Vision Pro難以拯救蘋(píng)果的中年危機(jī)

作者|楊玲玲 來(lái)源|時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)

2月2日，蘋(píng)果（AAPL.NASDAQ）首款頭顯產(chǎn)品Vision Pro正式發(fā)售。

“如同Mac將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代， iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。”蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在介紹Vision Pro時(shí)強(qiáng)調(diào)了它在蘋(píng)果發(fā)展史上的地位。

△ 圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

第三方咨詢機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，Vision Pro是蘋(píng)果擴(kuò)大虛擬頭戴裝置市場(chǎng)規(guī)模的重要布局，同時(shí)也可藉該產(chǎn)品躋身VR/AR市場(chǎng)，成為技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)。若首購(gòu)熱烈，預(yù)估2024年Vision Pro出貨量有機(jī)會(huì)達(dá)50萬(wàn)-60萬(wàn)臺(tái)。

全行業(yè)都在等待蘋(píng)果Vision Pro落地，注目它能否開(kāi)啟“空間計(jì)算”時(shí)代的序幕。

這也是蘋(píng)果公司靈魂人物喬布斯的期待?！妒返俜?middot;喬布斯傳》中提到：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當(dāng)然，能賺錢(qián)很棒，因?yàn)槟菢幽悴拍軌蛑圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。但是動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)品，而不是利潤(rùn)。”

然而，自庫(kù)克接任蘋(píng)果CEO以來(lái)，這家曾驚艷一個(gè)時(shí)代的科技公司，逐漸失去產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)基因，取而代之的是金錢(qián)至上。庫(kù)克初接手時(shí)，蘋(píng)果的市值還不到4000億美元。2018年，蘋(píng)果成為首家市值破萬(wàn)億美元的科技公司，時(shí)至今日，蘋(píng)果市值已逼近3萬(wàn)億美元關(guān)口。

高市值背后，蘋(píng)果卻是隱憂重重：產(chǎn)品陷創(chuàng)新瓶頸、資產(chǎn)負(fù)債率高企、頻繁遭反壟斷調(diào)查……如今，被寄予厚望的Vision Pro能否成為同iMac、iPhone、iPad一樣的明星產(chǎn)品？

走過(guò)48年發(fā)展史、歷經(jīng)商海沉浮的蘋(píng)果公司，又能借此度過(guò)中年危機(jī)嗎？

一

庫(kù)克創(chuàng)新乏力

“前任領(lǐng)導(dǎo)太牛了，繼任者該怎樣接班？放眼全世界，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題最有發(fā)言權(quán)的，莫過(guò)于庫(kù)克。”豆瓣上，一位網(wǎng)友在《蒂姆·庫(kù)克傳》書(shū)評(píng)中寫(xiě)道。

曾在蘋(píng)果公司任職的李開(kāi)復(fù)說(shuō)，沒(méi)有喬布斯，就沒(méi)有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

這些名噪一時(shí)的產(chǎn)品，得益于喬布斯天馬行空的想象力和創(chuàng)造力。喬布斯的存在，讓產(chǎn)品經(jīng)理一職受到前所未有的重視。后繼者包括開(kāi)發(fā)出微信的張小龍，也被視為一流的產(chǎn)品經(jīng)理。

很難找出第二個(gè)像喬布斯這樣的科技奇才，既在包括音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、計(jì)算機(jī)等多個(gè)行業(yè)做出顛覆性變革，又能以個(gè)人魅力和美學(xué)理念俘獲普羅大眾。

然而天妒英才，2011年，時(shí)年56歲的喬布斯死于胰腺癌引發(fā)的呼吸停止，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理的庫(kù)克臨危受命，從喬布斯手中接過(guò)管理權(quán)杖。

過(guò)去13年，蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)覆蓋的硬件產(chǎn)品還在不斷更新，Apple Watch、AirPods、AirTag等成為明星產(chǎn)品。“但那種領(lǐng)先于對(duì)手一個(gè)時(shí)代的驚艷感已經(jīng)蕩然無(wú)存，被寄予眾望的Apple Car，也數(shù)度跳票。”一名熟悉蘋(píng)果的行業(yè)觀察人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蘋(píng)果已失去產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基因，每一代iPhone都向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6等機(jī)型推出時(shí)，果粉們齊聚蘋(píng)果線下門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)。如今，這一盛況早已不復(fù)存在。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的另一面，是庫(kù)克任期內(nèi)蘋(píng)果的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2011財(cái)年，蘋(píng)果當(dāng)年?duì)I收為1082.49億美元，12年后的2023財(cái)年，蘋(píng)果營(yíng)收已達(dá)到3832.85億美元，其中僅iPhone的營(yíng)收就有2005.83億美元。

不過(guò)，值得注意的是，作為一家總市值徘徊在3萬(wàn)億美元的科技巨頭，蘋(píng)果的負(fù)債率也在偏離大眾的普遍認(rèn)知，截至2023年12月末，蘋(píng)果資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到79.04%，處于歷史較高水平。

同時(shí)，根據(jù)BusinessFinancing.co.uk調(diào)研數(shù)據(jù)，蘋(píng)果公司負(fù)債可能已經(jīng)達(dá)到驚人的1092.8億美元，這一數(shù)字僅次于亞馬遜，使蘋(píng)果成為全球負(fù)債第二多的科技公司。

二

iPhone獨(dú)木難支

解決眼前的困境，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3832.85億美元，同比下降2.8%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為969.95億美元，同比下降2.81%。

不過(guò)，蘋(píng)果最新發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（即2023年第四季度）顯示，營(yíng)收1195.75億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)339.16億美元，同比增長(zhǎng)13%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，“拳頭產(chǎn)品”、占據(jù)營(yíng)收半壁江山的iPhone在該財(cái)季的銷售額為697億美元，同比增長(zhǎng)約6%，高于預(yù)期的686億美元。

△ 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

這是去年9月推出的iPhone 15系列大量上市后的第一個(gè)完整財(cái)季，iPhone產(chǎn)品線的營(yíng)收同比增加明顯，但其他硬件產(chǎn)品線的營(yíng)收，同比并未大幅增加，部分還有明顯下滑。

庫(kù)克在財(cái)報(bào)中宣布，iPhone在全球的活躍設(shè)備已經(jīng)超過(guò)22億臺(tái)。一些分析師預(yù)測(cè)，iPhone銷售或無(wú)法在2024年保持這種勢(shì)頭。例如，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤，在其最新的供應(yīng)鏈調(diào)查中指出，蘋(píng)果公司已下調(diào)上游關(guān)鍵半導(dǎo)體零組件數(shù)量，2024年iPhone出貨預(yù)估低至2億部，同比衰退15%，他同時(shí)表示，2024年全球主要手機(jī)品牌中，蘋(píng)果可能是衰退幅度最大的品牌。

這意味著，硬件的想象空間正逐漸收窄。

而最近幾代的iPhone新品更是常被網(wǎng)友調(diào)侃“擠牙膏式創(chuàng)新”“舊的即新的”。為此，蘋(píng)果開(kāi)始通過(guò)降價(jià)、促銷等方式來(lái)拉動(dòng)銷售。

臨近中國(guó)春節(jié)，蘋(píng)果官網(wǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)的降價(jià)行為：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch全線產(chǎn)品降價(jià)促銷，消費(fèi)者以符合條件的支付方式購(gòu)買指定產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元，新品iPhone 15系列也在促銷范圍。

行至中年的蘋(píng)果，要靠什么支撐起高估值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)被蘋(píng)果視為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲(chǔ)、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

蘋(píng)果最近的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024財(cái)年第一財(cái)季的營(yíng)收中，服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.2億美元，在總營(yíng)收中占比逼近25%，是僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。

不過(guò)，蘋(píng)果辛苦打造的服務(wù)業(yè)務(wù)也遭受著挑戰(zhàn)。“蘋(píng)果稅”是蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分，卻一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內(nèi)的科技界名人都曾公開(kāi)抱怨。

如今，歐盟、美國(guó)和日本等地的反壟斷監(jiān)管，正在撬開(kāi)蘋(píng)果的第三方應(yīng)用側(cè)載和第三方支付，直接威脅“蘋(píng)果稅”。

近日，蘋(píng)果官網(wǎng)宣布，為遵循歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA），將在歐盟地區(qū)對(duì)iOS系統(tǒng)、Safari瀏覽器和App Store實(shí)施重大更新。蘋(píng)果作出歷史性讓步：歐盟地區(qū)iOS App將為開(kāi)發(fā)者降低抽成比例（蘋(píng)果稅），從原先的30%降至17%，或從折扣后的15%降至10%，幾近腰斬。

三

從“頭”開(kāi)始，走向未知

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，如何在iPhone之外找到“下一個(gè)時(shí)代的iPhone”，成為蘋(píng)果商業(yè)帝國(guó)得以延續(xù)的重中之重。

如今，蘋(píng)果Vision Pro頭顯被視為最有可能接棒iPhone的王牌產(chǎn)品，并在近期迎來(lái)越來(lái)越密集的曝光。

據(jù)介紹，Vision Pro搭載M2+R1雙芯片，使用VisionOS操作系統(tǒng)，主要特點(diǎn)是對(duì)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的整合，佩戴者在體驗(yàn)虛擬世界時(shí)，可以與現(xiàn)實(shí)世界保持聯(lián)系。應(yīng)用層面，常見(jiàn)的游戲、電影以外，Vision Pro還拓展了辦公、休閑類場(chǎng)景。

郭明錤在報(bào)告中稱，根據(jù)預(yù)購(gòu)前的備貨水準(zhǔn)，以及出貨時(shí)間，預(yù)估蘋(píng)果在開(kāi)放Vision Pro預(yù)購(gòu)后，首個(gè)周末賣出16萬(wàn)-18萬(wàn)部Vision Pro。與先前預(yù)測(cè)一致，開(kāi)放Vision Pro預(yù)購(gòu)即銷售一空，各機(jī)型出貨時(shí)間在開(kāi)放預(yù)購(gòu)后的數(shù)小時(shí)內(nèi)普遍延長(zhǎng)到5~7周。

郭明錤還提出，預(yù)訂開(kāi)放后48小時(shí)內(nèi)，那些延長(zhǎng)的發(fā)貨時(shí)間并未發(fā)生變化，這引發(fā)了一個(gè)重大擔(dān)憂：即在核心粉絲和重度用戶下單后，需求可能會(huì)迅速減弱。

同時(shí)，根據(jù)華爾街分析師預(yù)測(cè)，價(jià)格昂貴的Vision Pro不會(huì)立即為蘋(píng)果公司帶來(lái)顯著的收入增長(zhǎng)，他們正在關(guān)注人們對(duì)蘋(píng)果新產(chǎn)品類別的初步反應(yīng)，以顯示其未來(lái)的潛力。他們預(yù)計(jì)目前看，Vision Pro仍是一款較為小眾的產(chǎn)品。

但在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克就分析師們對(duì)Vision Pro價(jià)格的疑問(wèn)回應(yīng)稱，這款頭顯之所以價(jià)格較高，是因?yàn)槠浔澈蠛w了5000項(xiàng)專利技術(shù)。

這也給供應(yīng)鏈帶來(lái)了巨大商機(jī)。Wellsenn XR數(shù)據(jù)顯示，共有7家中國(guó)內(nèi)地企業(yè)入列Vision Pro供應(yīng)鏈名單，其中整機(jī)組裝代工由立訊精密負(fù)責(zé)，本體中框和外殼由長(zhǎng)盈精密和領(lǐng)益科技提供，電源系統(tǒng)將來(lái)自德賽電池，揚(yáng)聲器模組來(lái)自歌爾股份。粗略估算，上述硬件占Vision Pro整機(jī)成本的比重在16%左右。

華泰證券撰寫(xiě)研報(bào)提出，假設(shè)Vision Pro一代產(chǎn)品出貨量對(duì)應(yīng)50萬(wàn)-100萬(wàn)部的量級(jí)，樂(lè)觀計(jì)算第一代產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的拉動(dòng)一年將約為30億美元，占蘋(píng)果手機(jī)600億美元的5%，因而一代產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈公司的整體業(yè)績(jī)拉動(dòng)有限。

除此之外，以智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史為鑒，除了產(chǎn)品硬件方面，優(yōu)秀內(nèi)容也是推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。如果開(kāi)發(fā)者能夠在Vision Pro上開(kāi)發(fā)出iPhone早期的“神廟逃亡”、Switch的“動(dòng)物森林”，或是手機(jī)上如微信、抖音的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，才有可能帶動(dòng)終端銷量快速崛起。

在行業(yè)觀察人士看來(lái)，現(xiàn)階段，Vision Pro還很難稱得上成熟，但作為自2015年智能手表問(wèn)世以來(lái)的首個(gè)全新產(chǎn)品，Vision Pro可能改善市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的信心，并確定該公司作為AR/VR技術(shù)創(chuàng)新者的地位，有利于驅(qū)動(dòng)股價(jià)。

至于頭顯設(shè)備Vision Pro能否成為蘋(píng)果下一個(gè)10年的新王牌，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。在Vision Pro發(fā)布前，《名利場(chǎng)》特約記者Nick Bilton采訪到庫(kù)克，庫(kù)克直言，未來(lái)很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，即使這款產(chǎn)品由蘋(píng)果創(chuàng)造。

庫(kù)克表示：“我們所做的，就是對(duì)一些事情感到非常興奮，然后我們開(kāi)始研究，看看它會(huì)把我們帶到哪里。”在他看來(lái)，“有時(shí)候，這些點(diǎn)是相互聯(lián)系的。它們會(huì)把你帶到一個(gè)你意想不到的地方”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)，作者：楊玲玲