京東與小紅書(shū)：在春晚尋找流量密碼

作者|邱天一 、謝媛媛 來(lái)源|鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)

多年來(lái)，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。而今年抱上2024年春晚“大腿”的是京東和小紅書(shū)。

2024年1月底，京東宣布成為央視春晚互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)將推出“1億份1分錢(qián)實(shí)物好禮+30億紅包+抽送100輛嵐圖車(chē)”的誘人大禮包；與此同時(shí)，小紅書(shū)也宣布成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。

押注春晚，與京東和小紅書(shū)的壓力和焦慮密不可分。因此，兩個(gè)平臺(tái)都渴望通過(guò)春晚這個(gè)大IP，實(shí)現(xiàn)流量和用戶的增長(zhǎng)。

2023年初，小紅書(shū)日活突破1億大關(guān)后，便逐漸陷入了增長(zhǎng)瓶頸。借助春晚，小紅書(shū)既想突破流量增長(zhǎng)困境，也想推廣剛?cè)胝壍馁I(mǎi)手電商業(yè)務(wù)。

而選擇低價(jià)戰(zhàn)略的京東，2023年面臨著收入增長(zhǎng)下降、成本高企、新用戶難尋的壓力。此次重返春晚，京東希望挖掘更多的下沉流量。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，本次上春晚，京東至少需要付出上億元贊助費(fèi)。巨額投入背后，主要為了緩解增長(zhǎng)壓力，觸達(dá)更多下沉用戶。

回想2015年春晚，微信以 5 億元的紅包投入換來(lái) 2 億張個(gè)人銀行卡的綁定，兩天內(nèi)完成了支付寶奮斗 10 年的戰(zhàn)績(jī)，微信支付的用戶更在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)升至 3 億。自此之后，各大公司就開(kāi)始積極參與春晚。

不過(guò)，不是每個(gè)與春晚合作的贊助商都能獲得預(yù)期效果。此前，百度、抖音、快手登上春晚后，流量都曾得到快速增長(zhǎng)，但留存情況卻不太樂(lè)觀。其中，百度由于春晚投入成本太大，2019年當(dāng)季財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)因此受到影響；京東2022年首戰(zhàn)春晚，也遇到同樣困境。

這意味著，即便在春晚做投放，京東和小紅書(shū)這次也不一定能穩(wěn)賺不賠。

一

春晚營(yíng)銷(xiāo)：“舊瓶裝新酒”

2024年1月末，京東與小紅書(shū)加入春晚的消息便傳遍網(wǎng)絡(luò)。其中，小紅書(shū)的種草直播，與京東的一分錢(qián)帶走實(shí)物好禮、30億紅包、“大手筆”抽獎(jiǎng)送100輛車(chē)等活動(dòng)，都備受期待。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年春晚，京東將會(huì)聯(lián)動(dòng)旗下所有業(yè)務(wù)展開(kāi)抽獎(jiǎng)互動(dòng)。主打下沉市場(chǎng)的京喜APP也首次參與進(jìn)來(lái)，在互動(dòng)范圍上，甚至觸及到海外。

圖/京東（左）、小紅書(shū)（右）春晚宣傳海報(bào)

來(lái)源/京東、小紅書(shū)，鏡觀臺(tái)截圖

從此次的春晚互動(dòng)覆蓋面就可以看出，京東想借此調(diào)動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)面，讓春晚的流量觸達(dá)各節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步抵達(dá)下沉市場(chǎng)及增加交易量，同時(shí)拓寬海外市場(chǎng)。

這并不是京東第一次與春晚合作。在2022年，京東就曾參與過(guò)一次。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長(zhǎng)81.4%，位列所有APP之首。

在當(dāng)年Q1財(cái)報(bào)中，京東一季度的用戶平均購(gòu)物頻次創(chuàng)新高，ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）值接近三年內(nèi)最高正。

但是，受到春晚刺激而增長(zhǎng)的京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶量，在經(jīng)歷一波大幅上漲后又迅速回落。在截至2022年3月末的12個(gè)月內(nèi)，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長(zhǎng)16.2%；而2022年Q3財(cái)報(bào)披露，截至當(dāng)年9月末，京東年度活躍用戶數(shù)為5.883億，僅同比增長(zhǎng)6.5%。

京東首次征戰(zhàn)春晚，最終效果其實(shí)并不盡如人意。

在市場(chǎng)看來(lái)，京東第一次參與春晚時(shí)，由于玩法復(fù)雜，將紅包大促化，加上持續(xù)到元宵節(jié)的長(zhǎng)周期，用戶會(huì)產(chǎn)生疲憊之感。

而這一次，京東推出的1億份1分錢(qián)實(shí)物禮包，將用更具性價(jià)比的方式導(dǎo)入春晚的流量，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為交易量。相比2022年復(fù)雜的玩法，簡(jiǎn)單粗暴的1分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，更能傳達(dá)“低價(jià)”決心。

更搶眼的是，京東還將在2024年春晚抽獎(jiǎng)送出100輛嵐圖汽車(chē)。

這一大手筆營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，跟京東加速在汽車(chē)市場(chǎng)的布局有關(guān)。目前，除了造車(chē)，京東已布局汽車(chē)整個(gè)周期的業(yè)務(wù)線，包括升級(jí)整車(chē)選購(gòu)、汽車(chē)零部件的銷(xiāo)售、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對(duì)鏡觀臺(tái)表示：“京東第一次合作春晚時(shí)，慣性地按照了春晚傳統(tǒng)“發(fā)現(xiàn)金紅包”的玩法吃了碗剩飯。雖然夯實(shí)了自己頭部電商位置，但用戶占有率上卻沒(méi)有超過(guò)拼多多、淘寶。此次京東明顯改變戰(zhàn)略，更著眼于自身物流系統(tǒng)、供應(yīng)商系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)力，這其實(shí)是可以分擔(dān)京東投入成本的。”

盡管之前淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)輪番與春晚合作，趟出了“撒紅包”、“直播晚會(huì)”等促進(jìn)流量增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)路線。但第一次上春晚的小紅書(shū)并沒(méi)有選擇照搬他們的老套路。

小紅書(shū)官宣，將直接在春晚演播廳的隔壁搭建了一個(gè)名叫《大家的春晚》的直播間。直播間會(huì)播放春晚臺(tái)前幕后的花絮，并且邀請(qǐng)春晚演員到直播間與觀眾互動(dòng)。

與此同時(shí)，直播間還會(huì)掛上春晚舞臺(tái)出現(xiàn)的道具鏈接，銷(xiāo)售春晚同款。目前，平臺(tái)已經(jīng)在籌備相關(guān)商品。

圖/《大家的春晚》宣傳海報(bào) 

來(lái)源 /小紅書(shū)

同時(shí)，小紅書(shū)上已經(jīng)陸續(xù)推出了明星們?cè)诖和聿逝怕飞系拇┐钤煨?，并在春晚話題的筆記中，引導(dǎo)用戶預(yù)約觀看《大家的春晚》，預(yù)約后還可以領(lǐng)取紅包。截至目前，小紅書(shū)上“春晚”賬號(hào)已經(jīng)獲得超14萬(wàn)粉絲關(guān)注，《大家的春晚》預(yù)約人數(shù)已超50萬(wàn)人。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，這種差異化營(yíng)銷(xiāo)主要是基于小紅書(shū)產(chǎn)品的特性而決定的。

“小紅書(shū)是在基于自己的優(yōu)勢(shì)與春晚合作，這個(gè)平臺(tái)的種草模式具有很強(qiáng)的社交性，適合在春晚上做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而且目前小紅書(shū)正在大力發(fā)展電商，這次以直播帶貨作為春晚營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)符合邏輯。”

值得一提的是，此次再發(fā)力春晚的京東與首次嘗試的小紅書(shū)，在春晚上的投入恐怕都不會(huì)低于當(dāng)初京東首次贊助春晚的投入成本。雖然春晚遭到的吐槽不少，但想要成為春晚贊助商，仍需要花費(fèi)巨額“門(mén)票費(fèi)”。

京東首次贊助春晚時(shí)，拿出了價(jià)值15億元的紅包和商品，投入力度遠(yuǎn)超以往抖音、快手、百度等對(duì)手。對(duì)于此次春晚，有剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項(xiàng)目上的營(yíng)銷(xiāo)壓力明顯大于2022年。

二

京東與小紅書(shū) 各有各的“難”

小紅書(shū)一直在尋求流量增長(zhǎng)和破圈機(jī)會(huì)，尤其是2023年將商業(yè)化提上進(jìn)程后。另一邊，京東如今也困于如何尋找更多下沉流量。

小紅書(shū)用戶，大多數(shù)是需求大、品質(zhì)要求高、復(fù)購(gòu)率高的城市白領(lǐng)，其中70%是女性用戶。隨著“他經(jīng)濟(jì)”的興起，如何開(kāi)拓廣大的男性用戶，成了小紅書(shū)的發(fā)力點(diǎn)。

近兩年，男性用戶對(duì)于美妝護(hù)理相關(guān)內(nèi)容的搜索和討論熱度高漲，顏值消費(fèi)明顯提升。根據(jù)QuestMobile2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告，截至今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾月活躍去重用戶規(guī)模達(dá)到2.24億，較2022年同期增長(zhǎng)了91.4%。

為了獲得“他經(jīng)濟(jì)”的紅利，2021年，小紅書(shū)發(fā)起“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，號(hào)召更多男性創(chuàng)作者入駐，創(chuàng)作汽車(chē)、數(shù)碼、體育等更多偏男性向的內(nèi)容。

平臺(tái)自身也在不斷補(bǔ)充男性關(guān)注的內(nèi)容，比如體育賽事。

小紅書(shū)曾成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。此后的北京冬奧會(huì)，小紅書(shū)大力扶持滑雪、短道速滑等內(nèi)容，并邀請(qǐng)韓天宇、徐夢(mèng)桃等體育明星入駐。

據(jù)小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)2023年11月的數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)2.6億的月活用戶中，關(guān)注數(shù)碼、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、戶外等品類(lèi)的男性用戶占比從10%提升到30%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

盡管如此，小紅書(shū)依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。2023年年初，小紅書(shū)日活突破1億，月活突破2.6億后，增長(zhǎng)逐漸乏力。

2023年初，小紅書(shū)制定了240億元的年度營(yíng)收目標(biāo)。但后來(lái)，又根據(jù)上半年的實(shí)際情況降低了年度營(yíng)收預(yù)期，240億元調(diào)整到180億至200億元。

據(jù)媒體消息，前不久小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童已離職。2023年小紅書(shū)曾經(jīng)定下2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)，在經(jīng)歷去年下半年的增長(zhǎng)之后，DAU仍然未達(dá)1.2億。

重磅推出“買(mǎi)手電商”后，2023年小紅書(shū)終于在電商探索之路上步入正軌。但與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書(shū)電商在貨品、貨量、價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面仍然存在差距。尤其是售后服務(wù)體系的不完善，成為了消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。

同時(shí)，小紅書(shū)相對(duì)有限的流量池，也撐不住直播電商的巨大流量需求。其急需突破流量壁壘，以完善電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

小紅書(shū)急需下一個(gè)流量入口，這也是小紅書(shū)選擇去抱春晚“大腿”的原因。

另一邊，京東則要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本升高的難題，用戶競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，有京東人士評(píng)價(jià)稱，“今年所有業(yè)務(wù)都缺少增長(zhǎng)點(diǎn)，所以要抓住任何一個(gè)機(jī)會(huì)。”

數(shù)據(jù)顯示，京東2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%；而第二季度營(yíng)收2879元，同比增長(zhǎng)7.6%。相比之下，京東三季度收入和收入增速皆有所下降。

京東陷入增長(zhǎng)困境，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好也發(fā)生變化，逐漸重視性價(jià)比。尤其在拼多多的快速增長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的蠶食下，京東明顯感受到壓力，“急迫”地扎入下沉市場(chǎng)。

京東全力開(kāi)啟低價(jià)策略，最大力度地挖掘下沉市場(chǎng)，力求吸引更多價(jià)格敏感的用戶。2023年，京東上線了百億補(bǔ)貼，并放開(kāi)POP招商。

但在低價(jià)和補(bǔ)貼的措施下，京東不僅三季度收入下降，即便推動(dòng)“降本增效”，成本支出卻仍持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，京東2023年前三季度的主營(yíng)成本為6624億元，2022年同期則為6453億元，增加了近171億元。

“二次贊助春晚，對(duì)京東來(lái)說(shuō)有經(jīng)營(yíng)壓力使然的一面，也有塑造自身品牌需求的一面。流量媒體再多，大都是小打小鬧，不能解決京東的大問(wèn)題。”路勝貞認(rèn)為，“春晚的品牌價(jià)值和流量集中能力是其他媒體無(wú)法比擬的，擁有國(guó)內(nèi)外兩大流量源。而京東此前在海外市場(chǎng)遭遇國(guó)內(nèi)電商夾擊，國(guó)內(nèi)的月活量也低于淘寶、拼多多，甚至有下滑趨勢(shì)。如今選擇春晚，也是市場(chǎng)的倒逼。”

匯集了全國(guó)流量“大禮包”的各晚會(huì)，已成為各大互聯(lián)網(wǎng)的必爭(zhēng)之地。B站2023年-2024年跨年晚會(huì)被淘寶奪得，拼多多贊助央視跨年晚會(huì)，京東贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)。

在流量的爭(zhēng)奪上，互聯(lián)網(wǎng)大廠間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。這種趨勢(shì)下，贊助春晚或許是京東、小紅書(shū)最好的選擇。

 三

春晚“藥效”能持續(xù)多久？

作為國(guó)民大IP，春晚的觀看數(shù)據(jù)不容小覷。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次。在電視端，全國(guó)并機(jī)頻道總收視率達(dá)20.61%，全國(guó)電視市場(chǎng)收視總份額達(dá)76.29%，比2022年提升了2.19個(gè)百分點(diǎn)。

新媒體直播規(guī)模和海外傳播量均創(chuàng)歷史新高。前者規(guī)模達(dá)7.66億，比2022年增長(zhǎng)64%。

在此流量大盤(pán)下，最先一步“吃螃蟹”的微信，取得的效果尤其顯著。

2015年春晚，作為贊助商的微信，“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)到110億次，除夕當(dāng)天收發(fā)微信紅包總量達(dá)10.1億次。微信借助這次春晚的流量，一舉沖進(jìn)了移動(dòng)支付市場(chǎng)，并改寫(xiě)了市場(chǎng)格局，讓當(dāng)年的支付寶市場(chǎng)份額從82.8%跌至68.4%。

微信的成功，成為此后春晚贊助商的“標(biāo)桿”，微信紅包的玩法也成了春晚互動(dòng)的老傳統(tǒng)。

不過(guò)，并不是所有贊助商都能借春晚實(shí)現(xiàn)發(fā)展大跨越。

以百度為例， 2019 年，百度在春節(jié)期間共發(fā)放20億春晚紅包引流，當(dāng)時(shí)效果立竿見(jiàn)影，但后續(xù)卻不及預(yù)期。

登上春晚舞臺(tái)后，百度 APP 的日活躍用戶數(shù)瞬時(shí)沖上 3 億，其中含破億的新增用戶。但是除夕過(guò)后，百度 APP 的 7 日內(nèi)新用戶留存比例只有 2%。2019 年一季度，百度還因春節(jié)期間的紅包開(kāi)銷(xiāo)，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損。

實(shí)際上，近幾年春晚帶來(lái)的增量在不斷減少，但投入?yún)s越漲越高，投入產(chǎn)出比已經(jīng)越來(lái)越低。

微信、百度之外，也有不少大廠贊助春晚，但大多效果都是與百度一樣。

2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但僅一個(gè)月時(shí)間就又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音也是如此，2021年除夕當(dāng)晚，抖音DAU達(dá)到5.8億。但春節(jié)過(guò)后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1億上下。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，這兩大平臺(tái)在春節(jié)后的用戶留存率都沒(méi)有超過(guò) 30%。

到了2023年。春晚的風(fēng)頭還直接讓給了白酒品牌。

造成這一現(xiàn)象的原因，一定程度上源于用戶對(duì)于往年毫無(wú)新意且越加復(fù)雜的玩法感到無(wú)趣與麻木。這樣的結(jié)果，也迫使大廠們不得不思考，贊助春晚是否還是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)？

“因?yàn)檫@種關(guān)注度是爆發(fā)式的，如果產(chǎn)品或者后續(xù)的服務(wù)無(wú)法持續(xù)帶給用戶價(jià)值，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)回落的情況。但即便會(huì)出現(xiàn)用戶流失，大部分企業(yè)與春晚合作依然有得賺。"丁道師對(duì)鏡觀臺(tái)表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在投放之前，內(nèi)部應(yīng)該都做過(guò)精確的測(cè)算。只有在覺(jué)得投入產(chǎn)出比合適的情況下，企業(yè)才會(huì)與春晚合作。比如，前幾年支付寶和微信都通過(guò)春晚獲得了很多新增用戶，雖然很多用戶搶完紅包之后就不再使用了，但相關(guān)數(shù)據(jù)依然有不錯(cuò)的提升。”

但是，春晚前輩的成功，后輩卻不一定能復(fù)制。

在路勝貞看來(lái)：“加碼春晚對(duì)京東APP的推廣意義重大。既可提升APP下載量和用戶活躍人數(shù)，還幫助京東塑造主流電商的形象，也有助于京東為做好國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)做好品牌鋪墊。但品牌在春晚取得的效果，并不是單純地依靠高強(qiáng)度曝光就能保證的，還需其這一年的話題、消費(fèi)風(fēng)向與品牌自身相匹配。”

因此，無(wú)論是對(duì)小紅書(shū)還是京東來(lái)說(shuō)，加碼春晚或許可以暫時(shí)解決流量增長(zhǎng)的相關(guān)問(wèn)題。而如何將春晚的巨大流量留存轉(zhuǎn)化成自有流量，則是當(dāng)下贊助商們更需要解決的難題。畢竟這筆“一次性”的流量費(fèi)，并不便宜。

參考資料：

《劉強(qiáng)東大手筆，要在春晚搞事》來(lái)源：電商報(bào)；

《春晚告別大廠紅包》來(lái)源：字母榜。

*題圖來(lái)源于鏡觀臺(tái)拍攝。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鏡觀臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)，作者：邱天一 、謝媛媛