販零食店成功吸引了大量消費(fèi)者。傳統(tǒng)休閑零食品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的市?chǎng)份額遭到蠶食。為了改變現(xiàn)狀，各大品牌降低身段，紛紛開(kāi)啟降價(jià)，同時(shí)在線(xiàn)下渠道發(fā)力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正面競(jìng)爭(zhēng)。
量販零食迅速崛起
以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食店正成為消費(fèi)者選購(gòu)零食的寶地。
這類(lèi)門(mén)店內(nèi)的商品品類(lèi)豐富，不僅有國(guó)民度較高的蒙牛、旺旺、好吃點(diǎn)，也有各類(lèi)白牌零食。更重要是價(jià)格更實(shí)惠，312克的衛(wèi)龍小面筋售價(jià)為7.9元，在超市的銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到16.8元；95克的趣多多價(jià)格為5.2元，超市的銷(xiāo)售價(jià)格則是6.7元。
而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識(shí)度。顏色醒目的招牌、暖黃色的燈光、排列整齊的陳列架，給年輕人制造了好逛的“打卡”氛圍。
憑借這些優(yōu)勢(shì)，一些量販零食品牌成功將消費(fèi)者吸引到自己的門(mén)店中，以線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道圍堵的方式，形成對(duì)傳統(tǒng)休閑零食品牌的沖擊。
以零食很忙為例，2022年，零食很忙的銷(xiāo)售額約64億元，超過(guò)了鹽津鋪?zhàn)拥?8.94億元以及來(lái)伊份的43.82億元，接近三只松鼠的72.93億元。
2023年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收出現(xiàn)了自2020年上市以來(lái)首次下滑的局面，背后原因就在于線(xiàn)上收入下降。三只松鼠也曾在財(cái)報(bào)中提到電商收入減少。
這不僅是兩個(gè)頭部品牌所面臨的問(wèn)題。東興證券近期研報(bào)顯示，去年“雙十一”期間，休閑零食銷(xiāo)售額121億元，同比下降10.4%。
對(duì)于背后的原因，東興證券分析稱(chēng)，主要是由于近幾年休閑食品經(jīng)歷的渠道變遷，主打高性?xún)r(jià)比的零食量販店在理性消費(fèi)的大環(huán)境中迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)電商渠道造成了一定的沖擊。
和線(xiàn)上一樣，傳統(tǒng)休閑零食品牌的線(xiàn)下也遭遇賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)与m然很早就通過(guò)開(kāi)店、入駐商超搶占線(xiàn)下市場(chǎng)，但仍難以與量販零食店抗衡。
以三只松鼠為例，在2016年開(kāi)出第一家門(mén)店后，三只松鼠曾在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量，并在2019年提出“萬(wàn)家門(mén)店計(jì)劃”，但很快就走向了收縮。2021年，三只松鼠大量閉店，并在2022年4月宣布暫停門(mén)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)
這背后有不可控的環(huán)境因素，但更多原因在于量販零食的崛起。在三只松鼠大量閉店的2021年，量販零食店的數(shù)量卻在大幅增長(zhǎng)。
方正證券研報(bào)顯示，2021年全國(guó)開(kāi)出約250家量販零食店，2022年這一數(shù)字為近8000家。據(jù)艾媒咨詢(xún)，截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門(mén)店數(shù)量已突破2.2萬(wàn)家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)7000家。
量販零食店的客流量十分龐大。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，趙一鳴食品在2022年度的營(yíng)收為12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元。到了2023年年，僅半年時(shí)間，公司營(yíng)收就以?xún)杀兜捏w量超過(guò)2022年全年。2023年1-6月，趙一鳴食品營(yíng)收達(dá)到27.86億元，凈利潤(rùn)為7631萬(wàn)元。零食很忙也同樣有亮眼的營(yíng)收增速。
如今，量販零食的擴(kuò)張步伐依然在前進(jìn)。
在拿下華中、華南、華東及西南等地區(qū)的多個(gè)省份后，零食很忙開(kāi)始在其他區(qū)域開(kāi)疆拓土。近日，零食很忙集團(tuán)對(duì)外透露，未來(lái)半年計(jì)劃投入超10億元，用于全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)布局北方區(qū)域。
為了阻止被進(jìn)一步蠶食，良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠等休閑零食品牌打響了保衛(wèi)戰(zhàn)，開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)。
高端零食放下身段
受消費(fèi)理念變化及量販零食店的影響，傳統(tǒng)零食品牌不得不降價(jià)銷(xiāo)售，尤其是之前走高端路線(xiàn)的休閑零食三巨頭。
據(jù)東興證券研報(bào)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品均價(jià)在天貓分別同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京東分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價(jià)同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
雙十一余熱還未徹底消散，良品鋪?zhàn)颖阈?7年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)。夏威夷果、豬肉脯、辣條等300款復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品成為降價(jià)的主要對(duì)象，平均降幅為22%，最高降幅45%。三只松鼠緊隨其后，提出公司正在執(zhí)行“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。
支撐這波降價(jià)潮的是三巨頭背后的供應(yīng)鏈。為了給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)佣继岬揭獢D掉供應(yīng)鏈中的“水分”。
各大品牌正通過(guò)原料直采、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、提升產(chǎn)品制作工藝、劃定毛利紅線(xiàn)等方式降本增效，甚至將目光投向了自建工廠。
2022年，原本以代工生產(chǎn)模式為主的三只松鼠開(kāi)設(shè)工廠，并于當(dāng)年投產(chǎn)。此前良品鋪?zhàn)右脖硎荆磥?lái)會(huì)從1600個(gè)SKU（庫(kù)存單位）、120個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）里選定5—8個(gè)深耕的SPU品種，以參股或自建工廠布局產(chǎn)業(yè)鏈。
一套組合拳下來(lái)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮漠a(chǎn)品售價(jià)均有所下降。根據(jù)三只松鼠提供的信息，夏威夷果2023年的價(jià)格比2022年低30%，銷(xiāo)售價(jià)格為20多元一斤。
這些降價(jià)的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在電商渠道，也被擺在了線(xiàn)下門(mén)店，甚至最先出現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店。據(jù)市界報(bào)道，良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)的產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道就是門(mén)店，調(diào)整幅度為10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪?zhàn)酉Ｍ玫蛢r(jià)吸引消費(fèi)者。
這與線(xiàn)下的市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)空間超過(guò)1.5萬(wàn)億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。其中，線(xiàn)下渠道占據(jù)85.9%。
同樣注重線(xiàn)下渠道的還有三只松鼠。盡管三只松鼠也有自己的線(xiàn)下店，但當(dāng)下量販零食店流量正旺。鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、甘源食品等品牌在與零食很忙等零食量販店合作后，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。三家公司在近期業(yè)績(jī)會(huì)中，都特別強(qiáng)調(diào)了零食折扣業(yè)態(tài)為利潤(rùn)增長(zhǎng)做出的貢獻(xiàn)。
提出“全品類(lèi)+全渠道”經(jīng)營(yíng)策略的三只松鼠也試圖吃到這波紅利。
三只松鼠告訴鏡觀臺(tái)，2024年1月中旬，三只松鼠4款堅(jiān)果（夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果、巴旦木）進(jìn)駐了零食很忙和趙一鳴在全國(guó)的所有門(mén)店，后期還會(huì)其它零食量販店合作，同時(shí)逐步擴(kuò)大品類(lèi)，甚至可能會(huì)推出渠道專(zhuān)供產(chǎn)品。
但合作不是終點(diǎn)。三只松鼠和良品鋪?zhàn)右粯樱_(kāi)始下場(chǎng)親自挖掘線(xiàn)下紅利。在線(xiàn)下，傳統(tǒng)零食品牌與量販零食已經(jīng)開(kāi)始互相競(jìng)爭(zhēng)。
線(xiàn)下PK，消耗戰(zhàn)開(kāi)啟
消費(fèi)者越來(lái)越多的走進(jìn)線(xiàn)下，各大休閑零食品牌不得不隨之遷移。此前，良品鋪?zhàn)痈倍聴钽y芬就對(duì)外稱(chēng)，零食這個(gè)行業(yè)在線(xiàn)上卷不動(dòng)了，線(xiàn)下公司已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
為了與零食有鳴、零食很忙等品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠采取了線(xiàn)下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價(jià)副品牌“零食頑家”，后者開(kāi)設(shè)自有品牌社區(qū)零食店。
目前，三只松鼠社區(qū)零食店的品牌構(gòu)成為70%的自有品牌和30%的外采品牌，零食頑家則主要售賣(mài)第三方商品。
和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價(jià)同樣被當(dāng)作挖掘線(xiàn)下市場(chǎng)的利器。
三只松鼠對(duì)鏡觀臺(tái)表示，在社區(qū)零食店內(nèi)，夏威夷果的售價(jià)是29.5元一斤，會(huì)員價(jià)27.8元一斤，而其他門(mén)店的售價(jià)是58元一斤。風(fēng)干鴨脖售價(jià)是4.9元一斤，零食量販店為5.9元或者6.5元，超市價(jià)格更高，售價(jià)為9.9元一斤。
零食頑家更是良品鋪?zhàn)訛橥卣瓜鲁潦袌?chǎng)專(zhuān)門(mén)推出的連鎖零食店品牌，打出的口號(hào)就是“便宜才是性?xún)r(jià)比”。
截至2023年10月，“零食頑家”在大本營(yíng)湖北省門(mén)店數(shù)超300家。三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店目前的全國(guó)門(mén)店總數(shù)超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來(lái)還會(huì)通過(guò)加盟的方式增加門(mén)店數(shù)量。
但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能帶來(lái)多大成效難以預(yù)測(cè)。良品鋪?zhàn)泳驮硎?，零食集合店的?jìng)爭(zhēng)壁壘不高，打的是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)。因此，公司也在思考未來(lái)開(kāi)到1000家店后，在商業(yè)模式上能做出的新變化。
為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。同時(shí)為社區(qū)店定制產(chǎn)品，試圖打造出一批具有差異化的大單品沉淀出社區(qū)店的優(yōu)勢(shì)貨盤(pán)，并與其他渠道貨盤(pán)區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2023年6月，三只松鼠開(kāi)出第一家社區(qū)零食店，而據(jù)虎嗅今年1月份的報(bào)道，目前市面上的零食量販店普遍提供1000個(gè)以上SKU，三只松鼠社區(qū)零食店的SKU超1500個(gè)，而零食很忙的門(mén)店SKU數(shù)量多達(dá)1600個(gè)。
當(dāng)時(shí)，公司創(chuàng)始人章燎原也對(duì)媒體表示，現(xiàn)階段看，三只松鼠的品類(lèi)豐富度和黏合度還不夠。不過(guò)近日三只松鼠方面對(duì)鏡觀臺(tái)表示，通過(guò)一些舉措，門(mén)店目前的SKU已經(jīng)接近2000。
良品鋪?zhàn)釉陂T(mén)店建設(shè)上也有一系列動(dòng)作。2023年7月，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)設(shè)了1200平方米的零食王國(guó)店，不僅注重產(chǎn)品差異化，還十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，打造“零食漂移”等概念。
“零食很忙們”也沒(méi)有坐以待斃。幾個(gè)月后便開(kāi)出面積超1300平方米的“超級(jí)·零食很忙”。一樓為零食購(gòu)物區(qū)，二樓為零食主題休閑娛樂(lè)區(qū)，充分迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“消費(fèi)+社交”的多元需求。
據(jù)《零售圈》報(bào)道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點(diǎn)等多個(gè)知名品牌，對(duì)接定制了數(shù)十款PLUS零食在店售賣(mài)，零食包裝也為定制包裝。
線(xiàn)下零食店已經(jīng)從之前的卷價(jià)格，發(fā)展到了卷體驗(yàn)。最終誰(shuí)能吃到更多紅利，則需要消費(fèi)者用行動(dòng)給出答案。
參考資料：
《抖音意外“救”了三只松鼠》，來(lái)源：虎嗅
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)，作者：鏡觀臺(tái)工作室
本文來(lái)源鏡觀臺(tái)，內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。（若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系：service@qianzhan.com） 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系：0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
鏡觀臺(tái)
圖源：攝圖網(wǎng)
作者|鏡觀臺(tái)工作室 來(lái)源|鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)
休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠賣(mài)不動(dòng)了。
2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收59.99億元，同比下滑14.33%；凈利潤(rùn)為1.91億元，同比下滑33.43%。三只松鼠2023年前三季度營(yíng)收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%。這是自2021年三季報(bào)以來(lái)，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)三年下滑。
消費(fèi)者不買(mǎi)賬，根本原因在于兩個(gè)走高端路線(xiàn)的品牌定價(jià)太高。2023年8月，良品鋪?zhàn)泳鸵蛩u(mài)鴨舌價(jià)格高達(dá)264.4元/斤，被網(wǎng)友吐槽為“零食刺客”。
而另一邊，迎合消費(fèi)者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。
這些門(mén)店將各種品牌的零食匯集在一起，無(wú)論是可口可樂(lè)、雙匯等知名品牌，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店里都能找到。除了貨品種類(lèi)豐富，量販零食的價(jià)格也十分誘人。相對(duì)于便利店、商超等渠道，這些門(mén)店直接對(duì)接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價(jià)銷(xiāo)售。
據(jù)觀研天下的研報(bào)顯示，在零食很忙的店里，一瓶500ml可口可樂(lè)的價(jià)格僅為2.3-2.4元，價(jià)格通常比超市售價(jià)便宜20-30%。
憑借超高性?xún)r(jià)比、豐富的品類(lèi)、親民的購(gòu)物體驗(yàn)，量販零食店成功吸引了大量消費(fèi)者。傳統(tǒng)休閑零食品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的市?chǎng)份額遭到蠶食。為了改變現(xiàn)狀，各大品牌降低身段，紛紛開(kāi)啟降價(jià)，同時(shí)在線(xiàn)下渠道發(fā)力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正面競(jìng)爭(zhēng)。
量販零食迅速崛起
以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食店正成為消費(fèi)者選購(gòu)零食的寶地。
這類(lèi)門(mén)店內(nèi)的商品品類(lèi)豐富，不僅有國(guó)民度較高的蒙牛、旺旺、好吃點(diǎn)，也有各類(lèi)白牌零食。更重要是價(jià)格更實(shí)惠，312克的衛(wèi)龍小面筋售價(jià)為7.9元，在超市的銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到16.8元；95克的趣多多價(jià)格為5.2元，超市的銷(xiāo)售價(jià)格則是6.7元。
而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識(shí)度。顏色醒目的招牌、暖黃色的燈光、排列整齊的陳列架，給年輕人制造了好逛的“打卡”氛圍。
憑借這些優(yōu)勢(shì)，一些量販零食品牌成功將消費(fèi)者吸引到自己的門(mén)店中，以線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道圍堵的方式，形成對(duì)傳統(tǒng)休閑零食品牌的沖擊。
以零食很忙為例，2022年，零食很忙的銷(xiāo)售額約64億元，超過(guò)了鹽津鋪?zhàn)拥?8.94億元以及來(lái)伊份的43.82億元，接近三只松鼠的72.93億元。
2023年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收出現(xiàn)了自2020年上市以來(lái)首次下滑的局面，背后原因就在于線(xiàn)上收入下降。三只松鼠也曾在財(cái)報(bào)中提到電商收入減少。
這不僅是兩個(gè)頭部品牌所面臨的問(wèn)題。東興證券近期研報(bào)顯示，去年“雙十一”期間，休閑零食銷(xiāo)售額121億元，同比下降10.4%。
對(duì)于背后的原因，東興證券分析稱(chēng)，主要是由于近幾年休閑食品經(jīng)歷的渠道變遷，主打高性?xún)r(jià)比的零食量販店在理性消費(fèi)的大環(huán)境中迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)電商渠道造成了一定的沖擊。
和線(xiàn)上一樣，傳統(tǒng)休閑零食品牌的線(xiàn)下也遭遇賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)与m然很早就通過(guò)開(kāi)店、入駐商超搶占線(xiàn)下市場(chǎng)，但仍難以與量販零食店抗衡。
以三只松鼠為例，在2016年開(kāi)出第一家門(mén)店后，三只松鼠曾在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量，并在2019年提出“萬(wàn)家門(mén)店計(jì)劃”，但很快就走向了收縮。2021年，三只松鼠大量閉店，并在2022年4月宣布暫停門(mén)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)
這背后有不可控的環(huán)境因素，但更多原因在于量販零食的崛起。在三只松鼠大量閉店的2021年，量販零食店的數(shù)量卻在大幅增長(zhǎng)。
方正證券研報(bào)顯示，2021年全國(guó)開(kāi)出約250家量販零食店，2022年這一數(shù)字為近8000家。據(jù)艾媒咨詢(xún)，截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門(mén)店數(shù)量已突破2.2萬(wàn)家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)7000家。
量販零食店的客流量十分龐大。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，趙一鳴食品在2022年度的營(yíng)收為12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元。到了2023年年，僅半年時(shí)間，公司營(yíng)收就以?xún)杀兜捏w量超過(guò)2022年全年。2023年1-6月，趙一鳴食品營(yíng)收達(dá)到27.86億元，凈利潤(rùn)為7631萬(wàn)元。零食很忙也同樣有亮眼的營(yíng)收增速。
如今，量販零食的擴(kuò)張步伐依然在前進(jìn)。
在拿下華中、華南、華東及西南等地區(qū)的多個(gè)省份后，零食很忙開(kāi)始在其他區(qū)域開(kāi)疆拓土。近日，零食很忙集團(tuán)對(duì)外透露，未來(lái)半年計(jì)劃投入超10億元，用于全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)布局北方區(qū)域。
為了阻止被進(jìn)一步蠶食，良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠等休閑零食品牌打響了保衛(wèi)戰(zhàn)，開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)。
高端零食放下身段
受消費(fèi)理念變化及量販零食店的影響，傳統(tǒng)零食品牌不得不降價(jià)銷(xiāo)售，尤其是之前走高端路線(xiàn)的休閑零食三巨頭。
據(jù)東興證券研報(bào)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品均價(jià)在天貓分別同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京東分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價(jià)同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
雙十一余熱還未徹底消散，良品鋪?zhàn)颖阈?7年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)。夏威夷果、豬肉脯、辣條等300款復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品成為降價(jià)的主要對(duì)象，平均降幅為22%，最高降幅45%。三只松鼠緊隨其后，提出公司正在執(zhí)行“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。
支撐這波降價(jià)潮的是三巨頭背后的供應(yīng)鏈。為了給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)佣继岬揭獢D掉供應(yīng)鏈中的“水分”。
各大品牌正通過(guò)原料直采、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、提升產(chǎn)品制作工藝、劃定毛利紅線(xiàn)等方式降本增效，甚至將目光投向了自建工廠。
2022年，原本以代工生產(chǎn)模式為主的三只松鼠開(kāi)設(shè)工廠，并于當(dāng)年投產(chǎn)。此前良品鋪?zhàn)右脖硎荆磥?lái)會(huì)從1600個(gè)SKU（庫(kù)存單位）、120個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）里選定5—8個(gè)深耕的SPU品種，以參股或自建工廠布局產(chǎn)業(yè)鏈。
一套組合拳下來(lái)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮漠a(chǎn)品售價(jià)均有所下降。根據(jù)三只松鼠提供的信息，夏威夷果2023年的價(jià)格比2022年低30%，銷(xiāo)售價(jià)格為20多元一斤。
這些降價(jià)的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在電商渠道，也被擺在了線(xiàn)下門(mén)店，甚至最先出現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店。據(jù)市界報(bào)道，良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)的產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道就是門(mén)店，調(diào)整幅度為10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪?zhàn)酉Ｍ玫蛢r(jià)吸引消費(fèi)者。
這與線(xiàn)下的市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)空間超過(guò)1.5萬(wàn)億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。其中，線(xiàn)下渠道占據(jù)85.9%。
同樣注重線(xiàn)下渠道的還有三只松鼠。盡管三只松鼠也有自己的線(xiàn)下店，但當(dāng)下量販零食店流量正旺。鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、甘源食品等品牌在與零食很忙等零食量販店合作后，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。三家公司在近期業(yè)績(jī)會(huì)中，都特別強(qiáng)調(diào)了零食折扣業(yè)態(tài)為利潤(rùn)增長(zhǎng)做出的貢獻(xiàn)。
提出“全品類(lèi)+全渠道”經(jīng)營(yíng)策略的三只松鼠也試圖吃到這波紅利。
三只松鼠告訴鏡觀臺(tái)，2024年1月中旬，三只松鼠4款堅(jiān)果（夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果、巴旦木）進(jìn)駐了零食很忙和趙一鳴在全國(guó)的所有門(mén)店，后期還會(huì)其它零食量販店合作，同時(shí)逐步擴(kuò)大品類(lèi)，甚至可能會(huì)推出渠道專(zhuān)供產(chǎn)品。
但合作不是終點(diǎn)。三只松鼠和良品鋪?zhàn)右粯樱_(kāi)始下場(chǎng)親自挖掘線(xiàn)下紅利。在線(xiàn)下，傳統(tǒng)零食品牌與量販零食已經(jīng)開(kāi)始互相競(jìng)爭(zhēng)。
線(xiàn)下PK，消耗戰(zhàn)開(kāi)啟
消費(fèi)者越來(lái)越多的走進(jìn)線(xiàn)下，各大休閑零食品牌不得不隨之遷移。此前，良品鋪?zhàn)痈倍聴钽y芬就對(duì)外稱(chēng)，零食這個(gè)行業(yè)在線(xiàn)上卷不動(dòng)了，線(xiàn)下公司已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
為了與零食有鳴、零食很忙等品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠采取了線(xiàn)下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價(jià)副品牌“零食頑家”，后者開(kāi)設(shè)自有品牌社區(qū)零食店。
目前，三只松鼠社區(qū)零食店的品牌構(gòu)成為70%的自有品牌和30%的外采品牌，零食頑家則主要售賣(mài)第三方商品。
和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價(jià)同樣被當(dāng)作挖掘線(xiàn)下市場(chǎng)的利器。
三只松鼠對(duì)鏡觀臺(tái)表示，在社區(qū)零食店內(nèi)，夏威夷果的售價(jià)是29.5元一斤，會(huì)員價(jià)27.8元一斤，而其他門(mén)店的售價(jià)是58元一斤。風(fēng)干鴨脖售價(jià)是4.9元一斤，零食量販店為5.9元或者6.5元，超市價(jià)格更高，售價(jià)為9.9元一斤。
零食頑家更是良品鋪?zhàn)訛橥卣瓜鲁潦袌?chǎng)專(zhuān)門(mén)推出的連鎖零食店品牌，打出的口號(hào)就是“便宜才是性?xún)r(jià)比”。
截至2023年10月，“零食頑家”在大本營(yíng)湖北省門(mén)店數(shù)超300家。三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店目前的全國(guó)門(mén)店總數(shù)超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來(lái)還會(huì)通過(guò)加盟的方式增加門(mén)店數(shù)量。
但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能帶來(lái)多大成效難以預(yù)測(cè)。良品鋪?zhàn)泳驮硎?，零食集合店的?jìng)爭(zhēng)壁壘不高，打的是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)。因此，公司也在思考未來(lái)開(kāi)到1000家店后，在商業(yè)模式上能做出的新變化。
為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。同時(shí)為社區(qū)店定制產(chǎn)品，試圖打造出一批具有差異化的大單品沉淀出社區(qū)店的優(yōu)勢(shì)貨盤(pán)，并與其他渠道貨盤(pán)區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2023年6月，三只松鼠開(kāi)出第一家社區(qū)零食店，而據(jù)虎嗅今年1月份的報(bào)道，目前市面上的零食量販店普遍提供1000個(gè)以上SKU，三只松鼠社區(qū)零食店的SKU超1500個(gè)，而零食很忙的門(mén)店SKU數(shù)量多達(dá)1600個(gè)。
當(dāng)時(shí)，公司創(chuàng)始人章燎原也對(duì)媒體表示，現(xiàn)階段看，三只松鼠的品類(lèi)豐富度和黏合度還不夠。不過(guò)近日三只松鼠方面對(duì)鏡觀臺(tái)表示，通過(guò)一些舉措，門(mén)店目前的SKU已經(jīng)接近2000。
良品鋪?zhàn)釉陂T(mén)店建設(shè)上也有一系列動(dòng)作。2023年7月，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)設(shè)了1200平方米的零食王國(guó)店，不僅注重產(chǎn)品差異化，還十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，打造“零食漂移”等概念。
“零食很忙們”也沒(méi)有坐以待斃。幾個(gè)月后便開(kāi)出面積超1300平方米的“超級(jí)·零食很忙”。一樓為零食購(gòu)物區(qū)，二樓為零食主題休閑娛樂(lè)區(qū)，充分迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“消費(fèi)+社交”的多元需求。
據(jù)《零售圈》報(bào)道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點(diǎn)等多個(gè)知名品牌，對(duì)接定制了數(shù)十款PLUS零食在店售賣(mài)，零食包裝也為定制包裝。
線(xiàn)下零食店已經(jīng)從之前的卷價(jià)格，發(fā)展到了卷體驗(yàn)。最終誰(shuí)能吃到更多紅利，則需要消費(fèi)者用行動(dòng)給出答案。
參考資料：
《抖音意外“救”了三只松鼠》，來(lái)源：虎嗅
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)，作者：鏡觀臺(tái)工作室
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