66億美元市值亞瑪芬，展現(xiàn)安踏出海野心

作者|丹木 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

北京時(shí)間2月1日晚間，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所。這一次，亞瑪芬體育募集13億美元，成為自2023年9月以來(lái)全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元（約合450億人民幣）。

開(kāi)盤(pán)后亞瑪芬股價(jià)一度上漲6%。早盤(pán)交易中，該公司市值約為66億美元。

亞瑪芬體育被安踏于2018年收購(gòu)。因此，亞瑪芬體育也成為2024開(kāi)年第一家赴美上市的中國(guó)企業(yè)。受亞瑪芬上市利好，安踏體育2日開(kāi)盤(pán)后股價(jià)也上漲5%。

安踏的備受關(guān)注，也與近幾年其在國(guó)際化方面頻頻動(dòng)作有關(guān)。

除了亞瑪芬體育在美上市，安踏還宣布計(jì)劃于今年3月6日正式在美國(guó)發(fā)售產(chǎn)品，意味著其品牌出海戰(zhàn)略邁出關(guān)鍵一步。此外，曾擔(dān)任亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)品牌大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽(yáng)，也在近期被調(diào)回安踏集團(tuán)，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官。

以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速，早在2021年，安踏在中國(guó)的營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯，逼近耐克，終結(jié)了阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際品牌在中國(guó)的“雙超”格局。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)兩大巨頭進(jìn)行挑戰(zhàn)后，國(guó)產(chǎn)體育品牌開(kāi)始嘗試出海，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

作為國(guó)產(chǎn)體育品牌龍頭，2021年，安踏提出將“單聚焦、多品牌、全球化”作為未來(lái)的新十年戰(zhàn)略。2023年，安踏已經(jīng)在東南亞的新加坡、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家發(fā)售產(chǎn)品，并表示在2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。

年輕人對(duì)“國(guó)潮”的推崇，使國(guó)產(chǎn)體育品牌在近幾年迎來(lái)了新一波迅速增長(zhǎng)。但在海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)體育品牌的知名度仍然無(wú)法與阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭相提并論。對(duì)于以安踏為代表的國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)而言，對(duì)海外市場(chǎng)的探索仍然處于初期階段。

圖源：安踏官方微博

一

安踏們的逆襲

國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)的發(fā)展與復(fù)興之路，和在中國(guó)舉辦的兩次奧運(yùn)會(huì)有著密切的聯(lián)系。

2008年，中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，盡管運(yùn)動(dòng)健兒為國(guó)爭(zhēng)光，但仍然留下了一個(gè)遺憾：由于阿迪達(dá)斯斥巨資拿下了北京奧運(yùn)的贊助資格，中國(guó)隊(duì)員只能穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

盡管中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌沒(méi)能拿下奧運(yùn)的贊助權(quán)，但奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了國(guó)人的體育消費(fèi)熱情。之后的幾年里，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌銷(xiāo)量開(kāi)始增長(zhǎng)，直到2012年，由于供給過(guò)剩、零售管理能力較弱，以及未能建立存貨處理渠道，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)巨大的庫(kù)存危機(jī)。

圖源：霞光社

2013年，李寧、安踏、特步三家企業(yè)的掌門(mén)人一同參與了在北京舉辦的中國(guó)體育用品高峰論壇，商討在競(jìng)爭(zhēng)與合作中解決行業(yè)危機(jī)。自此之后，各個(gè)品牌開(kāi)始對(duì)零售端進(jìn)行改革，優(yōu)化渠道布局。

從2014年起，各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走出庫(kù)存危機(jī)。不過(guò)，品牌形象的升級(jí)仍然任重道遠(yuǎn)。

誕生于福建的安踏和特步，最初是靠為國(guó)際品牌代工起家。也因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，福建的國(guó)產(chǎn)品牌被打上了廉價(jià)、低端的標(biāo)簽。為了重塑品牌形象，各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)、自建工廠、收購(gòu)國(guó)外品牌等方式，努力打入高端市場(chǎng)。

2014年，李寧本人重新出山接掌公司，通過(guò)零售渠道轉(zhuǎn)型及降低開(kāi)支等方式，讓李寧在2016年扭虧為盈。2019年，李寧公司在李寧家鄉(xiāng)廣西建設(shè)了第一座自有工廠，為研發(fā)和設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的試驗(yàn)空間。

2022年，李寧公司的鞋類(lèi)收入占比54.5%，占比五年來(lái)首次超過(guò)服裝。在運(yùn)動(dòng)裝備中，鞋類(lèi)對(duì)生產(chǎn)、科技的要求更高，這說(shuō)明李寧公司產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性在逐漸提升。

特步則開(kāi)始聚焦跑步和馬拉松賽道，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)跑鞋。從2012年起，特步開(kāi)始贊助馬拉松賽事，至今已累計(jì)贊助國(guó)內(nèi)馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)始建設(shè)大眾跑步社群。

2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位，強(qiáng)調(diào)做最適合中國(guó)人腳型的“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”。2021年，特步成為中國(guó)第三個(gè)營(yíng)收超過(guò)百億的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

作為國(guó)產(chǎn)品牌龍頭的安踏，則采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，早在2009年，安踏就以3.32億元收購(gòu)了FILA在中國(guó)區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA在2013年收支平衡，次年扭虧為盈。

2018年，安踏收購(gòu)了1950年成立于芬蘭的亞瑪芬體育。亞瑪芬旗下有多個(gè)高端知名運(yùn)動(dòng)品牌，例如加拿大戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等。

最初，這兩次收購(gòu)都不被外界看好，質(zhì)疑過(guò)高的收購(gòu)價(jià)格會(huì)給安踏的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。但安踏看中的并不是短期利潤(rùn)，而是品牌國(guó)際影響力帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示，僅靠安踏一個(gè)品牌，做到千億規(guī)模的企業(yè)很難，但可以通過(guò)收購(gòu)和差異化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造“十個(gè)安踏”。

渠道改革、并購(gòu)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓安踏發(fā)展迅速，2020年，安踏年報(bào)顯示營(yíng)收355.1億元，凈利潤(rùn)51.62億元，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧、特步和361°等品牌，且凈利潤(rùn)首次超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)。

不過(guò)，真正讓安踏在消費(fèi)者心目中“封神”的，是2022年安踏成為了北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，全面提供中國(guó)隊(duì)比賽裝備。同時(shí)，安踏還贊助了谷愛(ài)凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員，伴隨奧運(yùn)健兒的耀眼成績(jī)，安踏也瞬間爆火，各種“奧運(yùn)同款”成為冬奧會(huì)期間的熱門(mén)商品。

除了安踏主品牌，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥(niǎo)同樣在冬奧會(huì)上亮相，加上安踏在社交媒體進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始爆火，從一個(gè)小眾戶(hù)外品牌成為了頂流“中產(chǎn)必備”。

在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65億元的營(yíng)收超過(guò)耐克中國(guó)的236.81億元營(yíng)收，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一位置。

二

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌出海“難出圈”

在中國(guó)市場(chǎng)取得成功后，各個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌開(kāi)始嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)。然而，對(duì)于海外市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌沒(méi)有本土文化的加持，知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歷史更悠久的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭。

這樣的背景下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也曾做了多項(xiàng)嘗試，希望在海外市場(chǎng)提高知名度，只是效果都不甚理想。

2018年，李寧靠“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，但在此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李寧并未借勢(shì)進(jìn)入歐美，而是通過(guò)時(shí)裝周在國(guó)內(nèi)樹(shù)立高端品牌的形象。直到近兩年，李寧才開(kāi)始進(jìn)入俄羅斯、柬埔寨等周邊國(guó)家，并宣稱(chēng)2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)拓展。

特步同樣致力于拓展周邊國(guó)家市場(chǎng)，2018年，特步進(jìn)入印度，此后業(yè)務(wù)逐漸拓展到包括沙特阿拉伯在內(nèi)的十多個(gè)國(guó)家。在海外市場(chǎng)，特步同樣把最具優(yōu)勢(shì)的跑鞋作為重點(diǎn)產(chǎn)品，繼續(xù)瞄準(zhǔn)跑步賽道，將“實(shí)戰(zhàn)型專(zhuān)業(yè)跑鞋”作為發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)本地KOL營(yíng)銷(xiāo)等方式打開(kāi)市場(chǎng)。

目前，特步在覆蓋東南亞多個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)Shopee上銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。2022年，在Shopee的“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌”銷(xiāo)售類(lèi)目中，特步2022年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)50%。2023年的第一個(gè)月，特步的單月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍。

而安踏的出海戰(zhàn)略與李寧、特步略有不同——安踏的野心從來(lái)不只在中國(guó)和東南亞。丁世忠曾經(jīng)多次公開(kāi)表示，安踏“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

圖源：霞光社

2021年，安踏在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過(guò)核心科技提升高階商品占比，持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類(lèi)。而亞瑪芬集團(tuán)方面，安踏將強(qiáng)化其在中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)的發(fā)展，爭(zhēng)取到2025年把亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜三大高端戶(hù)外品牌都打造成“十億歐元”的品牌。

對(duì)于把國(guó)際化當(dāng)成未來(lái)目標(biāo)的安踏而言，亞瑪芬至關(guān)重要。

2024年初，亞瑪芬正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诩~交所上市。此前，亞瑪芬曾經(jīng)在芬蘭赫爾辛基交易所上市，但在安踏與方源資本、Anamered Investments（lululemon創(chuàng)始人的個(gè)人投資公司）、騰訊組成的國(guó)際投資財(cái)團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育后，亞瑪芬從芬蘭退市。

此次亞瑪芬IPO上市，作為主要投資者的安踏可以獲得一筆不菲的賬面收益。更重要的是，亞瑪芬體育的高端小眾品牌可以與安踏主品牌互補(bǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)安踏的國(guó)際化。

不過(guò)，即使亞瑪芬能夠成功上市，安踏的國(guó)際化之路仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

三

距離“世界的安踏”還有多遠(yuǎn)?

一些國(guó)內(nèi)品牌在選擇出海路徑時(shí)，會(huì)先嘗試進(jìn)入東南亞、南亞等發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，李寧、特步等品牌大多數(shù)也選擇了相似的出海路徑。

安踏也并非不注重東南亞市場(chǎng)。2022年，安踏成立東南亞業(yè)務(wù)部，第二年開(kāi)始在東南亞加快開(kāi)店步伐；2023年，其在馬來(lái)西亞和菲律賓已經(jīng)各擁有40家門(mén)店。

不過(guò)，安踏的目標(biāo)不僅僅是在東南亞成為潮流品牌，而是真正與阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭在全球舞臺(tái)上正面交鋒。

安踏收購(gòu)亞瑪芬，是為了填補(bǔ)在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方面的空白，同時(shí)為國(guó)際化搭建橋梁。另外，安踏早先收購(gòu)的FILA在 2019年至2021年開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，而亞瑪芬卻有潛力成為安踏新的增長(zhǎng)引擎。

在亞瑪芬旗下幾大品牌中，始祖鳥(niǎo)在北美知名度較高，近年來(lái)被安踏收購(gòu)后，在大中華區(qū)知名度快速提升，且仍然可以繼續(xù)向歐洲和亞太滲透；薩洛蒙在歐洲相對(duì)知名，但在北美和大中華區(qū)知名度較低；威爾遜則計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在北美市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)推動(dòng)大中華區(qū)和歐洲的增長(zhǎng)。

從營(yíng)收來(lái)看，亞瑪芬即將實(shí)現(xiàn)為安踏再造一個(gè)FILA的目標(biāo)：2022年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)扭虧為營(yíng)，盡管2023年前三季度再次錄得凈虧損，但收入一直處于持續(xù)上升狀態(tài)。從2020年到2022年，亞瑪芬收入從24.46億美元增長(zhǎng)到35.49億美元，2023年前三季度收入30.53億美元，同比增長(zhǎng)29.9%。

但亞瑪芬能否為安踏的國(guó)際化戰(zhàn)略提供有力支持，則有待觀察。到目前為止，亞瑪芬增長(zhǎng)最迅猛的仍然是大中華地區(qū)。

圖源：霞光社

2020年到2022年，亞瑪芬大中華區(qū)收入從2.02億美元提高到5.24億美元，2023年的前三季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入進(jìn)一步提高到5.93億美元，比2022年同期的3.54億美元增長(zhǎng)67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。

其旗下三大品牌中，表現(xiàn)最為耀眼的是始祖鳥(niǎo)。2023年前三季度，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收同比大漲61.8%至9.41億美元，而大中華區(qū)貢獻(xiàn)了48%的營(yíng)收。此外，在被安踏收購(gòu)的五年里，始祖鳥(niǎo)的忠誠(chéng)度計(jì)劃在大中華區(qū)會(huì)員從2018年的1.4萬(wàn)名增長(zhǎng)至超過(guò)170萬(wàn)名。

始祖鳥(niǎo)的成功，本質(zhì)上是安踏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功——一方面，安踏重塑了始祖鳥(niǎo)的銷(xiāo)售渠道，關(guān)閉奧特萊斯店，開(kāi)始布局高端零售店；另一方面，安踏通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓始祖鳥(niǎo)突破戶(hù)外品牌的小眾圈層，變成了中產(chǎn)身份的象征。

但這種成功的經(jīng)驗(yàn)，很難直接復(fù)制到歐美。歐美消費(fèi)水平較高，戶(hù)外品牌眾多，且在各自的細(xì)分領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)積累。大部分戶(hù)外愛(ài)好者已經(jīng)擁有了一定的品牌忠誠(chéng)度，僅靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很難使消費(fèi)者對(duì)新的品牌產(chǎn)生興趣。

另外，雖然FILA在中國(guó)取得了巨大成功，但安踏只收購(gòu)了其中國(guó)業(yè)務(wù)。在中國(guó)以外的市場(chǎng)，F(xiàn)ILA與安踏仍是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與細(xì)分領(lǐng)域較為突出的戶(hù)外、滑雪品牌相比，安踏的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性仍然稍顯不足；而與包攬世界大部分體育賽事贊助的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭相比，安踏品牌的國(guó)際影響力也較弱。

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA和始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)交出了一份比較完美的答卷。亞瑪芬在美國(guó)上市，也是其在資本市場(chǎng)進(jìn)行的一次關(guān)鍵嘗試。

不過(guò)，即便如此，安踏離“做世界的安踏”這個(gè)目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。無(wú)論是通過(guò)投資、并購(gòu)“再造十個(gè)安踏”，還是不斷提高安踏主品牌在世界范圍內(nèi)的品牌形象和知名度，都顯得任重道遠(yuǎn)。

*封面、頭圖來(lái)源安踏官方微博

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：丹木