卡游：一臺(tái)“IP印錢機(jī)器”是如何運(yùn)行的

作者|李偏偏 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

2024年開(kāi)年，卡游向港交所遞表?？ㄓ芜@家公司，成年人未必認(rèn)識(shí)，卻是廣大小朋友的心頭好——奧特曼卡牌在中國(guó)青少年領(lǐng)域大流行的造就者。

過(guò)去市場(chǎng)對(duì)卡游從來(lái)是只聞其聲、未見(jiàn)其人，更不曾有機(jī)會(huì)客觀的了解這家公司。如今隨著招股書的公開(kāi)，“集換式卡牌龍頭”的形象終于擺脫神秘，變得有血有肉起來(lái)：

一批批從浙江開(kāi)化縣發(fā)往全國(guó)各地的卡牌，憑借不足1.8元/單位的均價(jià)，一年輕松賣出41億元；多銷的另一面卻是暴利，就是這樣的低廉的商品仍保持接近70%的超高毛利率；然而，高歌猛進(jìn)的背后，也有艱深晦澀的增長(zhǎng)隱憂，以及隱晦曲折的發(fā)展困境。

我們今天來(lái)討論下，卡游是家怎樣的公司？集換式卡牌是門怎樣的生意？卡游能給IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)哪些啟示？

卡游對(duì)自身的定位描述為泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)從業(yè)者，根據(jù)招股書披露的兩年一期（2021年、2022年及2023年Q3，下同）財(cái)報(bào)，其主營(yíng)收入包括兩塊：玩具（集換式卡牌、人偶、其他玩具）和文具，其中文具類的集換式卡牌對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)在八至九五成水平，是卡游的起家之根、也是立家之本，因此，本報(bào)告著重研究集換式卡牌。

站在產(chǎn)業(yè)鏈視角，卡游的變現(xiàn)流程主要包含獲取IP、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)卡牌、銷售卡牌三步。

1）IP授權(quán)：通過(guò)制作/運(yùn)營(yíng)/授權(quán)代理獲得IP授權(quán)。

圖：卡游主要IP情況，來(lái)源：招股書

目前來(lái)看，卡游貢獻(xiàn)營(yíng)收的核心IP為奧特曼，五年推出了274個(gè)集換式卡牌系列和28個(gè)文具系列。奧特曼IP獲得方式為授權(quán)，來(lái)自?shī)W特曼IP的國(guó)內(nèi)版權(quán)總代理上海新創(chuàng)華。根據(jù)披露的合同條款，IP授權(quán)有效期一般為1-10年，到期后雙方同意則續(xù)約。費(fèi)用安排方面，是卡游現(xiàn)付授權(quán)預(yù)付款，然后再根據(jù)銷量表現(xiàn)或產(chǎn)量支付特許權(quán)使用費(fèi)。

同樣地，葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對(duì)IP同樣來(lái)自于授權(quán)，卡游兩年一期的版權(quán)費(fèi)分別為1.66億元、2.11億元及1.13億元，對(duì)應(yīng)占總營(yíng)收的比例是7.2%、5.1%及5.8%。這個(gè)比例并不低，同收入量級(jí)的泡泡瑪特核心專利的獲取方式為買斷，因此其專利費(fèi)是卡游的零頭（2020年為0.31億元）。

沒(méi)有一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)不想擁有自己的IP，卡游也不例外。不過(guò)，無(wú)論是奧特曼還是哈利波特，一次性買斷顯然不現(xiàn)實(shí)，卡游選擇的是自研+合作，其中23年4月上線的卡游三國(guó)是其寄托厚望的自有IP，是與國(guó)畫家戴郭邦先生合作的，面世不足半年產(chǎn)生了1.11億元的收入，是否能成功商業(yè)化尚需驗(yàn)證。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)：圍繞IP，提煉出具有象征意義的符號(hào)（如人物形象），設(shè)計(jì)出符號(hào)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（游戲規(guī)則），并將這些符號(hào)附著在實(shí)體卡牌上。

目前卡游生產(chǎn)線有三條，分別為：在浙江省開(kāi)化縣的集換式卡牌生產(chǎn)基地，在2020年8月投產(chǎn)；在廣東省義烏市的文具生產(chǎn)基地，在2023年3月投產(chǎn)；在廣東省東莞市的包裝生產(chǎn)基地，在2023年4月投產(chǎn)。目前主要運(yùn)作的是開(kāi)化集換式卡牌生產(chǎn)基地，兩年一期的產(chǎn)能利用率為68.1%、78.7%及52.5%，完全可以應(yīng)付當(dāng)前的產(chǎn)銷量市場(chǎng)。

3）商品銷售：通過(guò)合理的方式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買收集、互動(dòng)游戲，彼此交換?？ㄓ蔚闹饕N售方式是經(jīng)銷為主、直營(yíng)和零售為輔，目前擁有的230個(gè)經(jīng)銷商覆蓋了30個(gè)省份，貢獻(xiàn)總收入的96.8%、92.7%及81.2%。不過(guò)，卡游會(huì)給經(jīng)銷商大批次商品返利，這一比例大概在1%-2%。

總體來(lái)說(shuō)，1.8元的卡牌中，版權(quán)方收取0.1元版權(quán)費(fèi)，出版權(quán)費(fèi)外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本是0.36元，再將0.2元分給經(jīng)銷商做渠道費(fèi)用，最后刨除公司日常運(yùn)營(yíng)開(kāi)支后，剩下的0.79元是卡游凈利，小本生意大量買賣，算上21億元的銷量乘數(shù)，那就是16億元的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)。

上游IP靠授權(quán)，下游銷售靠經(jīng)銷，低成本、高回報(bào)的卡游確實(shí)活成了泡泡瑪特最向往的樣子。不過(guò)細(xì)細(xì)看來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都很合理，畢竟，光是圈層營(yíng)銷這一點(diǎn)，卡游就比泡泡瑪特出彩太多了。

波士頓Delphi創(chuàng)始人、波士頓、大學(xué)兼職教授托馬斯·M·科洛波洛斯，在《圈層效應(yīng)》中提出“圈層效應(yīng)”這一說(shuō)法，指的是自我意識(shí)強(qiáng)烈，擁有自己的評(píng)判事物的標(biāo)準(zhǔn)，以自己的感受和價(jià)值觀為準(zhǔn)繩的群體，他們會(huì)因?yàn)橄嗤膼?ài)好和價(jià)值觀聚在一起的消費(fèi)現(xiàn)象。

后來(lái)，越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)了蘊(yùn)藏在圈層效應(yīng)中的巨大商機(jī)，開(kāi)發(fā)出一系列針對(duì)目標(biāo)客戶特定興趣、需求或購(gòu)買行為等因素分類，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，使其進(jìn)行影響、互動(dòng)和交流，這就是我們常說(shuō)的圈層營(yíng)銷。

圈層營(yíng)銷十分常見(jiàn)，比如各品牌車友會(huì)、高爾夫球和網(wǎng)球比賽等，再比最初自稱二次元愛(ài)好者社區(qū)的B站，以及號(hào)稱聚集游戲愛(ài)好者的TapTap等。說(shuō)到底，圈層消費(fèi)的底層驅(qū)動(dòng)力在于尋求身份認(rèn)同。

同樣地，卡游商業(yè)模式的核心在于圈層營(yíng)銷，不過(guò)，由于核心客群的獨(dú)特“純粹性”，其生意模式要比前邊提到的都輕松許多。

1）圈層營(yíng)銷之要點(diǎn)：根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者興趣圈層白皮書》，圈層可分為內(nèi)圈層與外圈層，圈層營(yíng)銷的成功并不止限于圈層活動(dòng)的實(shí)際參與者，而是內(nèi)圈層和外圈層共同造就的，即圈層內(nèi)的人對(duì)于身份的認(rèn)同，除了對(duì)IP本身的內(nèi)涵外，實(shí)際上和圈層外的人對(duì)于圈層內(nèi)的向往是強(qiáng)相關(guān)的，是圈層外對(duì)IP精神層面附加值的進(jìn)一步渲染。

這意味著成功的圈層都有傳播廣泛、入門門檻低、但進(jìn)階難度高的特征。這樣看來(lái)，奧特曼受眾基礎(chǔ)大于MOLLY，單價(jià)1.8元的門檻遠(yuǎn)低于79元，集換式卡牌玩法比單純收集的盲盒規(guī)則復(fù)雜。至此，就不難理解為什么一塊八的卡游能賣出跟79元的泡泡瑪特同水平銷售額了。

2）圈層營(yíng)銷之運(yùn)營(yíng)：每個(gè)圈層都有擁有好口碑、高知名度、高號(hào)召力的重量級(jí)人物（KOC），這個(gè)人物代表絕對(duì)權(quán)威。以KOC為核心發(fā)動(dòng)消費(fèi)群體，并持續(xù)提供IP文化輸出，像落入水中的物體一樣，IP文化的影響力會(huì)逐漸向外擴(kuò)展，如同一圈圈泛起的漣漪。

因此，在圈層內(nèi)的人追求的是向圈層中心流動(dòng)，無(wú)限接近KOC，以此完成圈層內(nèi)的身份認(rèn)同。而社會(huì)交往越密集的群體里，圈層的結(jié)構(gòu)就越緊縮，對(duì)應(yīng)地，中心層對(duì)邊緣層、圈層內(nèi)對(duì)圈層外的鄙視鏈就越清晰。

再來(lái)看卡游，主要客群是小學(xué)生，這是一個(gè)信息來(lái)源單一，社交密度高的群體。因此，一旦構(gòu)成某種圈層，KOC的影響力將無(wú)限大。就像卡游接受媒體所描述的那樣，創(chuàng)始人李奇斌是最懂小朋友的人。

圖：經(jīng)銷商合作模式，來(lái)源：招股書

卡游的具體做法是通過(guò)打透分布在客群周邊的經(jīng)銷商（報(bào)亭、小賣部等）來(lái)拿捏客群。從招股書來(lái)看，其銷售的流程主要可以概括為：尋找優(yōu)質(zhì)位置的經(jīng)銷商、將玩法規(guī)則培訓(xùn)給經(jīng)銷商、經(jīng)銷商發(fā)揮影響（傳遞游戲規(guī)則、構(gòu)建品牌意識(shí)），最后形成銷售行為。

這邊成年人一言不和對(duì)消費(fèi)主義去魅，小朋友卻在圈層消費(fèi)里瘋狂上頭。

小賣部老板說(shuō)只有卡游的奧特曼卡牌才是真的，別的都是假的，那他們就會(huì)瘋狂嘲笑買到其他品牌卡牌的小朋友，嘲笑到你哭為止；小賣部老板說(shuō)卡牌稀有度分不同等級(jí)，擁有越稀有的就越酷，那他們就會(huì)瘋狂復(fù)購(gòu)，不給買就鬧，鬧到你買為止。

一來(lái)二去，在230個(gè)經(jīng)銷商的360度立體環(huán)繞式宣傳下，卡游的品牌壁壘立住了，圈層粘性和剛性立住了，營(yíng)收和利潤(rùn)也就有保障了。

然而，任何圈層消費(fèi)都逃不過(guò)擴(kuò)張悖論。如果說(shuō)身份認(rèn)同是圈層消費(fèi)的終極訴求，那核心圈層與邊緣圈層、圈層內(nèi)與外就必然有明確邊界，這進(jìn)一步?jīng)Q定了圈層消費(fèi)一旦進(jìn)入大眾領(lǐng)域，就會(huì)導(dǎo)致圈層吸引力的弱化。

常見(jiàn)的例子是奢侈品消費(fèi)，購(gòu)買奢侈品包包也是一種身份認(rèn)同，隨著人均購(gòu)買力的提高，所謂的奢侈品帶來(lái)的身份認(rèn)同也會(huì)隨之降低。通俗的說(shuō)，如果每個(gè)人都用奢侈品，那么奢侈品就不算奢侈品了。因此我們會(huì)看到為了維護(hù)圈層屬性，各奢侈品牌的經(jīng)典款會(huì)常常提價(jià)。

回顧卡游的發(fā)展，前期憑借著低入門門檻和高密度經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)，卡游影響力與營(yíng)收都在瘋狂增長(zhǎng)；但隨著集換式卡牌游戲進(jìn)入到下半場(chǎng)，擁有卡牌/擁有稀缺卡牌的小朋友變多了，圈層營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的酷就變得不那么酷了。

圖：卡游兩年一期收入表現(xiàn)，來(lái)源：招股書

這一點(diǎn)在卡游的營(yíng)收表現(xiàn)上有十分明顯的印證，兩年一期的收入來(lái)看，卡游營(yíng)收（尤其是經(jīng)銷商渠道收入）在2022年Q4開(kāi)始逐漸收縮，同時(shí)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年的85.1天增加到2023年Q3的128.7天，種種跡象表明卡游超發(fā)通脹，小顧客們小學(xué)還沒(méi)畢業(yè)就下頭了。

銷路不順，卡游的經(jīng)銷商數(shù)量也從凈增轉(zhuǎn)變?yōu)閮魷p，兩年一期其經(jīng)銷商分別凈增94家，凈減36家及凈減60家。

目前來(lái)看，卡游解困增長(zhǎng)難題的方法是提高產(chǎn)品升級(jí)難度與增加IP豐富性。

其一，低價(jià)策略已定，卡游選擇的是效仿奢侈品牌的做法，拔高核心產(chǎn)品獲得難度?？ㄓ卧谡泄蓵惺沁@樣說(shuō)的，“我們的集換式卡牌通?？煞譃槠胀?、常規(guī)稀有卡、超級(jí)稀有卡、特級(jí)超稀有卡、光柵稀有卡和極度稀有卡。部分集換式卡牌系列會(huì)引入更細(xì)微的稀有度等級(jí)，如鉑金珍藏及Q版稀有卡。”

或許，未來(lái)我們會(huì)看到集換式卡牌將從普通卡到極度稀有卡的跨度，拉長(zhǎng)為從普通卡到超級(jí)無(wú)窮極度稀有卡。不過(guò)，小學(xué)生的耐性是否經(jīng)得住考驗(yàn)是一個(gè)值得反復(fù)推敲的問(wèn)題，畢竟眼下手機(jī)游戲、短視頻也各有瞄準(zhǔn)這一群體的內(nèi)容。

其二，通過(guò)豐富IP庫(kù)的方式來(lái)填平單一IP帶來(lái)的現(xiàn)金流波動(dòng)。但卡游的下一個(gè)奧特曼會(huì)是誰(shuí)？現(xiàn)在還很難下定論，斗羅大陸、葉羅麗與蛋仔派對(duì)等授權(quán)IP，其收入規(guī)模似乎還沒(méi)到能在招股書中提及的程度，自有IP卡游三國(guó)的億元收入，也遠(yuǎn)足以支撐當(dāng)下的收入頹勢(shì)。

說(shuō)到底，集換式卡牌是一個(gè)管理現(xiàn)金流的生意，這種現(xiàn)金流與IP產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)，低入門的產(chǎn)品雖然擴(kuò)散極快，但其現(xiàn)金流變動(dòng)的坡度也極其顯著。如我們所見(jiàn)，再高貴的卡游也有跟資本和解的一天，或許懂小朋友的卡游明白，再高調(diào)的奧特曼也有歸隱的一天，留給卡游變現(xiàn)的截止日期正在逼近。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：李偏偏