這個(gè)春節(jié)，騰訊和網(wǎng)易拼了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

每一年的騰訊年會(huì)，照例馬化騰都要點(diǎn)評(píng)一下各個(gè)業(yè)務(wù)線。這種輕松愉快的場(chǎng)合，通常不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)肅的聲音，但今年在談到游戲業(yè)務(wù)時(shí)，小馬哥卻一反常態(tài)。

“過(guò)去一年，我們受到了很大挑戰(zhàn)，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，我們一時(shí)無(wú)所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無(wú)建樹的感覺(jué)——我們也推出了新品，但沒(méi)有想象中那么好。”

這段聽上去更像批評(píng)的點(diǎn)評(píng)，對(duì)象可能是騰訊剛剛上線的派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》，而小馬哥接下來(lái)的話更說(shuō)明問(wèn)題。

“它（元夢(mèng)之星）對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展。”

如此措辭嚴(yán)厲的將一款游戲提升到前所未有的高度，在騰訊身上并不多見。在拿下“吃雞大戰(zhàn)”的關(guān)鍵一役后，騰訊只在《原神》上栽了一個(gè)不大不小的跟頭。

那么，這次令小馬哥憂患意識(shí)爆發(fā)的游戲，究竟什么來(lái)頭？

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“農(nóng)村包圍城市”

網(wǎng)易2022年5月上線的休閑游戲《蛋仔派對(duì)》，并沒(méi)有一個(gè)如《元夢(mèng)之星》般的夢(mèng)幻開局。

作為一款冷啟動(dòng)游戲，《蛋仔派對(duì)》在上線后一直不溫不火，直到7個(gè)月后才開始爆發(fā)。

跟蹤、研究游戲競(jìng)品營(yíng)銷情報(bào)數(shù)據(jù)的DataEye，此前對(duì)《蛋仔派對(duì)》的突然起量做過(guò)一番深刻調(diào)查，得出的結(jié)論是除疫情防控、企業(yè)買量、品牌聯(lián)動(dòng)等因素外，短視頻和直播渠道也在其中扮演了關(guān)鍵角色。

玩家發(fā)布在抖音快手B站的原生視頻成為導(dǎo)火線，爆量后繼續(xù)品牌聯(lián)動(dòng)+效果型達(dá)人，特別是直播場(chǎng)數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，最終將《蛋仔派對(duì)》打造成一款現(xiàn)象級(jí)游戲。

類似的準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)游戲，其實(shí)網(wǎng)易過(guò)去幾年做過(guò)不少，在SLG游戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽(yáng)師》與非對(duì)稱對(duì)抗游戲《第五人格》等一系列小眾爆款身上，都能看到《蛋仔派對(duì)》的影子：

先靠觀賞性高的美工和獨(dú)特的IP運(yùn)營(yíng)吸引用戶，再用中短視頻平臺(tái)的宣發(fā)和游戲后市場(chǎng)的社區(qū)創(chuàng)造粘性。

過(guò)去幾年，憑借這套打法，網(wǎng)易總能在巨頭的陰影下推出令人眼前一亮的游戲，雖然大多只是小范圍內(nèi)受歡迎。

直到《蛋仔派對(duì)》出現(xiàn)，網(wǎng)易才收獲一個(gè)比7年前《荒野行動(dòng)》更有生命力的產(chǎn)品。

《蛋仔派對(duì)》是網(wǎng)易“農(nóng)村包圍城市”策略的集大成者，不僅如數(shù)套用了上述打法，還憑借一己之力將游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律從玩法類轉(zhuǎn)向了內(nèi)容類，并且成功利用中短視頻平臺(tái)，突破老對(duì)手騰訊的渠道鏈。

輕量休閑游戲的大火，隱藏的一條暗線是：放棄硬核競(jìng)技對(duì)抗，趣味為先，善于利用物理引擎創(chuàng)造效果，通過(guò)多人社交的關(guān)系鏈和直播推廣進(jìn)行快速傳播，是這類游戲共同的致勝密碼。

疫情早期，玩家根深蒂固的社交需求由線下轉(zhuǎn)為線上，大批不講究游戲深度、跟潮流的泛用戶成為“Party游戲”的目標(biāo)用戶，《糖豆人》和《Among us》就是典型代表。

這類游戲的出圈方法論幾乎一模一樣：輕松明快有趣的美術(shù)表現(xiàn)、簡(jiǎn)單易懂的游戲規(guī)則、與人斗的樂(lè)趣。

更重要的是，它們抓住了今天玩家對(duì)游戲的訴求轉(zhuǎn)變：從單純的好玩到為尋找興趣認(rèn)同，行為方式也不僅僅在游戲中形成。

這種轉(zhuǎn)變的內(nèi)核是，競(jìng)技游戲與真人社交娛樂(lè)的界限正在被游戲的社交功能漸漸抹平。

而這恰恰是《蛋仔派對(duì)》的核心優(yōu)勢(shì)，也是騰訊緊張的根本原因。

游戲日?qǐng)?bào)曾整理過(guò)一份《蛋仔派對(duì)》社交體系框架圖，除好友系統(tǒng)、蛋圈、分享助力等常規(guī)操作外，網(wǎng)易還加入了可以多人互動(dòng)的蛋仔島、游戲內(nèi)種草、游戲內(nèi)外互通的蛋殼社區(qū)等創(chuàng)新社交元素。

這些社交元素在游戲內(nèi)的體現(xiàn)，嚴(yán)格按照社交強(qiáng)度對(duì)應(yīng)不同玩家，越靠近上層的玩家互動(dòng)性越強(qiáng)，同時(shí)游戲提供的社交工具也越多。如此往復(fù)，一個(gè)披著游戲外衣的社交產(chǎn)品就會(huì)如同雪球一樣，越滾越大。

但騰訊為何早沒(méi)看到這層厲害關(guān)系？問(wèn)題還是出在自己身上。

用戶體量更大、市場(chǎng)份額更高的領(lǐng)先者，需要建立起來(lái)一套憑借用戶規(guī)模攤薄運(yùn)營(yíng)成本的核心體系，而代價(jià)就是其主要精力和資源要投入到覆蓋面更廣的大制作上。

參考之一就是當(dāng)年的“吃雞大戰(zhàn)”，騰訊舉全公司之力推廣，甚至在沒(méi)有版號(hào)的情況下上線兩款同類型游戲。

這就導(dǎo)致騰訊游戲習(xí)慣了“只押大DAU”的邏輯，而不會(huì)為了一款小眾圈層的“乙女”游戲，讓QQ微信全下場(chǎng)、虎牙斗魚都直播。

而次一級(jí)的參與者必須錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從更有希望的小眾賽道突圍。當(dāng)年的《原神》如此，今天的《蛋仔派對(duì)》也是如此。

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大DAU游戲之爭(zhēng)

騰訊與網(wǎng)易上一次的大DAU游戲之爭(zhēng)，是2017-2019年雙方展開的“吃雞大戰(zhàn)”，最終以騰訊《和平精英》后發(fā)制人勝出，成為繼《王者榮耀》之后的又一國(guó)民級(jí)游戲。

當(dāng)下的派對(duì)游戲，本質(zhì)是輕度多人競(jìng)技游戲，因門檻低、裂變傳播特點(diǎn)，也容易誕生現(xiàn)象級(jí)大DAU游戲?！兜白信蓪?duì)》和《元夢(mèng)之星》就是一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)上的兩款產(chǎn)品。

所以此時(shí)的問(wèn)題就變成了，騰訊和《元夢(mèng)之星》還能后發(fā)制人贏下這一仗嗎？

這次能不能贏，不妨參考一下上一次，騰訊是怎么贏的。

從時(shí)間上看，2018年2月上線的《和平精英》只比2017年11月上線的《荒野行動(dòng)》晚了三個(gè)月，也就是說(shuō)在網(wǎng)易還沒(méi)建立里先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶心智也尚未形成的時(shí)候，騰訊才能后發(fā)制人。

而《元夢(mèng)之星》卻比《蛋仔派對(duì)》整整晚了18個(gè)月，從這個(gè)層面看騰訊并不占優(yōu)。在期間，《蛋仔派對(duì)》開辟了國(guó)內(nèi)派對(duì)游戲的品類先河，截至2023年12月8日已積累5億注冊(cè)用戶，培養(yǎng)了較深的用戶心智，騰訊后來(lái)居上的難度更大。

從產(chǎn)品上看，《和平精英》勝出的關(guān)鍵還在于對(duì)端游品質(zhì)的高度還原。吃雞類游戲?qū)?ldquo;擬真性”要求較高，包括畫面品質(zhì)、人物建模、槍械模擬、操作手感等諸多細(xì)節(jié)。

騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》由UE4引擎開發(fā)，對(duì)《絕地求生：大逃殺》端游的還原度較高；而網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》由自研引擎彌賽亞開發(fā)，畫風(fēng)偏向于卡通類型，與《和平精英》在地圖、人物模型的精細(xì)度、動(dòng)作流暢度，以及手機(jī)端優(yōu)化等方面均存在差距。

并且，2018年騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》由于版號(hào)原因未開啟商業(yè)化，而同期網(wǎng)易《荒野求生》付費(fèi)開啟較早，進(jìn)一步加劇了用戶流失。

但在這個(gè)層面，《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》的游戲品質(zhì)，已經(jīng)沒(méi)有《荒野行動(dòng)》與《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》較為顯著的差距。

休閑游戲不需要“擬真性”，畫風(fēng)可愛(ài)蠢萌、玩法多樣才是核心。玩法上兩款游戲基本一致，《蛋仔派對(duì)》競(jìng)技性更強(qiáng)，《元夢(mèng)之星》豐富度較高。

區(qū)別在于UGC模塊，《蛋仔派對(duì)》已形成深厚的UGC生態(tài)積累。

截至2023年8月，《蛋仔派對(duì)》中的UGC地圖數(shù)量已超過(guò)1億張。相較而言，《元夢(mèng)之星》也推出了UGC模塊，首期投入10億激勵(lì)UGC創(chuàng)作者，但目前功能較為簡(jiǎn)單，要追趕上《蛋仔派對(duì)》較為成熟的內(nèi)容生態(tài)尚需時(shí)日。

從渠道上看，“吃雞類”游戲的社交屬性較強(qiáng)，而騰訊的核心優(yōu)勢(shì)正在于微信+QQ為核心的龐大用戶基數(shù)和社交關(guān)系。

MOBA和吃雞類游戲的競(jìng)技性更強(qiáng)，基于熟人關(guān)系的社交流量在“四人組隊(duì)開黑”場(chǎng)景中占有較高的比重，因此微信+QQ的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠催生裂變式的增長(zhǎng)。

如今這種優(yōu)勢(shì)依舊能延續(xù)到《元夢(mèng)之星》，無(wú)論是微信給予的6元補(bǔ)貼還是聯(lián)動(dòng)《王者榮耀》皮膚，甚至斗魚、虎牙、企鵝電競(jìng)等直播平臺(tái)，都能提升游戲的影響力和轉(zhuǎn)化效率。

但騰訊可能更在意的是，偏休閑的派對(duì)游戲，在核心玩法之外的家園建設(shè)、UGC內(nèi)容消耗等，是占比更高的陌生人興趣社交場(chǎng)景：玩家通過(guò)尋找興趣相似的“游戲搭子”，以游戲?yàn)楣ぞ呓⑿碌纳缃魂P(guān)系。

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尾聲

沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終走向，但所有人都知道接下來(lái)的這個(gè)春節(jié)，將會(huì)是兩款游戲的拼殺戰(zhàn)場(chǎng)：對(duì)于大DAU游戲而言，春節(jié)期間是重要的推廣拉新時(shí)期。

而騰訊與抖音的和解，也令小馬哥此前“以后不做買量的事情，所有的買量都是坑”的說(shuō)法，在《元夢(mèng)之星》上被證偽。

以及，今年1月騰訊也發(fā)布了"春筍計(jì)劃"，對(duì)新機(jī)會(huì)、新玩法及垂類游戲孵化增加研發(fā)資源投入。核心用意是，想在小眾賽道造出新的“原神”。

但結(jié)果如何要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟在小馬哥對(duì)游戲業(yè)務(wù)發(fā)出“毫無(wú)建樹”的評(píng)價(jià)后，互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群總裁任宇昕對(duì)外吹的風(fēng)，仍是“競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠”。

參考資料

[1] 《元夢(mèng)之星》有望推升派對(duì)游戲市場(chǎng)空間，國(guó)聯(lián)證券

[2] “抖鵝和解”背后：扶不起的《元夢(mèng)之星》,新摘商業(yè)評(píng)論

[3] 《蛋仔派對(duì)》驚醒了騰訊，表外表里

[4] 《蛋仔派對(duì)》到底怎么爆的？DataEye

[5] 《蛋仔派對(duì)》《鵝鴨殺》的背后，社交游戲永不眠，游戲價(jià)值論

[6] 騰訊 COO 任宇昕：目前競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠，IT之家

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室