星巴克別玩聯(lián)名了

作者|張琳 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

年輕人喝不動(dòng)80元一杯的“大鬧天宮”。

“咖啡教父”星巴克也走上了聯(lián)名的道路，背后既是對(duì)中國市場的重視，也是應(yīng)對(duì)中國愈發(fā)激烈市場競爭的新舉措。

根據(jù)近期星巴克公布的2024財(cái)年第一財(cái)季（即2023年第四季度）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)季度，星巴克綜合凈收入增長8%，達(dá)到94億美元（去除匯率變動(dòng)影響），但低于分析師預(yù)期的96億美元。

其中，星巴克中國當(dāng)季度收入增長20%至7.35億美元（去除匯率變動(dòng)影響），同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。

作為星巴克全球第二大市場，在星巴克中國貢獻(xiàn)了當(dāng)季度營收最高增幅的現(xiàn)實(shí)面前，通過嘗試聯(lián)名等更加本土化的營銷策略，進(jìn)一步挖掘中國市場潛力，已成為星巴克的必然之舉，“星巴克中國的發(fā)展正呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢能，對(duì)在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”星巴克全球CEO納思瀚表示。

但星巴克首次推出的與中國本土文化IP“大鬧天宮”聯(lián)名款咖啡，并未在社交平臺(tái)掀起輿論熱潮。與瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名時(shí)一連拿下幾個(gè)熱搜，微博刷屏場面相比，截至發(fā)稿，#星巴克聯(lián)名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量僅為72.4萬，討論量也只有83。

面對(duì)本土品牌越發(fā)激烈的競爭，聯(lián)名之外，持續(xù)下沉也成為星巴克近幾年在中國市場的擴(kuò)張策略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，星巴克在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)已突破7000家，在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，進(jìn)入了857個(gè)。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛表示，后續(xù)將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場。

當(dāng)一眾咖啡和茶飲品牌紛紛卷起價(jià)格，以低價(jià)策略攻城略地之際，正在將觸角伸向更多縣城的星巴克，則明確表示“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”，并再次強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)是成為“高端咖啡市場的首選品牌”。

在消費(fèi)者的錢袋子越攥越緊，“性價(jià)比咖啡”隨處可見的中國市場，星巴克如何破局猶未可知，但答案肯定不會(huì)是80元一杯的星巴克聯(lián)名套裝。

一

在聯(lián)名已經(jīng)被本土咖啡和茶飲品牌玩得花樣百出之后，星巴克終于坐不住了。

近日，星巴克牽手《大鬧天宮》IP ，推出專星送新品——流凍TM拿鐵。這是星巴克進(jìn)入中國市場20多年來，首次跟本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。

除了飲品，此次聯(lián)名星巴克還定制了周邊產(chǎn)品，大圣金箍棒造型的咖啡吸管，以及可以發(fā)出聲音的大圣造型掛件。而關(guān)于外賣專送，根據(jù)官方介紹，在大約20分鐘的配送過程中，咖啡緩緩凝聚，形成分層，增添風(fēng)味。

從聯(lián)名對(duì)象的選擇到產(chǎn)品的研發(fā)，看得出星巴克是花了心思的。新品拿鐵以“老孫的金箍棒”為造型吸管，特殊的凝聚及分層效果創(chuàng)造了“變身”概念。同時(shí)結(jié)合外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者甜品口味傾向，星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味。

對(duì)于牽手《大鬧天宮》這一本土IP的原因，星巴克中國方面表示，在致敬國漫的同時(shí)，從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合，以喚起顧客的美好記憶，重新定義外賣體驗(yàn)。

社交平臺(tái)上不乏有人為星巴克此次聯(lián)名引發(fā)的情懷效應(yīng)買單，但也有人覺得聯(lián)名套餐價(jià)格過高，誠意不夠。“明明可以靠搶，星巴克還送你個(gè)吸管”“瑞幸聯(lián)名把2000元的酒打到19.9一杯，星巴克聯(lián)名把塑料玩具賣到40”“一個(gè)吸管40，星巴克太瞧得起我了”……

專星送平臺(tái)顯示，根據(jù)不同杯型，單買一杯咖啡的價(jià)格是38元-41元，但若加上孫悟空頭像掛件和金箍棒的周邊，則要再支付39.9元，一杯完整附帶周邊的飲品總價(jià)格接近80元。

社交平臺(tái)上，有率先嘗鮮打卡的用戶曬出周邊實(shí)物，改個(gè)顏色就變成金箍棒的塑料吸管，與質(zhì)量和義烏小商品有一拼的孫悟空塑料掛件，引得網(wǎng)友爭相吐槽。

除此以外，此次星巴克沒有為聯(lián)名設(shè)計(jì)定制化的包裝，也被網(wǎng)友吐槽“不懂年輕人”。不少年輕人之所以熱衷于購買聯(lián)名產(chǎn)品，很大程度上就是沖著包裝去的，或?yàn)榱舜蚩ㄔ錾?，或?yàn)榱思o(jì)念收藏。

此次聯(lián)名星巴克雖然選擇了中國最知名的內(nèi)容IP之一，并進(jìn)行產(chǎn)品上新等深度合作，但為了鞏固其中高端的定位，在產(chǎn)品價(jià)格上并未做出更本土化的低價(jià)讓步。

截至發(fā)稿，星巴克尚未對(duì)外公布這場聯(lián)名營銷的銷售數(shù)據(jù)，但從互聯(lián)網(wǎng)討論熱度來看，目前也并未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)傳播。

二

在當(dāng)下中國的現(xiàn)制飲品江湖，聯(lián)名幾乎成了每個(gè)咖啡和茶飲品牌的必備技能，幾乎每周都有品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。本土品牌以敏銳的網(wǎng)感，攜手《繁花》、線條小狗等熱門影視和動(dòng)漫IP，時(shí)不時(shí)就冒出來在年輕人的嗨點(diǎn)上蹦迪。

過去一年，瑞幸和茅臺(tái)，喜茶與Fendi，以及奈雪＋范特西的碰撞組合，紛紛因聯(lián)名而出圈。其中不乏催生出現(xiàn)象級(jí)爆品，比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

反觀此次星巴克聯(lián)名，尚未展現(xiàn)出引爆新品的跡象。資深咖啡從業(yè)者李翔認(rèn)為，現(xiàn)在咖啡品牌的爆款幾乎都是試出來的，即便有用戶數(shù)據(jù)提供研發(fā)支持，也沒有品牌敢保證新品一定會(huì)爆。“對(duì)比瑞幸的聯(lián)名和上新頻次就能明白，星巴克想要一擊即中基本不可能。”

與星巴克的“徐徐圖之”不同，瑞幸等本土品牌擅長追熱點(diǎn)，聯(lián)名打法以“短平快”見長，幾乎每周都要尋找和年輕消費(fèi)者“貼貼”的機(jī)會(huì)。

激烈市場競爭之下，想要靠中規(guī)中矩的聯(lián)名打動(dòng)年輕人，正變得越來越難，只有更懂年輕人的聯(lián)名才能真正出圈。瑞幸的醬香拿鐵正是踩中了年輕人“花小錢辦大事”的心理，使年輕消費(fèi)者以38元的價(jià)格喝上了第一口茅臺(tái)。

另一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢是，過去的消費(fèi)者可能會(huì)為品牌的溢價(jià)買單，但如今消費(fèi)者錢包縮水，消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢更加明顯，有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。星巴克聯(lián)名全套產(chǎn)品近80元的定價(jià)足以勸退想要打卡嘗鮮的年輕人。

面對(duì)后浪們的強(qiáng)勢來襲，曾經(jīng)的咖啡教父也不得不“抄作業(yè)”，但好像又沒抄明白。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，近年來，瑞幸咖啡憑借一系列成功的聯(lián)名營銷活動(dòng)，成功撬動(dòng)了年輕消費(fèi)者群體，將聯(lián)名模式帶入了咖啡行業(yè)的主流視野。星巴克此次在中國推出聯(lián)名產(chǎn)品，無疑是對(duì)其競爭對(duì)手瑞幸咖啡成功模式的一種借鑒與回應(yīng)。

“但與此同時(shí)，瑞幸等本土品牌通過不斷地嘗試和實(shí)踐，已經(jīng)總結(jié)出了一套行之有效的聯(lián)名方法論。星巴克想要完成營銷策略的本土化轉(zhuǎn)變，尚需要一段時(shí)間。”江瀚進(jìn)一步表示。

三

雖然星巴克強(qiáng)調(diào)“無意價(jià)格戰(zhàn)”，但面對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境，和越來越謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，星巴克也不得不有所妥協(xié)。

雖然星巴克中國本財(cái)季收入增長了20%。但值得關(guān)注的是，星巴克中國在本財(cái)季客單價(jià)下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價(jià)下降主要因?yàn)榇黉N環(huán)境加劇等因素。

王靜瑛也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，9%的降幅主要來自兩個(gè)方面：一是價(jià)格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較??；二是正在嘗試有針對(duì)性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買頻次。

盒飯財(cái)經(jīng)觀察到，在大眾點(diǎn)評(píng)和外賣平臺(tái)上，幾乎每天都能看到星巴克的雙杯優(yōu)惠活動(dòng)，有時(shí)候是七五折，有時(shí)候直接買一送一，還可與平臺(tái)本身的優(yōu)惠券疊加，核算下來一杯飲品在20元左右。而星巴克通過外賣平臺(tái)和直播帶貨發(fā)放優(yōu)惠券的形式，從2022年就已經(jīng)開始了。

除了在促銷端發(fā)力外，星巴克中國在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化和營銷上也動(dòng)作不斷。

星巴克正在加快在中國上新的節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一財(cái)季，星巴克中國在新產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，共推出12款全新的咖啡飲料，包括濃小杯系列和紅杯節(jié)日特飲系列。

借上新制造話題，提振銷量，搞不好還能出個(gè)爆款，這是本土咖啡品牌一套成熟的方法論?，F(xiàn)在星巴克開始摸著瑞幸們過河，但對(duì)比瑞幸每年上百個(gè)新品的研發(fā)上新速度，星巴克慢了不止一拍。

面對(duì)激烈競爭的中國市場，星巴克的慢反應(yīng)在更多方面展露出來：在后浪們玩轉(zhuǎn)聯(lián)名幾年后，星巴克終于決定也下場試試水；在瑞幸大肆利用外送場景搶占市場份額的一年后，星巴克才開放了外賣服務(wù)。

除了外企決策鏈路長的通病外，星巴克既要加速下沉，又要高端品牌形象的心態(tài)，也導(dǎo)致了動(dòng)作遲緩。

早在2022年9月，星巴克便提出要在中國加速擴(kuò)張，到2025年門店開至9000家。第一財(cái)季，星巴克中國凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場，目前星巴克在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已突破7000家。

食品分析師朱丹蓬指出，三線到五線市場咖啡需求是中國咖啡市場一個(gè)新的增長點(diǎn)，近年來區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的崛起和人才從高線市場的回歸，加速了三線到五線咖啡市場的成長，也讓咖啡行業(yè)享受到了市場下沉帶來的紅利。

但下沉市場的競爭只會(huì)更慘烈。在下沉市場，星巴克無法避免與早已駐扎在縣城的本土咖啡和茶飲品牌，來場貼身巷戰(zhàn)。根據(jù)窄門餐飲最新數(shù)據(jù)，在國內(nèi)，星巴克門店人均消費(fèi)38.19元，高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。

在這場五環(huán)外的下沉市場紅利爭奪戰(zhàn)中，考驗(yàn)的將是星巴克更加深入的本土化策略和更快的反應(yīng)速度。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：張琳