京東與小紅書：在春晚尋找流量密碼

作者|邱天一 、謝媛媛 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

多年來，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。而今年抱上2024年春晚“大腿”的是京東和小紅書。

2024年1月底，京東宣布成為央視春晚互動平臺，平臺將推出“1億份1分錢實物好禮+30億紅包+抽送100輛嵐圖車”的誘人大禮包；與此同時，小紅書也宣布成為春晚的筆記與直播分享平臺。

押注春晚，與京東和小紅書的壓力和焦慮密不可分。因此，兩個平臺都渴望通過春晚這個大IP，實現(xiàn)流量和用戶的增長。

2023年初，小紅書日活突破1億大關(guān)后，便逐漸陷入了增長瓶頸。借助春晚，小紅書既想突破流量增長困境，也想推廣剛?cè)胝壍馁I手電商業(yè)務(wù)。

而選擇低價戰(zhàn)略的京東，2023年面臨著收入增長下降、成本高企、新用戶難尋的壓力。此次重返春晚，京東希望挖掘更多的下沉流量。據(jù)晚點 LatePost報道，本次上春晚，京東至少需要付出上億元贊助費(fèi)。巨額投入背后，主要為了緩解增長壓力，觸達(dá)更多下沉用戶。

回想2015年春晚，微信以 5 億元的紅包投入換來 2 億張個人銀行卡的綁定，兩天內(nèi)完成了支付寶奮斗 10 年的戰(zhàn)績，微信支付的用戶更在接下來的三個月內(nèi)升至 3 億。自此之后，各大公司就開始積極參與春晚。

不過，不是每個與春晚合作的贊助商都能獲得預(yù)期效果。此前，百度、抖音、快手登上春晚后，流量都曾得到快速增長，但留存情況卻不太樂觀。其中，百度由于春晚投入成本太大，2019年當(dāng)季財報業(yè)績因此受到影響；京東2022年首戰(zhàn)春晚，也遇到同樣困境。

這意味著，即便在春晚做投放，京東和小紅書這次也不一定能穩(wěn)賺不賠。

一

春晚營銷：“舊瓶裝新酒”

2024年1月末，京東與小紅書加入春晚的消息便傳遍網(wǎng)絡(luò)。其中，小紅書的種草直播，與京東的一分錢帶走實物好禮、30億紅包、“大手筆”抽獎送100輛車等活動，都備受期待。

據(jù)晚點LatePost報道，今年春晚，京東將會聯(lián)動旗下所有業(yè)務(wù)展開抽獎互動。主打下沉市場的京喜APP也首次參與進(jìn)來，在互動范圍上，甚至觸及到海外。

圖/京東（左）、小紅書（右）春晚宣傳海報

來源/京東、小紅書，鏡觀臺截圖

從此次的春晚互動覆蓋面就可以看出，京東想借此調(diào)動整個業(yè)務(wù)面，讓春晚的流量觸達(dá)各節(jié)點，進(jìn)一步抵達(dá)下沉市場及增加交易量，同時拓寬海外市場。

這并不是京東第一次與春晚合作。在2022年，京東就曾參與過一次。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有APP之首。

在當(dāng)年Q1財報中，京東一季度的用戶平均購物頻次創(chuàng)新高，ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）值接近三年內(nèi)最高正。

但是，受到春晚刺激而增長的京東活躍購買用戶量，在經(jīng)歷一波大幅上漲后又迅速回落。在截至2022年3月末的12個月內(nèi)，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長16.2%；而2022年Q3財報披露，截至當(dāng)年9月末，京東年度活躍用戶數(shù)為5.883億，僅同比增長6.5%。

京東首次征戰(zhàn)春晚，最終效果其實并不盡如人意。

在市場看來，京東第一次參與春晚時，由于玩法復(fù)雜，將紅包大促化，加上持續(xù)到元宵節(jié)的長周期，用戶會產(chǎn)生疲憊之感。

而這一次，京東推出的1億份1分錢實物禮包，將用更具性價比的方式導(dǎo)入春晚的流量，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為交易量。相比2022年復(fù)雜的玩法，簡單粗暴的1分錢購買，更能傳達(dá)“低價”決心。

更搶眼的是，京東還將在2024年春晚抽獎送出100輛嵐圖汽車。

這一大手筆營銷活動，跟京東加速在汽車市場的布局有關(guān)。目前，除了造車，京東已布局汽車整個周期的業(yè)務(wù)線，包括升級整車選購、汽車零部件的銷售、汽車養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)。

營銷專家路勝貞對鏡觀臺表示：“京東第一次合作春晚時，慣性地按照了春晚傳統(tǒng)“發(fā)現(xiàn)金紅包”的玩法吃了碗剩飯。雖然夯實了自己頭部電商位置，但用戶占有率上卻沒有超過拼多多、淘寶。此次京東明顯改變戰(zhàn)略，更著眼于自身物流系統(tǒng)、供應(yīng)商系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)力，這其實是可以分擔(dān)京東投入成本的。”

盡管之前淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)輪番與春晚合作，趟出了“撒紅包”、“直播晚會”等促進(jìn)流量增長的營銷路線。但第一次上春晚的小紅書并沒有選擇照搬他們的老套路。

小紅書官宣，將直接在春晚演播廳的隔壁搭建了一個名叫《大家的春晚》的直播間。直播間會播放春晚臺前幕后的花絮，并且邀請春晚演員到直播間與觀眾互動。

與此同時，直播間還會掛上春晚舞臺出現(xiàn)的道具鏈接，銷售春晚同款。目前，平臺已經(jīng)在籌備相關(guān)商品。

圖/《大家的春晚》宣傳海報 

來源 /小紅書

同時，小紅書上已經(jīng)陸續(xù)推出了明星們在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚話題的筆記中，引導(dǎo)用戶預(yù)約觀看《大家的春晚》，預(yù)約后還可以領(lǐng)取紅包。截至目前，小紅書上“春晚”賬號已經(jīng)獲得超14萬粉絲關(guān)注，《大家的春晚》預(yù)約人數(shù)已超50萬人。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，這種差異化營銷主要是基于小紅書產(chǎn)品的特性而決定的。

“小紅書是在基于自己的優(yōu)勢與春晚合作，這個平臺的種草模式具有很強(qiáng)的社交性，適合在春晚上做互動營銷。而且目前小紅書正在大力發(fā)展電商，這次以直播帶貨作為春晚營銷的落腳點符合邏輯。”

值得一提的是，此次再發(fā)力春晚的京東與首次嘗試的小紅書，在春晚上的投入恐怕都不會低于當(dāng)初京東首次贊助春晚的投入成本。雖然春晚遭到的吐槽不少，但想要成為春晚贊助商，仍需要花費(fèi)巨額“門票費(fèi)”。

京東首次贊助春晚時，拿出了價值15億元的紅包和商品，投入力度遠(yuǎn)超以往抖音、快手、百度等對手。對于此次春晚，有剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大于2022年。

二

京東與小紅書 各有各的“難”

小紅書一直在尋求流量增長和破圈機(jī)會，尤其是2023年將商業(yè)化提上進(jìn)程后。另一邊，京東如今也困于如何尋找更多下沉流量。

小紅書用戶，大多數(shù)是需求大、品質(zhì)要求高、復(fù)購率高的城市白領(lǐng)，其中70%是女性用戶。隨著“他經(jīng)濟(jì)”的興起，如何開拓廣大的男性用戶，成了小紅書的發(fā)力點。

近兩年，男性用戶對于美妝護(hù)理相關(guān)內(nèi)容的搜索和討論熱度高漲，顏值消費(fèi)明顯提升。根據(jù)QuestMobile2023男性消費(fèi)洞察報告，截至今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾月活躍去重用戶規(guī)模達(dá)到2.24億，較2022年同期增長了91.4%。

為了獲得“他經(jīng)濟(jì)”的紅利，2021年，小紅書發(fā)起“男性內(nèi)容激勵計劃”，號召更多男性創(chuàng)作者入駐，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更多偏男性向的內(nèi)容。

平臺自身也在不斷補(bǔ)充男性關(guān)注的內(nèi)容，比如體育賽事。

小紅書曾成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。此后的北京冬奧會，小紅書大力扶持滑雪、短道速滑等內(nèi)容，并邀請韓天宇、徐夢桃等體育明星入駐。

據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)2023年11月的數(shù)據(jù)，在小紅書2.6億的月活用戶中，關(guān)注數(shù)碼、汽車、財經(jīng)、戶外等品類的男性用戶占比從10%提升到30%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。

盡管如此，小紅書依然沒能實現(xiàn)自己的目標(biāo)。2023年年初，小紅書日活突破1億，月活突破2.6億后，增長逐漸乏力。

2023年初，小紅書制定了240億元的年度營收目標(biāo)。但后來，又根據(jù)上半年的實際情況降低了年度營收預(yù)期，240億元調(diào)整到180億至200億元。

據(jù)媒體消息，前不久小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童已離職。2023年小紅書曾經(jīng)定下2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)，在經(jīng)歷去年下半年的增長之后，DAU仍然未達(dá)1.2億。

重磅推出“買手電商”后，2023年小紅書終于在電商探索之路上步入正軌。但與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書電商在貨品、貨量、價格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面仍然存在差距。尤其是售后服務(wù)體系的不完善，成為了消費(fèi)者投訴的焦點。

同時，小紅書相對有限的流量池，也撐不住直播電商的巨大流量需求。其急需突破流量壁壘，以完善電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

小紅書急需下一個流量入口，這也是小紅書選擇去抱春晚“大腿”的原因。

另一邊，京東則要面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見頂、獲客成本升高的難題，用戶競爭也越發(fā)激烈。據(jù)電商報報道，有京東人士評價稱，“今年所有業(yè)務(wù)都缺少增長點，所以要抓住任何一個機(jī)會。”

數(shù)據(jù)顯示，京東2023年第三季度實現(xiàn)營收2477億元，同比增長1.7%；而第二季度營收2879元，同比增長7.6%。相比之下，京東三季度收入和收入增速皆有所下降。

京東陷入增長困境，消費(fèi)者的購買偏好也發(fā)生變化，逐漸重視性價比。尤其在拼多多的快速增長和對市場的蠶食下，京東明顯感受到壓力，“急迫”地扎入下沉市場。

京東全力開啟低價策略，最大力度地挖掘下沉市場，力求吸引更多價格敏感的用戶。2023年，京東上線了百億補(bǔ)貼，并放開POP招商。

但在低價和補(bǔ)貼的措施下，京東不僅三季度收入下降，即便推動“降本增效”，成本支出卻仍持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，京東2023年前三季度的主營成本為6624億元，2022年同期則為6453億元，增加了近171億元。

“二次贊助春晚，對京東來說有經(jīng)營壓力使然的一面，也有塑造自身品牌需求的一面。流量媒體再多，大都是小打小鬧，不能解決京東的大問題。”路勝貞認(rèn)為，“春晚的品牌價值和流量集中能力是其他媒體無法比擬的，擁有國內(nèi)外兩大流量源。而京東此前在海外市場遭遇國內(nèi)電商夾擊，國內(nèi)的月活量也低于淘寶、拼多多，甚至有下滑趨勢。如今選擇春晚，也是市場的倒逼。”

匯集了全國流量“大禮包”的各晚會，已成為各大互聯(lián)網(wǎng)的必爭之地。B站2023年-2024年跨年晚會被淘寶奪得，拼多多贊助央視跨年晚會，京東贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會。

在流量的爭奪上，互聯(lián)網(wǎng)大廠間的競爭已經(jīng)白熱化。這種趨勢下，贊助春晚或許是京東、小紅書最好的選擇。

 三

春晚“藥效”能持續(xù)多久？

作為國民大IP，春晚的觀看數(shù)據(jù)不容小覷。據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》全媒體累計觸達(dá)110.11億人次。在電視端，全國并機(jī)頻道總收視率達(dá)20.61%，全國電視市場收視總份額達(dá)76.29%，比2022年提升了2.19個百分點。

新媒體直播規(guī)模和海外傳播量均創(chuàng)歷史新高。前者規(guī)模達(dá)7.66億，比2022年增長64%。

在此流量大盤下，最先一步“吃螃蟹”的微信，取得的效果尤其顯著。

2015年春晚，作為贊助商的微信，“搖一搖”互動總量達(dá)到110億次，除夕當(dāng)天收發(fā)微信紅包總量達(dá)10.1億次。微信借助這次春晚的流量，一舉沖進(jìn)了移動支付市場，并改寫了市場格局，讓當(dāng)年的支付寶市場份額從82.8%跌至68.4%。

微信的成功，成為此后春晚贊助商的“標(biāo)桿”，微信紅包的玩法也成了春晚互動的老傳統(tǒng)。

不過，并不是所有贊助商都能借春晚實現(xiàn)發(fā)展大跨越。

以百度為例， 2019 年，百度在春節(jié)期間共發(fā)放20億春晚紅包引流，當(dāng)時效果立竿見影，但后續(xù)卻不及預(yù)期。

登上春晚舞臺后，百度 APP 的日活躍用戶數(shù)瞬時沖上 3 億，其中含破億的新增用戶。但是除夕過后，百度 APP 的 7 日內(nèi)新用戶留存比例只有 2%。2019 年一季度，百度還因春節(jié)期間的紅包開銷，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損。

實際上，近幾年春晚帶來的增量在不斷減少，但投入?yún)s越漲越高，投入產(chǎn)出比已經(jīng)越來越低。

微信、百度之外，也有不少大廠贊助春晚，但大多效果都是與百度一樣。

2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但僅一個月時間就又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音也是如此，2021年除夕當(dāng)晚，抖音DAU達(dá)到5.8億。但春節(jié)過后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1億上下。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，這兩大平臺在春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過 30%。

到了2023年。春晚的風(fēng)頭還直接讓給了白酒品牌。

造成這一現(xiàn)象的原因，一定程度上源于用戶對于往年毫無新意且越加復(fù)雜的玩法感到無趣與麻木。這樣的結(jié)果，也迫使大廠們不得不思考，贊助春晚是否還是一筆劃算的買賣？

“因為這種關(guān)注度是爆發(fā)式的，如果產(chǎn)品或者后續(xù)的服務(wù)無法持續(xù)帶給用戶價值，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)回落的情況。但即便會出現(xiàn)用戶流失，大部分企業(yè)與春晚合作依然有得賺。"丁道師對鏡觀臺表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在投放之前，內(nèi)部應(yīng)該都做過精確的測算。只有在覺得投入產(chǎn)出比合適的情況下，企業(yè)才會與春晚合作。比如，前幾年支付寶和微信都通過春晚獲得了很多新增用戶，雖然很多用戶搶完紅包之后就不再使用了，但相關(guān)數(shù)據(jù)依然有不錯的提升。”

但是，春晚前輩的成功，后輩卻不一定能復(fù)制。

在路勝貞看來：“加碼春晚對京東APP的推廣意義重大。既可提升APP下載量和用戶活躍人數(shù)，還幫助京東塑造主流電商的形象，也有助于京東為做好國內(nèi)外兩大市場做好品牌鋪墊。但品牌在春晚取得的效果，并不是單純地依靠高強(qiáng)度曝光就能保證的，還需其這一年的話題、消費(fèi)風(fēng)向與品牌自身相匹配。”

因此，無論是對小紅書還是京東來說，加碼春晚或許可以暫時解決流量增長的相關(guān)問題。而如何將春晚的巨大流量留存轉(zhuǎn)化成自有流量，則是當(dāng)下贊助商們更需要解決的難題。畢竟這筆“一次性”的流量費(fèi)，并不便宜。

參考資料：

《劉強(qiáng)東大手筆，要在春晚搞事》來源：電商報；

《春晚告別大廠紅包》來源：字母榜。

*題圖來源于鏡觀臺拍攝。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：邱天一 、謝媛媛