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輪胎上的金礦:大廠(chǎng)混戰(zhàn)養(yǎng)車(chē)江湖

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20 市值榜 ? 2024-02-20 16:54:02  來(lái)源:市值榜 E2209G0

作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來(lái)源|市值榜(ID:shizhibang2021)

GUIDE|

■ 養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)前景如何?

■ 互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)︷B(yǎng)車(chē)有加成嗎?

■ 該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是什么?

30年前,一家養(yǎng)車(chē)企業(yè)在美股上市,經(jīng)過(guò)并購(gòu)、門(mén)店拓展,公司的業(yè)績(jī)持續(xù)提升,實(shí)現(xiàn)股價(jià)30年增長(zhǎng)300倍的佳績(jī)。

這家企業(yè)叫奧萊利。按照孫正義的時(shí)光機(jī)理論,中國(guó)的養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)能養(yǎng)出大魚(yú)的大池塘。

隨著中國(guó)汽車(chē)保有量持續(xù)增長(zhǎng),大眾對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)維修需求越來(lái)越大,不僅三方汽車(chē)服務(wù)門(mén)店,如雨后春筍般出現(xiàn),而且更多大公司也開(kāi)始覬覦這塊市場(chǎng)。

不久前,字節(jié)跳動(dòng)旗下“懂車(chē)帝”宣布正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng),汽車(chē)業(yè)務(wù)被字節(jié)提到了更重要的位置,同時(shí)有消息稱(chēng),懂車(chē)帝以授權(quán)門(mén)店合作形式,推出線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)品牌“懂懂養(yǎng)車(chē)”。

字節(jié)并不是第一家入局養(yǎng)車(chē)服務(wù)的大廠(chǎng),阿里、騰訊、京東也都在積極布局,而且還在加碼。

那么養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)前景到底如何?互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)︷B(yǎng)車(chē)有加成嗎?該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是什么?我們將在本文探討這三個(gè)問(wèn)題。

01

為何加速布局養(yǎng)車(chē)行業(yè)

通常汽車(chē)后服務(wù),包含汽車(chē)維修、保養(yǎng)、清潔、美容,及配件等(本文只討論狹義概念上的汽車(chē)后服務(wù),廣義上還指汽車(chē)金融、汽車(chē)租賃和二手車(chē)等),也稱(chēng)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)。

較早用互聯(lián)網(wǎng)思維改造養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)且做得還不錯(cuò)的是途虎養(yǎng)車(chē),2023年實(shí)現(xiàn)了香港上市。

近幾年,途虎養(yǎng)車(chē)門(mén)店數(shù)量在加速擴(kuò)張,從2021年的3853家到2023年年中的5129家。

近兩年,互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也在加速布局養(yǎng)車(chē)行業(yè)。

2019年,天貓養(yǎng)車(chē)和零部件供應(yīng)商合作,次年開(kāi)始加速開(kāi)店步伐,到2022年底,門(mén)店數(shù)量達(dá)2000家,天貓養(yǎng)車(chē)曾定下目標(biāo)要每隔兩三公里就有一家門(mén)店;2022年下半年,京東整合供應(yīng)鏈、線(xiàn)下門(mén)店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò),將京車(chē)匯正式更名為“京東養(yǎng)車(chē)”,開(kāi)始加速擴(kuò)張。

除了這幾家大廠(chǎng),瓜子、滴滴也已入局養(yǎng)車(chē)行業(yè),而抖音、快手,則是從內(nèi)容側(cè)切入,隨著字節(jié)正式下場(chǎng),這場(chǎng)關(guān)于大廠(chǎng)在養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)的大戰(zhàn)正在打響。

汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的繁榮,有兩個(gè)關(guān)鍵因素:

第一,汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng),以及汽車(chē)平均車(chē)齡的快速增加。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,中國(guó)乘用車(chē)保有量高達(dá)2.73億輛,位居世界第一,平均車(chē)齡6.2年。通常新車(chē)的保修期為3年,當(dāng)汽車(chē)超過(guò)保修期后,很多車(chē)主會(huì)從4S保養(yǎng)轉(zhuǎn)向第三方門(mén)店保養(yǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)中國(guó)汽車(chē)保有量會(huì)繼續(xù)增加,平均車(chē)齡也會(huì)增長(zhǎng)。2022年,中國(guó)千人汽車(chē)保有量為194輛,遠(yuǎn)低于美國(guó)的769輛。灼識(shí)預(yù)計(jì),到2027年,中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)3.73億輛,平均車(chē)齡達(dá)8年,汽車(chē)后服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。

第二,新能源車(chē)的快速放量,其售后服務(wù)可由三方服務(wù)商提供。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022年中國(guó)新能源汽車(chē)保有量1260萬(wàn)輛,滲透率從2021年的13.4%增長(zhǎng)至2022年25.6%,市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)新能源車(chē)滲透率還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

目前,越來(lái)越多的新能源車(chē)企繞過(guò)4S店,選擇直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)模式往往缺乏線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò),純電車(chē)和混動(dòng)車(chē)型也需要新的維修技能和快速迭代能力。

第三,政策還有更加開(kāi)放的空間。

1975年,美國(guó)出臺(tái)《馬格努森-莫斯保修法》,規(guī)定汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商不得要求車(chē)主必須使用原廠(chǎng)配件或在4S保養(yǎng)作為車(chē)輛質(zhì)保的條件。此后又出來(lái)一系列法案,阻止經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的壟斷行為。一系列因素同時(shí)作用,使美國(guó)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向繁榮,龍頭企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績(jī)都快速增長(zhǎng)。

目前,非原廠(chǎng)配件仍在很多時(shí)候會(huì)影響質(zhì)保,這些“影響”未來(lái)也有可能通過(guò)政策法規(guī)被消除。

這些都給獨(dú)立服務(wù)商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

02

什么更重要?

相比于4S店,互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)加持的養(yǎng)車(chē)企業(yè),有著明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)。不過(guò),大廠(chǎng)的流量在養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)起到的效果要大打折扣。

大廠(chǎng)的流量大部分屬于線(xiàn)上的社交流量、電商流量,線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)換為愿意線(xiàn)上下單、線(xiàn)下接受服務(wù)的到店流量,轉(zhuǎn)換率可想而知。

養(yǎng)車(chē)企業(yè)更需要的是本地流量,除非,門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)都有較高的密度。途虎們加速開(kāi)店也是這個(gè)邏輯。

從這個(gè)角度來(lái)看,抖音的本地流量以及懂車(chē)帝更為垂直的行業(yè)特性具有一定的優(yōu)勢(shì)。

比如,抖音是否可以通過(guò)向用戶(hù)展示如何更換配件等內(nèi)容形式進(jìn)行帶貨,比如哪款機(jī)油性?xún)r(jià)比更高、不同車(chē)型更適用哪種機(jī)油,以及教學(xué)類(lèi)的給客戶(hù)講解如何更換雨刷器等。這些都可以將用戶(hù)導(dǎo)流到線(xiàn)下門(mén)店。

為了提高轉(zhuǎn)換率,養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)里的戰(zhàn)爭(zhēng)仍然是以?xún)r(jià)格為武器。

比如,2022年9月,京東養(yǎng)車(chē)上線(xiàn)“震虎價(jià)”,品類(lèi)涵蓋消費(fèi)頻次相對(duì)更高的保養(yǎng)、輪胎、蓄電池及配件等。此后,京東在回應(yīng)途虎起訴其影響商譽(yù)的同時(shí),再宣布加碼5億進(jìn)行補(bǔ)貼。

再比如,2023年618,天貓、途虎、京東也都在走以?xún)r(jià)換量策略。

O2O市場(chǎng)的確有一個(gè)通過(guò)補(bǔ)貼獲得流量并成功把流量變成“留量”的案例——滴滴,但打車(chē)市場(chǎng)與養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)有太多不同,養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)很難復(fù)制打車(chē)的成功。

打車(chē)的頻次更高,更容易形成黏性,打車(chē)的履約過(guò)程也比較簡(jiǎn)單,用戶(hù)輸入起點(diǎn)終點(diǎn),司機(jī)接單后完成位置移動(dòng),屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。

所以,價(jià)格會(huì)成為重要的決策因素。

而養(yǎng)車(chē)行業(yè)需求多元,履約場(chǎng)景更復(fù)雜,用戶(hù)決策因素更多。

養(yǎng)車(chē)行業(yè)無(wú)論是線(xiàn)上選品還是線(xiàn)下履約都更復(fù)雜,首先線(xiàn)上選品,上游汽配廠(chǎng)商的產(chǎn)品大多都是普通消費(fèi)者不熟悉的品牌,比如上游汽配廠(chǎng)商包括輪胎、機(jī)油、各個(gè)零部件,每個(gè)品類(lèi)都有很多品牌,而且不同品牌的汽車(chē)零部件數(shù)量龐大,SKU(品類(lèi))數(shù)量可達(dá)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)千萬(wàn)。

這些品類(lèi)和品牌,需要專(zhuān)業(yè)的維修、保養(yǎng)知識(shí),這時(shí)線(xiàn)下維修師傅的專(zhuān)業(yè)建議就顯得更重要。消費(fèi)者在選擇時(shí),還需要聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人員的建議,而且產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái),還需要線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行履約更換,買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可能還需要跟線(xiàn)下師傅進(jìn)行溝通。

專(zhuān)業(yè)師傅的建議、更具性?xún)r(jià)比的更換或維修建議,有時(shí)候比低價(jià)更加重要。

當(dāng)然,低價(jià)也很重要,但當(dāng)無(wú)法通過(guò)短期低價(jià)獲得長(zhǎng)期客戶(hù)的時(shí)候,低價(jià)就是一個(gè)需要長(zhǎng)期執(zhí)行的策略,更需要通過(guò)整合供應(yīng)鏈、提升效率,來(lái)向成本要低價(jià)。

03

汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程,也是供給側(cè)和供應(yīng)鏈不斷被整合的過(guò)程。

傳統(tǒng)模式下,上游是配件生產(chǎn)商,中間有多級(jí)分銷(xiāo)商和維修廠(chǎng),下游是消費(fèi)者。光是中游就有很多角色,比如零部件渠道商旗下的養(yǎng)車(chē)門(mén)店,各大零部件廠(chǎng)商授權(quán)合作維修門(mén)店(比如玲瓏輪胎、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌門(mén)店),還有4S店、個(gè)人街邊小店等等。

2016年,途虎創(chuàng)始人陳敏在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,當(dāng)時(shí)全國(guó)各類(lèi)的汽配經(jīng)銷(xiāo)商有30多萬(wàn)家,三級(jí)以上資質(zhì)的維修廠(chǎng)有40多萬(wàn)家,算上沒(méi)有資質(zhì)的個(gè)體維修店可達(dá)80萬(wàn)家,汽配行業(yè)相當(dāng)混亂。

汽配行業(yè)混亂的本質(zhì)是渠道的混亂,而渠道混亂的本質(zhì)則是網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于分散,以及供過(guò)于求。

漸漸地,后市場(chǎng)出現(xiàn)了M2B2b2c模式,汽配供應(yīng)鏈平臺(tái)(B),比如康眾,向上對(duì)接配件生產(chǎn)商(M),向下對(duì)接維修廠(chǎng)(b);德勤的一份研報(bào)認(rèn)為,S2c是汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)中期的終極形態(tài)。

S2c,是在M2B2b2c的基礎(chǔ)上,打通與整合上下游數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)完成上下游極致的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同,實(shí)現(xiàn)更高的資產(chǎn)效率。

理想的S2c狀態(tài)下,足夠高的門(mén)店密度和足夠多的用戶(hù)能夠打造出反向供應(yīng)鏈體系,也能通過(guò)這樣的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),滿(mǎn)足消費(fèi)者精準(zhǔn)的需求、提供個(gè)性化的服務(wù)。

供給側(cè)的整合,本質(zhì)上還是通過(guò)數(shù)字化能力、完成數(shù)據(jù)上的整合,業(yè)務(wù)上的上下游拉通,提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這也是大廠(chǎng)更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。

途虎養(yǎng)車(chē)向上直接與品牌進(jìn)行合作,在模式上更像S2c,阿里和京東的養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)走的則是與相對(duì)成熟的零部件渠道商進(jìn)行合作:2018年阿里與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈廠(chǎng)商康眾成立新康眾,阿里持股比例為46.97%,京東與國(guó)際零配件廠(chǎng)商合作等。

2015年,后來(lái)和阿里合作的康眾公司,旗下有一家SaaS公司,叫F6汽車(chē)科技,康眾希望通過(guò)SaaS提升公司的供應(yīng)鏈效率,但是單一的數(shù)字化能力,對(duì)供應(yīng)鏈的提升效果有限。

一開(kāi)始F6只能給康眾提供數(shù)據(jù)查詢(xún)、進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)銷(xiāo)等基本功能。2018年阿里介入后,F(xiàn)6系統(tǒng)與釘釘、螞蟻金服等打通,實(shí)現(xiàn)人事管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等一體化功能,大大提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

京東養(yǎng)車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于云業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)可以協(xié)同,比如共享庫(kù)存、同倉(cāng)共配等,也在于配件配送的優(yōu)勢(shì)。

懂懂養(yǎng)車(chē)剛開(kāi)始?xì)⑷脒@一市場(chǎng),動(dòng)作還比較少,不再贅述。

目前,國(guó)內(nèi)的汽車(chē)后市場(chǎng)高度分散,而在相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng),汽車(chē)連鎖服務(wù)企業(yè)整體占80%,其中前四大公司的市場(chǎng)份額占到了30%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要經(jīng)歷一個(gè)從分散到集中的過(guò)程,這需要更有資本、技術(shù),及供應(yīng)鏈能力的新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式完成。

在連鎖的過(guò)程中,保證高質(zhì)量且同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)上都認(rèn)可的方向,但由于要管理加盟商和數(shù)十萬(wàn)的SKU,保證同質(zhì)同價(jià)也恰恰是最難的部分。

巨大的差異意味著巨大的機(jī)會(huì),也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

[1]《汽車(chē)行業(yè)后市場(chǎng)行業(yè)研究之維修服務(wù)(一):長(zhǎng)坡厚雪大賽道,鳥(niǎo)瞰汽車(chē)后市場(chǎng)》 申萬(wàn)

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值榜(ID:shizhibang2021),作者:市值榜團(tuán)隊(duì) 

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