烘焙江湖，剩者為王

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

現(xiàn)實(shí)再一次證明了“香噴噴”的烘焙行業(yè)不好做。

猶記得2021年，烘焙行業(yè)可謂是資本的寵兒，投融資事件的數(shù)量和金額均達(dá)高峰，分別為19件和65.8億元。

彼時(shí)，新中式烘焙雙子星——墨茉點(diǎn)心局、虎頭局更是被寄予厚望，成為攪動(dòng)烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的鯰魚(yú)。

然而，不過(guò)兩年時(shí)間，不僅墨茉點(diǎn)心局、虎頭局自身難保，克莉絲汀、桃李面包等老玩家也深陷泥潭。

行業(yè)急轉(zhuǎn)彎，有人翻車(chē)，也有人悶聲做大做強(qiáng)。2023年，稻香村、好利來(lái)、瀘溪河等品牌均通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在烘焙行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

2024年，烘焙食品行業(yè)有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，面對(duì)愈來(lái)愈多的新老玩家，更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多烘焙品牌又將走向何方？

冰火兩重天

2023年，烘焙行業(yè)可以用“冰火兩重天”來(lái)形容。

LadyM、雷諾特、LeTAO等國(guó)際知名品牌接連倒閉關(guān)店，豪擲1個(gè)億、擁有無(wú)數(shù)明星背書(shū)的昂司蛋糕在2月黯然離場(chǎng)，多位明星參股的牛角村已在破產(chǎn)清算中......

就連大火的虎頭局也在艱難求生。盡管2023年年初，虎頭局收到兩筆融資，但杯水車(chē)薪，難以遏制頹勢(shì)。

目前，虎頭局北京、上海、廣州、杭州、南京等地的線下門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)停，只有武漢門(mén)店還在運(yùn)營(yíng)，且僅剩7家，與最高峰的80多家相距甚遠(yuǎn)。

墨茉點(diǎn)心局也是類(lèi)似的情況，接連關(guān)閉了杭州、武漢的門(mén)店。11月底，北漂不足兩年的墨茉點(diǎn)心局在京門(mén)店也全部關(guān)停。

據(jù)官方小程序顯示，當(dāng)下，墨茉點(diǎn)心局在全國(guó)正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店有40家，且均位于長(zhǎng)沙、常德、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)、株洲等湖南省內(nèi)城市。

雖然退守大本營(yíng)，能為這些品牌爭(zhēng)得一線生機(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這些品牌后續(xù)發(fā)展不容樂(lè)觀。

不只是行業(yè)新貴們紛紛“倒下”，就連“前輩大佬”也步履維艱。2023年，“烘焙第一股”克莉絲汀總部已人去樓空。

桃李面包在增收不增利的泥潭中“苦熬”；麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%；專(zhuān)注高端市場(chǎng)的元祖股份，雖然三季度再創(chuàng)營(yíng)收新高，但盈利僅增1.1%。

據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類(lèi)報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家縮減了門(mén)店的數(shù)量。

與更多烘焙品牌接連上演大逃亡不同的是，在烘焙圈的低潮期，仍有許多品牌屹立不倒，頑強(qiáng)活了下來(lái)。

比如瀘溪河，《2023新中式烘焙品牌持續(xù)增長(zhǎng)策略研究報(bào)告》顯示，2019-2023年前10個(gè)月，瀘溪河門(mén)店數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了45%，預(yù)計(jì)2023年?duì)I收突破25億元。

再比如好利來(lái)，不僅憑借爆款半熟芝士火出了圈，還不斷展開(kāi)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中擁有持續(xù)影響力。

而北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等老字號(hào)企業(yè)也正在迎來(lái)春天。“稻香村零號(hào)店”在2023年春節(jié)期間，門(mén)店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)4小時(shí)以上。

急于求成，適得其反

首先要指出的是，烘焙品牌在過(guò)去一年加速衰落，主要是因?yàn)?strong>網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)退潮，消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)境變化之后，更加追求性?xún)r(jià)比。

比如，雷諾特的招牌甜品“秋葉”，售價(jià)為88元；LadyM一塊蛋糕的售價(jià)多在68-75元之間……

消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)，大家愿意花大價(jià)錢(qián)嘗鮮，但當(dāng)大眾開(kāi)始對(duì)消費(fèi)進(jìn)行擠泡沫，那些烘焙品牌很難讓消費(fèi)者為了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)支付高溢價(jià)，自然很難維持下去。

與此同時(shí)，很多烘焙品牌在經(jīng)營(yíng)之初，沒(méi)有摸索到適合自己的盈利模式就盲目開(kāi)店擴(kuò)張，試圖讓生意跑起來(lái)，也為后來(lái)的隕落埋下禍根。

以虎頭局為例，靠國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)大火，產(chǎn)品后續(xù)被同行模仿，復(fù)購(gòu)率問(wèn)題尚未解決，便在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續(xù)開(kāi)了80余家門(mén)店。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，由于自身造血能力不夠，需要持續(xù)投入“彈藥”，但當(dāng)前烘焙行業(yè)的融資情況不容樂(lè)觀，之后很多品牌關(guān)閉門(mén)店、拖欠員工工資也在意料之中。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開(kāi)披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

如果說(shuō)新品牌成也資本，敗也資本的話，老玩家的失敗更多跟運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品落后于時(shí)代，轉(zhuǎn)型治標(biāo)不治本有關(guān)。

比如桃李面包，面對(duì)東北市場(chǎng)紅利逐漸消散的難題，選擇開(kāi)拓南方市場(chǎng)，但大手筆投入，卻因飲食習(xí)慣差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題接連碰壁。

克莉絲汀也是類(lèi)似的情況，先后提出打造西式冷鏈產(chǎn)品、嘗試過(guò)走健康路線，但產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足，沒(méi)有抓住年輕消費(fèi)者的心。

由此來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于新勢(shì)力還是老玩家來(lái)說(shuō)，開(kāi)店不克制，沒(méi)有收入支撐時(shí)，擺在眼前的，只有停擺和暴雷。

事實(shí)上，烘焙行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)創(chuàng)新更難，再加上開(kāi)店成本高、規(guī)?；y度大，品牌做出的每一個(gè)決定都需要慎之又慎。

以產(chǎn)品為核心

那些能挺過(guò)2023年的烘焙品牌，之所以一直不缺消費(fèi)者，是因?yàn)樗鼈儾粌H對(duì)開(kāi)店保持理性和克制，還回答了如何維持曝光量、提升復(fù)購(gòu)率、應(yīng)對(duì)模仿者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

烘焙行業(yè)面臨的首要問(wèn)題是產(chǎn)品容易模仿，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，好利來(lái)有爆款半熟芝士，鮑師傅有肉松小貝，瀘溪河有明星單品桃酥。

北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等中華老字號(hào)不僅不缺知名度，還在設(shè)計(jì)和口味上均有創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者持續(xù)的驚喜。

比如，稻香村兔年禮盒在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，又與當(dāng)下消費(fèi)者的喜好相結(jié)合，喚起新一代對(duì)老字號(hào)的記憶和認(rèn)同。

持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，也為這些品牌帶來(lái)更多熟客。不少網(wǎng)友表示，好利來(lái)靠半熟芝士可以下輩子衣食無(wú)憂。鮑師傅也針對(duì)小貝做縱向的口味延伸，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。

反觀大多數(shù)網(wǎng)紅烘焙品牌，撕掉國(guó)潮包裝，產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么顛覆式創(chuàng)新。虎頭局的產(chǎn)品跟對(duì)手極為相似，很難讓消費(fèi)者感受到它的麻薯或虎皮卷具有明顯的味蕾優(yōu)勢(shì)。

而從消費(fèi)層面來(lái)看，烘焙行業(yè)依然擁有向好的發(fā)展趨勢(shì)和可觀的增長(zhǎng)空間。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H為7.7千克，消費(fèi)市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和。

《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)規(guī)模又有不小的拓展空間，中國(guó)烘焙食品消費(fèi)市場(chǎng)仍大有可為。

目前，已有其他行業(yè)的品牌紛紛切入烘焙賽道。比如，蒙牛推出一款品牌名為「一口樂(lè)趣」的高鈣餅干；奈雪的茶通過(guò)旗下公司投資了烘焙品牌“鶴所”；盒馬憑借“移山價(jià)”的榴蓮千層迅速抓住了年輕人的需求。

行業(yè)繁榮發(fā)展對(duì)玩家固然是利好，只不過(guò)，烘焙市場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)，不是靠資本和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)短期之內(nèi)能夠改變的，需要緩慢生長(zhǎng)。能真正潛下心來(lái)做產(chǎn)品的品牌，才能笑到最后。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷