“既要還要”，蘋果做到了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|畢安娣 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

財報和Vision Pro美國地區(qū)發(fā)售放在同一天，蘋果的下一步棋已經(jīng)落子。

北京時間2月2日，蘋果發(fā)布2024財年第一財季（即2023自然年第四季度）財報。好消息很多，蘋果該財季收入1196億美元，較上年同期增長2%，終結(jié)了連續(xù)四個季度收入下滑的局面。其中iPhone收入同比增加6%，超預(yù)期；服務(wù)收入同比增長11%、Mac收入也略增不到1%。此外，蘋果公司的毛利率在該季度增長至45.9%，同樣高于預(yù)期。

但壞消息也有，如iPad和包括AirPods耳機(jī)及Apple Watch在內(nèi)的其他產(chǎn)品收入表現(xiàn)欠佳，分別跌25%、11%，均低于預(yù)期。但最大的壞消息來自中國，蘋果四季度大中華區(qū)收入208億美元，較上年同期下降了13%。

有意思的是，據(jù)IDC，在2023年中國手機(jī)市場出貨量創(chuàng)10年最低的情況下，蘋果以17.3%的市場份額首次拿下中國第一。中國品牌沖擊高端多年，尤其在華為“戰(zhàn)略性撤退”的兩年多時間里試圖分食其讓出的蛋糕，但最終既守住了高端又獲得了銷量的卻還是蘋果——既要又要，還真讓蘋果做到了。

同時，單就四季度來看，蘋果仍為中國市場第一，但華為已經(jīng)強勢回歸榜單前五，且是前五中唯一一個同比增幅為正的品牌，出貨量比去年同期增長36%。華為回歸，蘋果手機(jī)在中國高端市場的攻防戰(zhàn)又要打響。

蘋果面臨的難題凸顯：iPhone仍是支柱業(yè)務(wù)，但全球智能手機(jī)走向存量市場，已無推動蘋果收入節(jié)節(jié)高的動力，且市場格局因華為回歸生變。在iPhone之外的硬件產(chǎn)品普遍銷售低迷，難以勾勒蘋果的新增長曲線。而在財報之外，該季度仍舊同比增長11%的服務(wù)收入，則面臨著歐盟阻擊的動搖。

在財報公布當(dāng)日，美國地區(qū)的蘋果頭顯設(shè)備Vision Pro正式開售，起售價3499美元。頭顯設(shè)備不似汽車仍在“狼來了”中蟄伏，醞釀7年如今已經(jīng)快要和消費者正式見面，蘋果已將故事書翻開新的篇章。

又貴又能賣的iPhone奇跡，Vision Pro能延續(xù)嗎？

一

iPhone很重要，但蘋果需要新的增長動力。

蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在一份聲明中表示，公司第四季度的增長得益于iPhone手機(jī)的銷量和公司服務(wù)部門的創(chuàng)紀(jì)錄收入。

手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是蘋果業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。就四季度財報來說，蘋果季度營收1195億美元，iPhone收入697億美元，營收占比過半。在手機(jī)業(yè)務(wù)之后，作為第二增長曲線的服務(wù)收入為231億美元，占比不到20%。而這兩項收入均同比增長，其中iPhone收入同比增長6%，服務(wù)收入同比增長11%，總體來看，蘋果第四季度營收同比增長2%，打破了連續(xù)四個季度營收下滑的局面。

實際上，2023年蘋果除了在中國坐上市場份額的頭把交椅之外，也在全球打敗了三星。據(jù)IDC，2023年蘋果全球累計出貨量達(dá)到2.3億部，市場份額超過20%，超過了三星（市場份額19%），成為全球出貨量第一的智能手機(jī)品牌。

蘋果在智能手機(jī)市場書寫的是“既要又要”的奇跡。不管是在全球還是中國市場，排名靠前的玩家里，只有蘋果的手機(jī)產(chǎn)品線最為簡約，牢牢守住高端定位。就算是陸續(xù)扮演“入門款”角色的iPhone5C、SE系列和mini，新品也未下探至3000元以下，且更新并不積極。

既有較高利潤空間，又有銷量，“既要又要”誰都想要。在全球市場，和蘋果纏斗多年的三星產(chǎn)品范圍更廣，如今愈發(fā)專注在高端機(jī)型的盈利能力，正在籌劃AI手機(jī)。去年7月，三星MX總裁TM Roh稱，三星五年內(nèi)可在高端市場趕上蘋果的出貨量水平。

在中國市場，華為的“戰(zhàn)略性后退”給了國產(chǎn)廠商希望，紛紛沖擊高端市場，如小米雖然此前一直試水中高端機(jī)型，但直到2020年喊出全面對標(biāo)iPhone以來才提速高端化進(jìn)程，并在2022年正式宣布組建高端化戰(zhàn)略工作組。

但幾年過去，2023年蘋果奪下中國市場份額第一，足以說明華為“冬眠”的時間里，其他國產(chǎn)廠商沒能接過被釋放的需求——正如余承東2021年在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的那篇文章標(biāo)題所言，《跌倒華為，吃飽蘋果》。

問題在于，智能手機(jī)走向存量市場，全球出貨量低迷——盤子依然足夠大，但已經(jīng)不足以讓蘋果獲得高增長。

IDC發(fā)布的《全球手機(jī)季度跟蹤報告》顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，創(chuàng)10年以來最低。而在中國，2023年智能手機(jī)出貨量同樣下滑，下降幅度5%，創(chuàng)10年來新低。

仔細(xì)看2023年中國智能手機(jī)排行榜前五不難發(fā)現(xiàn)，大家的出貨量比上一年都有所下降，只不過蘋果下降得比較少：蘋果同比增幅-2.2%，而排在其后的榮耀、OPPO、vivo、小米則在-10%左右，頗有點“矮子里拔將軍”的意味，沒勁。

中國市場收入的嚴(yán)重下滑，更是往蘋果的心上扎針。去年夏天，庫克宣布中國成為全球最大的iPhone市場，這是中國市場首超美國。

四季度，蘋果大中華區(qū)收入208億美元，較上年同期的239億美元下降13%。在全球智能手機(jī)市場低迷之外，激烈的競爭是營收下滑的最大原因。

多方數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)在去年最后一個季度表現(xiàn)強勁。據(jù)IDC,2023年第四季度華為重回中國智能手機(jī)出貨量前五，同比增幅36%。Canalys數(shù)據(jù)同樣顯示華為重回前五，并統(tǒng)計華為手機(jī)出貨量的同比增幅為47%。

iPhone雖好，但全球智能手機(jī)市場告別高增長時代，華為強勢回歸讓競爭格局生變，蘋果需要新刺激。

二

在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果既有質(zhì)又有量，下一個“既要又要”已經(jīng)在路上——既要保住智能手機(jī)的大盤，又要開辟新的增長曲線。

在財報發(fā)布的同一天，蘋果Vision Pro在美國正式發(fā)售?；I備7年，Vision Pro的出生萬眾矚目，現(xiàn)在全世界都在等著它邁出第一步。

這既是因為XR設(shè)備已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，Meta、字節(jié)跳動等巨頭積極入場，卻始終未能誕生殺手級產(chǎn)品，也是因為這是蘋果自2015年發(fā)售智能手表之后，首個全新的產(chǎn)品。iPhone穩(wěn)健，但已讓消費者難有新鮮感，去年的iPhone15發(fā)售后，蘋果一度被質(zhì)疑“缺乏創(chuàng)新”。

“空間計算時代已經(jīng)到來。Apple Vision Pro是有史以來最先進(jìn)的消費電子設(shè)備，其革命性且神奇的用戶界面將重新定義我們聯(lián)系、創(chuàng)造和探索的方式。”庫克對Vision Pro的出廠介紹之隆重，足見其地位。

回看2015年，當(dāng)蘋果發(fā)布首款智能手表時，庫克對其的評價是“第一款對用戶而言有意義的智能手表”“要像iPhone般不可或缺”。

市場的確給予了Vision Pro足夠的熱情。

此前，蘋果于1月19日開放美國地區(qū)的Vision Pro預(yù)售，5分鐘官網(wǎng)被擠爆、開訂2小時發(fā)貨日期已經(jīng)排至4月。近幾日，Vision Pro的第一批產(chǎn)品評測已經(jīng)陸續(xù)出爐。至少在目前，高昂的售價并未嚇退躍躍欲試的消費者。據(jù)蘋果官網(wǎng)，Apple Vision Pro在美國的售價為3499美元起，存儲空間256GB，價格遠(yuǎn)超iPhone。

不過，“火爆”的景象并不一定意味著Vision Pro已經(jīng)一鳴驚人。短期內(nèi)，Vision Pro的出貨量不會高。跟蹤蘋果產(chǎn)業(yè)鏈多年的天風(fēng)國際證券分析師郭明錤此前表示，Vision Pro的初期備貨量為6萬臺至8萬臺。作為蘋果2024年最重要的產(chǎn)品，郭明錤預(yù)計其全年出貨量為50萬臺。摩根士丹利分析師則預(yù)測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應(yīng)該在30萬至40萬臺。

作為對比，2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone，年銷量139萬部。自2015年開始，iPhone每年的出貨量都在2億部以上。據(jù)去年10月CCS Insights數(shù)據(jù)，蘋果手機(jī)保有量在年底將達(dá)到13億部。如此粗估，就算不到1%的蘋果手機(jī)用戶搶購Vision Pro，也足以造成“火爆”局面。

此外，郭明錤在蘋果Vision Pro開啟預(yù)售后還表示，早期跡象表示，市場對Vision Pro的需求已有減弱跡象：開放預(yù)訂48小時內(nèi)，延長的發(fā)貨時間并未發(fā)生變化，這引發(fā)了一個重大擔(dān)憂：即在核心粉絲和重度用戶下單后，需求可能會迅速減弱。

現(xiàn)階段，Vision Pro擔(dān)負(fù)的任務(wù)不是賺錢，而是如iPhone在智能手機(jī)市場所做的一樣——占領(lǐng)用戶心智，穿透高端頭顯的認(rèn)知。和蘋果入局智能手機(jī)市場時不是發(fā)明者而是顛覆者一樣，XR的世界早已有眾多玩家，他們已經(jīng)替蘋果給用戶做了最基礎(chǔ)的“普及教育”，卻有可能被蘋果后來居上、打開局面。

要知道，即便以首年銷售35萬臺估算，Vision Pro也能為蘋果公司帶來14億美元的收入。這對蘋果公司來說只是總收入的不到1%。但橫比并不低，作為此前XR全球市場份額第一的Meta，其Reality Labs（業(yè)務(wù)包含AR/VR相關(guān)消費硬件、軟件和內(nèi)容服務(wù)）部門2022年的全年收入也不過21.5億美元，且有超百億美元的虧損。

要想“空降”稱霸XR領(lǐng)域，第一批消費者的反饋將至關(guān)重要。

三

不幸的是，蘋果Vision Pro正在受到iPhone的“連累”。

在智能手機(jī)時代，蘋果iOS系統(tǒng)以“封閉”為特色，形成了和安卓陣營的鮮明對比。在iOS的領(lǐng)地，蘋果制定嚴(yán)格的軟件審核規(guī)則，并針對付費下載和應(yīng)用內(nèi)支付向開發(fā)者抽取“傭金”，也就是俗稱的“蘋果稅”。長期以來，服務(wù)收入雖不能撼動iPhone硬件銷售的貢獻(xiàn)，但也已經(jīng)以季度收入200億美元的水平位居第二。

但如今，蘋果的“封閉花園”正在被迫鑿開磚墻。歐盟DMA法案旨在限制科技巨頭的壟斷優(yōu)勢，它要求蘋果開放應(yīng)用商店，允許用戶通過第三方渠道安裝應(yīng)用，也就是所謂的“允許側(cè)載”。蘋果遵守DMA的最后期限是今年的3月7日。

蘋果似乎已經(jīng)服軟。彭博社的馬克·古爾曼（Mark Gurman）稱，蘋果正準(zhǔn)備對歐盟的App Store做出改變，推出專門的歐盟地區(qū)應(yīng)用商店，以使其符合歐盟的法律要求。1月17日，蘋果宣布對其App Store規(guī)則進(jìn)行一系列調(diào)整，包括允許美國開發(fā)人員在其App中提供外部支付方式。

但爭議接踵而至。蘋果雖然允許應(yīng)用側(cè)載，但附帶了嚴(yán)苛的條件，使得開發(fā)商創(chuàng)建自己的應(yīng)用商店難度很大。除此之外，蘋果雖然開放第三方支付，但仍然收取27%的傭金，和“蘋果稅”相當(dāng)。

媒體Macworld給蘋果的做法起了個名字：惡意迎合，即表面上聽話，實際讓情況更加惡劣。Macworld指出，蘋果在歐盟地區(qū)App Store有新的傭金政策，看起來是比之前有所降低的。但是對于部分應(yīng)用來說，實際支付的費用反而會大幅增加。如擁有500萬用戶、年收入200萬歐元的應(yīng)用，按舊政策每月支付4.6萬歐元傭金，但在新政策下則需支付19.7萬歐元以上。

“蘋果稅”在過去已經(jīng)令應(yīng)用開發(fā)商和蘋果公司之間積怨已久。包括埃隆·馬斯克（Elon Musk）、Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在內(nèi)的名人公開批評“蘋果稅”，而最有代表性的事件則是2020年游戲廠商Epic Games因為第三方支付之爭將蘋果告上法庭。

同年，Epic Games、Spotify等13家應(yīng)用開發(fā)商干脆組成名為“應(yīng)用公平聯(lián)盟（Coalition for App Fairness）”的非營利性組織，擰成一股繩和蘋果叫板。

如今Vision Pro作為全新的硬件產(chǎn)品上市，很關(guān)鍵的一環(huán)就是軟件生態(tài)，而這也成為“反蘋果稅”陣營與其對抗的機(jī)會。應(yīng)用公平聯(lián)盟稱蘋果的計劃是“對開發(fā)商和立法機(jī)構(gòu)的無恥侮辱”，并且“決不能容忍”。

Netflix、Youtube、Spotify等流媒體巨頭均明確表示，不會為visionOS開發(fā)專有軟件。即便沒有激烈發(fā)聲的開發(fā)商，也對visionOS熱情不高。蘋果曾稱Vision Pro發(fā)布時會有超過百萬款應(yīng)用，但其實大部分很可能是iPad版本的直接移植。

微軟成了最積極的重要軟件開發(fā)商之一。就在本周，美國Vision Pro正式發(fā)售之前，微軟發(fā)布新聞稿，宣布其辦公軟件Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote和Loop應(yīng)用將原生支持visionOS，并計劃引入AI功能。

微軟的全力支持，多多少少能為蘋果注入更多信心。恰如1997年，蘋果靈魂人物史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）剛剛歸來，蘋果公司岌岌可危，微軟投資1.5億美元，并承諾在其后5年內(nèi)開發(fā)Mac平臺的Office軟件。這是蘋果公司的轉(zhuǎn)折點之一，次年，蘋果實現(xiàn)盈利，走出危機(jī)。

如今，蘋果不再有“活著還是死去”的危機(jī)，但卻有亟需突破的困擾。Vision Pro的推出正值蘋果與軟件開發(fā)商關(guān)系微妙之時，這也為蘋果想要復(fù)刻下一個“既要又要”時刻蒙上了一層陰影。

參考資料：

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：《Epic Games、Spotify等13家應(yīng)用開發(fā)商成立聯(lián)盟對抗“蘋果稅”》

2、AI前線：《 炒到9萬的蘋果Vision Pro，為什么被開發(fā)者厭惡？》

3、IT之家：《蘋果被指“惡意迎合”歐盟法案，Vision Pro 前景蒙上陰影》

4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：《郭明錤：早期跡象顯示，Vision Pro需求正在減弱》

5、經(jīng)濟(jì)觀察報：《拆解Vision Pro：蘋果選擇的另一條路》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣