這個春節(jié)，騰訊和網易拼了

（圖片來源：攝圖網）

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

每一年的騰訊年會，照例馬化騰都要點評一下各個業(yè)務線。這種輕松愉快的場合，通常不會出現(xiàn)嚴肅的聲音，但今年在談到游戲業(yè)務時，小馬哥卻一反常態(tài)。

“過去一年，我們受到了很大挑戰(zhàn)，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那么好。”

這段聽上去更像批評的點評，對象可能是騰訊剛剛上線的派對游戲《元夢之星》，而小馬哥接下來的話更說明問題。

“它（元夢之星）對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務結合，探索共同發(fā)展。”

如此措辭嚴厲的將一款游戲提升到前所未有的高度，在騰訊身上并不多見。在拿下“吃雞大戰(zhàn)”的關鍵一役后，騰訊只在《原神》上栽了一個不大不小的跟頭。

那么，這次令小馬哥憂患意識爆發(fā)的游戲，究竟什么來頭？

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“農村包圍城市”

網易2022年5月上線的休閑游戲《蛋仔派對》，并沒有一個如《元夢之星》般的夢幻開局。

作為一款冷啟動游戲，《蛋仔派對》在上線后一直不溫不火，直到7個月后才開始爆發(fā)。

跟蹤、研究游戲競品營銷情報數據的DataEye，此前對《蛋仔派對》的突然起量做過一番深刻調查，得出的結論是除疫情防控、企業(yè)買量、品牌聯(lián)動等因素外，短視頻和直播渠道也在其中扮演了關鍵角色。

玩家發(fā)布在抖音快手B站的原生視頻成為導火線，爆量后繼續(xù)品牌聯(lián)動+效果型達人，特別是直播場數的持續(xù)增長，最終將《蛋仔派對》打造成一款現(xiàn)象級游戲。

類似的準現(xiàn)象級游戲，其實網易過去幾年做過不少，在SLG游戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽師》與非對稱對抗游戲《第五人格》等一系列小眾爆款身上，都能看到《蛋仔派對》的影子：

先靠觀賞性高的美工和獨特的IP運營吸引用戶，再用中短視頻平臺的宣發(fā)和游戲后市場的社區(qū)創(chuàng)造粘性。

過去幾年，憑借這套打法，網易總能在巨頭的陰影下推出令人眼前一亮的游戲，雖然大多只是小范圍內受歡迎。

直到《蛋仔派對》出現(xiàn)，網易才收獲一個比7年前《荒野行動》更有生命力的產品。

《蛋仔派對》是網易“農村包圍城市”策略的集大成者，不僅如數套用了上述打法，還憑借一己之力將游戲市場競爭的主旋律從玩法類轉向了內容類，并且成功利用中短視頻平臺，突破老對手騰訊的渠道鏈。

輕量休閑游戲的大火，隱藏的一條暗線是：放棄硬核競技對抗，趣味為先，善于利用物理引擎創(chuàng)造效果，通過多人社交的關系鏈和直播推廣進行快速傳播，是這類游戲共同的致勝密碼。

疫情早期，玩家根深蒂固的社交需求由線下轉為線上，大批不講究游戲深度、跟潮流的泛用戶成為“Party游戲”的目標用戶，《糖豆人》和《Among us》就是典型代表。

這類游戲的出圈方法論幾乎一模一樣：輕松明快有趣的美術表現(xiàn)、簡單易懂的游戲規(guī)則、與人斗的樂趣。

更重要的是，它們抓住了今天玩家對游戲的訴求轉變：從單純的好玩到為尋找興趣認同，行為方式也不僅僅在游戲中形成。

這種轉變的內核是，競技游戲與真人社交娛樂的界限正在被游戲的社交功能漸漸抹平。

而這恰恰是《蛋仔派對》的核心優(yōu)勢，也是騰訊緊張的根本原因。

游戲日報曾整理過一份《蛋仔派對》社交體系框架圖，除好友系統(tǒng)、蛋圈、分享助力等常規(guī)操作外，網易還加入了可以多人互動的蛋仔島、游戲內種草、游戲內外互通的蛋殼社區(qū)等創(chuàng)新社交元素。

這些社交元素在游戲內的體現(xiàn)，嚴格按照社交強度對應不同玩家，越靠近上層的玩家互動性越強，同時游戲提供的社交工具也越多。如此往復，一個披著游戲外衣的社交產品就會如同雪球一樣，越滾越大。

但騰訊為何早沒看到這層厲害關系？問題還是出在自己身上。

用戶體量更大、市場份額更高的領先者，需要建立起來一套憑借用戶規(guī)模攤薄運營成本的核心體系，而代價就是其主要精力和資源要投入到覆蓋面更廣的大制作上。

參考之一就是當年的“吃雞大戰(zhàn)”，騰訊舉全公司之力推廣，甚至在沒有版號的情況下上線兩款同類型游戲。

這就導致騰訊游戲習慣了“只押大DAU”的邏輯，而不會為了一款小眾圈層的“乙女”游戲，讓QQ微信全下場、虎牙斗魚都直播。

而次一級的參與者必須錯位競爭，從更有希望的小眾賽道突圍。當年的《原神》如此，今天的《蛋仔派對》也是如此。

2

大DAU游戲之爭

騰訊與網易上一次的大DAU游戲之爭，是2017-2019年雙方展開的“吃雞大戰(zhàn)”，最終以騰訊《和平精英》后發(fā)制人勝出，成為繼《王者榮耀》之后的又一國民級游戲。

當下的派對游戲，本質是輕度多人競技游戲，因門檻低、裂變傳播特點，也容易誕生現(xiàn)象級大DAU游戲。《蛋仔派對》和《元夢之星》就是一個關鍵競爭節(jié)點上的兩款產品。

所以此時的問題就變成了，騰訊和《元夢之星》還能后發(fā)制人贏下這一仗嗎？

這次能不能贏，不妨參考一下上一次，騰訊是怎么贏的。

從時間上看，2018年2月上線的《和平精英》只比2017年11月上線的《荒野行動》晚了三個月，也就是說在網易還沒建立里先發(fā)優(yōu)勢，用戶心智也尚未形成的時候，騰訊才能后發(fā)制人。

而《元夢之星》卻比《蛋仔派對》整整晚了18個月，從這個層面看騰訊并不占優(yōu)。在期間，《蛋仔派對》開辟了國內派對游戲的品類先河，截至2023年12月8日已積累5億注冊用戶，培養(yǎng)了較深的用戶心智，騰訊后來居上的難度更大。

從產品上看，《和平精英》勝出的關鍵還在于對端游品質的高度還原。吃雞類游戲對“擬真性”要求較高，包括畫面品質、人物建模、槍械模擬、操作手感等諸多細節(jié)。

騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》由UE4引擎開發(fā)，對《絕地求生：大逃殺》端游的還原度較高；而網易《荒野行動》由自研引擎彌賽亞開發(fā)，畫風偏向于卡通類型，與《和平精英》在地圖、人物模型的精細度、動作流暢度，以及手機端優(yōu)化等方面均存在差距。

并且，2018年騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》由于版號原因未開啟商業(yè)化，而同期網易《荒野求生》付費開啟較早，進一步加劇了用戶流失。

但在這個層面，《元夢之星》與《蛋仔派對》的游戲品質，已經沒有《荒野行動》與《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》較為顯著的差距。

休閑游戲不需要“擬真性”，畫風可愛蠢萌、玩法多樣才是核心。玩法上兩款游戲基本一致，《蛋仔派對》競技性更強，《元夢之星》豐富度較高。

區(qū)別在于UGC模塊，《蛋仔派對》已形成深厚的UGC生態(tài)積累。

截至2023年8月，《蛋仔派對》中的UGC地圖數量已超過1億張。相較而言，《元夢之星》也推出了UGC模塊，首期投入10億激勵UGC創(chuàng)作者，但目前功能較為簡單，要追趕上《蛋仔派對》較為成熟的內容生態(tài)尚需時日。

從渠道上看，“吃雞類”游戲的社交屬性較強，而騰訊的核心優(yōu)勢正在于微信+QQ為核心的龐大用戶基數和社交關系。

MOBA和吃雞類游戲的競技性更強，基于熟人關系的社交流量在“四人組隊開黑”場景中占有較高的比重，因此微信+QQ的社交關系網絡能夠催生裂變式的增長。

如今這種優(yōu)勢依舊能延續(xù)到《元夢之星》，無論是微信給予的6元補貼還是聯(lián)動《王者榮耀》皮膚，甚至斗魚、虎牙、企鵝電競等直播平臺，都能提升游戲的影響力和轉化效率。

但騰訊可能更在意的是，偏休閑的派對游戲，在核心玩法之外的家園建設、UGC內容消耗等，是占比更高的陌生人興趣社交場景：玩家通過尋找興趣相似的“游戲搭子”，以游戲為工具建立新的社交關系。

3

尾聲

沒有人能準確預測這場戰(zhàn)爭的最終走向，但所有人都知道接下來的這個春節(jié)，將會是兩款游戲的拼殺戰(zhàn)場：對于大DAU游戲而言，春節(jié)期間是重要的推廣拉新時期。

而騰訊與抖音的和解，也令小馬哥此前“以后不做買量的事情，所有的買量都是坑”的說法，在《元夢之星》上被證偽。

以及，今年1月騰訊也發(fā)布了"春筍計劃"，對新機會、新玩法及垂類游戲孵化增加研發(fā)資源投入。核心用意是，想在小眾賽道造出新的“原神”。

但結果如何要打上一個問號，畢竟在小馬哥對游戲業(yè)務發(fā)出“毫無建樹”的評價后，互動娛樂事業(yè)群總裁任宇昕對外吹的風，仍是“競技對戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠”。

參考資料

[1] 《元夢之星》有望推升派對游戲市場空間，國聯(lián)證券

[2] “抖鵝和解”背后：扶不起的《元夢之星》,新摘商業(yè)評論

[3] 《蛋仔派對》驚醒了騰訊，表外表里

[4] 《蛋仔派對》到底怎么爆的？DataEye

[5] 《蛋仔派對》《鵝鴨殺》的背后，社交游戲永不眠，游戲價值論

[6] 騰訊 COO 任宇昕：目前競技對戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠，IT之家

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室