66億美元市值亞瑪芬，展現安踏出海野心

作者|丹木 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

北京時間2月1日晚間，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所。這一次，亞瑪芬體育募集13億美元，成為自2023年9月以來全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元（約合450億人民幣）。

開盤后亞瑪芬股價一度上漲6%。早盤交易中，該公司市值約為66億美元。

亞瑪芬體育被安踏于2018年收購。因此，亞瑪芬體育也成為2024開年第一家赴美上市的中國企業(yè)。受亞瑪芬上市利好，安踏體育2日開盤后股價也上漲5%。

安踏的備受關注，也與近幾年其在國際化方面頻頻動作有關。

除了亞瑪芬體育在美上市，安踏還宣布計劃于今年3月6日正式在美國發(fā)售產品，意味著其品牌出海戰(zhàn)略邁出關鍵一步。此外，曾擔任亞瑪芬旗下始祖鳥品牌大中華區(qū)總經理的徐陽，也在近期被調回安踏集團，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官。

以安踏為首的國產運動品牌發(fā)展迅速，早在2021年，安踏在中國的營收就已經超過了阿迪達斯，逼近耐克，終結了阿迪達斯和耐克兩大國際品牌在中國的“雙超”格局。

在國內市場對兩大巨頭進行挑戰(zhàn)后，國產體育品牌開始嘗試出海，爭取更大的市場份額。

作為國產體育品牌龍頭，2021年，安踏提出將“單聚焦、多品牌、全球化”作為未來的新十年戰(zhàn)略。2023年，安踏已經在東南亞的新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞等多個國家發(fā)售產品，并表示在2030年實現全球領先的戰(zhàn)略目標。

年輕人對“國潮”的推崇，使國產體育品牌在近幾年迎來了新一波迅速增長。但在海外市場，國產體育品牌的知名度仍然無法與阿迪達斯、耐克等巨頭相提并論。對于以安踏為代表的國產體育用品企業(yè)而言，對海外市場的探索仍然處于初期階段。

圖源：安踏官方微博

一

安踏們的逆襲

國產體育用品行業(yè)的發(fā)展與復興之路，和在中國舉辦的兩次奧運會有著密切的聯系。

2008年，中國第一次舉辦奧運會，盡管運動健兒為國爭光，但仍然留下了一個遺憾：由于阿迪達斯斥巨資拿下了北京奧運的贊助資格，中國隊員只能穿著阿迪達斯的運動服上臺領獎。

盡管中國運動服裝品牌沒能拿下奧運的贊助權，但奧運會點燃了國人的體育消費熱情。之后的幾年里，國產運動鞋服品牌銷量開始增長，直到2012年，由于供給過剩、零售管理能力較弱，以及未能建立存貨處理渠道，國產運動鞋服行業(yè)爆發(fā)了一場巨大的庫存危機。

圖源：霞光社

2013年，李寧、安踏、特步三家企業(yè)的掌門人一同參與了在北京舉辦的中國體育用品高峰論壇，商討在競爭與合作中解決行業(yè)危機。自此之后，各個品牌開始對零售端進行改革，優(yōu)化渠道布局。

從2014年起，各個國產品牌開始走出庫存危機。不過，品牌形象的升級仍然任重道遠。

誕生于福建的安踏和特步，最初是靠為國際品牌代工起家。也因此，在相當長的一段時間里，福建的國產品牌被打上了廉價、低端的標簽。為了重塑品牌形象，各個國產品牌通過加強研發(fā)、自建工廠、收購國外品牌等方式，努力打入高端市場。

2014年，李寧本人重新出山接掌公司，通過零售渠道轉型及降低開支等方式，讓李寧在2016年扭虧為盈。2019年，李寧公司在李寧家鄉(xiāng)廣西建設了第一座自有工廠，為研發(fā)和設計帶來更多的試驗空間。

2022年，李寧公司的鞋類收入占比54.5%，占比五年來首次超過服裝。在運動裝備中，鞋類對生產、科技的要求更高，這說明李寧公司產品的專業(yè)性在逐漸提升。

特步則開始聚焦跑步和馬拉松賽道，生產專業(yè)跑鞋。從2012年起，特步開始贊助馬拉松賽事，至今已累計贊助國內馬拉松賽事和活動超過1000場，同時開始建設大眾跑步社群。

2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位，強調做最適合中國人腳型的“世界級中國跑鞋”。2021年，特步成為中國第三個營收超過百億的運動鞋服品牌。

作為國產品牌龍頭的安踏，則采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的競爭戰(zhàn)略，早在2009年，安踏就以3.32億元收購了FILA在中國區(qū)的商標使用權和專營權。經過幾年的經營，FILA在2013年收支平衡，次年扭虧為盈。

2018年，安踏收購了1950年成立于芬蘭的亞瑪芬體育。亞瑪芬旗下有多個高端知名運動品牌，例如加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等。

最初，這兩次收購都不被外界看好，質疑過高的收購價格會給安踏的資金周轉帶來負擔。但安踏看中的并不是短期利潤，而是品牌國際影響力帶來的長期價值。安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經表示，僅靠安踏一個品牌，做到千億規(guī)模的企業(yè)很難，但可以通過收購和差異化運營，創(chuàng)造“十個安踏”。

渠道改革、并購和精細化運營讓安踏發(fā)展迅速，2020年，安踏年報顯示營收355.1億元，凈利潤51.62億元，不但遠遠高于李寧、特步和361°等品牌，且凈利潤首次超過阿迪達斯中國。

不過，真正讓安踏在消費者心目中“封神”的，是2022年安踏成為了北京冬奧會官方合作伙伴，全面提供中國隊比賽裝備。同時，安踏還贊助了谷愛凌、武大靖等運動員，伴隨奧運健兒的耀眼成績，安踏也瞬間爆火，各種“奧運同款”成為冬奧會期間的熱門商品。

除了安踏主品牌，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥同樣在冬奧會上亮相，加上安踏在社交媒體進行的一系列營銷，以及對銷售渠道的管理，始祖鳥開始爆火，從一個小眾戶外品牌成為了頂流“中產必備”。

在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65億元的營收超過耐克中國的236.81億元營收，坐上中國運動鞋服市場第一位置。

二

中國運動品牌出海“難出圈”

在中國市場取得成功后，各個運動鞋服品牌開始嘗試開拓海外市場。然而，對于海外市場的消費者而言，中國運動鞋服品牌沒有本土文化的加持，知名度也遠遠不如歷史更悠久的阿迪達斯、耐克兩大巨頭。

這樣的背景下，中國運動品牌也曾做了多項嘗試，希望在海外市場提高知名度，只是效果都不甚理想。

2018年，李寧靠“悟道”系列登上紐約時裝周，但在此后相當長一段時間內，李寧并未借勢進入歐美，而是通過時裝周在國內樹立高端品牌的形象。直到近兩年，李寧才開始進入俄羅斯、柬埔寨等周邊國家，并宣稱2024年全面啟動海外業(yè)務拓展。

特步同樣致力于拓展周邊國家市場，2018年，特步進入印度，此后業(yè)務逐漸拓展到包括沙特阿拉伯在內的十多個國家。在海外市場，特步同樣把最具優(yōu)勢的跑鞋作為重點產品，繼續(xù)瞄準跑步賽道，將“實戰(zhàn)型專業(yè)跑鞋”作為發(fā)力點，通過本地KOL營銷等方式打開市場。

目前，特步在覆蓋東南亞多個國家的電商平臺Shopee上銷量增長迅速。2022年，在Shopee的“中國運動品牌”銷售類目中，特步2022年的市場規(guī)模已經超過50%。2023年的第一個月，特步的單月銷售額同比增長5倍。

而安踏的出海戰(zhàn)略與李寧、特步略有不同——安踏的野心從來不只在中國和東南亞。丁世忠曾經多次公開表示，安踏“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

圖源：霞光社

2021年，安踏在接受《中國商報》采訪時表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階商品占比，持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類。而亞瑪芬集團方面，安踏將強化其在中國、北美、歐洲三大市場的發(fā)展，爭取到2025年把亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大高端戶外品牌都打造成“十億歐元”的品牌。

對于把國際化當成未來目標的安踏而言，亞瑪芬至關重要。

2024年初，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交招股書，申請在紐交所上市。此前，亞瑪芬曾經在芬蘭赫爾辛基交易所上市，但在安踏與方源資本、Anamered Investments（lululemon創(chuàng)始人的個人投資公司）、騰訊組成的國際投資財團收購亞瑪芬體育后，亞瑪芬從芬蘭退市。

此次亞瑪芬IPO上市，作為主要投資者的安踏可以獲得一筆不菲的賬面收益。更重要的是，亞瑪芬體育的高端小眾品牌可以與安踏主品牌互補，進一步推動安踏的國際化。

不過，即使亞瑪芬能夠成功上市，安踏的國際化之路仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

三

距離“世界的安踏”還有多遠?

一些國內品牌在選擇出海路徑時，會先嘗試進入東南亞、南亞等發(fā)展中國家或地區(qū)。在運動鞋服行業(yè)中，李寧、特步等品牌大多數也選擇了相似的出海路徑。

安踏也并非不注重東南亞市場。2022年，安踏成立東南亞業(yè)務部，第二年開始在東南亞加快開店步伐；2023年，其在馬來西亞和菲律賓已經各擁有40家門店。

不過，安踏的目標不僅僅是在東南亞成為潮流品牌，而是真正與阿迪達斯、耐克兩大巨頭在全球舞臺上正面交鋒。

安踏收購亞瑪芬，是為了填補在高端運動市場方面的空白，同時為國際化搭建橋梁。另外，安踏早先收購的FILA在 2019年至2021年開始出現增長放緩的趨勢，而亞瑪芬卻有潛力成為安踏新的增長引擎。

在亞瑪芬旗下幾大品牌中，始祖鳥在北美知名度較高，近年來被安踏收購后，在大中華區(qū)知名度快速提升，且仍然可以繼續(xù)向歐洲和亞太滲透；薩洛蒙在歐洲相對知名，但在北美和大中華區(qū)知名度較低；威爾遜則計劃繼續(xù)擴大在北美市場的領先地位，同時推動大中華區(qū)和歐洲的增長。

從營收來看，亞瑪芬即將實現為安踏再造一個FILA的目標：2022年，亞瑪芬實現扭虧為營，盡管2023年前三季度再次錄得凈虧損，但收入一直處于持續(xù)上升狀態(tài)。從2020年到2022年，亞瑪芬收入從24.46億美元增長到35.49億美元，2023年前三季度收入30.53億美元，同比增長29.9%。

但亞瑪芬能否為安踏的國際化戰(zhàn)略提供有力支持，則有待觀察。到目前為止，亞瑪芬增長最迅猛的仍然是大中華地區(qū)。

圖源：霞光社

2020年到2022年，亞瑪芬大中華區(qū)收入從2.02億美元提高到5.24億美元，2023年的前三季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入進一步提高到5.93億美元，比2022年同期的3.54億美元增長67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。

其旗下三大品牌中，表現最為耀眼的是始祖鳥。2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%至9.41億美元，而大中華區(qū)貢獻了48%的營收。此外，在被安踏收購的五年里，始祖鳥的忠誠度計劃在大中華區(qū)會員從2018年的1.4萬名增長至超過170萬名。

始祖鳥的成功，本質上是安踏在中國市場的營銷成功——一方面，安踏重塑了始祖鳥的銷售渠道，關閉奧特萊斯店，開始布局高端零售店；另一方面，安踏通過社交媒體進行營銷，讓始祖鳥突破戶外品牌的小眾圈層，變成了中產身份的象征。

但這種成功的經驗，很難直接復制到歐美。歐美消費水平較高，戶外品牌眾多，且在各自的細分領域有著多年經驗積累。大部分戶外愛好者已經擁有了一定的品牌忠誠度，僅靠營銷活動很難使消費者對新的品牌產生興趣。

另外，雖然FILA在中國取得了巨大成功，但安踏只收購了其中國業(yè)務。在中國以外的市場，FILA與安踏仍是競爭對手。

與細分領域較為突出的戶外、滑雪品牌相比，安踏的專業(yè)性和創(chuàng)新性仍然稍顯不足；而與包攬世界大部分體育賽事贊助的阿迪達斯、耐克兩大巨頭相比，安踏品牌的國際影響力也較弱。

對于安踏來說，FILA和始祖鳥在中國的運營，已經交出了一份比較完美的答卷。亞瑪芬在美國上市，也是其在資本市場進行的一次關鍵嘗試。

不過，即便如此，安踏離“做世界的安踏”這個目標仍然相去甚遠。無論是通過投資、并購“再造十個安踏”，還是不斷提高安踏主品牌在世界范圍內的品牌形象和知名度，都顯得任重道遠。

*封面、頭圖來源安踏官方微博

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：丹木