全國首店落地腰斬，2023年品牌們怎么了

作者|宋歌 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：2023年全國首店落地情況與2020年基本齊平。

2023年遇冷的消費行業(yè)，并沒有打亂品牌們新開首店的步伐。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年全國37個城市一共新開出約200家“全國首店”。

從城市分布來看，全國首店仍主要聚焦在一線及新一線城市。其中，上海的首店數(shù)量為84家，占比高達42.2%，仍位居首位。緊隨其后的北京、浙江、廣東，全年分別有22家、14家、13家全國首店落地。

從業(yè)態(tài)分布來看，2023年行業(yè)大熱門依舊是吃喝類，加起來共有65家全國首店，占比約為32.66%。服飾類和用品類新開門店數(shù)量則分別位居第二、第三，全國首店數(shù)量分別為57家和53家，占比分別為28.64%、26.63%。算下來，吃、穿、用三大項業(yè)態(tài)加起來，包攬了超過9成的全國首店。

從品牌屬性來看，中國本土品牌（含港澳臺）共有110家，占比為55.27%，遠低于2022年和2021年。此外，海外品牌布局中國市場的步伐也正在變慢，與去年相比，各類型首店數(shù)量少了59家，同比減少39.59%。

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 全國首店落地數(shù)同比下跌50%

在過去一年，其實全國首店新增情況并不樂觀，整體數(shù)量遠不如2022年。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國首店開業(yè)情況與2022年400家相比減少了50%，基本與2020年的187家處于持平狀態(tài)。事實上，2023年上半年與2022年同期相比差距并不大，1-2月全國首店開店數(shù)量僅相差兩家，3-4月全國開店數(shù)量則是高于上一年同期水平。

然而，進入5月后，各地新開全國首店數(shù)量明顯直線下滑，遠不及2022年同期。尤其9月和10月，通常被認為是開店的黃金期，但新增全國首店數(shù)量非但不及往年，甚至比不上其他月份。2023年9月是全年中與往年差距最大的月份，全國首店新增數(shù)量為20家，比2022年同期相比減少70家，同比下降77.78%。

在壹覽商業(yè)看來，全國首店新增數(shù)量下滑如此嚴重，主要可能在于以下兩個原因。

首先，今年以來，消費者消費更加謹慎。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，國內(nèi)零售業(yè)在各項促消費政策的支持下，實體零售正穩(wěn)步改善。1-12月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.9%、4.5%、8.8%。但與此同時，部分細分賽道的線下門店經(jīng)營情況并不樂觀。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年前三季度，實體零售多個業(yè)態(tài)中有超2700家門店關(guān)閉，其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家，涵蓋27家企業(yè)。尤其餐飲行業(yè)，關(guān)店情況更為嚴重。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內(nèi)餐飲企業(yè)的注銷吊銷量高達126.5萬家，比2022年全年餐飲企業(yè)注銷量2倍還多。

其次，消費者的謹慎，讓各大品牌開布局線下也愈發(fā)謹慎。

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 衣食仍是熱門業(yè)態(tài)

眾所周知，“民以食為天”的觀念已經(jīng)深刻進中國人的骨髓里，因此餐飲行業(yè)多年來都保持著較高的銷售額。

據(jù)澎湃新聞報道稱，商務(wù)部消費促進司負責(zé)人稱，2023年1月到12月，餐飲收入5.29萬億元，同比增長20.4%；居民人均服務(wù)性消費支出增長14.4%，占人均消費支出比重達45.2%，比上年提高2.0個百分點。

2023年國內(nèi)一共有多達34個細分業(yè)態(tài)開設(shè)全國首店，細分業(yè)態(tài)數(shù)量再次創(chuàng)下新高，處于百花齊放的狀態(tài)。其中，餐飲、美護個體、服裝類等業(yè)態(tài)始終表現(xiàn)不俗。

全年共引進65家餐飲品牌全國首店，占比為32.66%，與去年基本不相上下。餐飲業(yè)態(tài)包含餐廳、咖啡、新茶飲、烘焙、零食、酒水六類細分業(yè)態(tài)，年內(nèi)各業(yè)態(tài)分別新開34家、13家、11家、1家、4家和2家全國首店。

餐飲行業(yè)全國首店多以跨界融合為主，譬如美國披薩品牌棒約翰在上海武夷路開設(shè)了全國首個騎行主題店；烏蘇啤酒開了首家燒烤體驗店烏蘇大大大烤，實現(xiàn)燒烤+啤酒的跨界融合；杭州中大銀泰巴布亞企鵝餐廳，直接在餐廳里養(yǎng)企鵝，并推出了各色企鵝造型美食，讓顧客可以近距離接觸企鵝同時還能享用美食。

除了餐飲業(yè)態(tài)外，以美妝個護、服飾類為主的零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)也很突出。在過去的一年，美妝個護業(yè)態(tài)一共開了21家全國首店，占比高達10.55%；服飾類業(yè)態(tài)則新開了55家全國首店，占比為27.64%。

服飾類業(yè)態(tài)中落地的全國首店中不乏各類創(chuàng)新概念店，包括蕉下的首家街邊概念店、無印良品的首家農(nóng)場概念店和潮宏基品牌首家非遺花絲概念店等等。

而明星創(chuàng)立的潮牌品牌新增全國首店也不少，包括男明星白敬亭個人品牌GOODBAI、韓國女星鄭秀妍個人品牌BLANC&ECLARE、男明星黃子韜自創(chuàng)年輕潮流品牌YKYB和五月天主唱阿信創(chuàng)辦的潮牌STAYREAL。值得一提的是，STAYREAL線下店曾在一年前撤離北京西單大悅城。此次重新回歸的STAYREAL是以STAYREAL PARK為主題的限時快閃店，不但引進了限定服飾還增加互動體驗。

作為物以稀為貴的全國首店，要想真正撬動消費者的需求，除了撩撥消費者好奇心外，依舊還是集中在消費者的日常所需領(lǐng)域，才能真正實現(xiàn)雙向奔赴。

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 華東地區(qū)深受品牌偏愛

從區(qū)域分布來看，全國首店入駐區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，為114家，占比高達57%。緊隨其后的區(qū)域分別為華北、華南、西南和華中地區(qū)，全國首店入駐數(shù)量分別為25家、19家、15家和14家。而西北、東北和東南地區(qū)新增加的全國首店數(shù)量均為個位數(shù)。

各大品牌爭相將華東地區(qū)作為其全國首店的入駐區(qū)域，無疑與地區(qū)的經(jīng)濟活力密不可分。據(jù)華頓經(jīng)濟研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和城市綜合實力在最新的綜合百強城市排名中均處于領(lǐng)先地位。

壹覽商業(yè)認為，華東地區(qū)是全國商業(yè)的中心地帶，其商業(yè)城市規(guī)模龐大，零售市場廣闊，銷售額位居全國之首。同時，華東地區(qū)還擁有大量的商業(yè)載體，包括購物中心、百貨商場、商業(yè)街區(qū)等，這些商業(yè)載體類型豐富，能夠滿足各種消費需求。此外，華東地區(qū)的消費人群也十分多元化，這群消費者大多追求時尚和品質(zhì)，是引領(lǐng)全國消費潮流的重要力量。

全國首店爭相集中入駐的基礎(chǔ)因素除了消費創(chuàng)新外，與制度創(chuàng)新其實也密不可分。譬如上海就曾邀請多部門專家，結(jié)合現(xiàn)行法律規(guī)范和上海發(fā)展實際，參與制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產(chǎn)許可審查細則》，確保星巴克烘焙工坊首店成功落戶。

與去年相比，東北地區(qū)的全國首店數(shù)量成功實現(xiàn)零突破，年內(nèi)新增加4家全國首店，分別位于長春、吉林、沈陽和大連等4個城市，主要集中在餐飲方向。可以看出，全國首店的落位思考不再局限于城市的經(jīng)濟情況，也會考慮中小城市存在著潛在消費力，進行廣撒網(wǎng)、多布局，致力于實現(xiàn)全國首店的最大經(jīng)濟效益。

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 國外品牌正在崛起

在過去的一年，中國品牌全國首店新增數(shù)量占比明顯降低，而國外品牌全國首店新增數(shù)量比例卻顯著提升。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年國內(nèi)新增加的全國首店中，本土品牌約有110家，包括蜜雪冰城、混知書店、AOXMED璦科縵、361度等，海外品牌約有89家，包括植村秀、無印良品、樂高等。

眾多海外品牌中，不少品牌選擇在中國開設(shè)亞洲首店甚至是品牌全球首店，譬如戶外運動品牌Moovi推出了亞洲首店動力美學(xué)博物館，護膚品牌SENSAI推出了全球首家品牌旗艦店，西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA 開設(shè)亞洲首家旗艦店等等。

主要面向成年人的玩具收藏品牌TAMASHII NATIONS， 1月份時在上海落地其全國首店，也是該品牌的首家海外旗艦店。TAMASHII NATIONS自2008年推出以來，發(fā)售了包括“超合金”、“S.H.Figuarts”系列在內(nèi)多種類機器人和公仔，并憑借龐大的產(chǎn)品陣容和高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，備受日本乃至全世界顧客的喜愛。而這次在上海落地的全國首店，也為上海粉絲提供了互動平臺，增加更多體驗感。

還有不少海外品牌為了尋求增量，也在中國探索新型門店。

譬如奢侈品牌迪奧在上海前灘太古里成立了CAFÉ DIOR門店，該門店除了提供咖啡外，還會提供融合法餐與亞洲風(fēng)味的菜肴和甜點。價格也延續(xù)了迪奧高端定位，比較偏貴。據(jù)大眾點評顯示，CAFÉ DIOR的客單價為356元，性價比并不高。

在壹覽商業(yè)看來，海外品牌全國首店占比增加，與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展活力提升密不可分，也是國內(nèi)商業(yè)正不斷走向成熟的重要標志，更有助于國內(nèi)加快建設(shè)更多具有全球重要影響力的消費中心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：宋歌